ПСИХОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ БРЭНДА
И. Пименова, Ю. Румянцева
Мы ни для кого не откроем Америку, если скажем, что общество, в котором мы живем – это общество потребления. Торговые центры растут как на дрожжах, нас ежеминутно атакует реклама, убеждающая в преимуществе того или иного продукта, тысячи товаров на магазинных полках будто кричат нам, подобно волшебному пирожку в сказке Л.Кэрролла: "Купи меня". Однако почему мы выбираем те или иные товары? Почему предпочитаем CocaCola, хотя объективно Pepsi ничуть не хуже? Почему готовы копить деньги на iPod от Apple, когда можно купить mp3 плеер любой другой фирмы гораздо дешевле и жить счастливо? Решение о покупке товара происходит в голове бессознательно, мало кто из потребителей задается этими вопросами – они просто голосуют за тот или иной продукт своим кошельком. Более того, почти 80% людей не признают влияние рекламы конкретно на них – а что уж говорить о других, гораздо менее очевидных средствах, которые всегда есть в арсенале маркетологов и PR-менеджеров.
Однако именно над этими вопросами в первую очередь должен задуматься профессионал перед выпуском нового товара на рынок. На первый взгляд проблемы никакой и нет: покупателя привлекает упаковка товара, или его цена, или реклама убеждает его попробовать ту или иную новинку. Однако сейчас уже не достаточно создать относительно качественный продукт по приемлемой цене и сообщить об этом по телевизору. Товар должен обладать определенным имиджем; более того, он должен стремиться стать брэндом. Именно брэнд, а вовсе не продукт сам по себе, выбирает покупатель. Поэтому мы считаем, что психологический подход к построению брэнда более чем оправдан.
Просмотрев достаточно большой объем литературы по данной теме, мы нашли все, что угодно, кроме ответа на главный вопрос: почему люди выбирают те или иные товары на современном переполненном рынке? Как отыскать ту загадочную черту, которая делает брэнд столь привлекательным?
В этой работе мы остановились на довольно узкой, но, на наш взгляд, самой важной, теме: создание брэнда. При этом под словом "создание" мы подразумеваем самую начальную стадию, а именно зарождение брэнда. Мы считаем, что в основе брэнда непременно должна лежать какая-либо идея, в соответствии с которой будет разворачиваться вся последующая концепция развития. Мы не будем говорить ни об атрибутах, таких как цвет, форма, название, слоган и т.п., ни о проблемах восприятия, ни о стереотипах. Все это, разумеется, важно, но не является фундаментом, на котором можно построить сильный брэнд. Нас же интересует основа основ, то, что мы называем сущностью брэнда.
На первый взгляд может показаться, что все, о чем мы говорим, и без того очевидно. Очевидно-то оно, может, и очевидно, но между теоретическими знаниями (а скорее, догадками) и практической реализацией лежит огромная пропасть. Глядя на магазинные полки и телевизионные рекламные ролики, мы понимаем, что производители начинают создание будущего брэнда с чего угодно, но только не с главного.
В нашей работе мы постараемся объяснить, почему так важна сущность брэнда и как ее отыскать. Но для этого просто необходимо сначала разобраться, что такое брэнд и брэндинг, какие классические концепции построения брэнда существуют и почему они не актуальны в XXI веке, что такое человеческие ценности и какую роль они играют в приобретении товара.
Брэнд и Брэндинг.
Изначально брэндом называли тавро, с помощью которого ковбои Дикого Запада помечали свой скот, чтобы отличить его от чужого [6]. Из-за этого может сложиться мнение, что брэнд – это просто товар с какой-либо отличительной чертой, например, названием. Создается впечатление, что многие исследователи просто путают понятия брэнда и торговой марки, считая, что это одно и то же. Разумеется, брэнд может быть торговой маркой, однако является ли каждая торговая марка брэндом? Конечно, нет. Это становится более понятным, если привести пример. Какие ассоциации возникают у вас с названием "Колокольчик"? А с "Coca-Cola"? Во втором случае ассоциации очевидны, не так ли? Более того, необязательно даже пояснять, что Cola – это лимонад; название говорит само за себя. Так происходит потому, что "Колокольчик" - это всего лишь зарегистрированная торговая марка, а Coca-Cola – самый крупный брэнд в мире. Ни один товар не может быть брэндом с самого рождения, брэндами не рождаются, а становятся.
