регистрация / вход

Маркетинговое исследование рынка цветных струйных принтеров HP 610 C SERIES

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ ДОНЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра менеджмента ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине “Маркетинг”

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджмента

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине “Маркетинг”

тема: “Исследование рынка принтеров HP DeskJet 610C Series”

Выполнил

студент гр. МИ-97 ______________ Серяков Л.А.

Проверил ______________ Ковалев Ю.А.

Донецк – 2001 г.

Реферат

26 стр., 9 рис., 20 табл., 6 источника.

Цель работы: изучить рынок цветных струйных принтеров и выработать маркетинговую стратегию для принтера HP DeskJet 610C.

Объект исследования: рынок цветных струйных принтеров HP DeskJet 610C.

Методы исследования: анализ и прогноз конъюнктуры рынка, анализ потребительской ценности товара, конкурентоспособности, эластичности спроса на товар.

Результаты исследования: маркетинговая стратегия фирмы, включающая комплекс маркетинговых мероприятий.

МАРКЕТИНГ, СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, КОНЪЮНКУТРА РЫНКА, СТРУЙНЫЙ ПРИНТЕР, РЕКЛАМА, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, УСТОЙЧИВОСТЬ РЫНКА, МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА ФИРМЫ, ОПРОСНЫЙ ЛИСТ.


Содержание

Введение...................................................................................................... 4

1 Общая характеристика объекта исследования................................ 5

2 Разработка опросного листа................................................................ 7

3 Анализ и прогноз конъюнктуры рынка................................................ 8

3.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации............................... 8

3.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка 12

3.3 Измерение эластичности спроса................................................. 13

3.4 Выводы.............................................................................................. 14

4 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке.............. 15

4.1 Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами................................................................. 15

4.2 Определение доли фирмы на рынке.......................................... 18

4.3 Оценка конкурентоспособности товара..................................... 19

4.4 Выводы.............................................................................................. 20

5 Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы..................................................................................................................... 21

5.1 Характеристика маркетинговой проблемы фирмы.................. 21

5.2 Общий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации 22

5.3 Выбор маркетинговой стратегии................................................. 24

Заключение............................................................................................... 25

Список литературы.................................................................................. 26


Введение

В экономической литературе термин «маркетинг» появился в США на рубеже XIX и XX столетий, но не как современная рыночная концепция управления производством и сбытом, а как вообще реализация на рынке товаров, произведенного на предприятии.

С 1902 года маркетинг как теоретическая дисциплина, изучающая организацию и методику сбытовых операций, был введен в учебную программы ведущих университетов страны – Гарвардского, Пенсильванского, Чикагского. Среди промышленных компаний пионерами считаются американские промышленные гиганты «Дженерал электрик», «Дженерал фуда», за которыми последовали и многие другие монополии, утвердившиеся в самых различных отраслях экономики. 50-е годы послужили важным рубежом в истории маркетинга.

В настоящее время во многом расходятся экономисты в определении маркетинга. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е. с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателя, учета всего этого в деятельности производителя, а с другой стороны – активное воздействие на компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать следующее ему определение: маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя. Иными словами, маркетинг – это планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг неразрывно связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен, спрос, предложение, коммерческая сделка.


1 Общая характеристика объекта исследования

Струйный принтер HP DeskJet 610C (рис. 1.1) – является продукцией фирмы Hewlett-Packard, используется для черно-белой и цветной печати изображений и текстов. При печати используется метод термической чернильной струйной печати.


Фирма Hewlett-Packard постоянно совершенствует конструкцию и технологию производства принтеров серии HP DeskJet, чтобы свести к минимуму отрицательное воздействие на условия в рабочих помещениях и в местности, где они изготовляются, транспортируются и эксплуатируются. Фирмой Hewlett-Packard также разработаны технологии, позволяющие свести к минимуму отрицательные последствия утилизации принтера по окончанию срока службы.

Рисунок 1.1 Внешний вид принтера HP 610C Series

Все химические вещества, отрицательно воздействующие на озоновый слой (например, хлорфторуглерод), исключены из производственных процессов фирмы Hewlett-Packard.

На ранних этапах конструирования общее количество деталей принтера по мере возможности уменьшается с целью сведения к минимуму стоимости производства и отрицательных последствий утилизации по окончанию срока службы.

Использование упаковочных материалов, прокладок, принадлежностей и тары было сокращено, что позволяет сократить энергоемкость примерно на 50% и соответственно снизить уровень выбросов в атмосферу.

Данный принтер сконструирован с учетом требования по рациональному использованию энергии. Данный принтер потребляет меньше 5 Вт в режиме ожидания. В качестве партнера программы ENERGY STAR, компанией Hewlett-Packard установлено, что данное изделие соответствует рекомендациям ENERGY STAR в области энергоэффективности. При находжении принтера в выключенном состоянии продолжается потребление минимального количества энергиию Ддля прекращения потребления энергии рекомендуется выключить принтер и отсоединить ео шнур от источника электического питания.

