Федеральное агентство по образованию
ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ТГУ)
Факультет психологии
Кафедра связей с общественностью
КУРСОВАЯ РАБОТА
РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ИННОВАЦИОННОГО ВЕКТОРА РАЗВИТИЯ КУЛЬТУРЫ
Руководитель
ст. преподаватель И.В. Гужова
Автор работы Е.И. Панфилов
Томск 2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. Реклама: определение и история феномена
2. Инновация: определение и история феномена
3. Рекламные инновации в современности
Заключение
Список литературы и источников
Приложение А
Введение
Данная курсовая работа посвящена вопросу развития рекламы (в частности рекламных технологий) и роли инноваций в её развитии. Актуальность работы обусловлена интересом современного общества к инновациям, повышенным вниманием к проблеме нововведений.
Реклама предстает в данном исследовании как вид массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку[1]. Инновация же представляется, как внедренное новшество, обладающее высокой эффективностью, но не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы[2].
Сегодня слова «инновационная деятельность», «инновационная технология», «инновационная продукция» применяются повсеместно, однако основные показатели состояния «инновационности» экономики России весьма скромны. В частности, доля экспорта высокотехнологичной продукции в общем объеме экспорта составляет в России менее 3% и примерно соответствует уровню Индии, тогда как в Китае этот показатель растет и приближается к 25%. Причины отставания России — в материально-техническом состоянии технологической структуры, разрыв в развитии, инертность процесса обновления технологического оборудования в наукоемких и высокотехнологичных отраслях[3].
Также одной из причин низкого уровня инновационности в России можно назвать равнодушное и даже негативное отношение части общества к технологическому и социальному прогрессу. Можно наблюдать различное отношение к нововведениям у разных социальных групп: например, трансгуманисты поддерживают прогрессивное развитие, а ультраконсервативные общественные движения негативно относятся, как к научно-техническому, так и к социальному развитию.
В 1965 г. в статье Э. Тоффлер впервые употребил термин "шок будущего" для описания разрушительного стресса и дезориентации, которые вызывают у индивидов слишком большие перемены, происходящие за слишком короткое время. Захваченный этой идеей, Тоффлер провел следующие пять лет, посещая университеты, исследовательские центры, лаборатории и правительственные агентства, читая бесчисленные статьи и научные доклады и беседуя буквально с сотнями экспертов, занимающихся разными аспектами изменений, практического поведения и будущего. Нобелевские лауреаты, хиппи, психиатры, врачи, бизнесмены, профессиональные футурологи, философы и специалисты в области образования выразили свою обеспокоенность переменами, свою тревогу по поводу адаптации, свои страхи относительно будущего. Из этого опыта Тоффлер сделал два вывода. Во-первых, стало ясно, что шок будущего - не отдаленная потенциальная опасность, а реальная болезнь, от которой уже страдает все возрастающее число людей. Это психобиологическое состояние можно описать в медицинских и психиатрических терминах. Это - болезнь перемен. Во-вторых, печально и удивительно, как мало на самом деле знают об адаптивности как те, кто призывает к преображениям и создает широкомасштабные перемены в нашем обществе, так и те, кто якобы готовит нас справляться с этими переменами. Серьезные интеллектуалы смело говорят об "образовании, нацеленном на перемены", или о "подготовке людей к будущему". Но мы на самом деле ничего не знаем о том, как это делать. Находясь в наиболее быстро изменяющемся окружении, в каком человек когда-либо пребывал, мы остаемся в жалком неведении, как человек справляется с проблемами[4].
Таким образом, если мы соглашаемся с Тоффлером, массовая мотивация к инновационному поведению будет своего рода прививкой от «шока будущего». Человек, осознающий неотвратимость перемен в его жизни, при этом способный и желающий осваивать новые виды деятельности и не страшащийся необходимости выбора, без сожаления оставляющий и старое и стремящийся к новому – вот, схематичный портрет члена инновационного общества. А новая ступень рекламы, которой предстоит достигнуть, одновременно поможет и сформировать такое общество, и удовлетворить его маркетинговые потребности (см. Приложение, «История седьмая»).
Исходя из всего этого, можно сделать предположение, что есть необходимость мотивации общества к развитию, инновационному поведению, что представляется возможным сделать с помощью массовых коммуникаций и рекламы в частности.
