МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра логистики и ценовой политики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинговые исследования
на тему: Разработка концепции создания бренда
Студент
ФМк, 3й курс, ДММ-2 (подпись) Е.В. Сакович
(дата)
Руководитель
ассистент (подпись) (оценка) А.О. Карасева
(дата)
МИНСК 2010
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 35 с., 5 рис., 10 табл., 18 источников.
БРЕНДИНГ, ТОРГОВАЯ МАРКА, МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ, МОТИВАЦИЯ, ВОСПРИЯТИЕ, ФОКУС-ГРУППА, ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ, КАРТА ВОСПРИЯТИЯ, СЕМАНТИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО, СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ
Объект исследования: торговая марка «Красный Пищевик».
Предмет исследования: концепции создания бренда, особенности восприятия товаров и лояльность потребителей к ним.
Цель работы: изучить и исследовать концепции формирования брендов, особенности их успешного появления и удержания своих позиций на примере торговой марки «Красный Пищевик».
Методы исследования: фокус-группа, факторный анализ, семантический дифференциал, многомерное шкалирование.
Исследования и разработки: Изучены способы создания брендов и возможности удержания ими позиций на рынке, исследованы и оценены возможности восприятия потребителей, их поведенческий аспект.
Элементы научной новизны: Исследование восприятия потребителями свойств и особенностей кондитерских сахаристых изделий
Область возможного практического применения:
Апробация: Проведение опроса 302 респондентов
Результаты внедрения: Оценка восприятия потребителями свойств и особенностей кондитерских сахаристых изделий
Технико-экономическая, социальная значимость: использование этих данных для освоения рынка сахаристых кондитерских изделий для выявления конкурентных преимуществ, изучению свойств товара, разработка новой стратегии позиционирования этого товара на рынке.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все ее заимствованные из литературных и других источников методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
Изучение формирования и правильного позиционирования брендов является достаточно актуальной темой на сегодняшний день. В условиях рыночной экономики существует огромное количество торговых марок, которые хотят заслужить именно статус бренда в глазах потребителей. Процесс исследования потребительских предпочтений не менее актуальный вопрос, который и будет рассмотрен подробнее в рамках данной курсовой работы.
В работе была использована литература ведущих белорусских и зарубежных экономистов, статьи периодических изданий, статистические данные.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………..
1 Роль брендинга в маркетинге………………………………………………..5
1.1 Сущность и значение брендинга……………………………………….5
1.2 Составляющие брендинга……………………………………………....8
1.3 Факторы, влияющие на успех брендинга……………………………..11
2 Методы маркетинговых исследований для создания бренда………….....16
2.1 Качественные методы: фокус-группа………………………………… 16
2.2 Методы анализа: факторный анализ…………………………………...17
2.3 Методы анализа: метод семантического дифференциала……………20
3 Методы маркетинговых исследований на примере деятельности предприятия «Красный Пищевик»…………………………………………………………...23
3.1 Ознакомление с запросами потребителей и генерация идей при помощи проведения фокус-группы…………..……………………………………..….23
3.2 Анализ потребительских предпочтений с использованием факторного анализа……………………………………………………………………..……25
3.3 Оценка восприятия потребителями предприятий, выпускающих сахаристые кондитерские изделия с использованием метода семантического дифференциала……………………………………………………………..…..29
Заключение…………………………………………………………………..…32
Список литературы………………………………………………………….…33
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня актуальным и главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Брендинг стал приоритетом маркетинга. Такие успешные марки, как «Starburcks», «Sony» и «Nike», устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, и пользуются повышенной лояльностью покупателей. Успешная работа с торговыми марками в XXIв. требует высочайшего уровня бренд-менеджмента. Бренд-менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление торговыми марками с целью максимизации их стоимости.
Целью данной курсовой работы является изучение актуальных составляющих и факторов, влияющих на разработку концепции бренда.
Данная работа ставит перед собой следующие задачи:
1) Рассмотреть сущность и роль брендинга в маркетинге, выявить факторы, влияющие на успешность торговой марки,
2) Определить и рассмотреть методы маркетинговых исследований, используемых для создания бренда
3) Оценить применение этих методов на примере исследования деятельности кондитерской фабрики «Красный Пищевик».
Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является серьезной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.
Что же делает товар «марочным»? Конечно, толчок к созданию торговой марки дает сама фирма посредством своих маркетинговых и прочих программ, однако, в конечном счете, марка существует в сознании потребителей. Торговая марка – это воспринимаемая сущность, корнями уходящая в реальность, но также отражающая восприятие и, возможно даже индивидуальные отличия потребителей.
1. Роль брендинга в маркетинге
1. 1 Сущность и значение брендинга
Создание сильной торговой марки требует тщательного планирования и крупных долгосрочных инвестиций. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкрепленные творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. [1, c 243]
Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто "спасательным кругом”: на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: " престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д.
Брендинг включает создание умственных структур и помощь потребителям в организации знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке – выгодного для фирмы, разумеется.
Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку, которая в долгосрочном периоде трансформируется в бренд. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга. А маркетинг – это борьба не товаров, а восприятий, которые и составляют основу брендинга. [1, c 470]