В соответствии со всеми условиями и ограничения HP гарантирует, что данное изделие будет точно обрабатывать данные, связанные с датами (включая, но не ограничиваясь: вычислять, сравнивать и обеспечивать последовательность дат), при переходе с, на и между двадцатым и двадцать первым веком, в 1999г. и 2000г., включая исключение високосного года, в случае, если оно используется в соответствии с технической документацией на изделие.

Табл. 1.1 Показатели скорости печати.

Вид печати

Режимы

Оптимальный

Нормальный

Экономный

Черно-белая печать

1 стр. в минуту

3 стр. в минуту

5 стр. в минуту

Черно-белая печать текста с цветным выделением

0,3 стр. в минуту

0,7 стр. в минуту

2 стр. в минуту

Смешанная печать текста с цветной графикой

0,3 стр. в минуту

0,85 стр. в минуту

2,5 стр. в минуту

Фото 5”x 7” (12,7х17,8 см)

0,25 стр. в минуту

Табл. 1.2 Разрешающая способность текста True Type

Режим

Точек на дюйм

Оптимальный режим

600х600

Нормальный режим

600х300

Экономичный режим

300х300

MS-DOS (графические изображения) полная страница

75, 150, 300

Табл. 1.3 Память принтера

Встроенная оперативная память

512 Кб

Принимающая буферная память

32 Кб

2 Разработка опросного листа

При планировании мероприятий, реализующих выбранную маркетинговую стратегию, было решено производить несколько модификаций принтеров HP DeskJet с целью наиболее полного удовлетворения потребностей различных групп потребителей. Для выявления таких групп (сегментирования рынка) необходимо провести анализ структуры спроса. Одним из способов анализа структуры потенциальных покупателей является проведение анкетирования.

Анкета

1. Какой тип принтера вы бы хотели приобрести?

- матричный;

- струйный;

- лазерный.

2. Какой товарной марки вы отдаете предпочтение, которая производит принтеры? __________________________________________________________

3. Укажите Ваше образование:

– неполное среднее;

– среднее общее;

– среднее профессиональное;

– неполное высшее;

– высшее.

4. Укажите Ваше социальное положение:

– рабочий;

– служащий;

– учащийся;

– пенсионер.

5. Укажите Ваш пол:

– мужской;

– женский.

6. Для чего Вы, в основном, используете принтер?

– для печати черно-белых текстов;

– для печати полно цветных картинок;

– другое.

7.При печати что для вас важнее?

скорость [] [] [] [] [] [] [] качество

8. Что для Вас важнее при печати?

– качество изображений;

– скорость печать изображений;

– равенство качества и скорости.

9. Если бы у Вас была возможность что то усовершенствовать в принтере HP DeskJet 610 C, то что бы Вы изменили? _____________________________________________________________________


3 Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

3.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации

Таблица 3.1.1 Исходные данные.

