регистрация / вход

Введение в теорию маркетинга

серия «ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ» В.И. ДОРОШЕВ ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ МАРКЕТИНГА Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обуча­ющихся по товароведным, технологическим и экономическим специальностям

серия «ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ»

В.И. ДОРОШЕВ

ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ МАРКЕТИНГА

Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обуча­ющихся по товароведным, технологическим и экономическим специальностям

Москва

ИНФРА-М

2000

УДК 339.138

ББК 65.290-2я73

Д69

Рецензенты

И.Т. Балабанов, д-р экон. наук, проф., зав. каф. экономических дисциплин Балтийского международного института туризма

В.Н. Мокин, д-р экон. наук, проф., зав. каф. денежного обращения и финансов Санкт-Петербургского торгово-экономического института

Д 69 Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.:

ИНФРА-М, 2000. — 285 с. (Серия "Высшее образование").

ISBN 5-16-000090-9

В учебном пособии рассматриваются эволюция содержания и форм маркетинга, его социально-экономическая сущность, предмет и цели, принципы и методы, функции маркетинга. Значительное вни­мание уделено психологическим и экономическим аспектам теории поведения покупателей, основам маркетингового управления, а также приводится краткая характеристика содержания маркетинговой де­ятельности.

Для студентов высших учебных заведений.

ISBN 5-16-000090-9 УДК 339.138

ББК 65.290-2я73

© Дорошев В.И., 1999.

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. ЭВОЛЮЦИЯ СОДЕРЖАНИЯ И ФОРМ МАРКЕТИНГА..................................................................................................... 3

1.1. Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга......................................................................... 3

1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)................................................................................................... 4

1.3. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)...................................................................................................... 5

1.4. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)....................................................................................................... 7

1.5. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)...................................................................... 9

1.6. Становление маркетинга в России................................................................................................................................... 10

2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА............................................................................... 14

2.1. Идеологические истоки маркетинга................................................................................................................................ 14

2.2. Сущность маркетинга.......................................................................................................................................................... 16

2.3. Базисные категории маркетинга...................................................................................................................................... 18

2.4. Основные постулаты маркетинга.................................................................................................................................... 25

2.4.1. Комплексные исследования рынка.......................................................................................................................... 25

2.4.2. Сегментирование рынка............................................................................................................................................. 28

2.4.3. Выбор целевого рынка................................................................................................................................................ 38

2.4.4. Позиционирование товаров....................................................................................................................................... 41

2.4.5. Брэндинг.......................................................................................................................................................................... 43

2.4.6. Комплекс маркетинга.................................................................................................................................................. 49

2.5. Основные концепции управления маркетингом........................................................................................................... 50

3. Предмет и цели маркетинга....................................................................................................................................................... 55

4. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА............................................................................................................................. 57

5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА....................................................................................................................................................... 60

6. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ.......................................................................................................... 62

6.1. Психологические аспекты теории поведения покупателей...................................................................................... 62

6.1.1. Психология потребности и мотивации................................................................................................................... 62

6.1.2. Мотивационный процесс............................................................................................................................................ 70

6.1.3. Теории содержания мотивации................................................................................................................................ 71

6.1.4. Обобщенный взгляд на теории содержания мотивации.................................................................................... 76

6.2. Экономические аспекты теории поведения покупателей......................................................................................... 77

6.2.1. Потребительское поведение...................................................................................................................................... 77

6.2.2. Бюджетные ограничения и покупательная способность.................................................................................. 79

6.2.3. Предельная полезность и потребительский выбор............................................................................................. 81

6.2.4. Закон убывания предельной полезности товаров............................................................................................... 81

6.2.5. Правило потребительского поведения и условие равновесия......................................................................... 83

6.2.6. Предельная норма замещения................................................................................................................................... 84

6.2.7. Потребительское поведение в категориях кривых безразличия..................................................................... 85

6.2.8. Кривые безразличия и бюджетные ограничения................................................................................................. 87

6.2.9. Потребительское равновесие и кривая спроса..................................................................................................... 88

6.2.10. Эффект замещения и эффект дохода..................................................................................................................... 89

6.3. Моделирование покупательского поведения............................................................................................................... 91

7. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ....................................................................................................................................... 98

7.1. Стратегическое планирование в корпорации и ее подразделениях.................................................................... 100

7.1.1. Миссия и цели организации.................................................................................................................................... 101

7.1.2. Формирование стратегических бизнес-единиц (СБЕ)...................................................................................... 108

7.1.3. Распределение ресурсов для СБЕ.......................................................................................................................... 108

7.1.4. Планирование нового бизнеса................................................................................................................................ 143

7.2. Стратегическое планирование на уровне стратегической бизнес-единицы..................................................... 146

7.2.1. Миссия бизнес-единицы........................................................................................................................................... 146

7.2.2. Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз)........................................................... 146

7.2.3. Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон)..................................................................... 148

7.2.4. Формулирование целей............................................................................................................................................ 148

7.2.5. Формулирование стратегии.................................................................................................................................... 149

7.2.6. Формулирование программы.................................................................................................................................. 150

7.2.7. Реализация стратегии................................................................................................................................................ 151

7.2.8. Обратная связь и контроль...................................................................................................................................... 151

7.3. Процесс маркетинга........................................................................................................................................................... 151

8. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ................................................................................................ 152

8.1. Анализ рыночных возможностей................................................................................................................................... 153

8.1.1. Маркетинговые исследования................................................................................................................................ 153

8.1.2. Маркетинговая информация................................................................................................................................... 154

8.1.3. Среда маркетинга....................................................................................................................................................... 155

8.1.3.1. Микросреда.............................................................................................................................................................. 155

8.1.3.2. Макросреда.............................................................................................................................................................. 157

8.1.4. Розничный рынок........................................................................................................................................................ 159

8.1.5. Оптовый рынок............................................................................................................................................................ 159

8.2. Отбор целевых рынков...................................................................................................................................................... 161

8.2.1. Изучение спроса......................................................................................................................................................... 161

8.2.2. Сегментирование рынка........................................................................................................................................... 161

8.2.3. Отбор целевых сегментов......................................................................................................................................... 162

8.2.4. Позиционирование товара на рынке.................................................................................................................... 162

8.3. Разработка комплекса маркетинга................................................................................................................................ 163

8.3.1. Разработка товаров................................................................................................................................................... 163

8.3.2. Ценообразование........................................................................................................................................................ 164

8.3.3. Система распространения товаров....................................................................................................................... 164

8.3.4. Коммуникационная политика................................................................................................................................. 165

8.4. Комплекс вспомогательных систем маркетинга....................................................................................................... 166

8.4.1. Система маркетинговой информации................................................................................................................... 166

8.4.2. Система планирования............................................................................................................................................. 167

8.4.3. Система маркетингового контроля....................................................................................................................... 16 8

8.4.4. Организационная структура................................................................................................................................... 169

Приложение 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС МТП И ЕСОМАР ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ*....................................................................................................................................................................... 169

Приложение 2 МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ*............................................................... 177

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА......................................................................................................................................... 182

1. ЭВОЛЮЦИЯ СОДЕРЖАНИЯ И ФОРМ МАРКЕТИНГА

1.1. Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга

Вполне определенно можно утверждать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с об­меном.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой про­дукты производятся не для собственного потребления, а для обме­на посредством купли-продажи. Общая черта товарного производ­ства при любом общественном строе заключается в наличии рын­ка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, стол­кновение и согласование интересов производителей и потребите­лей товаров.

И как только возник рынок, а он возник 6—7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые фор­мы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), госу­дарствах Месопотамии и т.д. Рекламные объявления писали на де­ревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на ка­менных плитах, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа. Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохра­нялась девичья краса, разумная женщина будет покупать космети­ку по разумным ценам у Экслиптоса".

К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии. В то время довольно часто один и тот же человек был и ремесленником и торговцем, и если он являлся действительно мастером своего дела, то изделия с его инициалами пользовались большим спросом. С появлением гильдий (от нем. Glide— корпора­ция) ремесленников и торговцев многие производимые товары не могли появляться на рынке без специального клейма. Одновремен­но развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подо­бия сегодняшнего кооперативного рынка, на котором всякий мо­жет предложить или купить то, что произведено, через специали­зированные рынки до разнообразных форм индивидуальной тор­говли.

Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов, пишущих на эту тему, начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) один из членов торговой фирмы "Мицуи" открыл в Токио магазин, который можно назвать пер­вым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга: систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей; прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом; поиск средств для их производства; реали­зация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя; резкое увеличение ассортимента товаров и др. Следует отметить, что "Мицуи" проводила политику, которая как минимум на 250 лет предвосхитила политику крупнейших тор­говых фирм.

До определенного времени, а именно, до тех пор пока хозяй­ственные структуры оставались простыми, а производители и по­требители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения извест­ных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса.

Разумеется, пока производительность общественного труда была невысока, а уровень жизни определял возможность предъявления платежеспособного массового спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало острой потребности в маркетинге.

Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства, ко­торая произошла в результате обособления производителей, и до­стижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества. Одно­временно произошли глубокие изменения в характере и масштабах производства, а также в социальной структуре общества. Социаль­но-экономические и сопровождающие их демографические изме­нения привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

Эта проблема была решена в процессе промышленной револю­ции. Индустриальная эра, наступившая полтора столетия назад, характеризовалась преимущественным развитием отраслей матери­ального производства и в первую очередь промышленности. Доля промышленности неуклонно возрастала, и это отражалось как на составе экономически активного населения, так и на валовом на­циональном продукте. Само производство стало массовым, круп­носерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса.

Производитель в этих условиях вынужден был выпускать про­дукцию, полагаясь исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса, что, очевидно, не исключало определенно­го риска потерь в том случае, если потребитель не будет покупать товары. Однако в этом большой проблемы не было до тех пор, пока спрос превышал предложение. Но уже в XIX в. производство дос­тигло достаточной степени эффективности, и предложение зачас­тую стало превышать спрос. Это привело к возникновению другой проблемы — избыточному производству.

Первоначально решение было найдено в классической эконо­мической теории: если предложение превышает спрос, то следует уменьшить цену для активизации спроса. Однако такое решение приводило к потерям в долгосрочном плане. Если цена снижена, то, следовательно, и прибыль уменьшается, что не дает предприя­тию развиваться или даже существовать.

Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерий­ному производству продукции очевидной стала потребность в эле­ментарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопро­сы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципи­альный для маркетинга вопрос "что продавать?" возник позже.

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность произ­водителя или продавца начинает превышать активность потребите­ля или покупателя, при этом последняя уменьшается.

1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)

Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последо­вательных периода.

Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над пред­ложением характеризуются процессами совершенствования произ­водства, основная цель которого заключалась в увеличении объе­мов и ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигну­тых успехов в области роста объемов производства, которые позво­лили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежес­пособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внима­ние на решении проблемы совершенствования выпускаемых това­ров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

Годы 1930—1960 знаменуются тем, что во главу угла предпри­нимательской деятельности на фоне увеличения объемов произ­водства и разностороннего совершенствования выпускаемых това­ров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интен­сификации коммерческих усилий, которая означает первоочеред­ное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальней­шей концентрацией производства, его механизацией и автоматиза­цией, а также усилением концентрации и централизации капита­ла, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, ук­рупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все указанные причины привели к формированию так называе­мого рынка потребителя — рынка, для которого характерны превы­шение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистической конку­ренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом про­дукции.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осоз­нал уникальную роль функции маркетинга как специфической за­дачи управления. И несмотря на то, что Маккормик имел только техническое образование, он создал целый "арсенал основных ору­дий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рын­ка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сер­висного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы "Интернэшнл Харвестер" (производство уборочных машин), что способствовало утвержде­нию ее ведущего положения на рынке и процветанию.

Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке, время его рождения — начало XX в. В 1902 г. в Мичиганском, Кали­форнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга. В 1903—1905 гг. У. Крюзи в Пенсильванском университете преподавал курс, названный "Маркетинг про­дуктов компаний", а в 1910 г. Р. Бартел читал курс "Методы марке­тинга" в Висконсинском университете.

Следует особо отметить, что в этот период концепция марке­тинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. кон­центрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

1.3. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха­рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового эко­номического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобре­тать контуры концептуальной системы. К этому же времени отно­сится появление так называемых базовых концепций, ставших ос­новой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к орга­низации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда­мент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анали­зе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реа­лизации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом де­лается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг").

Товарный подход основывается на тщательном изучении поку­пательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разра­ботка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобре­сти не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обоснова­нии решений о производстве того или иного товара становится глу­бокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием кото­рых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ра­нее названных трех подходов к организации маркетинговой дея­тельности — функционального, институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством про­дукции и ее продвижением от производителя до потребителя. По­явился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые ис­следования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, ког­да, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассмат­риваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное пла­нирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведе­ния предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан круп­ными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в струк­туре внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управле­ния сбытом руководителю отдела маркетинга.

К этому же периоду относится развитие так называемого управ­ленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. "Производственный персонал, финансовые и сбы­товые службы, — читаем мы у оного из наиболее крупных специа­листов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не прини­мают непосредственного участия в осуществлении маркетинга".

В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры мар­кетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом же этапе начал формироваться международный марке­тинг, который называют также глобальным маркетингом. Он полу­чил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с ак­тивизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии при­менения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматрива­ется в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприя­тия, функционирование которой обеспечивает связь между произ­водителем и потребителем, — микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потреби­телей, — макромаркетинг. Последний является принципиально но­вым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения про­блем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рам­ках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга — значительное расширение сфе­ры маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не толь­ко рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель со­циального маркетинга — создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности ка­кой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание опреде­ленных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг — это использование тех­ники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотива­ций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рын­ка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.

Содержание стратегического планирования (стратегического мар­кетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит в изуче­нии соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, воз­можностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приори­тетным направлениям современного маркетинга и по оценке спе­циалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.

