Однако нельзя выпускать из виду того, что процесс коммуникации начинается еще до того, как посетитель зашел на стенд. Принцип подсознательного предложения услуг и продукции широко используется на выставках, как и при любых продажах вообще. Заметную роль играют осанка, одежда стендиста (общеприняты требования к внешнему виду стендистов – на выставке царит деловая обстановка, которая определяет стиль одежды или униформы всех ее участников), его искренняя улыбка, как бы подтверждающая то, что знакомство с посетителем принесет экспоненту массу положительных эмоций, а также приветственное рукопожатие, если для этого появилась возможность. Нельзя забывать о том, что если в течение 2–3 секунд посетитель не обратит внимание на стенд или на стендовика, то второго раза может просто не быть – на выставке редко выбираются одни и те же маршруты.
Если посетитель уже находится на стенде фирмы, ему надо дать время осмотреться. Не надо спешить, посетителю может не понравиться, что с ним внезапно завели разговор, что естественно не касается представителей целевой, заранее приглашенной группы покупателей или постоянных клиентов фирмы.
Многолюдная и шумная выставка может вызвать у посетителей дискомфорт, поэтому работники стенда должны создать максимально доброжелательную атмосферу для общения. В ходе взаимодействия стендиста и потребителя могут возникать коммуникационные проблемы. Знать природу и способы преодоления таких проблем стендист обязан. Недопонимание возникает из-за технико-акустических барьеров, которые неизбежно возникают в большом помещении и которые невольно ослабляют внимание. К числу барьеров относят, например, искажение звука во время просмотра видеофильмов, что может привести к неадекватному восприятию информацию. В процессе коммуникации стороны могут по-разному формировать в своем сознании позитивный образ друг друга и в соответствии с этим по-разному реагировать на развитие диалога. Вследствие этого и по другим причинам возникают также психологические барьеры. Естественная реакция (вопрос, ответ, мимика) потребителя на происходящее может вызвать скрытое неудовольствие экспонента и наоборот. На международных выставках психологические барьеры усиливаются межъязыковыми проблемами, недопонимание возможно, даже если стендист хорошо владеет иностранным языком или при нем работает высокопрофессиональный переводчик.
В ходе общения на выставке могут возникать социальные барьеры. Повседневное поведение любого человека определяется его уровнем воспитания, образования, информированностью, ценностными ориентациями, специфичностью речи, моделями построения фраз и т.д. Не случайно существует понятие люди «одного круга», стендист, по крайней мере, должен попытаться войти в «круг» посетителя.
В обычной жизни и на выставках все выше названные барьеры нередко возникают одновременно. Поэтому стендисты должны быть постоянно в «форме», важна психологическая устойчивость персонала, представляющего продукцию или услуги фирмы, его умение не раздражаться по пустякам, все это необходимо тренировать и закреплять.
Сотрудник стенда в отношении клиента должен быть очень «аккуратным» и терпеливым. Ему следует вначале понаблюдать, чем посетитель стенда заинтересуется, выждать удобный момент и только затем обратиться к нему в первый раз. При этом ни в коем случае нельзя начинать с разъяснения целей экспозиции фирмы и ее новой продукции. Прежде всего, стоит наладить личный контакт, инициатива должна принадлежать стендисту. Посетитель ожидает от персонала стенда деликатного подхода, безупречного приема, вежливого обхождения и профессионального обслуживания (предоставление нужной информации, умелая демонстрация экспонатов и т.д.). Поэтому не рекомендуется начинать разговор с фразы: «Не могу ли я Вам чем-нибудь помочь?», «Вы что-нибудь ищите?» и других подобных, которые, как правило, вызывают раздражение посетителя и отрицательный ответ, а также защитную реакцию.