Период

Объем

Цена

Тов-об

Цепные темпы роста, %

Темпы роста, %

Объем

Цена

Тов-об

Объем

Цена

Тов-об

янв.98

1

250

610

152,500

-

-

-

100%

100%

100%

фев.98

2

265

600

159,000

106,0%

98,4%

104,3%

106%

98%

104%

мар.98

3

256

595

152,320

96,6%

99,2%

95,8%

102%

98%

100%

апр.98

4

301

610

183,610

117,6%

102,5%

120,5%

120%

100%

120%

май.98

5

310

610

189,100

103,0%

100,0%

103,0%

124%

100%

124%

июн.98

6

285

600

171,000

91,9%

98,4%

90,4%

114%

98%

112%

июл.98

7

312

595

185,640

109,5%

99,2%

108,6%

125%

98%

122%

авг.98

8

298

600

178,800

95,5%

100,8%

96,3%

119%

98%

117%

сен.98

9

270

595

160,650

90,6%

99,2%

89,8%

108%

98%

105%

окт.98

10

320

580

185,600

118,5%

97,5%

115,5%

128%

95%

122%

ноя.98

11

385

575

221,375

120,3%

99,1%

119,3%

154%

94%

145%

дек.98

12

405

575

232,875

105,2%

100,0%

105,2%

162%

94%

153%

янв.99

13

410

585

239,850

-

-

-

100%

100%

100%

фев.99

14

500

560

280,000

122,0%

95,7%

116,7%

122%

96%

117%

мар.99

15

550

555

305,250

110,0%

99,1%

109,0%

134%

95%

127%

апр.99

16

560

555

310,800

101,8%

100,0%

101,8%

137%

95%

130%

май.99

17

545

535

291,575

97,3%

96,4%

93,8%

133%

91%

122%

июн.99

18

550

528

290,400

100,9%

98,7%

99,6%

134%

90%

121%

июл.99

19

750

500

375,000

136,4%

94,7%

129,1%

183%

85%

156%

авг.99

20

943

528

497,904

125,7%

105,6%

132,8%

230%

90%

208%

сен.99

21

950

528

501,600

100,7%

100,0%

100,7%

232%

90%

209%

окт.99

22

940

528

496,320

98,9%

100,0%

98,9%

229%

90%

207%

ноя.99

23

960

528

506,880

102,1%

100,0%

102,1%

234%

90%

211%

дек.99

24

950

555

527,250

99,0%

105,1%

104,0%

232%

95%

220%

янв.00

25

950

590

560,500

-

-

-

100%

100%

100%

фев.00

26

954

581

554,274

100,4%

98,5%

98,9%

100%

98%

99%

мар.00

27

985

555

546,675

103,2%

95,5%

98,6%

104%

94%

98%

апр.00

28

980

550

539,000

99,5%

99,1%

98,6%

103%

93%

96%

май.00

29

1060

542

574,520

108,2%

98,5%

106,6%

112%

92%

103%

июн.00

30

1100

540

594,000

103,8%

99,6%

103,4%

116%

92%

106%

июл.00

31

1100

540

594,000

100,0%

100,0%

100,0%

116%

92%

106%

авг.00

32

1200

500

600,000

109,1%

92,6%

101,0%

126%

85%

107%

сен.00

33

1209

485

586,365

100,8%

97,0%

97,7%

127%

82%

105%

окт.00

34

1230

460

565,800

101,7%

94,8%

96,5%

129%

78%

101%

ноя.00

35

1256

465

584,040

102,1%

101,1%

103,2%

132%

79%

104%

дек.00

36

1248

475

592,800

99,4%

102,2%

101,5%

131%

81%

106%

25537

553,14

380,2020

Анализируя данные таблицы 3.1.1 характеризующие ситуацию, сложившуюся за последние 3 года на рынке цветных струйных принтеров HP DeskJet 610C, можно сделать следующие выводы.

Для данного рынка характерно постепенное снижение цены на 1-3% и повышение объема продаж на 5-10%. В течение исследуемого периода произошло 1 скачкообразное повышение товарооборота на 80% и 50% вследствие скачкообразных изменений объемов продаж.

Таблица 3.1.2 Общегодовые показатели

Год

Продажа, шт.

Товарооборот, тыс. у.е.

1998

3657

2172,47

1999

8608

4622,829

2000

13272

6891,974

Для расчета параметров трендов в дальнейшем будут применяться линейная функция

Табл. 3.1.3 Расчет значения коэффициента вариации (объем продаж за 1998 – 2000 года)

Период

Y

y

(y-Y)2

янв.98

1

250

125

15513,9

фев.98

2

265

159

11275,9

мар.98

3

256

192

4073,12

апр.98

4

301

226

5693,31

май.98

5

310

259

2609,88

июн.98

6

285

292

52,9984

июл.98

7

312

326

186,241

авг.98

8

298

359

3722,71

сен.98

9

270

392

14977,1

окт.98

10

320

426

11182,6

ноя.98

11

385

459

5493,03

дек.98

12

405

492

7653,1

янв.99

13

410

526

13421

фев.99

14

500

559

3506,53

мар.99

15

550

593

1813,31

апр.99

16

560

626

4349,4

май.99

17

545

659

13068,4

июн.99

18

550

693

20358,7

июл.99

19

750

726

573,555

авг.99

20

943

759

33702,4

сен.99

21

950

793

24716,6

окт.99

22

940

826

12961,4

ноя.99

23

960

860

10096,4

дек.99

24

950

893

3262,01

янв.00

25

950

926

563,92

фев.00

26

954

960

31,5844

мар.00

27

985

993

63,7922

апр.00

28

980

1026

2148,69

май.00

29

1060

1060

0,07784

июн.00

30

1100

1093

47,7757

июл.00

31

1100

1126

699,867

авг.00

32

1200

1160

1614,27

сен.00

33

1209

1193

249,988

окт.00

34

1230

1227

11,8611

ноя.00

35

1256

1260

15,3899

дек.00

36

1248

1293

2051,18

Сумма

25537

231762

янв.01

37

1327

фев.01

38

1360

мар.01

39

1393

Коэф. Вар.

11,3110

Коэф. Уст.

