Смекни!
smekni.com

Анализ поведения потребителей в процессе покупки товаров и услуг предприятий индустрии гостеп (стр. 1 из 8)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ ИМ. Г. В. ПЛЕХАНОВА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Курсовая работа

на тему:

Анализ поведения потребителей в процессе покупки товаров и услуг предприятий индустрии гостеприимства и туризма.

Выполнила:

Студентка 4 курса

ИЭФ, гр. 7442

Полякова Е.В.

Руководитель:

к.э.н. Муртузалиева Т. В.

МОСКВА 2008

Содержание.

Введение……………………………………………………………………………...стр.3

1.Модель потребительского поведения…………………………………………..стр.4

2.Факторы, влияющие на потребительское поведение…………………………...стр.7

3.Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке…...............стр.27

Заключение……………………………………………………………………………стр.34

Список литературы…………………………………………………………………...стр.35

Введение.

В настоящее время на рынке гостиничных и туристических услуг происходит жесткая конкуренция между фирмами. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз­можна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента.

Правильное понимание потребителей предоставляет предприятиям индустрии гостеприимства возможности:

· прогнозировать их потребности;

· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

· улучшать взаимоотношения с потенциальными по­требителями;

· приобретать доверие потребителей за счет пони­мания их запросов;

· понимать, чем руководствуется потребитель, при­нимая решение о приобретении туристских услуг;

· выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

· устанавливать, кто и каким образом оказывает вли­яние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

· вырабатывать соответствующую стратегию марке­тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком­плекса маркетинга;

· создавать систему обратной связи с потребителя­ми туристских услуг;

· налаживать эффективную работу с клиентами.

Целью данной работы является анализ поведения потребителей в процессе покупки товаров и услуг предприятий индустрии гостеприимства и туризма и моделирования поведения потребителей.

Задачами данной работы является изучение

· Модели покупательского поведения человека;

· Факторов, влияющих на покупательское поведение клиента;

· Процесса приобретения услуг предприятий гостиничного и туристического бизнеса.

Объектом исследования, проведенного мной, является человек. Так как все люди разные, в приведенных мной ситуациях в пример ставятся различные люди с различными типами потребительского поведения.

1. Модель потребительского поведения

По­ведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказыва­ет влияние множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач маркетолога.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хоро­шим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с пове­дением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. То, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать все маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для веде­ния маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким обра­зом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач марке­тинга – воспитывать потребителя.

Когда мы говорим опокупательском поведении по­требителя, имеем в виду поведение конечных, потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собст­венные нужды.Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и чле­нов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем обра­зования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообраз­ных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние годы индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать сотни новых отелей и ресторанов. В до­полнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Чтобы выиграть эту битву, фирмы тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.

Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле по­нимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследо­ватели из различных фирм и университетов пристально изучают динамику мар­кетинговых стимулов и реакций потребителей (психологическая модель покупательского поведения). Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».

Реакция

покупателя


Схема 1. Модель покупательского поведения.

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так на­зываемые четыре «Р» (product, price, place, promotion): первые буквы англий­ских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и това­родвижения, политика продвижения).

В группу других стимулов включены основные факторы ок­ружающей покупателя среды – экономические, технологические, политиче­ские и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу не­обходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вы­зывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений:

1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он вос­примет стимулы и отреагирует на них;

2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое «отделение» «черного ящика», а затем – второе.

2. Факторы, влияющие на потребительское поведение.

Что и как покупает человек – предопределяется его культурными, социаль­ными, личностными и психологическими характеристиками. Боль­шую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внима­ние тем не менее должен.

Схема 2Факторы, влияющие на потребительское поведение.

2.1 Культурные факторы.

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы – это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество – не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура – неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Она определяет, что мы едим, куда и как мы ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здо­ровому образу жизни, характерная для современной культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, SPA-салонов, а те гостиницы, которые не могли позволить себе такую роскошь, начали заключать договоры с местными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям трениро­ваться на своих площадках.