Все сферы человеческой жизни претерпевают изменения на протяжении всей истории. С течением времени этот процесс ускоряется, и в последнее время изменения происходят особенно часто. Сфера рекламы также подвержена развитию и появлению инноваций. В связи с этим представляется необходимым изучить инновационные направления в сфере рекламной деятельности, инновационные рекламные технологии и инновационную рекламную продукцию.
Цель данной курсовой работы – описать историю влияния инноваций на развитие рекламной деятельности (технологий), а также современные инновационные рекламные технологии и инновационную рекламную продукцию. Для достижения цели был поставлен ряд задач:
1. Дать определение рекламе и изучить историю ее развития
2. Рассмотреть понятия инновация и инновационная деятельность
3. Выявить связь между внедрением инноваций и развитием рекламы
4. Выдвинуть предположение о развитии рекламы в ближайшем будущем в контексте инновационного вектора развития культуры.
Объектом работы является история развития рекламы. Предмет работы – современная рекламная деятельность в контексте инновационного вектора развития культуры.
Гипотеза: реклама на протяжении истории своего развития постоянно испытывала влияние культурных инноваций в других сферах жизни общества, но в то же время оказывала свое влияние на эти сферы; на современном же этапе реклама может получить функцию непосредственной мотивации общества к инновационному поведению.
Структура работы предполагает введение, три главы, заключение, список литературы и источников, а также приложение.
Философский уровень методологии исследования составляет работа Э. Тоффлера «Шок будущего», в частности - идея «шока будущего», социальной болезни, связанной с ускорением развития самого общества, которая представляется проблемой и требует ее решения.
В качестве основной на общенаучном уровне методологии исследования была заимствована идея И. Пригожина и И. Стенгерса («Порядок из хаоса») о постоянном саморазвитии систем, в том числе и социальных, которое обусловлено некими изменениями (в нашем случае внедрением инноваций), превращающими количественные изменения в системе в качественные, улучшающими эффективность функционирования данной системы. Эта закономерность относится и к рекламе как подсистеме социальной системы.
Специально-научный уровень методологии исследования включает в себя: работу «История рекламы» В.В. Ученовой, позволившую взглянуть на феномен рекламы с точки зрения его исторического развития.
Прикладной уровень составили книги и статьи по проблемам рекламы и инноваций. Также большое влияние не автора исследования оказала книга «Бизнес в стиле фанк» К.А. Нордстрема и работы Д. Траута.
В работе использовались методы анализа литературы, научной рефлексии и реферирования.
1.Реклама: определение и история феномена
Материал, приведенный в этой части наглядно иллюстрирует тенденцию рекламной сферы к развитию и ускоряющийся темп этого развития. Взгляд с точки зрения истории на феномен рекламы позволяет оценить его в новом качестве, как кросскультурный феномен, имеющий общие корни с другими сферами общественной жизни, постоянно развивающийся и вносящий свой вклад в облик культур.
Существует множество определений понятия рекламы. Это можно связать с тем, что теоретическая и практическая части рекламного процесса затрагивают многие другие сферы науки и трудовой деятельности. В данной работе реклама чаще всего будет рассматриваться с точки зрения истории и культуры, поэтому выбрано определение, данное В.В. Ученовой, в качестве рабочего: ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку[5].
Корни рекламной деятельности уходят в глубокую древность, равно как и корни других сфер человеческой жизни. Интересной особенностью является то, что многие современные и привычные явления имеют единый источник в древнейшей истории, т.е. тогда они были неотделимы друг от друга. Показательным примером может послужить ритуальный шаманский танец (шаманизм, как известно – одна из древнейших форм религии): он включает в себя сакральный смысл, пение, музыку, танец, вербальные изобразительные средства. Далее в ходе естественного развития разные аспекты ритуального танца обрели ту самостоятельность, которую мы можем наблюдать сейчас: большое количество религиозных конфессий и сект, развитая эстрада, балет, дома моды и т.д. С другой стороны, возникновение новых явлений обуславливается слиянием и взаимодействием нескольких уже существующих. Таким же образом обстоит ситуация с рекламой, и далее будут рассмотрены особенности ее развития и ее предшественницы – проторекламы.