88,6889

Коэффициент вариации (11,3110 %) имеет линейная модель, значит наилучшим образом график объемов продаж за 1998 – 2000 года аппроксимирует линейная линия тренда:

y = 33,367x + 92,078


Рисунок 3.1.1 Сезонный график объемов продаж за 1998 -2000 года

Таблица 3.1.4 Расчет значения коэффициента вариации (цена за 1998 –2000 года)

Период

Y

y

(y-Y)2

янв.98

1

610

612

2,34978

фев.98

2

600

608

67,1711

мар.98

3

595

605

97,194

апр.98

4

610

602

71,8833

май.98

5

610

598

139,606

июн.98

6

600

595

26,5493

июл.98

7

595

592

12,178

авг.98

8

600

588

139,873

сен.98

9

595

585

103,305

окт.98

10

580

581

2,247

ноя.98

11

575

578

9,99761

дек.98

12

575

575

0,0307

янв.99

13

585

571

182,582

фев.99

14

560

568

66,4323

мар.99

15

555

565

96,3048

апр.99

16

555

561

41,9438

май.99

17

535

558

535,427

июн.99

18

528

555

718,358

июл.99

19

500

551

2648,66

авг.99

20

528

548

405,136

сен.99

21

528

545

281,934

окт.99

22

528

541

181,005

ноя.99

23

528

538

102,348

дек.99

24

555

535

408,865

янв.00

25

590

531

3428,98

фев.00

26

581

528

2797,84

мар.00

27

555

525

913,956

апр.00

28

550

521

816,176

май.00

29

542

518

571,492

июн.00

30

540

515

637,209

июл.00

31

540

511

816,822

авг.00

32

500

508

65,3317

сен.00

33

485

505

389,893

окт.00

34

460

501

1714,67

ноя.00

35

465

498

1093,72

дек.00

36

475

495

389,447

Сумма

19913

19976,9

янв.01

37

491

фев.01

38

488

мар.01

39

485

Коэф. Вар.

4,25871

Коэф. Уст.

95,7412

Коэффициент вариации (4,25871%) имеет линейная трендовая модель, значит наилучшим образом график цен за 1998 – 2000 года аппроксимирует прямая:

y = -3,3371x + 614,87


Рисунок 3.1.2 Сезонный график цен за 1998 – 2000 года

Сложившуюся рыночную ситуацию можно представить в графическом виде (рис. 3.1.3). Данные для построения графиков сведены в табл. 3.1.1 стр. 8.


Рисунок 3.1.3 Ситуация на рынке принтеров HP 610C в 1998 – 2000 годах

Зависимости, представленные на рис. 3.1.3 свидетельствуют о том, что на рынке существуют устойчивые тенденции к повышению объемов продаж и понижению цен. Причем темпы повышения объемов продаж значительно превышают темпы понижения цены, что приводит к постоянному росту товарооборота.

3.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка

Т.к. в развитии рынка может проявляться определенная повторяемость, т.е. цикличность, то необходимо оценить и это состояние. Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявление можно определить при помощи индексов сезонности. Расчет индексов сезонности приведен в табл. 3.2.2.


Tk – сумма объемов продаж за определенный период в течение ряда лет

gk – прирост тренда за каждый квартал

m – число периодов внутри года

k – период внутри года (k = 1..m)


p – среднегодовой темп роста тренда

yn – объем продаж в последнем году

y0 – объем продаж в базисном году

n – количество лет, по которым определяют индекс цикличности

Таблица 3.2.1 Параметры расчета цикличности

Параметр

Значение

M

4

N

3

P

1,53675

g1

1,1134

Таблица 3.2.2 Расчет индексов цикличности

№ кварт.

1998

1999

2000

Tk

qk

Tk/qk

Sk

1

771

1460

2889

5120

1,1134

4598,53

0,95352

2

896

1655

3140

5691

1,23966

4590,78

0,95191

3

880

2643

3509

7032

1,38023

5094,79

1,05642

4

1110

2850

3734

7694

1,53675

5006,66

1,03815

3657

8608

13272

25537

19290,8

4

3.3 Измерение эластичности спроса

Для определения эластичности спроса на данный товар необходимо рассчитать коэффициент эластичности, показывающего процентное изменение результирующего признака при изменении на один процент факторного признака. Коэффициент эластичности можно рассчитать двумя способами:

1)


способ исчисления (коэффициент дуговой эластичности);

2)


способ начисления (коэффициент точечной эластичности)

Таблица 3.3.1 Расчет эластичности.