Неверно полагать, что брэнд – это всего лишь набор каких-то атрибутов, более или менее профессионально созданных. В наше время все атрибуты брэнда, так же как и состав самого товара, с легкостью копируются конкурентами, а высокое качество присуще товарам по умолчанию. Нельзя скопировать лишь некие иллюзорные, неосязаемые качества, которые невозможно измерить и оценить. По большому счету, производитель не может быть уверен до конца, является ли его товар брэндом, до тех пор, пока на рынке не появится аналогичный товар-конкурент, не уступающий по качеству и с более низкой ценой. Если потребители останутся верны старому товару, то тогда он, возможно, является брэндом в полном смысле этого слова.
Брэндом по прошествии какого-то времени может стать товар с грамотно выстроенным имиджем, легко узнаваемый, востребованный и пользующийся лояльностью покупателей.
Больше того, брэнд – это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые определяют добавочную стоимость [15]. То есть брэнд - это то, за что потребитель готов переплачивать. Ценность брэнда заключается именно в том, что при встрече с ним подсознательно покупатель получает как бы "обещание" того, что продукт окажется качественным, свежим, именно таким, каким он его себе представляете, а нужная ему услуга будет оказана. Разумеется, может быть и наоборот. Брэнд может постоянно напоминать о плохом качестве, о негативном опыте "общения" с предлагаемым товаром или услугой, с данной фирмой, организацией, специалистом, о плохом качестве музыки и т.д. Запомнив это, потребитель уже никогда больше не пойдет в магазин, где его плохо обслужили, и не купит технику какой-то фирмы, которая однажды оказалась неисправной [5].
Следует отметить, что брэнд действительно является брэндом только тогда, когда у потребителей есть такие ожидания. Если эти ожидания относятся только к данному брэнду и являются привлекательными, можно сказать, что это сильный брэнд. Лишь знакомого названия или логотипа не хватит для создания сильного брэнда. Кроме того, важно добавить, что для потребителя полюбившийся ему брэнд (если он является действительно сильным) станет незаменимым. Поклонники BMW не полагают, что Mercedes – плохая машина; просто это – не BMW.
Однако встает вопрос: как именно нам создать товар, способный с высокой долей вероятности стать брэндом? Попробуем найти ответ в следующей части.
Классические концепции построения брэнда.
Вопрос о том, как создать сильный брэнд, занимал умы многих исследователей на протяжении полувека. Они пытались создать универсальную схему, следуя всем пунктам которой можно было рассчитывать на стопроцентный успех на рынке. Наиболее зарекомендовавшими себя системами являются концепция Уникального Торгового Предложения, изложенная Россером Ривзом в 1950-е, и концепция позиционирования, созданная Элом Райсом и Джеком Траутом более 20 лет назад.
Концепция УТП (Unique Selling Proposition) была предложена председателем совета директоров рекламного агентства Bates Россером Ривзом, которую он подробно описал в своем бестселлере 1961 года "Реальность в рекламе" [11]. Суть УТП состоит в том, чтобы найти некую характеристику продукта, которая может заинтересовать потребителя, и сделать ее атрибутом брэнда. В рекламном сообщении потенциальному потребителю предлагается ряд логически обоснованных аргументов для приобретения товара, показываются его отличия от аналогичных товаров конкурентов. Предложенную им стратегию Ривз противопоставлял прежде всего так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении
Концепция УТП основывается на трех правилах:
1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю с указанием лично его выгод от приобретения. Каждое рекламное сообщение должно содержать определенное предложение потребителю.
2. Предложение должно быть уникальным, то есть таким, какого конкурент дать не может, либо просто не предлагает в своей рекламе.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару потребителей, привести в движение всю целевую аудиторию, привлечь ее к потреблению рекламируемого товара.
Рассмотрим эти условия.
Первое из них в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.
Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривзом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривз подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.
Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией.
Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, "истинными" УТП, а все остальные утверждения уникальности - "ложными" УТП [8]. Сам Р. Ривз не использовал этих понятий, мы вводим их для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.