Санкт-Петербургский Государственный
Инженерно-экономический университет
Кафедра маркетинга и управления проектами
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг в отраслях»
Выполнили студенты группы 3412:
Пикалев Антон
Проверила: Жукова Т.Н.
Санкт-Петербург
2010
Введение
В настоящее время активно развивается сфера торговли. Сбыту уделяется все большее внимание. Российские потребители стали выбирать магазины, в которых они предпочитают совершать покупки, не только исходя из уровня цен, но и соответственно социальному статусу, пониманию комфорта и уровню обслуживания. Поэтому на рынке являются востребованными специалисты в данной области деятельности.
Целью данной курсовой работы является применение теоретических знаний, приобретенных в процессе обучения и выработка практических навыков в организации розничной торговли.
В данной курсовой работе предполагается разработать концепцию и комплекс маркетинга магазина элитного вина. Рынок алкогольной промышленности в России является достаточно насыщенным. Однако в то же время отсутствует культура потребления данного вида продукции. Кроме того, постепенное увеличение качества жизни ведет к тому, что возникает потребность в качественной продукции и возможности получить квалифицированную консультацию. Все большее распространение на рынке получают так называемые винные бутики, занимающиеся продажей коллекционных марочных вин. Но открытие такого узкоспециализированного торгового предприятия сопряжено с рядом сложностей. Слишком узкой является целевая аудитория таких бутиков, т.к. помимо наличия средств на приобретение такого вина у потребителя должны иметься и соответствующие знания. Поэтому, в данной курсовой работе мы поставили перед собой цель разработать концепцию магазина, который бы занимался распространением элитных вин на должном уровне, но при этом избежать сложностей,
возникающих у винных бутиков и сделать его, по возможности, прибыльным.
Раздел 1. Разработка концепции деятельности торгового предприятия
1.1. Содержание коммерческого замысла
В данной работе нами разрабатывается бизнес-идея магазина типа shop-in-shop. Винная секция с оригинальным дизайном – своего рода винный бутик, размещенный в супермаркете, в котором продаются как дорогие коллекционные вина, так и более доступные (столовые), что позволяет привлекать не только узкую целевую аудиторию клиентов, являющихся ценителями.
В качестве посетителей данного магазина можно выделить потребителей в возрасте от 20 до 55 лет (по данным исследования наиболее часто пьют вино люди именно этого возраста)1, с доходами средний-средний и средний-высший и выше.
В магазине предполагается реализация полного ассортимента вин, различных по цвету, крепости, содержанию сахара. Поскольку на первом шаге при выборе вина, потребитель обращает внимание на страну-производителя, в магазине планируется продавать продукцию из таких стран, как Франция, Италия, Испания, Германия, Чили, Израиль, Америка, Грузия и Молдавия и других.
Таблица 1. Определение типа магазина
Классификация магазинов Характеристика магазина 1. По специализации магазина Специализированный магазин по продаже вина 2. По стратегии ведения бизнеса Высокий сервис, добавленные удобства (расположен в супермаркете) 3. По особенностям устройства Магазин, организованный по принципу shop-in-shop – секция в элитном супермаркете. 4. По формам продажи товаров Продажа с открытой выкладкой + предоставление квалифицированных консультаций при выборе продукции, проведение дегустаций. Осуществление расчета на отдельном кассовом узле (не объединенным с супермаркетом). 5. По размерам Мелкий, общая площадь – 40 кв.м, 6. В зависимости от здания магазина Отдельно существующая секция в супермаркете 7. По значению в обслуживании населения Супермаркет является торговым предприятием районного масштаба. В нем совершают покупки люди, проживающие в соседних дома, работающие по близости, иногда, люди, которые случайно оказались по соседству.
Предположительно магазин будет размещаться в супермаркете «Бабилон» Малый проспект Петроградской стороны, д. 35. Это супермаркет, который позиционируется, как элитный. Он расположен в исторической части города, где бывает огромное количество туристов или жителей Санкт-Петербурга, совершающих прогулку. Рядом с ним размещается несколько станций метро (м. Петроградская, м. Чкаловская), гостиница. Кроме того, в данном районе расположено элитное жилье, большое количество офисов и развлекательных центров, а так же магазинов дорогой одежды. То есть, в данном месте постоянно сконцентрировано значительное число людей, принадлежащих к целевой аудитории открываемого нами магазина.
Супермаркет «Бабилон» существует уже 12 лет. Он хорошо знаком жителям города и имеет сформировавшийся круг своих покупателей.