Wi

Xi

Yi

Прирост

Эд

Эд*Wi

Эт

Эд*Wi

X

Y

до 100

115

95

85

-

-

-

-

-

-

100-150

103

140

85

45

0

0

0

0

0

150-200

97

175

132

35

47

2,65684

257,714

2,21176

214,541

200-250

80

222

138

47

6

0,25257

20,2059

0,16925

13,5397

250-300

77

290

130

68

-8

-0,2328

-17,923

-0,1893

-14,573

350-400

60

385

142

95

12

0,24992

14,9949

0,28178

16,9069

450-500

53

470

180

85

38

0,88451

46,8788

1,2121

64,2411

500-550

43

510

193

40

13

0,64301

27,6495

0,84861

36,4903

550-600

33

555

210

45

17

0,74743

24,6653

0,99827

32,943

600-650

23

605

380

50

170

6,7269

154,719

8,98571

206,671

650-700

12

660

385

55

5

0,17986

2,15836

0,14474

1,73684

>700

5

770

405

110

20

0,35973

1,79864

0,31169

1,55844

Всего

701

4877

2465

532,861

574,056

Сред зн.

406,417

205,417

1,13345

1,36133

По данным расчетам видно что спрос на продукцию является эластичным, т.к. он больше 1. Это говорит о том, что потребители равномерно приобретают данный товар.

3.4 Выводы

На рынке принтеров HP DeskJet 610C Series существуют стабильные тенденции снижения цен и повышения объема продаж. Кроме того, в течение рассматриваемого периода произошел 1 скачкообразное повышение объема продаж. Несмотря на постоянное снижение цены, товарооборот в 2000 году возрос по сравнению с 1998 почти в 3 раза.

Трендовые зависимости объемов продаж, цен и товарооборотов за последние 3 года показывают, что рынок далек от насыщения и высокие темпы роста сохраняются, однако в 2000 году наблюдалось некоторое снижение темпов роста по сравнению с 1998 и 1999 годом.

Рассматриваемый рынок является устойчивым. Следует отметить, что реальная устойчивость рынка значительно выше устойчивости, которая определялась без учета циклических изменений конъюнктуры. Поквартальный анализ цикличности показал, что в течение года объем продаж постоянно растет, причем наибольшие темпы роста приходятся на 3-й и 4-й квартал.

Рынок принтеров HP 610C имеет высокую эластичность.


4 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке

4.1 Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами

На рынке цветных струйных принтеров основными конкурентами HP 610C являются HP 670C и Epson SC 600. Все три принтера имеют сходные технические характеристики и цену.

Для определения покупательских предпочтений была опрошена 6000 потенциальных покупателей. В результате опроса было установлено, что HP 610C (A) отдали предпочтение 35% потенциальных покупателей, HP 670C (B) – 31,7% потенциальных покупателей, Epson SC 600 (C) – 33,3%.

Через месяц опрос повторили, и оказалось, что картина предпочтений несколько изменилась.

A -> B 180

A -> C 110

B -> A 210

B -> C 80

C -> A 175

C -> B 98

Из результатов второго опроса следует, что товар А предпочитают 36,58% покупателей, товар В – 31,47, товар С – 31,95%.

На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.

Расчеты производятся с использованием цепей Маркова. Это метод предусматривает составление матриц распределения покупателей для каждого месяца до тех пор, пока доли потенциальных потребителей в текущем месяце не будут равны долям в предыдущем.

Таблица 4.1.1

A

B

C

A

B

C

A

B

C

A

0,862

0,086

0,052

A

1810

180

110

2100

От

290

290

273

B

0,111

0,847

0,042

B

210

1610

80

1900

Пр

385

278

190

C

0,088

0,049

0,864

C

175

98

1727

2000

От

13%

15%

14%

Все

2195

1888

1917

6000

Пр

18%

15%

10%

36,58%

31,47%

31,95%

Таблица 4.1.2

A

B

C

A

B

C

A

B

C

A

0,757

0,149

0,094

1,0

2195

1661

327

206

От

534

511

475

B

0,193

0,730

0,078

1,0

1888

364

1377

147

Пр

663

502

353

C

0,156

0,091

0,752

1,0

1917

300

175

1442

От

23%

27%

26%

:

2325

1880

1795

Пр

29%

27%

20%

Таблица 4.1.3

A

B

C

A

B

C

A

B

C

A

0,616

0,230

0,153

1,0

2325

1433

535

357

От

892

812

740

B

0,298

0,568

0,133

1,0

1880

561

1068

251

Пр

1016

820

608

C

0,254

0,159

0,588

1,0

1795

455

285

1055

От

36%

43%

45%

:

2449

1888

1663

Пр

41%

43%

37%

Таблица 4.1.4

A

B

C

A

B

C

A

B

C

A

0,488

0,297

0,215

1,0

2449

1194

727

528

От

1255

1109

988

B

0,387

0,413

0,200

1,0

1888

731

779

378

Пр

1318

1129

905

C

0,353

0,242

0,406

1,0

1663

587

402

674

От

50%

58%

63%

:

