Инновация — это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы.
Термин «инновация» происходит от латинского «innovato», что означает «обновление» или «улучшение». Само понятие innovation впервые появилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация» получило в начале XX в. в научных работах австрийского экономиста Й. Шумпетера в результате анализа «новационных комбинаций», изменений в развитии экономических систем.
Более обще это понятие может применяться также и к творческой идее, которая была осуществлена[28].
Взаимосвязь культурных инноваций и развития рекламы (рекламных технологий)
Инновации появлялись во все эпохи, замечали их люди или нет. Заблуждением следует считать мнение, будто все началось в эру промышленной революции. Важные инновационные прорывы человечества, влияющие на политику, экономику и культуру, были всегда — начиная с самого зарождения культуры. Чаще они связаны с решением военных задач, но с течением времени переходят оттуда во вполне мирные и полезные технологии. Представленный далее материал иллюстрирует тесную взаимосвязь и большое влияние материально-культурных инноваций на становление привычного для нас мира и становления рекламы в современном ее понимании.
Бумага
Бумага является важнейшим элементом в процессе печати, являясь основным материалом для создания полиграфической продукции. От ее качества в значительной степени зависит внешний вид книг, журналов и газет. Прекрасное произведение, напечатанное на плохой бумаге, имеет меньший сбыт, и, наоборот, второсортная вещь, для издания которой воспользовались отличной бумагой, привлекает читателя. Кроме того, от бумаги зависит и то, насколько хорошо на ней выйдет печать текста и рисунков.
Мы до сих пор точно не знаем, когда была изобретена бумага. Несомненно, что начало следует искать в Китае, где, по преданию, в 153 году нашей эры Тцай-Лунь, министр земледелия, рекомендовал своим согражданам применять для письма бумагу «ши», изготовленную из волокон древесины «бумажного деревца» (Brussonetia papyrifera). До этого времени китайцы употребляли в качестве материала для письма камень, кости и пластинки, вырезанные из сердцевины бамбука[29].
После изобретения Цай Луня, процесс производства бумаги стал быстро совершенствоваться. Стали добавлять для повышения прочности крахмал, клей, естественные красители и т. д.
В XI—XII веках бумага появилась в Европе, где вскоре заменила животный пергамент. С XV—XVI веков, в связи с введением книгопечатания, производство бумаги быстро растёт. Бумага изготовлялась весьма примитивно — ручным размолом массы деревянными молотками в ступе и вычерпкой её формами с сетчатым дном.
Большое значение для развития производства бумаги имело изобретение во второй половине XVII века размалывающего аппарата — ролла. В конце XVIII века роллы уже позволяли изготавливать большое количество бумажной массы, но ручной отлив (вычерпывание) бумаги задерживал рост производства. В 1799 Н. Л. Робер (Франция) изобрёл бумагоделательную машину, механизировав отлив бумаги путём применения бесконечно движущейся сетки. В Англии братья Г. и С. Фурдринье, купив патент Робера, продолжали работать над механизацией отлива и в 1806 запатентовали бумагоделательную машину. К середине XIX века бумагоделательная машина превратилась в сложный агрегат, работающий непрерывно и в значительной мере автоматически. В XX веке производство бумаги становится крупной высокомеханизированной отраслью промышленности с непрерывно-поточной технологической схемой, мощными теплоэлектрическими станциями и сложными химическими цехами по производству волокнистых полуфабрикатов[30].
Бумагу можно назвать «интернетом» своего времени. Когда-то бумага так же ускорила процессы обмена информацией, как и сегодня это делают электронные средства информации. Стало возможным просто и удобно передавать информацию не только в территориальном смысле, но и во временном – от поколения к поколению. Бумага сделала доступными и необходимыми умения читать и писать для широких масс, что сказалось на постепенном росте количества грамотных людей, да и во многом сама грамотность связана с бумагой.
До сих пор бумага, как средство коммуникации, занимает огромную нишу в нашей жизни. Для рекламной индустрии она также играет огромную роль, как материал для изготовления рекламоносителей. Размещение информации на бумаге оказалось гораздо удобнее, чем использование стен и пергамента для этой же цели. Бумага уже почти тысячу лет прочно удерживает позиции универсального носителя информации, но с развитием электронных средств коммуникации эти позиции могут быть навсегда утеряны.