Совокупность всех этих направлений составляет основу совре­менной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ орга­низации хозяйственной деятельности предприятия, основывающий­ся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конк­ретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникно­вения. В привычных для нашего читателя терминах его можно опре­делить как специфическую форму применения программно-целе­вого подхода к организации производственно-сбытовой деятельно­сти предприятия, где цель — обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс ме­роприятий по максимальному приспособлению всей работы фир­мы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.

1.4. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное сред­ство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций систем­ного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг по­степенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятель­ность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономичес­кой и политической средам. Маркетинговая деятельность превра­щается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследова­нию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост мас­штабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение свя­занных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энерге­тической проблем и т.д.

В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или стра­ны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга до­статочную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетин­га, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляе­мых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции — до 70%); совершенствование тех­нических средств маркетинга; использование различных составля­ющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, куль­туры маркетинга, качество маркетинга.

Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде, но, с нашей точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому явлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспек­тов, аспектов принципа действия, дифференциации, организаци­онного и социального аспектов.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение зап­росов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное нова­торство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткос­рочными.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об обра­зе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспект предусматривает ориентацию на иссле­дование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исклю­чительно на основе результатов проведенных маркетинговых ис­следований.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в каче­стве управляющих факторов при воздействии на ту или иную груп­пу потребителей.

Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фир­мы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обес­печение соответствующих мер безопасности.

В связи с тем, что маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием про­исходящих изменений условий воспроизводства, реализации об­щественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные направления развития маркетинга в бли­жайшие годы.

Сверхмаркетинг. Его сущность состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности.

Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародви­жение.

Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на созда­ние нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос.

Таргетинг (от англ. target — мишень) — переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбыто­вых задач производителя.

Индивидуализированный маркетинг — деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конк­ретного человека.

Можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга.

1.5. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разде­лил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удов­летворения.

К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок не опи­сывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.

В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворе­нию индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снаб­жению их продуктами и услугами, ориентированными на конкрет­ного человека.

Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходя­щем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового потреб­ления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное обще­ство".

Вот как об этом написал в 1980 г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший эти термины: "Массовый рынок раскололся на по­стоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непре­рывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя".*

* Alvin Toffler, «The Third Wave». William Morrow and Company, New York, 1980, p. 248.

Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса диф­ференциации, предположил, что общество входит в новую фазу развития экономики, называемую фазой "суперсимволической эко­номики". Характеризуя ее сущность, он писал, что: «Это не при­знак "деиндустриализации", "измельчания" или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революци­онно новой системе производства. Эта новая система делает гиган­тский шаг от массового производства к качественно новой системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам орга­низаций».*

* Alvin Toffler, «Power Shift». Bantam Books. New York, 1990, p. 25.

По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Так, например, в Амери­ке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из зла­ков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилав­ках магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине — свыше 100 различных наименований духов. В 1972 г. компания "Фи­липс" производила 100 моделей цветных телевизоров, а сегодня уже 500. "Бриджстоун сикл компани" в Японии предлагает специ­альные модели велосипедов "Радак Телор-Мейд" для каждого ин­дивидуального покупателя, т.е. тысячи модификаций. "Вашингтон Шу" продает женскую обувь с индивидуальной подгонкой для каж­дого отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатыва­ется окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете клиентов. Однако, перефразируя старинную китайскую пословицу, можно сказать, что возможности — это замаскированные проблемы.

При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу, которые так хорошо сра­батывали в прошлом. Одной из проблем, подстерегающих вступив­ших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимате­лей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намере­ние достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в размере как мини­мум 10 млн долл.

Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие опреде­ленные рыночные ниши, должны разработать новые, точно на­правленные, более эффективные пути привлечения потенциаль­ных потребителей на свой сектор рынка.

Подводя краткие итоги сказанному, с уверенностью можно ут­верждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось суще­ственное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин "мар­кетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании чело­века постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духов­ных и материальных ресурсов.

В идеале маркетинг — это теория и практика оптимизации вза­имоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объеди­нений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.

Маркетинг как наука и реалии его использования для развития экономики, благодаря усилиям множества людей за многие годы его осознанного интуитивного использования, вполне достиг философского вocпpиятия взaимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физи­ческих возможностей человека между собой и всего комплекса че­ловеческих возможностей со средой его обитания.

1.6. Становление маркетинга в России

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управ­ления производством и реализацией товаров и услуг, ориентиро­ванной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х годов.

Первые публикации по вопросам маркетинга появились в жур­налах "Мировая экономика и международные отношения" (Г. Абрамишвили, Н. Капустина и т.д.), "Внешняя торговля" (П. Завья­лов, Д. Костюхин, И. Кретов и т.д.) и в некоторых других. И хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга, авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы совре­менного маркетинга, особенно на внешних рынках.

Следует иметь в виду, что административно-командная система с централизованным механизмом управления, планирования и рас­пределения общественного продукта практически не оставляла ме­ста для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсут­ствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйству­ющих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга яв­лялась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объек­тивно заставляли советских участников внешнеэкономических свя­зей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъ­юнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производ­ство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики.

Следует заметить, что к маркетингу до середины 70-х годов не было однозначного отношения. Перелом наступил в августе 1975 г., когда в Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в котором на положе­нии так называемой "третьей корзины" содержался раздел "Мар­кетинг". В нем говорилось: "Государства-участники, признавая зна­чение, которое имеет приспособление производства к требовани­ям внешних рынков, и для расширения международной торговли, сознавая необходимость возможно более полного знания и учета экспортерами запросов потенциальных потребителей будут:

содействовать организациям, предприятиям и фирмам, занима­ющимся внешней торговлей, в дальнейшем расширении знаний и разработке методов, необходимых для эффективного сбыта;

поощрять улучшение условий для осуществления мер, направ­ленных на содействие развитию торговли и удовлетворение запро­сов потребителей в том, что касается импорта, в частности, путем изучения рынка, проведения рекламы, а также, когда это целесо­образно, путем создания служб снабжения, поставок запасных ча­стей, послепродажного обслуживания и подготовки необходимого местного технического персонала;

поощрять международное сотрудничество в области содействия развитию торговли, включая маркетинг, а также работу, проводи­мую по этим вопросам в рамках международных организаций, и в частности, в Европейской экономической комиссии ООН".

В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого мо­мента можно считать, что методологический и практический под­ход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официаль­но признан в СССР, а следовательно, и в России.

К основным задачам, которыми занималась Секция маркетин­га, относятся пропаганда методов и принципов маркетинга, оказа­ние методической помощи промышленным предприятиям в воп­росах практического применения маркетинга, организация между­народного сотрудничества в области маркетинга.

В 1975 г. в издательстве "Прогресс" под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием "Марке­тинг", в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и др.

Практически в это же время были осуществлены первые пере­воды книг западных маркетологов Ф. Котлера ("Управление марке­тингом"), С. Маджаро ("Международный маркетинг") и некото­рых других. Одновременно Секция начала выпускать бюллетень "Про­блемы современного маркетинга (теория, методология, практика)".

Но переоценивать все происходящее в это время в сфере марке­тинга не следует по той причине, что в монопольной, дефицитной внутренней экономической среде нашей страны маркетинг на практике был не нужен, а вложение в него каких-либо ресурсов пред­ставлялось явно нецелесообразным, хотя применение даже отдель­ных элементов маркетинга могло бы повысить эффективность тех, кто работал в условиях внешнего рынка.

Во второй половине 80-х годов в России начали формироваться предпосылки для реального использования маркетинга, такие, как разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, возникновение проблем со сбытом произведенной продукции в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях.

Изменение ситуации вызвало к жизни публикацию довольно большого количества статей и монографий по маркетингу зарубеж­ных и отечественных авторов, маркетинг вошел в моду и некото­рые производители в качестве ориентиров своей деятельности ис­пользовали выявление потребностей покупателей, так как только такой подход позволял обеспечить фирме стабильное процветание.

С началом реформирования российской экономики еще больше возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и прак­тиков, на многих предприятиях начали возникать отделы марке­тинга, формироваться система бизнес-образования, где много вни­мания уделялось теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория. Маркетинг повсеместно стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как единственный способ пре­одоления всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях пе­реходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование и попытки построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам потерпели неудачи.

Предпосылки возникновения маркетинга в России связаны преж­де всего с тем, что произошли истинно революционные изменения в отношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором началось строительство системы маркетинга в нашей стра­не. Проведенная затем приватизация привела на практике к разру­шению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Производи­тели и потребители от преимущественно административных форм связей перешли на преимущественно рыночные отношения в фор­ме различного рода сделок и контрактов.

Либерализация экономики, начавшаяся с "отпуска" цен, сде­лала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приня­ты законы, определяющие институциональные рамки делового по­ведения маркетологов, такие, как закон "О защите прав потребите­лей", закон "О рекламе", антимонопольное законодательство и др.

В это же время расширилось само поле рыночных отношений; их стали применять даже многие предприятия военно-промышленно­го комплекса. Российская экономика стала открытой. Если в сферу экспортно-импортных отношений ранее были допущены в основ­ном государственные внешнеторговые объединения, то теперь эту деятельность осуществляет большое число юридических и даже физических лиц, которые, чтобы выжить, просто обязаны на прак­тике учитывать жесткие законы международного маркетинга.

Потребность в маркетинге у российских предпринимателей воз­растает в настоящее время и в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.

Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Справедливости ради надо сказать, что между моделью маркетинга, описанной в науч­ной литературе, и реальной практикой западных фирм тоже суще­ствует определенный разрыв.

Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней сре­ды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, "переходным" состоянием эконо­мики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. В россий­ской практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспо­собности и взаимозадолженности участников производства, что про­тиворечит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов. Проведение стратеги­ческой инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, нео­пределенности политической ситуации, отсутствия последователь­ной государственной инвестиционной политики.

Ряд факторов, определяющих специфику российского марке­тинга, связан с самими российскими предприятиями. Это прежде всего касается целевой функции деятельности российского бизне­са. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация. Значи­тельная часть руководителей бывших государственных предприя­тий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыноч­ные цели. Большинство из них главными целями своей деятельнос­ти считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной це­лью, как известно, является прибыль.

Вместе с тем и цели российских фирм, отдающих приоритет прибыли, не совпадают с целями иностранных фирм. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными интере­сами. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода является "ориентация на выживание". Неочевидны и пер­спективы выживания их рыночных контрагентов, нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Все это приводит к огромным операцион­ным издержкам. Поэтому приемлемая норма прибыли для многих российских предприятий в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5—10%.

Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную маркетин­говую политику, на практике находятся еще в начале пути. Органи­зованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследо­вать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комп­лексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.

Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского биз­неса? Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен мар­кетинг постиндустриального общества, ориентированный на по­требителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентиро­ванного на продукт.

При этом наблюдаются значительные различия в стратегии рос­сийских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее нахо­дит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить только стратегию пассивного маркетинга, использовать в качестве главного инструмента в борьбе за потребителя относи­тельно низкие цены, часто при невысоком качестве продукции. Существенным препятствием для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые не­эффективной организацией торговли.

Стратегическое маркетинговое управление делает на российс­кой почве только первые шаги. Исследователи этого процесса от­мечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга по сравнению с западной нормативной моделью. Имеется в виду большое количество переменных факторов внешней среды, суже­ние горизонта стратегического планирования, необходимость раз­рабатывать большое количество вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависи­мости от новой ситуации.

Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. А предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы "делать деньги" на обороте, предпочитают "быстрые деньги" за счет поддержания высоких цен при ограничении выпус­ка продукции.

На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удает­ся навязать сомнительные услуги с помощью массированной рек­ламы. На некоторых рынках вместо делового партнерства возника­ют разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до кри­минальных.

Существенной проблемой является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок для функционирования современ­ного маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулиро­вания хозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей.

Большую опасность для потребителей несет коррупция в госу­дарственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало "гражданское общество" (общества потребителей, экологические движения и другие обще­ственные организации).

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего тех­нологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и др.

Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу фи­нансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях очень рис­кованного научного бизнеса, в том числе малого.

Элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских рынках России — продовольственном и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизо­ванным, особенно в сегменте специальной и деловой литературы.

Сложность ситуации состоит, видимо, в том, что большинство сегодняшних руководителей и специалистов воспитывались в рамках мировоззрения советского периода, которое они пытаются из­менить, что в короткие сроки сделать, к сожалению, чрезвычайно трудно.

Видимо, библейская притча об исходе евреев из Египта содер­жит в себе многовековую мудрость. Суть ее в том, что Моисей, после того, как вывел народ Израилев из Египта повел его не сразу в землю обетованную, а 40 лет водил по пустыне, ожидая, когда вымрут люди с рабским образом мышления и родятся и подрастут люди вольные духом, т.е. с другим мировоззрением. По аналогии, в нашей стране должно пройти достаточно много времени, в тече­ние которого произойдут изменения в образе мышления людей. Изучение основных положений маркетинга, безусловно, будет спо­собствовать ускорению этого непростого и длительного процесса. Усвоение теоретических основ маркетинга поможет преодолеть пер­воначальный барьер незнания и неопытности в обращении с ос­новными инструментами маркетинга, дать необходимый набор све­дений для обеспечения надежной и эффективной работы того или иного хозяйствующего субъекта.

2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

2.1. Идеологические истоки маркетинга

Всякая экономическая деятельность людей осуществляется, в конечном счете, во имя реализации их потребностей, которые можно определить как необходимость и возможность приобретения, со­хранения и использования различных благ — экономических и не­экономических, материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым, желаемым для человека, то оно превраща­ется в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда же им­пульс стремления к этому объекту проходит через сознание чело­века, стимул перерастает в мотив — внутреннее побуждение к дей­ствию.

С точки зрения экономики, хозяйственное действие мотивиро­вано интересом. При возникновении стимула в виде натурального или денежного блага человек просчитывает возможные последствия предполагаемого действия, оценивая, прежде всего, два фактора: относительную полезность получаемого блага и настоятельность своей потребности в нем, а также масштаб издержек, т.е. затрат времени и других ресурсов, необходимых для получения блага. Взве­шивая эти два рода оценок, хозяйствующий субъект определяет эффективность своих действий. Его интерес состоит в максимиза­ции полезности или минимизации издержек для получения опти­мального набора благ.

Таким образом, теория или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепции, базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономичес­кой теорией в конце XVIII столетия. Эти принципы, сформулиро­ванные великим шотландцем Адамом Смитом (1723—1790), обра­зуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующе­му: процветание общества является результатом не столько альтру­истического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.

Для иллюстрации этого основополагающего для маркетинга те­зиса приведем одно из самых известных высказывании А. Смита: "Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщет­но будет он ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достиг­нет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булоч­ника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выго­дах".

* Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 1 М.: Соцэкгиз, 1935. С. 17.

Важную роль во взращивании homo economicus ("экономичес­кого человека") сыграл радикальный утилитаризм Дж. Бентама (1748—1832) — последовательного и убедительного проповедника гедонистических принципов. В его "моральной арифметике" основу всех действий человека образует принцип пользы, означающий до­стижение наибольшего удовольствия и стремление всячески избе­гать страдания. Вот что он пишет по этому поводу: "Природа под­чинила человека власти удовольствия и страдания. Им мы обязаны всеми нашими идеями, ими обусловлены все наши суждения, все наши решения в жизни... Принцип пользы подчиняет все этим двум двигателям... Для сторонника принципа пользы добродетель явля­ется благом только в виде удовольствий, которые из нее происте­кают, порок есть зло только вследствие страданий, которые сопро­вождают его. Нравственное благо есть благо только вследствие сво­ей способности производить физические блага; нравственное зло — только по своей способности производить зло физическое".*

* Бентам Дж. Принципы законодательства. М.: Солдатенков, 1896. С. 4—5.

Почему из всего многообразия мотивов хозяйствующего субъекта экономистами выбирается эгоизм? Дело в том, что по бытующему и по сей день мнению, альтруизм по сравнению с эгоизмом — чувство крайне непостоянное. Экономическая же теория отбирает "нормальные" формы хозяйственных действий, которые отождествляются с их устойчивыми формами. В свою очередь, устойчи­вость и повторяемость нужны для того, чтобы наблюдать и, глав­ное, измерять исследуемые явления. А то, что не поддается измере­нию (любовь и долг, нравственные и политические ориентации че­ловека) остается за рамками предмета — это сфера догадок, удел философов.

Остается фактом, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении. Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разрабо­тать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольно­го и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой", т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.

Несмотря на то что в современной экономике этот базовый прин­цип подвергся корректировке в отношении социальных (солидар­ность) и общественных (внешние эффекты, коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятель­ностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке.

В основе рыночной экономики в связи с этим мы находим четы­ре центральные идеи:

1. Люди стремятся получить вознаграждение. Именно преследо­вание личного интереса побуждает людей к труду, является двига­телем роста, индивидуального развития и обусловливает, в конце концов, всеобщее благосостояние.

2. Характер вознаграждения определяется индивидуальными пред­почтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных пра­вил общества, никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора или о том, что можно признать "истинными" или "ложными" потребностями, недопустимы. Сис­тема плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочте­ний.

3. С помощью свободного и конкурентного обмена люди и орга­низации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих це­лей наилучшим образом. Если обмен свободен, он происходит лишь. тогда, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе ин­дивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

Из этих четырех принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

2.2. Сущность маркетинга

Хрестоматийной является истина, что слово "маркетинг" про­исходит от английского слова "маркет" (market), и поскольку "маркет" означает рынок, делается вывод о том, что маркетинг — это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов.

Но слово market как глагол в английском языке имеет еще и такие значения, как продавать, сбывать, находить рынок сбыта, а также торговать, т.е. покупать или продавать на рынке.

Как видно из приведенного перечня, отглагольное существи­тельное marketing имеет гораздо более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Очень интересно также то, что глагол озна­чает не только "продать", но и "купить", т.е. предполагает опреде­ленные маркетинговые действия со стороны не только продавца, но и покупателя.

Мудрые люди говорят, что дать определение какому-нибудь слож­ному явлению — это уже наполовину его понять. Отсюда и извеч­ная борьба в науке за выверенность и точность формулировок. Тем более это утверждение справедливо тогда, когда речь идет о марке­тинге. Из сказанного ранее очевидно, что маркетинг — явление сложное, многоплановое, и что самое главное, динамичное, охва­тывающее огромный спектр самых разных видов человеческой дея­тельности. Этим объясняется невозможность дать полную, адекват­ную его сущности, принципам и функциям характеристику.

Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль маркетинга породила множество его определений (около 2000). Ха­рактеризуя место маркетинга в хозяйственном мышлении и дело­вой практике современного капитализма, один из его ведущих те­оретиков Питер Друкер пишет: "Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие".*

* Peter F. Drucker. Innovation and Entrepreneurship. Praktice and Principles. New York, 1984. p. 15.

Л. Роджер в своей работе "Сущность маркетинга" пишет, что необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осу­ществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления — от маркетинга как образа действия.*

* L.W. Rodger, Marketing in Competit ve Economy. London, 1968, p. 45.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо если фирма приняла эту концепцию, то она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех высших условий, в ко­торых действует фирма.

Одно из первых официальных определений концепции марке­тинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы "Дженерал элек­трик": "Концепция маркетинга — это интегрированная, ориенти­рованная на потребителя и прибыль философия бизнеса".*

* John В. McKitteric. "What is Marketing Management Concept?" in Frnak Bass (ed.), "The Froniters of Marketing Thought and Action". Chicago: American Marketing Association, 1957, p. 71—82.

Роль концепции маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом: "Если мы хо­тим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... суще­ствует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продук­ции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущ­ность бизнеса, его направленность и шансы на успех".*

* Peter Drucker. The Practice of Management, New York: Harper & Row. 1954, p. 37.

А вот как определяет маркетинг АМА (American Marketing Association) — Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следу­ющую достаточно четкую формулировку: "Маркетинг представля­ет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообра­зования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посред­ством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций".*

* AMA Boarol Approves New Definition// Marketing News. 1985. March 1.

Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает ис­пользование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к про­дукции, но и к услугам и даже к идеям.

Более широкий интегрированный характер носит определение маркетинга, которое предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом: "Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, орга­низации людей, территории и идеи посредством обмена".*

* Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. С. 17.

Нам пока еще трудно представить себе, как следует реализовы­вать маркетинговые принципы в отношении обмена людьми, тер­риториями, однако такая расширительная трактовка маркетинга, безусловно, может помочь не только глубже понять, но и практи­чески перейти на системное использование этих принципов.

Широкое распространение получило и определение маркетин­га, сформулированное одним из крупнейших специалистов в обла­сти маркетинга. Филиппом Котлером, профессором Северо-Западного университета США, сумевшего в своих капитальных трудах выстроить в логической последовательности основные сведения обо всех без исключения сторонах маркетинговой деятельности. Он оп­ределяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направлен­ный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" .*

* Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. С. 47.

По мнению автора, определение, которое наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга, предложено Ф. Котлером в 1984 г.: "Маркетинг есть социальный процесс, посред­ством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних това­ров и стоимостей на другие". *

* Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 5th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jesey, 1984. P. 4.

Все, что было сказано до сих пор о маркетинге, является лишь попыткой популярно объяснить некоторые аспекты маркетинговой деятельности. На самом же деле маркетинг — это сложнейшее, мно­гоплановое явление, возникшее в результате развития такой суперсложной системы, которой является рыночное хозяйство. Так что же такое маркетинг?

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мыш­ления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельнос­ти, но и потребителей, а также поставщиков, практических эконо­мистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дис­циплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс кон­кретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и тре­бований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг дина­мичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, вре­мени действия, параметров окружающей рыночной среды и, ко­нечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования.

2.3. Базисные категории маркетинга

Если проанализировать определения, которые дал Филипп Кот­лер, станет очевидным, что к фундаментальным понятиям или ка­тегориям этого сложнейшего явления относятся такие, как нужда, потребность, запрос или спрос (на английском языке этот термин звучит как желание), товар, обмен, сделка, рынок. Следовательно, отправной точкой маркетинга является существование нужд и по­требностей, которые подлежат удовлетворению.

Итак, первой исходной идеей маркетинга является идея челове­ческих нужд.

Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй базисной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребностьэто нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Теория потребностей занимает весьма важное место в филосо­фии, социологии и экономической теории. Она не была обделена вниманием практически ни одной из крупных социологических и экономических школ. Три из них — классическая, марксистская и институциональная — внесли наибольший вклад в развитие теории потребностей.

Так, марксистская школа рассматривает потребности преиму­щественно с функциональной точки зрения. Резонно отметить, что до своей реализации потребности существуют как проявляющиеся и усиливающиеся ощущения недостатка в чем-либо, а по мере ре­ализации возникшее напряжение ослабляется и угасает, Маркс сформулировал закон "развития потребностей", заключающийся в их постоянном возникновении и возвышении. Марксизм полагает, что развитие потребностей совершается в процессе и на основе развития способа производства, который вообще занимает централь­ное место в экономической доктрине Маркса и его последователей.

Со структурной точки зрения, марксизм делит потребности на биологические и социальные. При этом биологические потребности сохраняются у человека в снятом, преобразованном виде, не существуют совершенно изолированно от социальных и, в конеч­ном счете, опосредуются социальным развитием.

Существуют также потребности первичные и производные. В клас­сической школе первичные потребности именуются нуждами, а производные — потребностями.

Различие между материальными и духовными потребностями определено не очень отчетливо. В институциональной школе при­нято более понятное деление на физиологические, психологичес­кие и интеллектуальные потребности.

А вот принцип деления потребностей на индивидуальные (одеж­да, отдых, любовь, признание) и коллективные (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир) вполне понятен, так же как и деление потребностей на насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщаемые (жажда денег, знаний, власти, славы, безопасности).

На Западе в рамках институциональной школы наибольшую из­вестность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908—1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу за 35 лет лично провел и записал около 20 тыс. (!) подробных интер­вью, а также руководил несколькими десятками исследований. Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные, или метапотребности (справедливость, благополучие и т.п.). Он считал, что базисные по­требности постоянны и иерархичны, а метапотребности изменя­ются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей Маcлоу представил в виде пирамиды, получившей его имя:

первый (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребности (воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетво­рение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.);

второй уровень — экзистенциальные потребности (безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.);

третий уровень — социальные потребности (общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллекти­ву);

четвертый уровень — престижные потребности (уважение со сто­роны "значимых других", обладание высоким социальным стату­сом, престиж, служебный рост, признание заслуг);

пятый (верхний) уровень — группа духовных потребностей, ко­торая может быть обозначена как "самовыражение через творче­ство".

Первые два уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, последние три — вторичные, или приобретенные, потребности.

По Маслоу, процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими), причем по­требности более высокого уровня становятся актуальными только после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уров­ня.

Этот принцип называют еще принципом доминанты. Несмотря на то, что впоследствии этот тезис подвергался обоснованной кри­тике, именно он является стержневым при разработке маркетинго­вой стратегии. Маслоу вводит в научный оборот понятие интенсив­ности потребности, которая определяется ее местом в иерархии, а также степенью удовлетворения. Его идеи до сих пор широко при­меняются в таких областях, как управление персоналом, менедж­мент, стимулирование и, конечно, маркетинг.

Один из самых глубоких знатоков рациональной психологии, на которую чаще всего опираются в бизнесе, Дейл Карнеги, автор бестселлеров "Как завоевывать друзей и оказывать влияние на лю­дей", "Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично" и "Как перестать беспокоиться и начать жить", чрезвычайно метко заметил: "Не столь много, но того немногого, чего вы действительно желаете, вы добиваетесь с явной настойчи­востью. Почти каждый нормальный взрослый человек хочет: здоро­вья и сохранения жизни; пищи; сна; денег и вещей, которые мож­но приобрести за деньги; жизни в загробном мире; сексуального удовлетворения; благополучия своих детей; сознания собственной значимости". На последней потребности он и построил свою ком­муникативную практику, ставшую впоследствии частью классичес­кой теории делового администрирования.

Для потребностей характерно то, что они в принципе суще­ствуют объективно. Часть из них являются осознанными, напри­мер, потребности в продовольственных товарах и одежде. Другие находятся в латентном состоянии до момента, когда с помощью маркетинга или без таковой, отдельный индивид осознает их суще­ствование и начнет поиск способа их удовлетворения.

Задача маркетинга в этом отношении состоит в исследовании потребностей и желаний, особенно тенденций их изменения, и в представлении полученных результатов заинтересованным органи­зациям для принятия соответствующих управленческих решений.

Желания связаны с правом и возможностью выбора способов, которыми удовлетворяются соответствующие потребности. Китаец предпочел бы купить рис вместо хлеба, тогда как русский посту­пил бы наоборот. Важно понять, что желания связаны одновремен­но с предпочтениями, вкусом, знаниями индивида, с его осознан­ной или неосознанной оценкой возможностей, которыми он рас­полагает для удовлетворения соответствующей потребности подходящим способом. Желания непрерывно изменяются под влиянием социальной среды, образования, возраста, моды, изменений в до­ходах и т.д. В этом случае задача маркетинга заключается не только в системном исследовании желаний и возможностей отдельных индивидов, групп, фирм с целью производства требуемой продук­ции, но и в создании предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих потребностей определенными способами (например, в покупке товаров, которые предлагает кон­кретный производитель).

Запрос, или спрос, является третьей исходной идеей маркетинга.

Спрос, в сущности, представляет собой желание купить опреде­ленный товар или получить определенную услугу, которое сопровожда­ется возможностью совершения этого.

Чаще всего под спросом понимают платежеспособный спрос, оцениваемый в количественном отношении как сумма возможных продаж в натуральном выражении. Обычно на практике платежес­пособный спрос дается в стоимостном измерении и исходит из име­ющихся статистических данных или более или менее точных экс­пертных оценок. Однако очевидно, что для производителя опреде­ленного товара информация о реализации в предыдущем году на данном рынке в виде объема продажи этого товара в стоимостном отношении не имеет никакой практической пользы. Задача марке­тинга в этом случае состоит в том, чтобы собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар или его модификации. Таким образом, определяя отдельно понятия потребность и нужда, желание (запрос, спрос) мы уяснили в комплексе ту часть понятия маркетинга, которая связана с изучением потребительского спроса.

Очевидно, что, в подавляющем большинстве случаев, потреб­ности удовлетворяются товарами.

Товарэто все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

При этом необходимо иметь в виду, что потребители покупают не товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испы­тывают при пользовании этим товаром. Как заметил однажды Чарльз Ревсон, руководитель корпорации "Ревлон инк": "На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаем надежду". Потребителям нужны вовсе не косметические препараты, а обещание создания неотра­зимого облика.

Согласно Теодору Левитту: "Товар — это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потре­битель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выго­ды...". Следовательно, чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, задача производителя состоит в поиске потребителей, которым он хочет продать товар, в выяснении их потребностей и в создании товаров, которые как можно полнее удовлетворяют эти потребности.

Но тот факт, что у человека существуют потребности и что про­изведены товары, способные их удовлетворить, еще не достаточен для того, чтобы можно было говорить о маркетинге как состояв­шемся явлении.

Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди реша­ют удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обменакт получения от кого-либо желаемого объекта с пред­ложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, прого­лодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, зависеть от чьей-то благотворительности. Не нужно им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство кото­рых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предме­ты, сделанные другими. В результате совокупное производство то­варов в обществе возрастет.

Обмен— основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы пред­ставлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня­тии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условии создают всего лишь потенциальную возмож­ность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена. Если соглашение достигнуто, мож­но сделать вывод, что в результате обмена все его участники полу­чают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложе­ние.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дис­циплины, то основной единицей измерения в практической сфере маркетинга является сделка.

Сделкаэто коммерческий обмен ценностями между двумя сто­ронами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов; 2) согласованных условий ее осуществления; 3) согласованного времени соверше­ния; 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Как нетрудно догадаться, между потребителем и товаром взаи­моотношения носят сложный и, можно сказать, противоречивый характер. С целью преодоления противоречий человечество приду­мало удивительный инструмент; который называется рынком. Что же такое рынок?

Рынок, с точки зрения маркетинга, — это совокупность суще­ствующих и потенциальных покупателей товара.

Но не всякий рынок является маркетинговым. Маркетинговый рынок — это рынок покупателя, где он выбирает продавца и его товар, а чаще всего продавец ищет покупателя. В отличие от него рынок продавца — это рынок, где у покупателя нет выбора и поэто­му он сам ищет продавца. Главным и замечательным свойством рынка является то, что он выступает независимым и очень тонким регу­лятором и координатором сложнейшей системы трудовых усилий людей, направляемых на изготовление разнообразных товаров и оказание услуг. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими объеди­ненными (не зависящими от воли людей) законами, такими, как закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Сущность за­кона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. Нару­шать это равновесие волевым, административным порядком безна­казанно не удавалось никому.

К пониманию объективности законов рынка человечество шло сравнительно долго. Людям, а особенно "сильным мира сего", пре­тит что-либо, не подчиняющееся их воле. Поэтому управлять, ру­ководить рынком пытались и египетские фараоны, и римские им­ператоры, и арабские халифы, и персидские цари, и европейские короли, и генеральные секретари ЦК КПСС. Все эти попытки за­канчивались плачевно. К. Маркс по этому поводу писал: "Форма стоимости, получающая свой законченный вид в денежной форме, очень бессодержательна и проста. И, тем не менее, ум человечес­кий тщетно пытался постигнуть ее в течение более чем 2000 лет". Прошло еще полтора века со времени написания этих строк, а мы вновь и вновь убеждаемся в том, что плохо знаем особенности дей­ствия объективных законов рынка в постоянно меняющейся об­становке. А если и знаем, то довольно часто игнорируем эти осо­бенности.

Например, главное требование закона стоимости заключается в том, чтобы обмен товаров происходил на основе общественно не­обходимых затрат труда на их производство. Какие затраты являют­ся общественно необходимыми, а какие нет, определяет только рынок. Другого инструмента просто не существует. Если покупатель купил на рынке данный товар, то это значит, что он признал его полезность, нужность и, следовательно, признал необходимость труда, затраченного на его производство.

Термин "рынок" часто используется в сочетании с каким-либо дополняющим термином, определяющим или человеческую потреб­ность, или тип товара, или демографическую группу, или геогра­фическое положение. Примером рынка психологических потребно­стей может служить рынок средств, предназначенных для снятия психической нагрузки (relaxsation market), действующий потому, что люди хотят обменять деньги на уроки по йоге, аутогенной тренировке. Примером рынка товара может быть рынок обуви. Приме­ром демографического рынка является молодежный рынок, назван­ный так потому, что молодежь обладает покупательной способнос­тью и готова отдать деньги в обмен на развлечения, образование, а также за различные товары, основным покупателем которых она является. Примером географического рынка служит российский рынок. Это определение объясняется тем, что население России является совокупным участником потенциальных сделок на широ­кий круг товаров и услуг.

В конечном счете, концепция рынка подводит нас к концепции маркетинга, из которой вытекает, что маркетинг — это человечес­кая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых состоит в удовлетворении человеческих нужд и по­требностей. При этом следует иметь в виду, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать по­купателей, выяснять их нужды, создавать соответствующие това­ры, договариваться о ценах, производить их доставку и продвижение и т.д. Покупатель тоже не является безучастной фигурой, он использует в своей деятельности на рынке определенные инструменты, к которым можно отнести комплекс методов оценки и вы­бора товара, а также обнародование своего мнения.

Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению мар­кетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удов­летворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рынок определенного товара или услуги может находиться в различных состояниях в зависимости от спроса. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. С этой точки зрения, выделяют восемь типов маркетинга: конверсионный, стимулирую­щий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддержива­ющий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг. Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спро­са. Негативный спрос — это такая ситуация, когда все или боль­шинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос — нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Напри­мер, вегетарианцы — носители негативного спроса на мясо всех сортов; многие потребители проявляют негативный спрос на раз­личные лекарства и т.п. Задачей управления маркетингом при нега­тивном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие то­вары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров. Маркетинг, решающий такую задачу, назы­вается конверсионным.

Стимулирующий маркетинг. Существует целый ряд товаров и ус­луг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявле­нии отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса — это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рынка, не проявляют интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать в трех случаях. Первый случай — когда известные товары восприни­маются как потерявшие всякую ценность. Примером могут служить пустые стеклянные бутылки. Второй случай — когда товары вос­принимаются как имеющие ценность, только не на данном рынке. Примером могут служить лодки в местностях, где нет воды, сани там, где никогда не бывает снега. Третий случай — когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению. Примерами могут быть раз­личные сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых они обычно не думают и не испытывают желания их купить.

Стимулирование спроса в подобных ситуациях — задача стиму­лирующего маркетинга. Она может решаться по трем направлениям. Первое направление состоит в том, чтобы "привязать" товар или услугу к какой-либо из потребностей. Второе направление — это изменение объективных условий с таким расчетом, чтобы придать данному товару потребительскую ценность. Третье направление — это распространение информации о товаре или самого товара, в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке дан­ного товара.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении ка­кой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Наличие, потенциального спроса открывает возможности для создания такого товара или услуги. Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно при­вести немало, Так, например, многие курильщики мечтают о си­гаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь, определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функ­ции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный то­вар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при от­сутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изме­нение предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача так назы­ваемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Ремар­кетинг — это поиск новых возможностей маркетинга для согласо­вания предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг. Очень часто фирма бывает удовлетворена об­щим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает со­стояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производ­ственные возможности или же, наоборот, объем производства дан­ного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеб­лющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Можно привести немало примеров колеблющегося спроса. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно недостаточно в часы пик. Проблемой регулирования колеблющегося спроса зани­мается синхромаркетинг. Для изменения структуры спроса могут быть предприняты различные действия. В одних случаях уровень спро­са может быть изменен путем переключения побудительных моти­вов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Поддерживающий маркетинг. Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уров­ню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не сле­дует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них — это изменение потребно­стей, второй — появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.

При наличии полного спроса задачей специалиста по маркетин­гу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетин­говой деятельности, а также постоянного внимания к тем факто­рам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответствен­ный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую оче­редь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведе­нием правильной политики цен, поддержанием необходимого объе­ма продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой де­ятельности, осуществлением контроля над издержками.

Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно пре­вышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при ко­тором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоян­ной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьше­ния чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различ­ными путями:, повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств со­ответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликви­дации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с со­кращением спроса на доброкачественный товар, то противодей­ствующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вред­ный.

2.4. Основные постулаты маркетинга

Конечную цель маркетинга четко сформулировал известнейший американский теоретик менеджмента профессор Питер Друкер: «Цель маркетинга — знать и понимать покупателя настолько хоро­шо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покуп­ке. Все, что нужно в таком случае — это обеспечить доступность товару или у слуге».*

* Drucker P. Management, Task, Responsibilities and Practices, N.Y., 1973.

Решение этих ключевых для маркетинга задач стало возможным с помощью таких основополагающих технологий (постулатов) мар­кетинга, как комплексные исследования рынка (рыночные иссле­дования и маркетинговые исследования), сегментирование рынка, выбор целевого рынка, позиционирование товаров и услуг, брэндинг, комплекс маркетинга и т.д.

2.4.1. Комплексные исследования рынка

В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research, т.е. сбор и анализ информации о конкретном рын­ке, и marketing research, что подразумевает исследование всех эле­ментов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой поли­тики, системы продвижения товара, системы управления персона­лом, коммуникационной политики).

Маркетинговые исследования являются прикладными исследо­ваниями. В то время как рыночные исследования отвечают на воп­рос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают от­веты на более практические вопросы: существует ли рынок данно­го товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые иссле­дования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Британский ин­ститут маркетинга, считает, что маркетинговые исследования — это "целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по про­блемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг произво­дителем покупателю".

По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования — это систематический проблемный анализ, создание модели и опре­деление круга данных с целью принятия наиболее верных реше­ний, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Основой маркетинга, безусловно, являются комплексные мар­кетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга. Такие мар­кетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. составить обоснованный, соответствующий результатам марке­тинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбы­товой и научно-технической деятельности фирмы.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изу­чение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, произ­водное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в за­висимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и пред­ложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинго­вой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном. На­блюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

В теории маркетинга используются понятия маркетинговой сре­ды (market area) и исследований рынка (market research), что, по сути дела, является изучением экономической конъюнктуры.

Понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складывающейся во внешнеэко­номической среде по отношению к хозяйствующему субъекту в каждый данный момент или период. Под внешнеэкономической средой понимаются внутренний и внешний рынки, в условиях ко­торых действует хозяйствующий субъект.

Исследование маркетинговой среды и рынка предполагает ана­лиз и прогноз различных экономических, демографических, соци­альных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие факторы. Так что же такое экономическая конъюнктура?

Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломле­нии, выражающаяся в определенном соотношении спроса, пред­ложения и динамики цен. Указанное определение содержит все сущностные черты понятия конъюнктуры.

Во-первых, в нем выделен предмет экономической конъюнкту­ры — рынок, так как конъюнктуру увязывают прежде всего с поло­жением дел в сфере обмена, на рынке как таковом, который явля­ется неотъемлемой частью товарно-денежных отношений.

Во-вторых, подчеркнуто, что конъюнктура не замыкается на сфере обмена, а охватывает и включает в себя весь процесс вос­производства (производство, распределение, обращение, потреб­ление), который рассматривается через призму обмена.

В-третьих, конъюнктура рассматривается во времени и простран­стве, в динамичном развитии.

В-четвертых, конъюнктура увязывается с конкретно-историчес­кими условиями процесса воспроизводства, ибо для каждого ново­го этапа развития процесса воспроизводства характерно определен­ное сочетание факторов и условий развития конъюнктуры.

В-пятых, указывается, что основная форма проявления конъ­юнктуры — соотношение спроса, предложения и динамики цен. В конечном итоге именно эти факторы, определяющие состояние и динамику рынка, являются центральным звеном. Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнктуры лишь опосредо­ванно, через спрос и предложение.

В соответствии с тем, что в экономической науке принято ис­пользовать два объекта конъюнктурных исследований — хозяйство и товарный рынок, в понятии экономической конъюнктуры выде­ляют две относительно самостоятельные составные части — обще­хозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру товарных рынков.

Общехозяйственную конъюнктуру можно рассматривать как си­стему, представляющую собой структурное единство, т.е. некую совокупность конъюнктуры товарных рынков с множеством отно­шений между ними. Однако эти части существуют лишь в силу на­личия целого, т.е. нетоварные конъюнктуры составляют общехо­зяйственную конъюнктуру и, наоборот, общехозяйственная конъ­юнктура порождает при своем членении элементы — конъюнктуры товарных рынков. Поэтому свойства общехозяйственной конъюнк­туры нельзя считать арифметической суммой свойств товарных конъ­юнктур ее составляющих. Объединение конъюнктур товарных рын­ков в качестве элементов в общехозяйственную конъюнктуру как нечто целое придает последней новые качества, которых нет у составляющих ее товарных конъюнктур.

Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей при­сущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Таким образом, только взаимо­действие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и частей определяют характер формирования и развития общехозяйствен­ной и товарной конъюнктуры.

Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеет следующие характерные черты:

непостоянство, изменчивость и частые колебания, причем одни колебания отражают действие сил, кратковременно воздействую­щих на конъюнктуру, другие — результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;

неравномерность, которую хорошо видно, когда совпадает на­правление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;

исключительную противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетель­ствуют о наличии противоположных тенденций подъема и падения;

единство противоположностей, складывающихся в процессе вос­производства общественного капитала, несмотря на исключитель­ную противоречивость.

Исследование экономической конъюнктуры не ограничивается изучением лишь общих закономерностей развития сферы обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно направлено на проведение обоснованного анализа и составле­ние прогноза положения, складывающегося на том или ином то­варном рынке.

Товарный рынок представляет собой систему экономических свя­зей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция.

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотрасле­вой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ, и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответ­ствующими рынками отдельных стран и регионов.

Существует огромное разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжи­рования их взаимодействия друг с другом.

2.4.2. Сегментирование рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупате­лей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходи­мо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях кон­куренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагиро­вать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетво­рить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моде­лей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей страте­гией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как дру­гие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потре­бительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо, рас­сматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимо­сти от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыноч­ных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных пред­почтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся моди­фицировать качественные характеристики своих товаров в соответ­ствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональ­ными корпорациями.

Использованию предпринимателями в своей практической дея­тельности технологии сегментирования в известной мере способ­ствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу оп­ределенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предпри­ниматели должны ориентировать свое производство и всю марке­тинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия марке­тинговой деятельности носит название "стрельба по целям", а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (то­тального) маркетинга, т.е. работа на весь рынок в целом, то такая стратегия носит название "стрельба по площадям". И без поясне­ний понятно, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требова­ния к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориен­тировано производство и реализация товаров. Дадим определение понятию сегмент и сегментирование.

Сегментэто особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и оди­наково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют груп­пы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или ус­лугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характерис­тикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на до­статочно большие группы таким образом, что каждая из них предъяв­ляет особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой де­ятельность по классификации потребителей производимых и реа­лизуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегмен­тирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, ко­торые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реак­цией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной прин­цип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориенти­руется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны является методом нахож­дения частей рынка и определения объектов, прежде всего потреби­телей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятель­ность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потре­бителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сег­мент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет зна­чения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

2. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отли­чие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъяв­ляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огород­ных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автома­тических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудно­стями — от новой технологии до новых систем сбыта.

3. Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обяза­тельной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном при­знаке, например, уровне дохода на семью или религиозной при­надлежности потребителя. В то же время практика рынка показыва­ет, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перс­пективные возможности почти для любой фирмы.

4. Конечно, сегментирование — атрибут рынков изобилия (рын­ков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги поку­пателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые по­требности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефи­цита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок про­давца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случа­ях должны владеть основами сегментирования рынка.

Из сказанного видно, что правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента — абсолютно необходимые условия рыночного успеха для любой фирмы. Этот вывод основывается на том, что:

1. По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от "усредненного товара" и пере­ходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечаю­щей нуждам отдельных групп потребителей.

2. Сегментирование — высокоэффективное средство конкурент­ной борьбы на любом рынке.

3. Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы времен­ный) возможен прежде всего за счет ее "перехода" в новый, ранее никем не освоенный сегмент рынка (нишу).

4. Обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.

5. Сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же — любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.

Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что само по себе сегментирование — сложный и трудоемкий процесс, творческий по своей сути, требующий серьезного опыта, хороших знаний и навыков в маркетинговой деятельности в целом. Все это тем более важно, что до сих пор формализованной, или устояв­шейся, методики сегментирования рынка не существует. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментирования тра­диционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения.

Другая особенность состоит в том, что сегментирование рынка почти всегда вынуждает маркетолога вторгаться в социальные, на­ционально-исторические, географические и другие области, каза­лось бы, далекие от рыночных вопросов. Это требует от маркетоло­га довольно обширных знаний, и глубоко ошибается тот, кто дума­ет, что сегментирование рынка может быть осуществлено по ка­кой-то готовой модели или математической формуле. Маркетинг имеет дело с удовлетворением человеческих потребностей, а они сами и, соответственно, все, что с ними связано, по природе своей практически не поддаются формализации.

Приступая к сегментированию, важно помнить, что его смысл и главная цель состоят не просто в выделении каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а в поиске лишь та­ких потребителей, которые реально предъявляют или могут потен­циально предъявить существенно различные требования к данному виду товара или услуги.

Если это важнейшее требование исчезает из поля зрения маркетологов, то сегментирование может превратиться просто в некий вид логического и отчасти статистического анализа с изящными, но практически бесполезными результатами.

Из вышесказанного следует, что грамотная сегментация должна давать, образно говоря, значительно "отстоящие" друг от друга группы потребителей. В условиях "эффективного сегментирования" можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои от­личительные черты и адресную принадлежность для определенного сегмента потребителей. Наоборот, "неэффективное сегментирова­ние", в котором характеристики групп "перекрываются", изначаль­но лишает производителя возможности создать "сегментно-разли-чимый" товар, по сути, выводит его на все тот же "усредненный" уровень. Кроме того, опыт практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных не всегда оправдано. Во-первых, потому что чрезвычайное углубление сегментации мо­жет резко уменьшить емкость рынка внутри самого сегмента и, со­ответственно, сократить доходы фирмы. А это важнейший крите­рий выбора сегмента. Во-вторых, множественность характеристик сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Поскольку не существует каких-то правил определения опти­мальной глубины сегментирования, то ее определяют чисто логи­ческим путем, ориентируясь на требования коммерческой разум­ности и достаточности. Сегментирование рынка — не разовый про­цесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного внимания. Это условие своеобразной непрерывности сегментирования связано как собственно с динамикой характерис­тик потребителей данного товара, так и с действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Соответственно, фирма может гиб­ко менять производство вплоть до объемов выпуска разных типов данного вида товара.

Сегментирование рынка является, безусловно, одним из важ­нейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно оно проведено, в конечном счете зависит успех в конкурентной борьбе. Однако рыночное сегментирование не является чисто меха­ническим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно про­водиться с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак — способ выделения данного сегмента на рынке. К наиболее распро­страненным критериям сегментирования относятся следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся ем­кость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей име­ется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих пара­метров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы дол­жны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности пред­приятия получить каналы распределения и сбыта продукции, усло­вия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), ка­кова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализа­цию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъез­дные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти воп­росы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строитель­стве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объеди­няющим признакам. Руководству предприятия в данном случае пред­стоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, ус­тойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофи­лировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколь­ко рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сег­мент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложен­ный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Ис­пользуя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвиже­ние изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продви­жением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то его руководству придется нести дополнительные расходы при ориента­ции на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предпри­ятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, про­верка того, насколько инженерный, производственный и сбыто­вой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сег­менте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Ру­ководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточ­ными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответ­ствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в буду­щем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцент­рировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критери­ям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это но­вые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена ем­кость рынка для предприятия. Но каким образом, по каким призна­кам можно выбрать сегмент рынка, пригодный для предприятия?

Для сегментирования рынка потребительских товаров основны­ми признаками являются географические, демографические, соци­ально-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментировании рынка по географическим признакам це­лесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными про­живанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть стра­ны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.

Географическим сегментом может быть и целый континент, на­пример, Латинская Америка. Подобное сегментирование примени­тельно к внешнему рынку часто имеет политическую окраску. В боль­шинстве случаев на маркетинговую стратегию в конкретных регио­нах в значительной мере воздействуют соображения типа: "Прово­дит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению к товарам собственных производителей? Какие налоги, пошлины, таможенные и другие формы контроля за движением и продажей товаров существуют в этой стране, регионе?" В последнее время с учетом тенденции к экономической, национальной и политичес­кой независимости на территории бывшего СССР эти вопросы при­обретают особую значимость.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятель­ности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки (табл. 2-1) относятся к наиболее ча­сто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Таблица 2-1

Сегментирование рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации

Возможные сегменты

Возраст

Пол

Размер семьи (человек)

Этапы жизненного цикла семьи

До 6 лет; 6—12; 13—19; 20—29; 30-39; 40-49; 50—59; 60 лет и старше

Мужской, женский

1—2; 3—4; 5 и более

Этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые суп­руги; "пустое гнездо"; одинокие и др.

Широкие возможности для определения демографических сег­ментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Так, например, для определе­ния емкости рынка бритвенных приборов основополагающей явля­ется информация о численности мужского населения в возрасте старше 16—18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте — нуждах парикмахерских с учетом одноразового исполь­зования бритвенных приборов.

Мощным демографическим признаком сегментирования выступа­ет возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны поло­вые различия потребителей. Впрочем, есть такие виды товаров, по­требление которых, по существу, не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что собственно саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по мар­кетингу настаивают, что и в этот момент "за спиной женщины стоит тень мужчины".

На протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает се­мья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.

Классическую дифференциацию потребителей с учетом после­довательности важных этапов в жизни взрослого человека исполь­зуют в своей книге "Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей" Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (табл. 2-2).

У людей с течением жизни изменяются потребности. Так, пол­ная семья на первой стадии является основным покупателем сти­ральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентиру­ются в своей деятельности.

Таблица 2-2

Сегментирование потребителей по этапам жизненного цикла

Этап жизненного цикла

Возможные сегменты

Незамужний, холостяцкий

Молодые, отдельно живущие люди

период

Недавно созданные семьи

Молодожены без детей

Полная семья, 1-я стадия

Молодые супружеские пары с малень­

кими детьми до 6 лет

Полная семья, 2-я стадия

Молодые супружеские пары с детьми 6

и более лет

Полная семья, 3-я стадия

Супружеские пары, живущие вместе с

несовершеннолетними детьми

"Пустое гнездо", 1-я стадия

Пожилые супружеские пары, с которы­

ми не живут дети, работающие

"Пустое гнездо", 2-я стадия

Пожилые супружеские пары, с которы­

ми не живут дети, на пенсии

Престарелые одиночки

Вдовствующие люди, с которыми не

живут дети

Нередко демографические признаки сегментирования применя­ются в комбинации друг с другом. Примером такого признака явля­ется семейное положение и возраст главы семьи (получателя ос­новного дохода). Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают особое влияние на процессы сегментирования рынка.

Социально-экономические признаки сегментирования предпола­гают выделение групп потребителей на основе общности социаль­ной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет вли­ять на его покупательское поведение. Многие предприятия с уче­том сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекла­мы формируют спрос и стимулируют продажи определенных това­ров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияю­щим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь профессиональных групп людей и их интересов в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, раз­витие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением про­фессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образо­вание, люди могут иметь разные профессии. Можно также повы­шать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как от­дельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка "интеллек­туальных" товаров (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода человека в значительной мере определяет его по­требление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. Например, при по­купке автомобиля вероятнее всего экономическое положение оп­ределяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. На­пример, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответ­ственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на про­дукты питания, но возрастают расходы на то, что можно обозна­чить общим понятием "отдых и свободное время". На распределе­ние дохода значительное влияние оказывает также число членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Со­держание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку това­ров первой необходимости.

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для ны­нешней ситуации в стране. При этом необходимо достаточно гиб­кое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения вообще.

Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров дол­жен быть рассчитан на "кошелек" покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для люден со сред­ним и низким уровнем доходов, предприниматель "убивает" сразу двух коммерческих "зайцев": увеличивает прибыль за счет расши­рения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

В зависимости от специфики предпринимательской деятельнос­ти отдельные признаки социально-экономического и демографи­ческого сегментирования могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на од­ного члена семьи).

Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегмен­тирования. Однако зачастую однородные по этим признакам сег­менты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясня­ют причин, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Оче­видно, что применение только объективных признаков не позво­ляет провести эффективное сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъек­тивная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потребле­нии, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупа­телей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономичес­ким признакам.

Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интере­сах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отно­шений с другими людьми и т.п.

Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:

"отчаявшиеся" — люди, живущие без смысла в жизни, имею­щие склонность к удалению от общества (4%);

"поддерживающие" — люди, которые в жизни пока неудачни­ки, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

"принадлежащие" — люди весьма консервативные, чтящие обы­чаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспо­сабливаться, а не выделяться (33%);

"соревновательные" — люди с амбициями, стремящиеся "на­верх", все время желающие добиться большего (10%);

"благополучные" — люди, которые считают себя счастливыми, "вросли" в общественную систему, довольные жизнью (23%);

"я — себе" — люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

"переживающие" — люди с богатой внутренней жизнью, кото­рые принимают ее такой, какая она есть (7%);

"социально—сознательные" — люди с высокой степенью соци­альной ответственности, желающие совершенствовать обществен­ные отношения (9%);

"интегрированные" — люди с вполне зрелой психикой, сочета­ющие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, об­щественных факторов (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы "поддерживающие" мо­гут перейти в группы "принадлежащих", "соревновательных", "бла­гополучных". Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и про­тиворечия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назад совсем отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, дек­лассированных слоев, организованных преступников, с одной сто­роны, и подпольных "миллионеров", "воров в законе", мафии — с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сде­лать следующий шаг — провести конкретные маркетинговые ис­следования.

Поведенческие признаки сегментации (табл. 2-3) являются наи­более образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческо­му признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычай­но важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потреб­ляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модифика­ции товара или с помощью маркетинговых средств и добиться уве­личения объема продаж.

Таблица 2-3

Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Признаки сегментации

Возможные сегменты

Нормы потребления

Не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много; средне; мало

Мотивы покупок

Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.

Степень нуждаемости в то­варе

Нужен постоянно; нужен время от вре­мени; никогда не требуется

Поиск выгод

Поиск на рынке товаров высокого каче­ства; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены

Степень готовности купить товар

Не желающие покупать; не готовы ку­пить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интере­сующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие

Эмоциональное отношение к товару

Положительное; безразличное; негатив­ное, враждебное

Чувствительность к цене

Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен

Чувствительность к рекламе

Индифферентен; чувствителен к неболь­шой рекламе; чувствителен к широкой рекламе

Чувствительность к обслу­живанию

Индифферентен; весьма зависим от хо­рошего обслуживания

Очень важной является сегментация по степени готовности по­требителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому при­знаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей. "Аб­солютные новаторы" — это люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар; они составляют весьма незна­чительную долю на рынке — около 2,5%. Но именно на них ориен­тирована реклама товара," впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а "относительные новаторы", т.е. люди быстро, но с осто­рожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидера­ми формирования общественного мнения (около 13,5%). "Раннее большинство" и "запоздалое большинство", составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумыва­ния или после того, как общество уже признает товар достойным. "Консерваторы" составляют около 16%, в том числе "абсолютные консерваторы" — около 3%. Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама на­чинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно раз­делить на следующие сегменты: неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приоб­рести; осведомленный — знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами; понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный, который осоз­нал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо при­чинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; действующий — приобретающий и использующий товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определен­ной товарной марке) можно выделить такие сегменты, как: безого­ворочные приверженцы — потребители, которые все время покупа­ют товар одной и той же модели или фирмы; терпимые привержен­цы — которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы — переносящие свои пред­почтения с одной товарной марки на другую; "странники" — по­требители, не проявляющие приверженности ни к одному из ма­рочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупа­телей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, пред­приятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сто­рону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других фак­торов разрабатывает и использует свои собственные признаки сег­ментирования. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, что­бы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяю­щие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные сто­роны. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментирования. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример — сегмент по­требителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в магазинах диетических продуктов.

Успешно проведенное сегментирование позволяет получить хоро­шие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Это явление, как мы уже об этом говорили, называют эффектом Парето, или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. В чем важность этого феномена?

Определенно можно сказать — это вовсе не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечива­ют ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых, эти покупатели вно­сят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один по­купатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эф­фекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выяв­лению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует, однако, опасность не­правильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупа­телей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут в более далекой перспективе оказаться самые потен­циально выгодные покупатели.

2.4.3. Выбор целевого рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов явля­ется определение степени их привлекательности, т.е. выбор целе­вых рынков и маркетинговых стратегий.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внима­ние, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффек­тивность всей последующей деятельности предприятия. Вообще го­воря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конку­ренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?

Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положе­нии печально знаменитого Буриданова осла, который умер от го­лода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определен­ной последовательности выбора целевого рынка, а именно:

1. Определить потенциал сегмента рынка.

2. Оценить доступность и существенность сегмента рынка.

3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий и ка­кой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое ко­личество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально дос­таточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производствен­ные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необ­ходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная воз­можность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие суще­ствуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использо­вать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о фор­мировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с тор­говыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижи­мыми" с помощью комплекса применяемых предприятием марке­тинговых средств.

Оценка важности сегмента предполагает определение того, на­сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассмат­ривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли по­требности сегмента в отношении предлагаемого товара. В против­ном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют проч­ные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми ад­ресными характеристиками, который не будет признан потребите­лями.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем сум­мирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого по­лученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает фак­торы риска на рынке), либо с помощью специализированных кон­салтинговых и маркетинговых фирм.

2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Определение конкурентоспособности товара.

4. Выявление позиции основных конкурентов. Особенно важно оп­ределить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его силь­ные и слабые стороны. На основе изучения позиции конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требовании рынка факторы, которые могут дать возможность пред­приятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, бла­годаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоцени­мую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, кон­курент, не располагающий достаточными производственными мощ­ностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовло­жений в обновление своего производства и т.д. Предприятие долж­но также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, что­бы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.

6. Определение возможного объема продаж . Это необходимо фирме для того, чтобы обрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оце­нить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их из­менения. На основе этого следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возмож­ностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар пред­приятия по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если предприя­тие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой кон­курентом доли рынка.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача — свести к минимуму неопределенность, свя­занную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и пред­положения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, интервьюирование, пробный мар­кетинг и т.п.). Здесь важно выяснить: каково отношение потребите­ля к товару и какая из характеристик товара является для потреби­теля главной (для рекламы); каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации); какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно от­личающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершен­ствования товара); какую цену дает потребитель за товар (для рас­чета затрат и доходов и для ценовой политики); чем привлекатель­ны для потребителя товары конкурентов; где, как, при каких усло­виях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара); где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта); из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирова­ния сбыта) и т.д.

7. Определение прибыльности предполагает установление того, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделен­ный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльнос­ти того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины при­роста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зави­сит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фир­мы.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользо­ваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Кон­центрированный метод, или "метод муравья", предполагает после­довательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максималь­но возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сег­ментов.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям успешного сегментиро­вания, учитываются следующие три главных фактора: размер сег­мента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваи­вающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены про­дукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций по­ставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными разме­рами и скоростью роста и обладает достаточной структурной при­влекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития органи­зации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыноч­ном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения пре­имуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализирован­ных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию од­ного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продук­товая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специали­зация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегмен­ты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сег­менты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не пред­ставляют интереса для коммерческого освоения.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференци­рованный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между раз­ными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на несколь­ких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, орга­низация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и заво­евать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обес­печивает более высокий объем реализации по сравнению с недиф­ференцированным, затраты на его реализацию являются более вы­сокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рын­ке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированно­го маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда пред­полагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходи­мо стараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения, операций по хранению и транспортировке продукции, а также проведения ско­ординированных рекламных компаний и т.п.

2.4.4. Позиционирование товаров

Концепция позиционирования товаров и услуг является доста­точно новым теоретическим достижением в маркетинговом инст­рументарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была дета­лизирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих то­варов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разра­ботка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".*

* RiesAI, Trout J. Posittioning The Battle for Your Mind. N.Y., McGrow-Hill, 1979; Bottom-Up Marketing, 1990.

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: "Позициони­рование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".*

* Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 прак­тических задач и 15 практических приложений СПб.: Изд-во ТОО."ТРИЗ-шанс", 1995.

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать произ­водитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае боль­шинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой ауди­тории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Вот, например, как об этом говорит видный британский специ­алист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, свя­зывая между собой процедуры сегментирования и позиционирова­ния: "Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе".* На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Про­цесс начинается с определения функциональных и психологических пре­имуществ данной марки.

* Bruce В. Images of Power. How The Imagemakers Shape Our Leaders. London, 1992, p. 87—88.

"Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома — тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода "от кутюр" — желание индивидуализации или престижа, а "Роллс-Ройс" — жела­ние того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимуще­ство представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказа­тельством того, что это преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что "Феррари" разгоняется за 5,8 сек (на маркетинговом жаргоне это зовется характеристикой) доказывает лишь, что эта машина является наиболее впечатляющим объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Рекламируемая скорость разгона автомобиля соответствует действительности, но совсем не поэтому кто-либо решается заплатить 123 тыс. фунтов стерлингов за этого "красного зверя".*

* Там же.

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании дол­жны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупа­теля (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

знать позиционирование конкурирующих марок, особенно глав­ных конкурентов;

выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позицио­нирование = рекламная аргументация);

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь мож­но исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конку­рентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслужива­ние, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стра­тегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд* вы­деляет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах или на решении про­блемы;

позиционирование, основанное на особом способе использова­ния;

позиционирование, ориентированное на определенную катего­рию покупателей;

позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной ка­тегорией товаров.

* Wind J.Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Reading, Mass., Addison Wesley, 1982.

Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом, о котором пойдет речь далее. Стратегия позиционирования товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.

Верный выбор мотивов позиционирования — сложнейший про­цесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.

2.4.5. Брэндинг

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосроч­ного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал фудс". С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение — "марочный прин­цип" управления маркетингом в компании-производителе (brand management) — стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы). За последние пять лет техника брэндинга стала находить применение и в России, сна­чала в деятельности транснациональных корпораций, продвигаю­щих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные про­изводители потребительских товаров.

Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы тер­мин "брэнд" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наи­более близкий — образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зре­ния воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм (brand-name) — словесную часть марки, или словесный товар­ный знак (которым он становится после правовой регистрации), и брэнд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формиру­емый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Следует также заметить, что известность марки у покупателей — "сила брэнда", хотя и в достаточной степени субъективное, но из­меряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка брэнда (brand value) и оценка степени "продвинутости" брэнда (brand development index), вырабатываемая на основе заме­ров степени известности брэнда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельным регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в потребление брэнда" (или "лояльности брэнду" (brand loyalty)) в целевой группе и ее отдельных сегментах.

Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессо­ром Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и более чем 70 статей на эту тему.* Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг».**

* Aaker D. Managing Brand Equity. Capitalizing on The Value of Brand Name. N.Y. Macmilllan, 1991; Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge, Lexington Books, 1992.

** См.: Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty. Measurement and Management. N.Y., John Viley and Sons, 1978; WeilbaherW. Brand Marketing. Chicago, NTS Business Books, 1995; Haigh D. Brand Valuation. A. Review of Current Practice, London, Institute of Practitioners in Advertising, 1996. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке/Маркетинг и маркетин­говые исследования. 1997. № 3(9). С. 36-37.

Различные определения понятия "брэнд" включают девять ос­новных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брэндинга: образ марки в сознании поку­пателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); пра­вовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификация компании-производителя (1992); система поддер­жания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя до восприня­тых покупателем функциональных и эмоциональных элементов то­вара (1996). Зарубежная маркетинговая практика накопила солид­ный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара — брэнд-имиджа (brand image), технология со­здания и внедрения которого получила название брэндинга (branding).

Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпоч­тения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мате­риалов и мероприятий "сейлз промоушн ", а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и харак­терным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди кон­курирующих товаров и создающих его образ.

Внедренный в умы потребителей брэнд-имидж товара позволя­ет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой цен­ности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то нео­сязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — конкретные свойства и нечто формирующее его привлека­тельность.

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, вы­деляющей товар среди конкурирующих товаров и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные эле­менты, соответствует ожиданиям потребителей, является интел­лектуальной собственностью и защищается законом.

Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации "Мак-кэн Эриксон" дал удачное определение интеллектуальной собствен­ности в брэнде: "Элемент в коммуникации, который уникален, запоми­наем и неразрывно связан именно с этим брэндом и никаким другим". Эти относящиеся к брэнду элементы включают фразу, мелодию, юмор, символы или другие визуальные элементы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. В маркетинговой практике технология брэндинга основывается на формировании визуальными, вер­бальными средствами и организационными действиями фирмы, произво­дящей или продающей товар, определенной для него ниши — позиции, подчеркивающей смысл предпочтительности рекламируемого товара.

Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и худо­жественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и пос­лепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квали­фикация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликован­ных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет дли­тельность его присутствия и степень известности на рынке. Цен­ность брэнду добавляют и организационные факторы. Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется как бы на трех уровнях.

Первый уровень — это фон, или особенности страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия — изысканным дизайном, Швейцария — точностью, Гер­мания — добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, ка­лифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнений качество бель­гийской стали, швейцарских сыров.

Второй уровень — это авторитет фирмы-производителя. Специ­алисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких, как ИБМ, "Компак" или "Эппл", Меломаны — пользующиеся спро­сом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускае­мые корпорациями "Текникс", "Панасоник". Привлекательна одеж­да от Кардена, Диора...

Третий уровень — это престижность, формируемая брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он мо­дифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнк­турой рынка.

В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыноч­ная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брэндинга нередко предполагает планирование на много лет впе­ред — в некоторых случаях на 15—20 лет (на срок защиты интел­лектуальной собственности, — баланса между консенсусом и ком­промиссом, т.е. между привычным и новым, необычным. Ведь вре­мя обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраня­ющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.

Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости. Недавно произошла смена товарного знака южно-корейской электронной фирмы "Голдстар" на "Эл-Джи элек­троникс", так как прежний знак у многих ассоциировался с китай­скими изделиями, не отличающимися высоким качеством. Таким образом, был внедрен брэнд современной компании, вступающей в XXI в.

Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. Так, у дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эманси­пированной женщины, сохраняются форма бутылки и старомод­ный товарный знак "Кока-колы".

Существует несколько путей усиления воздействия брэнда на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или спе­циализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не могут быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предше­ствуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупа­телей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Сло­вом, отличие должно быть ощутимым и стимулирующим.

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся по­пулярностью образ или под него подстраивающиеся. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характер­ным термином "те too" — "я тоже". Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятель­ность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установив­шийся благоприятный имидж.

Нетрудно заметить, что брэндинг отражает стремление рекла­модателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями "фирменности" товара. Это является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Для создания такой "фирменности" представление ценности брэнда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара.

Очевидно, что центром, основой персонализации и идентифи­кации фирменного товара является наименование — словесный то­варный знак, передающий определенное рекламное послание по­требителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда. Это наименование, в первую оче­редь, является неосязаемым активом фирмы, производящей то­вар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позициониру­ет изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем.

Все элементы брэндинга, по сути дела, являются составляющи­ми мифа — позиция товара, ее литературное оформление, выбран­ная символика, художественно-графическое представление, упа­ковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэн­динг — концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.

Теперь, когда понятны суть и особенности брэндинга; разбе­ремся в технологии и этапах создания брэнд-имиджа, т.е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функ­ции персонализированного образа товара.

Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара, т.е. формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность.

Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинго­вое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвен­ные вне этого сегмента), ценность брэнда для потребителя (социо­логические и психологические особенности, историческое, куль­турное влияние, восприятие образа, его персонализация (иденти­фикация), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и мифологи­зированным, создаваемым брэндом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).

Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, модели­рования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже ар­хивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? почему? какое более предпочтительное положение он мог бы занять? как этого добиться?

Четвертый этап — выделение квинтэссенции, т.е. рекламной идеи брэнда и ее реализация через рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплоще­ние в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту из­вестного товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительно­сти брэнда достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, рекла­ма спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха. С помощью брэндинга мож­но достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созда­нию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брэндом предпочтительных свойствах (например, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, за­маркированных определенным товарным знаком, — одеколона, кре­ма для бритья, туалетной воды и т.д.);

отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.

Кроме того, технология брэндинга позволяет эффективно ис­пользовать в рекламе три весьма важных для обращения к реклам­ной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняш­него дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям ре­ферентной группы, т.е. лицам, которые для многих служат этало­ном — артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д. Вто­рой дает возможность гибко реагировать на изменения, происхо­дящие в массовом сознании. Третий позволяет улавливать тенден­ции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его жела­ние идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение деловой активности из области маркетинга, связанного со свойствами и особенностями конкретного товара, в область так называемого брэнд-маркетинга, о чем свидетельствуют данные табл. 2-4.

Таблица 2-4

Динамика маркетинговой и рекламной стратегии

Параметры

Годы

60-е

70-е

80-е

Маркетинговые особенности

Рост

Структурные кризисы

Стагнация, медленный рост

Стратегия

Экспансия

Экономика ресурсов

Конкуренция, работа на преимущества товара

Стратегическая направленность

Требования рынка

Увеличение прибыльности

Физическая и творческая дифференциа­ция брэндов

Объяснение этому феномену дал один из патриархов междуна­родного бизнеса, исполнительный президент транснациональной корпорации "Нестле", проработавший в ней около 40 лет, Камилло Пагано. Он соотнес ключевые изменения, произошедшие на мировом рынке, с риторическими, но естественно возникающими вопросами, связанными с проблемами сбыта:

«Если предлагаемые на рынке многочисленные аналогичные то­вары практически ничем не отличаются друг от друга, что связано с легкостью перехода идей и технологий через границы, как заста­вить потребителя покупать мой товар, а не товар конкурента?

Если произошла демассификация потребительского рынка и он разделился на множество сегментов, как выделить того потребите­ля, который действительно имеет интерес к моему товару?

Если производитель вынужден сегментировать свой продукт, потакая различиям и даже нюансам потребительского спроса, как сделать прибыльным сбыт многочисленных аналогичных товаров, каждый из которых выпускается в объемах, существенно мень­ших, чем все они, вместе взятые?

В условиях интенсивного обновления появляющейся на рынке продукции, постоянного изменения в лучшую сторону ее потреби­тельских свойств как добиться успеха и быстрой отдачи от вынуж­денных денежных вложений в совершенствование товара?

В маргинальных условиях реализации, в которых находится боль­шинство производителей, как я смогу прибыльно торговать своим товаром, избегнув конфронтации с конкурентами, но получая боль­ший доход, чем они?

При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего брэнда?

Сконцентрировав усилия на решении сиюминутных задач, свя­занных с реализацией товара, как могу я избежать эрозии моей главной цели — создания сильного долгосрочного брэнд-имиджа?»

Усиленное воздействие брэнд-имиджа достигается использова­нием в рекламной продукции метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие различных товаров, за­маркированных единым товарным знаком. Престиж фирменных товаров создается также с помощью символов компетентности и высокого уровня технологии изготовителя, гарантии высокого ка­чества.

Эффективный брэндинг — дело отнюдь не простое. Его резуль­тативность зависит не только от профессиональных знаний и рек­ламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с кото­рым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом — товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.

На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиас­ко в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать "универсальные брэнды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их по сег­ментам. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.

Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множества нюансов в потре­бительском спросе. Естественно, возникает вопрос об оптималь­ном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе ана­логичных товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а так­же реализуемых в различных регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики.

Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или вербального представления рекламного обраще­ния в рекламных материалах, критериями которого являются со­блюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях од­них и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, симво­лов, акцентов и других элементов рекламы.

Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости пред­мета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и ти­ражирование рекламной продукции. Последнее представляется весь­ма существенным, поскольку стоимость производства рекламы со­ставляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и по­стоянно возрастает. Рекламная идея, выраженная в словесной фор­ме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатиру­ется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размеща­ются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультфильмов, этот образ при­сутствует в самой разнообразной рекламной продукции, например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.

С увеличением степени унификации рекламы уменьшается ве­роятность "попадания в десятку", так как происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мегабрэндов — брэндов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.

Судить о том, какие результаты принес брэндинг, можно, отве­тив на следующие вопросы: достигнуты ли полная индивидуализа­ция и персонализация товара или товарного семейства, выделяю­щие его среди конкурентов? внес ли брэндинг новое, отличное от конкурентов эффективное обращение к здравому смыслу и эмоци­ям? приходит ли на ум потребителям первым именно тот товар, в рекламе которого применили технологию брэндинга?

Огромное значение в создании эффективного брэнда имеет то­варный знак. Представляется важным и актуальным отслеживание комплекса отношений между товарным знаком и брэндом, оценка возможности защиты отдельных "брэндоформирующих" элемен­тов на основе действующего законодательства о товарных знаках. Бесспорно, компонентами создания эффективного брэнда являют­ся рекламный образ, цвет, шрифт, упаковка товара, слоган и др. Однако, несомненно то, что именно товарный знак и, прежде все­го, словесный является наиболее сильным и запоминающимся "идентификатором" конкретного товара в сознании покупателя. Так, например, видный голландский специалист Каспер Веркман выде­ляет такие функции товарных знаков, как давать товарам имена, облегчать опознавание и запоминание товара, указывать на проис­хождение товара, символизировать гарантированное качество то­вара, сообщать информацию о нем и стимулировать желание его купить.*

* Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. —М.: Про­гресс, 1986.

2.4.6. Комплекс маркетинга

Очевидно, что максимальный спрос на товары компании воз­никнет при следующих условиях. Во-первых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением товара. Это имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во-вторых, когда затраты покупателя на приобретение товара све­дены к минимуму.

Спрос на свои товары компания может регулировать (в сторону повышения или снижения) путем изменения тех факторов, кото­рые находятся под ее непосредственным контролем, т.е. компания может менять степень удовлетворенности покупателя или величину его затрат на приобретение товара.

Эти факторы можно подразделить на четыре категории (соглас­но определению Э. Дж. Маккарги). Факторы комплекса маркетинга иногда называют также инструментами маркетинга, которые вклю­чают: товар (качество); цену; размещение (распределение, доступ­ность); продвижение (сбыт/реклама, информирование или убеж­дение).

В определении оптимального взаимного соотношения факторов маркетинга заключаются наука и искусство маркетинга. Конечно, число возможных комбинаций факторов маркетинга весьма боль­шое, поскольку манипулировать можно всеми четырьмя фактора­ми.

Первый фактор — товар. Реальное качество товара можно ме­нять. Его имидж (квази качество) можно также менять путем вари­аций в области рекламы и организации сбыта. Представление о то­варе и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Второй фактор — цена. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявля­ется в действии механизма цены.

Третий фактор — размещение. Доступность товара (а следова­тельно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Четвертый фактор — продвижение. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, пред­ложивший идею комплекса маркетинга, в частности, писал, что комплекс маркетинга — это пропорциональное соотношение уси­лий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или "комплекс", который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содей­ствовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга прак­тически неограничено, необходимо придерживаться определенных принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Напри­мер, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различ­ную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Уп­равление (менеджмент) должно выявить наиболее важные пере­менные, уделить им должное внимание, но также учитывать и дру­гие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уров­ню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимуще­ства товара.

Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая пере­менная величина может в какое-то время являться ключевой, ред­ко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной пе­ременной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом со­ответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет повышения расхо­дов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличе­ния расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно.

2.5. Основные концепции управления маркетингом

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: кон­цепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее кон­цепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не­много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятии, следующих этой концепции, как прави­ло, должны быть нацелены на совершенствование процесса произ­водства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повы­шение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспекти­вами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация — это расширение ассортимента производи­мых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновре­менного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры; в) инф­ляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилии, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак­лючаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму­лирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч­но полагают, что потребители не имеют ярко выраженного наме­рения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить ак­тивный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре­мится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иног­да подобная практика может привести к потере рынка для произ­водителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффектив­ной в течение длительного времени, объясняется следующими при­чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) по­купатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудов­летворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон­цепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельнос­ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей. Она получает прибыль по­средством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удов­летворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редном определении маркетинга: "Маркетинг — это любовь к ближ­нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли". Следова­тельно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспе­чивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособ­ного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в извес­тном смысле, предпринимательскую инициативу и производствен­ную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров обще­ственного развития и от безусловного требования сохранения сре­ды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, моно­польному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпо­хи массового производства и массового сбыта являет собой типич­ный пример именно такого содержания предпринимательской де­ятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях пло­хо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, уг­лублению циклических кризисов и другим разрушительным для об­щества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченно­му росту до сих пор является главной движущей силой экономи­ческой политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия мас­сового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения при­родных ресурсов и других реальных угроз для человеческой циви­лизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается преж­де всего в таких чисто количественных терминах, как максимиза­ция прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров дохо­дов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происхо­дит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Мно­гие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое рав­новесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех слу­чаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окру­жающей среды стала одной из значимых целей управления марке­тингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизво­дителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и со­циальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в мар­кетинг постепенно включались серьезные социальные задачи — обес­печение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подго­товка и переподготовка менеджеров, технического персонала и про­изводственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обратив­ших в своей практической деятельности внимание на то, что по­требители как носители платежеспособного спроса во все возраста­ющей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-но­ваторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов произ­водства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безот­ходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.

Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зре­ния ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоох­ранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвести­ции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня харак­терен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организа­ционное оформление массового движения за охрану окружающей среды, которое выступает не против маркетинга и разумного здо­рового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвред­ности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан яви­лось формирование в начале XX в. движения в защиту прав потре­бителей. Это организованное движение граждан и некоторых госу­дарственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на про­давцов (товаропроизводителей).

К традиционным правам покупателей (потребителей) относят­ся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; пра­во рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обраще­нии, что товар при пользовании будет точно соответствовать утвер­ждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); пра­во на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовес­тных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рек­ламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинго­вой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельно­сти товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации, обращения с жалобами в государственные и местные органы уп­равления и даже в общие или специальные суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-техничес­кой и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных зако­нов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти ко­дексы, вносящие единые правила в международные экономичес­кие отношения, а также определенные стандарты и нормы делово­го общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализирован­ных организаций. Содержание международных кодексов, опреде­ляющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специали­зированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для наци­ональных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких на­циональных специализированных организаций добровольно при­нимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных ко­дексов в значительной мере повышает ответственность предприни­мателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики не­добросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в опре­деленные законные рамки все виды предпринимательской деятель­ности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулирования деловой активности, поскольку ус­танавливаемые этими документами правила поведения вырабаты­ваются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательс­кой деятельности более предпочтительно, чем меры государствен­ного регулирования, в частности, потому, что их проще приспо­сабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутрен­ней среды предприятий, к современному научно-техническому про­грессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Ак­тивное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому рас­пространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной кон­куренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых соци­альных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социаль­но ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребите­ля, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потреб­ности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интере­сами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей во­обще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, кото­рые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормаль­ных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые ис­пользуют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллек­тива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении марке­тингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.

3. Предмет и цели маркетинга

Для определения предмета маркетинга как науки мы воспользу­емся подходом с позиции объективно-значимого и сущностного, стоящего в ряду взаимосвязи и взаимоподчиненности таких наук, как философия и экономическая теория. Таким образом, если пред­метом философии является прежде всего изучение законов и зако­номерностей развития природы и общества, а экономическая тео­рия призвана изучать законы и закономерности развития производ­ственных и экономических отношений в обществе, то маркетинг, базируясь на предметах этих наук, имеет свой собственный предмет.

Предметом маркетинга являются законы и закономерности разви­тия рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются не только механизм реализации основных зако­нов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и пред­ложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации.

Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит в том, что именно эта теория должна ответить на вопрос, как, используя конкретное экономическое пространство и соответствующее ему соотношение спроса и предложения в границах той или иной сфе­ры производства, распределения, обмена и потребления благ, выб­рать определенный вариант поведения (действий), спрогнозировать и получить оптимальный результат.

Маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого члена общества: производителя, покупателя, простого гражданина. Инте­ресы и цели этих групп людей в большинстве случаев различны, а иногда противоречат друг другу.

На вопрос, нужен ли маркетинг обществу и каковы при этом его цели, ответ однозначен: маркетинг является наиболее эффек­тивным инструментом развития рыночной экономики, ориентиро­ван на удовлетворение потребностей покупателей, а покупателем периодически становится каждый член общества, и потому марке­тинг необходим.

Цели маркетинга различны для производителей и потребителей про­дукции, так как интересы этих групп существенно различаются. Цели маркетинга по отношению к производителям состоят в совершенство­вании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высоких коммерческих результатов и прибыли.

Что же касается целей маркетинга по отношению к остальной части общества, то здесь, по мнению большинства теоретиков мар­кетинга, возможны четыре альтернативных варианта:

1. Достижение максимально возможного высокого уровня по­требления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенно­сти тем или иным товаром.

3. Обеспечение максимально возможного разнообразия товаров с целью предоставления потребителю максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни за счет широкого ассортимента, высокого качества, доступности продукции и со­хранения окружающей среды.

Каждый из перечисленных вариантов имеет рациональную ос­нову, но содержит элементы, которые не могут быть приняты бе­зоговорочно (не всегда возросшая масса материальных благ прино­сит счастье, крайне затруднительно измерить степень удовлетворе­ния конкретным товаром, большое разнообразие товаров приводит к повышению цен и т.п.).

Многие считают, что основной и наиболее благородной целью маркетинга является повышение качества жизни. Однако качество измерить нелегко, а его толкования могут противоречить друг другу. Безусловно, одно — в своей основе маркетинг должен быть на­правлен на удовлетворение потребностей личности, групп потре­бителей и общества в целом.