2512

1908

1580

Пр

52%

59%

57%

Таблица 4.1.5

A

B

C

A

B

C

A

B

C

A

0,429

0,319

0,252

1,0

2512

1077

802

633

От

1435

1272

1123

B

0,419

0,334

0,247

1,0

1908

800

637

472

Пр

1446

1280

1104

C

0,409

0,303

0,289

1,0

1580

646

478

456

От

57%

66%

72%

:

2523

1917

1560

Пр

57%

67%

71%

Таблица 4.1.6

A

B

C

A

B

C

A

B

C

A

0,421

0,320

0,260

1,0

2523

1061

807

655

От

1461

1304

1153

B

0,421

0,320

0,259

1,0

1917

806

613

497

Пр

1462

1304

1152

C

0,420

0,319

0,261

1,0

1560

655

498

407

От

58%

68%

74%

:

2523

1917

1560

Пр

58%

68%

74%

Таблица 4.1.7

A

B

C

A

B

C

A

B

C

A

0,420

0,320

0,260

1,0

2523

1061

806

656

От

1462

1305

1154

B

0,420

0,320

0,260

1,0

1917

806

613

498

Пр

1462

1305

1154

C

0,420

0,320

0,260

1,0

1560

656

498

405

От

58%

68%

74%

:

2523

1917

1560

Пр

58%

68%

74%


Полученные данные, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений, удобно представить в графическом виде (рис. 4.1.1).

Рисунок 4.1.1 График покупательских предпочтений


Рисунок 4.1.2 Отток покупателей от различных принтеров

Рисунок 4.1.3 Приток покупателей к различным принтерам

На основании представленных зависимостей можно сделать вывод о том, что принтер HP 610C имеет большую долю приверженцев, чем каждый из ее конкурентов. Незначительно отстает от нее по данному показателю принтер HP 670C, который является продуктом той же фирмы Hewlett Packard. Доля же приверженцев Epson SC 600 стремительно падает: прогноз показывает, этот принтер будет иметь на порядок меньше приверженцев, чем конкуренты. Динамика притока и оттока покупателей к Epson SC 600 также увеличивается более высокими темпами, чем у конкурентов, в то время как у HP 610C и HP 670C эти показатели практически одинаковы.

Анализ полученных зависимостей показывает, что принтер HP 610C Series обладает большей конкурентоспособностью по сравнению со своими конкурентами. Основным конкурентом данного товара является HP 670C.

4.2 Определение доли фирмы на рынке

Для определения маркетинговой стратегии фирмы необходимо определить позицию товара, выпускаемого фирмой, на рынке. В состав параметров, характеризующих позицию товара, входит доля на рынке.

Для определения доли, занимаемой выпускаемым товаром на рынке, воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (см. рис. 4.2.1).


Рисунок 4.2.1 Доля различных принтеров

Анализ полученных результатов показывает, что принтер HP 610C занимает более 40% рынка. За ним следует сразу принтер HP 670C, он занимает примерно 32% рынка. При этом, доля HP 670C медленными темпами постоянно росла, это можно объяснить тем что принтер HP 670C по техническим характеристикам немного преобладает перед принтером HP 610C и при этом является немного дороже. Доля третьего конкурента – Epson SC 600 – постепенно падает и в ближайшее время не будет превышать 25%.

Разрабатываемая маркетинговая стратегия должна быть направлена на сдерживание роста доли принтера HP 670C, а затем и на ее сокращение. Так же может быть эффективным переманивание покупателей Epson SC 600, доля которого постоянно падает.

4.3 Оценка конкурентоспособности товара

При оценке конкурентоспособности следует исходить из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – его экономические свойства. Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле:


где К – качество товара;

ЦП – цена потребления.

Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учетом веса его важности.

Исходные данные для расчета конкурентоспособности представлены в табл. 4.3.1.

Таблица 4.3.1 Исходные данные.

Наименование показателя

Принтеры

Ранг

K

A

B

C

B

C

Потребительские свойства

Оперативная память принтера, Кб

512

512

512

0,13

0,13

0,13

Скорость черно-белой печать в нормальном режиме, стр. в мин.

3

2,5

3,3

0,15

0,18

0,14

Скорость черно-белой печати с цветным выделением, стр. в мин.

0,7

0,5

0,75

0,13

0,18

0,12

Скорость цветной печати, стр. в мин.

0,85

0,75

0,85

0,1

0,11

0,10

Среднее время безотказной работы, часов

25000

20000

25000

0,09

0,11

0,09

MAX число страниц в месяц, стр.

1200

1000

1500

0,11

0,13

0,09

Вместимость, листов

100

100

80

0,06

0,06

0,08

Акустическая мощность, Б

6,4

6,3

7

0,08

0,08

0,09

Акустическое давление, дБ

45

50

60

0,06

0,07

0,08

Потребляемая мощности, Вт

10

12

15

0,05

0,06

0,08

Внешний вид (по 10 бальной системе)

8

8

9

0,04

0,04

0,04

Экономические свойства

1

1,16

1,02

Цена, грн.