Стремя
Макс Вебер обратил внимание на то, что появление в Греции вооруженной железными мечами фаланги гоплитов привело к переходу власти в руки состоятельных граждан-землевладельцев. Аналогичным образом Линн Уайт объясняет становление феодализма появлением стремени, которое определило господство на поле боя тяжеловооруженных рыцарей.
Линн Уайт, в свою очередь, предположил, что эта революционная смена военной парадигмы была непосредственно связана с казалось бы незначительным техническим усовершенствованием конской упряжи, — переходом франкской кавалерии к активному использованию стремени (по всей видимости, первый прообраз стремени появился в Индии еще во II веке до н. э., однако его усовершенствованная модификация стала известна европейцам многими столетиями позже).
Значение стремени заключалось в том, что оно позволило стабилизировать всадника в седле. Атакующий без стремени всадник рисковал выбить самого себя из седла ударом собственного копья, ему не во что было упереться при нанесении удара. Стремя же фактически превращало кавалерию в тяжелую ударную силу, перед которой не могли устоять пехотные части.
Во многом благодаря этому техническому новшеству франкскому войску удалось в сражениях при Туре и Пуатье одержать две блестящие победы над наводнившими было Западную Европу кочевниками-сарацинами. Воодушевленный этими успехами, военачальник и фактический правитель франкского королевства Карл Мартелл принял решение полностью оснастить свою конницу столь полезным приспособлением. И, как отмечает в своей работе Линн Уайт, «несмотря на свою кажущуюся простоту, это изобретение оказалось одним из самых значимых в истории человечества», поскольку именно оно в конечном счете подвигло Карла Мартелла на создание «нового эксплуататорского класса», базу которого и составило его тяжеловооруженное конное воинство.
Иными словами, несколько утрируя Уайта, можно сказать, что стремя фактически породило феодализм, хотя ни сам Мартелл, ни его наследники, разумеется, не могли себе и представить, что это приспособление окажет столь мощный и долгосрочный социально-экономический эффект на все дальнейшее развитие западной цивилизации[31].
Этот пример наглядно демонстрирует, как, казалось бы, мелочь может изменить ход истории и повлиять на все человечество. Стремя породило феодализм, феодализм породил феодальную раздробленность с появлением множества мелких территориальных образований, каждое из которых стремилось к четкому отграничению от своих соседей, что создало почву для появления развитой системы геральдики и средневековой проторекламной профессии – герольдов.
Порох
Почти тысячу лет со времен падения Западной Римской империи Европа практически не знала технического и идейного прогресса. Медленное развитие шло только в двух областях — богословии и военном деле. Но все изменилось с пришествием в Европу пороха. Впервые он появился в Китае — там самое смертоносное изобретение человечества стало побочным результатом поиска китайскими алхимиками эликсира бессмертия.
Европейские армии Средневековья воевали на коротких дистанциях, преимущественно мечами, копьями, булавами, секирами. Дистанционное оружие, конечно, существовало — самым эффективным был английский длинный лук, которого так боялись французские рыцари. Но для того, чтобы научиться управлять таким оружием, как английский лук, нужны годы тренировок и недюжинная физическая сила. Лук натягивается разгибающими мышцами руки и верхней части спины, которые у обычного человека развиты слабо. Поэтому английские лучники и были штучным товаром.
Подобный дисбаланс в сторону ближнего боя порождал у средневековой армии несколько особенностей, придавая ей элитарный характер. Во-первых, огромную роль играли тяжелая стальная броня и доспехи, что снижало маневренность и подвижность армий. Во-вторых, в условиях ближнего боя конные рыцари становились практически неуязвимыми. В условиях тогдашнего стального дефицита позволить себе доспех, не говоря уже о мече, могли далеко не все.
Феодальные дружины сидели в каменных замках, которые часто превращались в разбойничьи гнезда, опорные пункты для систематического грабежа соседей и проезжающих мимо торговцев. В условиях слабого уровня развития осадной техники эти замки превращались фактически в неприступные твердыни и становились гарантом независимости феодала. Взять замок отряд конкурирующего владыки, не говоря уже о крестьянском ополчении, не мог — для этого нападающий должен был иметь, во-первых, значительный численный перевес в рыцарях, что в условиях Средневековья было труднодостижимо, а во-вторых, готовность пожертвовать своими хорошо обученными дружинниками во время жестокого штурма. К тому же осада в условиях Средневековья была слишком затратным делом.