Супермаркет «Бабилон» выбран еще и потому, что его ценовая политика – политика средних-средних и средних-высших цен, совпадает с политикой винного бутика, который предполагается там открыть. При этом размещение в нем позволяет избежать большого числа проблем. Так, например, потребителям далеко не всегда удобно идти за вином в отдельно существующий специализированный магазин. Намного проще приобрести его там же, где и остальные продукты питания. Размещаться такая секция будет в самом конце торгового зала на максимальном удалении от входа в супермаркет, чтобы по пути к ней покупатель прошел через весь магазин.
1.2. Общая характеристика внешней среды
На реализацию данной бизнес-идеи могут оказать влияние следующие тенденции:
Прирост реальных денежных доходов населения Санкт-Петербурга в январе - феврале 2005 года составил 6,3% к соответствующему периоду прошлого года.
За два первых месяца 2005 года среднемесячная номинальная заработная плата по сравнению с соответствующим периодом 2004 года увеличилась на 22,9% и составила 9 325 рублей. Опережающий рост начисленной заработной платы по сравнению с ростом потребительских цен обеспечил соответствующее увеличение реальной заработной платы на 6,7%.
К концу марта 2005 года в органах государственной службы занятости состояло на учете 52,9 тыс. человек, не занятых трудовой деятельностью; из них 21,8 тыс. человек имели статус безработного.
На конец марта 2005 года уровень регистрируемой безработицы составил 0,9% экономически активного населения и соответствует минимальному уровню безработицы по России в целом.
Численность населения города по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составила (по предварительной оценке) по состоянию на 1 марта 2005 года 4 594,7 тыс. человек.
Индекс потребительских цен на товары и платные услуги в марте 2005 года составил 106,3% к декабрю 2004 года, в том числе на продовольственные товары - 105,1%, на непродовольственные товары - 101,3%, на платные услуги населению – 114,0%.2
Увеличение доходов населения сказывается, в частности, на потреблении вина. Это привело как к увеличению потребления в целом, так и к развитию рынка элитных вин.
Рынок элитных вин сложился только в Москве. В Санкт-Петербурге объем рынка элитных вин – всего 10% от московского.3
Российский рынок элитного вина, являющийся одним из интенсивно развивающихся сегментов рынка элитного алкоголя, состоит из двух подсегментов. К первому относятся вина, которые импортируются из стран дальнего зарубежья, в основном из Франции, Италии, Германии, Чили, Аргентины, США, ЮАР и Австралии. Второй составляют вина, ввозимые из стран СНГ, главным образом, из Грузии. Необходимо отметить, что в настоящий момент подавляющее большинство грузинских виноделов имеют в ассортименте знаменитые наименования, однако лишь немногие из этих компаний действительно способны производить элитные вина.
Первый подсегмент рынка элитного вина в последние годы стал жестко структурированным, в нем работают несколько крупных компаний-импортеров, которые весь свой бизнес строят именно на торговле винами из стран дальнего зарубежья и практически не затрагивают другие секторы. Объем этой части рынка за последний год вырос на 40-50%. Это говорит о том, что существует определенный расширяющийся круг потребителей, которые готовы платить за хорошие напитки.
Однако в России ассортимент элитного вина еще мал и насчитывает не более 500 позиций. По сравнению с Европой этот показатель очень низок. Причины здесь две: более высокая культура потребления вина у европейцев и гораздо более высокий уровень доходов, позволяющий большему проценту населения быть «приобщенными» к употреблению элитных вин.
Уровень осведомленности о торговых марках элитного алкоголя в России крайне низок. Чаще всего покупателями элитного алкоголя являются люди, которые приобретают товар в лучшем случае по совету продавца, или из-за понравившегося внешнего вида бутылки. Знатоки вин, выбирающие излюбленные марки, составляют максимум 30-35% покупателей.
Что касается низкого спроса на элитный алкоголь, то его росту в России мешают высокие цены, в формировании которых существенную роль играет очень большая торговая наценка розничных продавцов. В Европе розничная наценка на импортный алкоголь составляет 15%, в России – 50%.
Но, несмотря на существующую на российском рынке ситуацию, 2003 год показывает, что бизнес по продаже элитного алкоголя привлекает все больше дистрибьюторов.4
Столовые вина занимали в 2003 году на нашем рынке 61%, игристые – 16%, крепленые – 15%. Если взглянуть на винный рынок 2003 года с точки зрения ценового распределения, то: низкоценовой сегмент (от 2 до 2.75 дол. за бутылку 0.75 л) – 48.3% ; дешевый сегмент – (меньше 2 дол.) – 11.1%; среднеценовой – (2.75 дол. – 4 дол) – 22.6% ; высокоценовой 1– (4 – 7 дол) – 7.6 % ; высокоценовой 2 - (7- 9.5 дол.) – 7.8% ;премиум (более 9.5 дол.) – 2.1%. Так что 2003 год не преподнес сюрпризов за исключением резкого роста присутствия на рынке России испанского вина.5