На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ -проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:
1. Распространение пресс-релизов компании
Подходы:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
- "обратная связь". Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;
2. Проведение пресс-конференций
Подходы:
- формирование круга необходимых СМИ.
- сравнение показателей "целевые СМИ" и "аккредитованные СМИ". То есть процентное соотношение этих двух показателей;
- сравнительный анализ показателей "аккредитованные СМИ" и "пришедшие на пресс-конференцию журналисты". Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.
- подсчет количества вопросов журналистов;
- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
3) Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции
Подходы:
- Массовые опросы/анкетирование;
- Публикации в СМИ.
4) Использование СМИ для публикаций (качественная методика) Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.
Подходы:
- разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;
- объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);
- тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;
- количество публикаций;
- стоимость публикации (USD);
- изучение аудитории СМИ.
Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.
В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и "неколичественной" оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.
По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:
1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
Приблизительную оценку эффективности рекламной кампании можно измерять практически на каждом этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
В частности, группа авторов под руководством Ф.Г.Панкратова, а также А.М.Годин определяют экономическую эффективность рекламы по формуле:
Э=Тд*Нт/100 - (Uр + Uд),
где Э –эффективность;
Тд – увеличение товарооборот из-за рекламы;
Н т– наценка на товар ( в % к цене реализации);
Uр – рекламные издержки;
Uд – прирост издержек товарооборота.
Однако более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:
Р=П*100/И ,
где Р – рекламная рентабельность, %;
П – дополнительная прибыль, руб.;
И – рекламные издержки, руб.
Рост товарооборота, как правило, определяют за два периода – рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.
Указанные выше авторы также предлагают следующий показатель экономической эффективности рекламы:
Ээ = (Тр – То)*(С - Иу)/ 100*Р ,
где Тр – товарооборот после, руб.;
То – товарооборот до, руб.;
С – показатель скидки, %;
Иу – уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;
Р – издержки рекламы, руб.
Кроме того, он предполагает использовать такие стоимостные показатель: размер дополнительного товарооборота (Эт= Тр - То/100) и размер дополнительной торговой скидки (Эс = [Тр - То]*С/100, где С – размер скидки).
Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние рекламы на товарооборот. Первый, так называемый "исторический подход", заключается в выведении взаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Второй – "экспериментальный метод", который позволяет определить, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценки коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседе.
Различного вида тест, опросы, эксперименты и др. В частности Ф. Г. Панкратов предлагает наблюдения, эксперименты и опросы.
А. М. Годин предлагает метод балльной оценки, заключающийся в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п.) заранее оцениваются при помощи определенной сумы баллов. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц, и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них.
Организационно – правовая форма - общество с ограниченной ответственностью. ООО "Континент" представляет собой организацию, имеющую свой уставной фонд который разделен на соответствующие доли, определенные учредительными документами общества. Учредители данного предприятия несут ответственность в рамках их вкладов в уставной капитал фирмы. Высшим органом управления ООО является собрание участников. Оперативное управление осуществляет дирекция фирмы.
ООО "Континент" владеет обособленным имуществом, ведет баланс, имеет счета в банках, печать, штампы и бланки с фирменным логотипом.
ООО "Континент" в своей деятельности руководствуется действующим законодательством РФ. ООО "Континент" является частной коммерческой организацией, а значит, несет ответственность, отвечает по обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами и имуществом.
ООО "Континент" как юридическое лицо может от своего имени владеть имущественными и личными неимущественными правами.
Уставной целью общества является получение прибыли.
Основным видом деятельности, закрепленным в уставе ООО "ТЦ Континент" являются производство и монтаж окон, натяжных потолков.
Организационная структура ООО "Континент" относится к линейно – функциональному типу.