Первый дружеский зрительный контакт, вежливое приветствие, вручение личной или фирменной визитной карточки, вопрос о впечатлении от выставки и дизайна стенда фирмы могут создать основу для разговора. Эти подходы различны для разного типа посетителей, к каждому пришедшему на стенд необходимо подобрать особый «ключ», чтобы завязать разговор. Прежде всего, надо постараться отвлечь посетителя от посторонних дум и перевести его внимание на стендиста, затем перенаправить его интерес на стенд. Стендист должен отнестись к посетителю как к важной персоне, попросить оценить экспозицию, высказать готовность ответить на любой вопрос, мягкое, вежливое общение вызывает обоюдную симпатию.
Хороший стендист подобен актеру, он должен немного подыграть посетителю, который первоначально, как правило, не намерен полностью раскрывать свои намерения, и прикрывает их маской независимости. Легкая шутка по поводу выставки, экспонатов или недавно произошедшего события позволит уменьшить настороженность посетителя. Приведем несколько рекомендаций выставочников-профессионалов, как достичь требуемого взаимопонимания. Одним из них является зеркальное копирование манер, жестов и стиля речи собеседника, при общении стороны часто бессознательно повторяют жесты, мимику, лексику друг друга. Если экспоненту это удается в полной мере, посетитель даже не замечает подражания. Использование экспонентом ключевого слова, фразы или жеста собеседника также может вызвать у него положительные эмоции. Например, обратив внимание на профессиональный знак на лацкане пиджака или на эмблему общественной организации, и дав высокую оценку их значимости, стендист может навести «мосты», по которым будет легче проникнуть в интимную зону общения.
После того как разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната, услуги и др., заинтересовавших посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу и приглашать на стенд фирмы. Разговор надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника – редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно прояснить у посетителя его позицию, мотивы, выслушать критику и претензии, поинтересоваться о целях применения продукта, требованиях к качеству, а также о возможности принятия решения по поводу заключения договора. После определения уровня профессиональной компетентности посетителя и его полномочий можно выйти на уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения.
В заключение беседы экспонент должен договориться о дальнейших контактах, например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных деталей предложения. При этом определенную документацию с характеристиками услуг или продукции фирмы нужно передать сразу как только появляется уверенность в надежности клиента.
Для эффективности последующего анализа результатов выставки необходимо скрупулезно вести учет контактов с посетителями стенда фирмы, чему также важно обучить стендистов до того, как они отправятся на выставку. Точно снятая информация и ее последующая обработка в обычных условиях исключает возможность противоречий и расхождений в интерпретации фактов и предложений фирмы при дальнейших контактах с этим клиентом. Специальные, заранее заготовленные бланки для регистрации посетителей помогут сократить затраты времени на выставке, сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнение заявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени или после участия в нескольких выставках сотрудники фирмы сами убедятся в том, что анкета – ценнейший рабочий материал.
Общее правило гласит так – учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в услуге или продукции фирмы.
Для эффективной работы с потенциальными клиентами еще в предвыставочный период нужно разработать и затем использовать на практике рейтинг дифференциации клиентов. Например:
– клиент категории 1 – горяч и требует незамедлительной работы с ним; – клиент категории 2 – пока осматривается, ему следует послать дополнительно литературу с сопроводительным письмом, затем позвонить по телефону и уточнить требования, после чего представить окончательное предложение; клиенты категории 3 – менее всего мотивированы к покупкам и вносятся в список корреспондентов (если они проявят больший интерес, их переводят в категорию 2).
Использование такого рейтинга и анализ собранных данных позволяет лучше определить результативность выставки для фирмы в целом.
На основе учета посетителей необходимо ежедневно осуществлять оценку эффективности работы стенда и находящегося на нем персонала, оценивать степень важности контактов для фирмы. После завершения работы выставки можно вывести общие результаты с помощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневной уровень контактов (директора, заместители директоров, заведующие отделами и управлениями и т.д.), степень интенсивности контактов, стоимость участия в расчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержанию персонала в расчете на одного посетителя и др.