Маркетинговые исследования в области образовательных услуг
Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" (№4, 2001)
Перемены в экономической жизни нашей страны затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Уходит в прошлое стандартизованное понятие "бесплатного высшего образования", изменяются запросы потребителей образовательных услуг. В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов платного обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода. В какой мере предлагаемые услуги соответствуют требованиям потребителей? Ответ на этот вопрос определяет спрос на образовательные услуги, а следовательно, и финансовый успех негосударственных учебных заведений. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблем современного образования. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность специальности и соответственно сформировать учебную программу. Исследование поможет найти ответ на вопрос: "Каким следует быть современному образовательному учреждению?"
В условиях развития предпринимательства и роста популярности экономического образования объектом исследования явился такой тип учебного заведения как "бизнес-школа". Целью исследования стала разработка концепции бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам. Процесс исследования проводился в несколько этапов:
Этапы исследования
Предварительное выделение рыночных сегментов.
Работа с фокус-группой.
Разработка опросного листа (анкеты).
Проведение опроса.
Оценка и интерпретация результатов.
1. Предварительное выделение рыночных сегментов
Для первоначальной оценки целесообразности создания нового образовательного учреждения следует провести сегментирование рынка. Была намечена следующая основная группа потенциальных учащихся бизнес-школы: сегодняшние студенты технических вузв, желающие получить непредусмотренные программой экономические знания.
Многие специализированные вузы сегодня готовят менеджеров, кроме того, большинство технических вузов имеют соответствующие факультеты. Нас интересовали студенты, выбравшие для себя инженерные специальности и проявляющие интерес к получению бизнес-образования.
2. Работа с фокус-группой
Целями создания и деятельности фокус-группы явилось:
Оценка восприятия проблемы будущими потребителями;
Определение спектра целей обучения и перечня факторов, влияющих на принятие решения об обучении и на его ценность для слушателей;
Составление перечня требований к процессу обучения;
Формулирование базовой гипотезы исследования.
Для участия в фокус-группе были отобраны 12 студентов старших курсов нашего Университета, обучающихся техническим специальностям. Для работы с фокус-группой был разработан сценарий, предназначенный для реализации поставленных целей. Так, в результате проведения фокус-группы была получена следующая информация:
При получении дополнительного образования важны такие факторы, как "имя" бизнес-школы (ее связь с известным Университетом); диплом, который будет цениться работодателем; налаженные контакты бизнес-школы с потенциальными работодателями;
Что касается выбираемой специализации, важно получение практических навыков, которые возможно использовать в бизнес-деятельности; это должны быть самые актуальные и необходимые знания; в процессе обучения должен наблюдаться реальный прогресс, потери времени недопустимы;
Содержание читаемых экономических дисциплин может быть универсальным для применения в любой области деятельности (например, как производство потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения) или тщательно адаптированным к основной специальности будущих технических специалистов.
В отношении преподавательского состава могут присутствовать следующие градации: зарубежные преподаватели, обладающие новейшими знаниями, и российские преподаватели, умеющие адаптировать предмет к российской действительности;
Преподавание может вестись на русском, английском языках или может использоваться вариант чередования по предметам;
градация срока обучения — от одного месяца до двух лет, в зависимости от интенсивности курса;
сформулированы несколько подходов к составлению расписания занятий;
сформулированы несколько вариантов оплаты обучения;
обсуждена возможность оказания дополнительных услуг учащимся за отдельную плату (проведение семинаров, психологических тренингов);
сформулированы пожелания относительно оборудования;
среди особенно важных характеристик процесса обучения названы: возможность совмещения учебы и работы; возможность получения сертификата в конце каждого курса; возможность прохождения практики в престижных фирмах; возможность продолжения образования за рубежом; а также дружеская обстановка и комфорт.
Результаты, полученные в ходе работы фокус-группы, стали основой разработки опросного листа, используемого в ходе исследования.
Проанализировав результаты проведения фокус-группы, мы сформулировали следующую гипотезу: сегмент студентов технических специальностей, готовых получать дополнительное бизнес-образование, можно разбить на два субсегмента — тех, кто стремится впоследствии самостоятельно заняться бизнесом, и тех, кто будет использовать полученные знания как преимущество для получения лучшей работы. Такое деление основано на различии требований представителей этих субсегментов к образовательному учреждению. В ходе дальнейшего исследования необходимо было выяснить эти различия. Определенный интерес представляет связь между предпочтениями человека и его психологической доминантой.
3. Разработка опросного листа
После выделения основных факторов и их группировки был разработан следующий макет опросного листа:
Фирменный девиз;
Обращение к респонденту;
Объяснение цели опроса;
Рабочее поле;
Ряд вопросов персонального характера.
При формулировке вопросов был использован "смешанный" тип вопросов, т. е. перечислены возможные варианты ответов, которые дают респонденту возможность высказать свое оригинальное мнение (см. Приложение — вопросы 2, 3 прилагаемой анкеты). Для самых актуальных с точки зрения основателей образовательного учреждения вопросов предпочтительна "открытая" форма, так как при разработке "закрытых" вопросов невозможно предугадать все варианты ответов [4]. "Открытые" вопросы сложно обрабатывать на компьютере, но именно в них зачастую можно найти идею "отличительной особенности" будущей бизнес-школы, которая со временем может стать ее "конкурентным преимуществом" на рынке образовательных услуг (вопрос 17 анкеты).
Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по "закрытому" типу был использован метод ранжирования (4, 5, 11 вопросы анкеты), то есть респондент ранжировал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. В некоторых вопросах была использована шкала Лайкерта [5], которая дает несколько вариантов ответа — от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных степеней (вопрос 12 прилагаемой анкеты).
Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера. С целью определения психологических характеристик респондента анкета дополнена небольшим по объему тестом (ранжирование приоритетности геометрических фигур), аналогичного тому, который придется проходить выпускнику бизнес-школы при собеседовании для устройства на работу. Выбираемая им геометрическая фигура связывается психологами с определенным типом личности [6]. Определение главной психологической доминанты респондента важно как для определения методов обучения, так и при окончательном определении специализации бизнес-школы, так как установка на выпуск, например, топ-менеджеров, должна поддерживаться соответствующим отбором контингента учащихся [6].
4. Проведение опроса
Опрос был проведен на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп.
В опросе приняли участие 100 студентов технических специальностей БГТУ. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами случайного отбора респондентов и соответствием социально — демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента студентов (студенты технических специальностей БГТУ — преимущественно мужчины в возрасте до 23 лет).
5. Оценка и интерпретация результатов
В результате статистической обработки собранных данных были определены:
требования отдельных групп потребителей к образовательному учреждению;
степень схожести требований потребителей, относящихся к одному сегменту;
наличие внутри предварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;
степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.
Статистическая обработка материалов проводилась с использованием программы STATISTICA.
В результате обработки анкет была получена следующая информация:
77,5% респондентов готовы получать дополнительное бизнес-образование.
При принятии решения об обучении решающими факторами оказались "получаемые знания" и "квалифицированные преподаватели". "Стоимость обучения" занимает лишь четвертое место по значимости (рис. 1, 2).