475

550

659

0,6

0,69

0,83

Картридж, грн.

147

165

35

0,4

0,45

0,10

1

1,14

0,93

1,01

1,10

Интегральный показатель конкурентоспособности принтера HP 610С к HP 670C:


Интегральный показатель конкурентоспособности принтера HP 610C по отношению к Epson SC 600:


Оба рассчитанных показателя больше единицы, значит, принтер HP 610C является конкурентоспособным.

Основным конкурентом принтер HP 610C является HP 670C. Наибольший вес для данной группы товаров имеет цена, т.е. ее изменение оказывает наибольшее воздействие на конкурентоспособность изделия. Для принтеров наименее дорогостоящим улучшением является увеличение скорости печати. Т.к. данный показатель имеет сравнительно высокий вес, то его повышение с целью улучшения конкурентоспособности представляется полезным.

4.4 Выводы

Основными конкурентами принтера HP 610C являются HP 670C и Epson SC 600 3. Все три принтера имеют сходные технические характеристики и цену.

Анализ динамики приверженности покупателей показывает, что принтер HP 610C имеет наибольшее количество безоговорочных приверженцев, хотя за последнее время их доля значительно снизилась. Принтеры HP 610C и HP 670C практически поделили рынок между собой, их общая доля составляет более 75%. Угрозу для сбыта HP 610C представляет рост доли HP 670C, при одновременном снижении доли Epson SC 600.

Наибольший вес для принтеров имеет цена, а современное производство представляет определенные возможности по ее снижению. Вторым показателем, который позволяет в краткие сроки достаточно сильно повлиять на конкурентоспособность, является скорость печати принтера. Данный показатель возможно улучшить без значительных затрат на совершенствование производства. Т.о. принтер HP 610C имеет высокую конкурентоспособность, а также резервы ее повышения.


5 Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы

5.1 Характеристика маркетинговой проблемы фирмы

На рынке принтеров наблюдаются стабильные тенденции падения цен и одновременного роста объемов продаж. За рассматриваемый период цена на товар упала в 1,5 раза, а объем продаж возрос более чем в 5 раз. Для объема продаж характерно более неравномерное изменение, чем для цены. Высокие темпы роста объема продаж определяют вид ломаной товарооборота.

Для фирмы выгодна текущая ситуация, когда рост объема продаж перекрывает падение цены, однако снижение цены возможно только до некоторого предела, определяемого издержками на единицу изделия.

Анализ конъюнктуры рынка показывает, что рынок находится на этапе роста, хотя темпы роста в 2000 году снизились по сравнению с 1998, 1999 годами. Анализ цикличности показывает, что объемы продаж в I и II кварталах различаются незначительно, а в III и IV кварталах года наблюдается быстрый рост. Рост товарооборота при одинаковых темпах роста указывает на то, что рынок далек от насыщения и тенденции, благоприятные для фирмы, сохраняются.

Принтер РЗ 610С занимает большую, чем у каждого из конкурентов, долю рынка, а также наибольшую долю безоговорочных приверженцев. Однако в колебаниях потребительских предпочтений намечаются нежелательные для фирмы тенденции. Так, за последнее время доля безоговорочных приверженцев значительно сократилась. Кроме того, доля, занимаемая РЗ 670С, растет, а доля HP 610C стабильно держится. Эти тенденции является следствием устойчивого превышения оттока покупателей от Epson SC 600.

Фирма должна основные свои усилия направить на увеличение разрыва с HP 670C в доле, занимаемой на рынке. Фирме необходимо ослабить динамику потребительских предпочтений и добиться превышения притока потенциальных покупателей над оттоком.

Цена на принтеры высоко эластична, поэтому она как экономический показатель имеет наибольший вес. Даже незначительно изменяя цену, можно в короткие сроки добиться заметного увеличения объемов продаж. Другим фактором, который не требует больших временных и финансовых затрат на применение, является скорость печати. Данный фактор имеет сравнительно высокий вес.

Таким образом, принтер HP 610C имеет высокую конкурентоспособность. Структура показателей, ее определяющих, предоставляет инструментарий для маркетинговых мероприятий, направленных на реализацию выбранной маркетинговой стратегии.

5.2 Общий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации

Складывающаяся маркетинговая ситуация оценивается при помощи стратегической матрицы. В матрице в качестве переменных используется 2 фактора:

1) ситуация на рынке, которая характеризуется показателями:

– темпа роста объемов продаж;

– колебаний цен;

– эластичности спроса;

– устойчивости рынка;

2) собственные возможности фирмы, которые характеризуются показателями:

– доли, занимаемой на рынке;

– уровня конкурентоспособности товара;

– интенсивности и направленности движения потребительских предпочтений.

Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин заменяется бальной многомерной оценкой – стратегическими индексами:


где

BСР – средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов;

Bi – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;

Wi – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Для каждого фактора устанавливается вес (ранг) и оценка в баллах.

Для оценки рекомендована следующая шкала оценок:

1) для весовых коэффициентов:

3 – очень важно;

2 – важно;

1 – менее важно;

2) для балльной оценки:

5 – отлично;

4 – хорошо;

3 – удовлетворительно;

2 – отрицательно;

1 – очень отрицательно.

Таблица 5.2.1 Расчет координаты ситуации на рынке

Факторы

Вес

Оценка факторов

Результат

1

2

3

4

5

темпы роста объемов продаж

3

X

15

колебания цен

2

X

6

Эластичность спроса

2

X

4

Устойчивость рынка

1

X

5

8

30

Bситуации на рынке = 30 / 8 = 3,75

Таблица 5.2.2 Расчет координаты собственных возможностей

Факторы

Вес

Оценка факторов

Результат

1

2

3

4

5

доля, занимаемая на рынке

3

X

12

уровень конкурентоспособности

2

X

8

движение потребительских предпочтений

2

X

2

7

22

Bсобственных возможностей = 22 / 7 = 3,14

Фактическую ситуацию фирмы (ФС) можно представить графически:


Рисунок 5.2.1 Матрица фактической ситуации

5.3 Выбор маркетинговой стратегии

Построение матрицы фактической ситуации является отправным моментом в разработке стратегии поведения фирмы на рынке. При этом выбирается одна из трех основных стратегий:

– наступательная стратегия;

– оборонительная стратегия;

– отступательная стратегия.

Ориентиром при выборе стратегии может служить классическая матрица с девятью полями. Исходя из рассчитанных значений координат фактической ситуации, фирме необходимо следовать наступательной стратегии, выражающейся в дополнительном инвестировании.

Для реализации выбранной стратегии поведения фирмы на рынке разрабатываются мероприятия в области:

– политики маркетинга;

– политики производства и его обеспечения и т.д.

В настоящее время у фирмы есть два рычага, с помощью которых она может быстро и эффективно влиять на конкурентоспособность производимого товара: цена и cскорость печати. Снижая цену или увеличивая скорость печати, фирма может добиться повышения конкуренции. Следуя выбранной стратегии, фирма должна инвестировать дополнительные средства в производство, а значит использовать увеличение скорости печати как основной способ повышения конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности позволит также манипулировать ценой в более широких пределах, т.е. использовать рычаг цены более эффективно.

С целью привлечения новых покупателей (уменьшения оттока и увеличения притока потенциальных потребителей) фирма должна проводить рекламную кампанию. Наиболее дешевым видом рекламы в расчете на один контакт является телереклама, однако, этот вид рекламы является также самым дорогим по абсолютным затратам.


Заключение

Рынок принтеров HP 610 C Series находится на этапе роста. Цена на протяжении всего рассматриваемого периода падала равномерно и постепенно. Объем продаж повышался скачкообразно, в основном, в III и IV кварталах. Темпы роста объема продаж значительно выше темпов падения цены, поэтому товарооборот увеличивается, и эта тенденция в обозримом будущем сохранится.

HP 610C занимает большую, чем у каждого из конкурентов, долю рынка. Данный принтер конкурентоспособен по отношению к обоим своим конкурентам, также имеются резервы повышения конкурентоспособности. Т.о., представляется возможным повлиять на динамику потребительских предпочтений, используя наступательную маркетинговую стратегию.

Комплекс мероприятий по реализации выбранного маркетинговой стратегии включает в себя совершенствование производства, проведение рекламной кампании. Данные мероприятия тесно связаны между собой и требуют определенной последовательности действий. Одной из причин снижения доли рынка может случить не правильное позиционирование товара на рынке. Для определения позиционирования необходимо определить состав основных групп потенциальных потребителей. С целью определения этого состава проводится анкетирование. Анализ результатов анкетирования позволяет правильно построить рекламную кампанию: выбрать предпочтительные каналы коммуникации и стиль рекламных обращений для каждой группы потенциальных потребителей.


Список литературы

1. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. Пособие. 3-е изд., перераб. И доп. – Д.: Сталкер, 1998.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. “Практика маркетинга”. – М.: Фолиум, 1995.

4. Барановский А.И., Баширов И.Х., Туриянская М.М. Каждому о маркетинге. Справочное пособие. – Д.: РИО облуправления по печати, 1991.

5. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» (для студентов специальности 7.050107 «Экономика предприятия» всех форм обучения) / Сост.: Т.С. Панфилова, В.И. Матвийчук, А.Н. Смирнов. – Донецк: ДонГТУ, 1998.

6. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993.

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий