Обычно подсчет ведется по формуле: оборот запасов × доля прибыли (должна превышать пропорциональные затраты на торговые площади) + пропорциональные затраты на складирование + пропорциональные затраты на продажу + фиксированные затраты и учитываемые дополнительные издержки. Чтобы определить пропорциональные затраты, нужно найти коэффициент для каждого вида затрат и каждого магазина, а затем соотнести его с каждым видом общих затрат. В результате получают прямые затраты на каждый квадратный метр торговой площади магазина. Для каждого товара прямая прибыльность товара должна превосходить прямые затраты.
Упаковка
Вместе с розничными торговцами маркетолог должен решить ряд проблем, связанных с хранением запасов. Легче всего «угодить» торговле, изменив упаковку. Производитель может с помощью упаковки регулировать свои затраты. Так же обстоит дело и с розничными торговцами. Упаковка – это трехмерная конструкция, как и полки для выкладки товаров. Некоторые виды упаковок идеально укладываются на полки, другие – нет. Нерациональные упаковки ставят управляющего магазином в затруднительное положение, поскольку торговые площади ограничены, а их стоимость постоянно возрастает. Затраты на хранение товаров в супермаркете составляют в среднем 60 – 70 % от стоимости товара в магазине.
Торговля может предложить производителю изменить упаковку.
С помощью упаковки можно перейти к прямым поставкам товаров в магазин, минуя систему распределения через склад, принятую в розничной торговле, и на этом сэкономить затраты.
Основные сомнения производителей в необходимости менять упаковку связаны обычно с потребителем: благожелательно ли отнесется он к этому. Маркетолог рассматривает упаковку как составную часть продажи товара, почти такую же важную, как распределение или продвижение.
Прямая прибыльность товара
Прямая прибыльность товара зависит и от возможности возврата упаковки. В идеале, конечно, до этого доходить не должно, поскольку расчет прямой прибыльности товара – инструмент для принятия розничным торговцем точных и обоснованных решений.
Изобретение системы считывания кода и анализа прямой прибыльности товара поставило работников торговли перед выбором – либо научиться грамотно работать, либо уволиться. Может быть, это звучит несколько резко, но характер конкуренции действительно изменился: требуется работать не столько интенсивно, сколько «изящно». Усложнение операций в розничной торговле требует хорошей подготовки торговых агентов, знания новейших информационных технологий.
Марки торговых фирм
Марки торговых фирм прочно утвердились на рынке. Им всегда предоставляются преимущественное положение и лучшие торговые площади. Это товары хорошего качества, конкурентоспособные по цене (их цена несколько ниже средней). Они представляют величайшую угрозу для всех остальных марок, потребители все больше отдают им предпочтение. Марки торговых фирм и частные марки, конечно, оставляют мелким производителям возможность завоевать свою долю рынка, активизировать распределение своих товаров, увеличить объем сбыта, конкурировать с крупными производителями, поставляющими на рынок товары известных и уже зарекомендовавших себя марок. Но, тем не менее, для мелких производителей сохраняется опасность того, что мощные группы универсамов будут оказывать на них давление в вопросах цен, скидок и платежей.
Получившие признание покупателей марки товаров, в отношении которых в течение длительного времени грамотно велись рекламные кампании и кампании по продвижению их на рынок, могут успешно соперничать с марками торговых фирм. Такое соперничество основано на том, что в сознании потребителей качество товаров с марками торговых фирм недостаточно высоко. Основные недостатки товаров с марками торговых фирм можно сформулировать так: такие товары не индивидуальны, они не олицетворяют стиля жизни покупателя; упаковка этих товаров неэмоциональна и неинтересна.
В тоже время у них есть одно, бесспорно, привлекательное свойство – цена. Она обычно ниже, чем у товара марки-лидера.
Выход товара на рынок
Кампания по выпуску нового товара на рынок наиболее впечатляющее мероприятие в практике работы маркетолога. Максимум усилий прикладывает он в процессе подготовки, планирования и непосредственно выпуска товара. Каждый понимает, что новый товар собирается взять рынок штурмом, но операция может провалиться. Вероятность успеха – один шанс из 195. 74% новых товаров получают не более5% рынка, и может потребоваться до двух лет, чтобы производитель смог получить прибыль. Вот несколько поводов для провала:
-отсутствие долгосрочного планирования;
-отсутствие четкой маркетинговой стратегии;
-недостаточная реклама при подготовке выпуска нового на рынок;
-недостаточно тщательно проведенные исследования нужд потребителей, проблем упаковки, мероприятий по стимулированию сбыта, организации рекламы, тенденций развития рынка;
-неправильное определение положения товара на рынке;
-упаковка, плохо сохраняющая товар от повреждений;
-невысокое качество товара;
-отсутствие ощутимых выгод для потребителя.
При подготовке к выпуску нового товара на рынок один из наиболее ответственных этапов – презентация товара закупщикам универсамов, результатом которой должно быть внесение товара в их перечни. Если товар в перечни не попадает, дело безнадежно. Маркетологу следует:
-провести краткий обзор всей рыночной обстановки;
-найти недостаток в этом товаре или неудовлетворенные желания потребителей;
-организовать презентацию товара;
-если товар – продукт питания, организовать дегустацию;
-обратить внимание закупщиков на упаковку, особенно если она дает дополнительные выгоды потребителю;
-объяснить причины появления товара и привести результаты исследований рынка;
-разъяснить краткосрочную и долгосрочную стратегию ценообразования;
-обсудить торговые скидки;
-описать положение товара на рынке;
-разрекламировать прибыльность реализации товара;
-описать всю стратегию поддержки товара: реклама, мероприятия по продвижению, пробные продажи, система купонов, развлекательные мероприятия;
-дать торговле информацию о дате выхода товара на рынок, появление пробной партии, поставок в магазин;
-подробно описать кампанию по сбыту;
-оформить кампанию выхода товара на рынок подписанием документов.
Теперь нужно проинструктировать персонально всех участников намеченных мероприятий (торговый персонал, служащих сбытовых контор, торговых фирм и агентств по рекламе) и отдать товар полностью в их распоряжение.
Национальные универсамы могут расширять свое дело, открывая новые магазины. То же можно сказать и о производителях: они могут расширяться за счет выхода на рынок с новыми товарами. Но расширение ставит проблемы перед торговлей. Прибыль от новых товаров мала, а ошибки дорого обходятся. Но как же тогда управляющий магазином увеличивает свои доходы и норму прибыли?
В общем виде можно сказать, что доходы и норму прибыли можно увеличить следующими способами:
-проводить мероприятия по продвижению товаров хорошо известных товарных марок;
-оптимизировать сбыт наиболее ходовых товаров;
-обслуживать покупателей по высшему классу – это сделает их постоянными;
-не разочаровывать покупателей отсутствием товара на полках;
-правильно размещать товары на полках;
-четко управлять запасами;
-при продаже товаров учитывать их взаимосвязь;
-сокращать до минимума складские запасы.
торговля орифлейм дистрибьютор маркетинг
3. Виды розничных торговых предприятий
Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий
с разными уровнями услуг для потребителей. Существует четыре уровня обслуживания.
1. Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стремительно расти в стране как результат депрессивного состояния экономики в 30-е годы. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой.
2. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.
3. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
4. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта, более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов – все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.