По мнению Ф. Котлера, главным качеством, которым должен обладать маркетинг, является нравственность, а "любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного благополучия и благополучия дру­гих". Именно это качество начинает все более отчетливо прояв­ляться в новейших концепциях маркетинга.

Однако, на наш взгляд, лишь наивный человек может поверить в альтруизм бизнесмена или предпринимателя. Все-таки главной целью, основной задачей предпринимателя, работающего в усло­виях рыночной экономики, является обеспечение выгодности сво­его дела, рентабельной работы своего предприятия. В противном случае этим делом не стоит заниматься. Хотя, безусловно, из этого правила бывают исключения, которые лишь подтверждают общее правило.

Если учитывать весь комплекс конкретных обстоятельств в це­лом, то такие факторы, как завоевание фирмой репутации или соответствующего положения в своей отрасли, нежелание допус­тить на рынок новых конкурентов, стремление проводить курс на норму прибыли, "среднюю" между максимально достижимым уров­нем кратковременной прибыли и максимально возможным риском больших убытков, могут выступать в качестве правомерных целей и мотивов деятельности компании.

Вместе с тем можно с уверенностью утверждать, что цели и за­дачи любой компании, в какую бы форму они не были облечены, неизменно носят экономический характер.

4. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

Любая наука и профессиональная деятельность базируется на определенных принципах. Принцип (от лат. Principium — основа, начало) — основное исходное положение какой-либо теории, уче­ния, руководящая идея, основное правило деятельности. Приме­нительно к этому определению основополагающий принцип марке­тинга как философии, стратегии и тактики поведения участников рыночных отношений, суть маркетингового подхода к проектирова­нию их деятельности состоит в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей. При этом речь идет не о каком-то усреднен­ном потребителе, за исключением использования стратегии так на­зываемого недифференцированного маркетинга, а о вполне конк­ретных, целевых группах потребителей, о четко очерченных сег­ментах рынка с присущими им особыми запросами и возможнос­тями в отношении спроса на товары и услуги.

Этот принцип традиционно выражается в броской формуле: "Найди потребность и удовлетвори ее". Он предполагает в качестве отправной точки бизнеса анализ, рынка и в качестве цели — эф­фективное удовлетворение запросов потребителей, что выступает гарантией рыночного успеха, собственных благ производителей то­варов и услуг, а также посредников.

Степень приверженности этому принципу, степень его практи­ческой реализации представляет собой критерий приближения фир­мы к подлинно рыночной, маркетинговой ориентации. Об особен­ностях этой ориентации, равно как и о ее антиподе — производ­ственно-сбытовой ориентации фирмы, уже говорилось ранее. Сле­дует иметь в виду, что нацеленность на удовлетворение потребнос­тей клиентов вовсе не означает в маркетинге сосредоточения вни­мания лишь на традиционных способах (товарах, услугах), позво­ляющих это сделать. Удовлетворение потребностей клиентов трак­туется в маркетинге гораздо более широко и творчески — как ре­шение стоящих проблем, в том числе и самыми неожиданными способами, через принципиально новые товары и услуги.

Реализации основополагающего принципа маркетинга подчи­нены практически все остальные его принципы, так или иначе конкретизирующие, обогащающие его содержание, расширяющие возможности его реализации. Перечислим наиболее устоявшиеся из этих принципов.

1. Знание рынка, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия науч­но-технических, производственных и хозяйственных решений.

2. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров,, в которых нуждается потре­битель.

3. Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях.

4. Развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых ис­следований технических и хозяйственных проблем и в первую оче­редь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

5. Организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конеч­ного потребителя.

6. Обеспечение целевого управления всем процессом — научны­ми разработками, производством, реализацией, сервисом.

7. Выбор оптимального времени выхода на рынок с новой, осо­бенно высокотехнологичной продукцией.

8. Разбивка рынка на относительно однородные группы потре­бителей (осуществление сегментации рынка) и ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучши­ми потенциальными возможностями, и выпуск продукции с уче­том особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующих­ся определенным типом покупателей и их потребностями.

9. Завоевание рынка с помощью производства товара наивысше­го качества и надежности.

10. Борьба с конкурентами посредством повышения техничес­кого уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

11. Оказание всестороннего содействия торговым посредникам.

12. Адаптация стратегических и тактических решений к факто­рам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов не реактивного (поведение фирмы строится по принципу "стимул-реакция"), а активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза, т.е. маркетинга, предугадывающего и/или формирующего спрос.

Упомянутые принципы с той или иной степенью полноты и успешности реализуются применительно ко всем объектам марке­тинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы и по содержанию и по временным параметрам, т.е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность. Содержание принципа целе­вой ориентации следует из его названия, а комплексность означа­ет, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных ре­зультатов.

В маркетинге, как и в любой другой науке, используется опре­деленный комплекс методов исследования. Под методом, как из­вестно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Это — логическая организация деятельности.

К специальным исследовательским методам управления марке­тингом можно отнести следующие: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают системный анализ, комплекс­ный подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ находит широкое применение в маркетинго­вых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть при­чиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, проис­ходящих в сфере рынка средств производства, финансового и меж­дународного рынков, а с другой — внутренних процессов, а имен­но, изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных то­варов.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Напри­мер, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с таки­ми аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактичес­кие решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Одна­ко в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем).

Программно-целевое планирование широко используется при вы­работке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плано­вая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).

Аналитико-прогностические методы представляют собой совокуп­ность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого пла­нирования, методов деловых игр, методов функционально-стоимо­стного анализа, экономико-математического моделирования, ме­тодов экспертных оценок.

Линейное программирование как математический метод для вы­бора наиболее благоприятного решения (с минимальными расхо­дами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработ­ке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресур­сов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планирова­нии маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания за­казчиков, составления графиков поставок товаров и других анало­гичных задач применяются методы теории массового обслужива­ния, которые дают возможность, во-первых, изучить складываю­щиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, по­зволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходя­щих за пределы установленных параметров. В маркетинговой дея­тельности использование подхода дает возможность управлять то­варными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощ­ностей с возможностями сбыта). Применение теории связи в орга­низационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффек­тивность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступле­ния определенных событий и выбору из возможных действий наи­более предпочтительного, например, производить или не произво­дить продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производ­ство, проникать или не проникать на рынок и др.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать пос­ледовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фикси­ровать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматри­вать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных про­даж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуации в значительной мере помогает метод деловых игр, позволяющий "проигрывать" при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостно­го анализа. Например, зачем создавать излишнюю прочность това­ра, если он быстро устаревает морально и выходит из употребле­ния? Продукт производства как потенциальная потребительская сто­имость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект по­требления. Следовательно, предметом исследования функциональ­но-стоимостного анализа должны быть не только производствен­ный процесс, но и требования рынка, причем процессы производ­ства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприя­тие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной про­граммы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользу­ющейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции вза­имодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально-стоимостного анализа позволит пред­приятиям вести поиск таких рациональных решений в области кон­струирования, технологии, организации производства и обслужи­вания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурен­тоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между события­ми, действиями и процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурен­тов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методах маркетинга занимают методы эксперт­ных оценок ("Дельфин", "Мозговая атака", "Адвокат дьявола" и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о воз­можных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффек­тивность тех или иных маркетинговых мероприятий. Чистота прове­дения экспертизы зависит от решения ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой проведения экс­пертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оце­нок. Основные требования, предъявляемые к экспертам, — это ком­петентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура проведения экспертизы предполагает генерирование идей на основе дискуссий или опросов (обычных или многоступенча­тых) с применением анкет, а использование средств вычислитель­ной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить Аналитические и имитационные модели.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используют­ся методические приемы, заимствованные из других областей зна­ний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как со­циология и психология (психологические тесты, мотивационный ана­лиз), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприя­тию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Мето­ды социологии (анкетирование, "панельные" обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изу­чать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных куль­тур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную сре­ду. Антропологические измерения используются также при модели­ровании ряда потребительских товаров, например, одежды, обуви, мебели.

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эс­тетика и дизайн.

5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функ­ции, присущих любому типу управления, а именно, планирова­ние, организацию, координирование, учет и контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управ­ления функции должны быть дополнены свойственными только маркетинговой деятельности функциями, такими, как:

1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (ин­дивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприя­тия. Данная функция представляет собой важный вид маркетинго­вых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы — для это­го необходимо соотнести требования и запросы рынка с собствен­ными возможностями и перспективами развития предприятия.

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результа­те проведенных исследований появляется возможность составить стратегические и тактические, оперативные планы производствен­но-сбытовой деятельности предприятия, которые включают про­гнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбыто­вую политику, а также политику стимулирования сбыта и реклам­ных мероприятий или коммуникационную политику.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное зве­но в маркетинговой деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит успех деятельности пред­приятия.

4. Осуществление товарной политики (product policy), как и пос­ледующие три функции маркетинга, представляет собой специаль­ные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реали­зуемых маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В дан­ном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускае­мой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и пре­следуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

5. Осуществление ценовой политики (pricing policy) подразуме­вает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида то­вара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую состав­ляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют совре­менные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизнен­ного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различ­ного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низ­ких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня на­значаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

6. Осуществление сбытовой политики (distribution chanel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта това­ров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой ме­тод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, де­монстрационных залов, станций и центров техобслуживания не­посредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собствен­ную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный метод означает тор­говлю через независимых посредников. Комбинированным (смешан­ным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.

7. Коммуникационная политика (communication policy, или promotion policy), или ФОССТИС (формирование спроса и стимули­рование сбыта) представляет собой планирование и осуществле­ние комплекса мероприятий, направленных на продвижение това­ра на рынок, для чего осуществляются: престижная реклама, то­варная реклама; прямые или персональные продажи; стимулиро­вание сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Западные маркетологи придерживаются в этой части концеп­ции маркетинга понятия promotional mix, в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи, "паблисити", "паблик рилейшнз", средства стимулирования сбыта.

8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структур подразделений в системе управле­ния производственно-сбытовой и научно-технической деятельнос­тью фирмы, которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой дея­тельности, по товарному принципу (по продукту), по региону, по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в орга­низационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.

9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в про­цессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбы­та, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинго­вых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтап­но: на стадии планирования маркетинговой кампании — с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинго­вых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинго­вой кампании — как оценка фактического итога проделанной ра­боты.

Оценка эффективности маркетинговой работы представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно выразить ко­личественно получаемый эффект от активизации продаж и успеш­ного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсе­нале средств управленческой маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих и применение эконометрических моделей.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением заплани­рованных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплек­сности дает возможность по ходу реализации вносить определен­ные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности прово­димых мероприятий в области сбыта и производства.

6. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

6.1. Психологические аспекты теории поведения покупателей

6.1.1. Психология потребности и мотивации

Среди множества психических явлений (мышление, память, способности, темперамент и т.д.) есть одно, стоящее обособленно и по значению все другие превосходящее — потребность. Эта осо­бая сущностная сила человека, внутренняя энергия личности, как бы заряжающая ее для действий по обеспечению самосохранения и саморазвития, совсем недавно приобрела статус центрального пси­хологического явления, поэтому ее понимание не всегда и не пол­но отвечает запросам практики.

Сам термин "потребность" встречается еще в трудах Аристоте­ля, однако экспериментальное изучение потребностей началось только в 20-е годы XX в. в работах известного немецкого психолога Курта Левина.

Каждый человек знает по себе, что такое чувство голода или жажды, и каждый понимает, что потребность, положим, в воде приводит его иногда в особое состояние, когда ни думать, ни де­лать что-нибудь как следует невозможно до тех пор, пока жажду не удастся утолить.

Субъективно потребность переживается как нуждаемость, не­достаток, нехватка и в силу этого дефицита, как нечто неприят­ное, тревожное, угрожающее прервать или нарушить нормальную жизнедеятельность. Недостаток или полное отсутствие какого-то из средств жизнеобеспечения воспринимается как блокада, препят­ствие, но, несмотря на то, что возникновение любого барьера со­провождается состоянием внутреннего дискомфорта, растеряннос­ти, озабоченности (воодушевление и боевой азарт — это позже, да и то не всегда), род человеческий может существовать, если только у него есть препятствия, которые требуется преодолевать. Это они мобилизуют и придают силы, без препятствий человек слабеет.

Встрепенувшись от встречи с барьером, испугавшись за свое бла­гополучие, человек настораживается, собирается с силами и при­ступает к поиску средств для ликвидации дефицита. Снять угрозу можно добычей, присвоением необходимых для жизнедеятельнос­ти ресурсов (благ, ценностей). Ресурс можно взять в готовом виде у матери-природы, отнять у ближнего или сделать, создать самому. Но для каждого из этих способов добывания благ требуется актив­ность, усиление, работа.

Стало быть, психологическая сущность потребности складыва­ется из двух последовательных событий: сначала (от смутного пред­чувствия до отчетливого осознания) констатация нехватки, блоки­рующей деятельность, затем активность, действие по ликвидации дефицита. Фиксирование состояния нужды, установление источ­ника (предмета) удовлетворения, определение высоты и трудно­сти барьера, нахождение способа овладения предметом — все это связано с поиском, получением и переработкой информации. Информация является источником особого психологического явле­ния — эмоции, которая служит своеобразным энергетическим сред­ством мобилизации сил организма в целях овладения благом.

Три ключевых понятия — информация, эмоция и потребность — стали основанием для объяснения мотивации поведения в рамках так называемой "информативной теории эмоций", созданной в трудах академика П.В. Симонова.* В основе этой теории лежит дав­но сформулированный "принцип удовольствия". Уже в учениях древ­них мыслителей стремление к удовольствию и к избежанию страда­ний считалось главной детерминантой поведения человека. Память и жизненный опыт, повинуясь ощущению нужды, оживляют обра­зы предметов и ситуаций, доставивших эмоции удовольствия ког­да-то в прошлом. Затем включается механизм прогнозирования ве­роятности достижения цели. Путем оценки имеющихся ресурсов (физическая сила, умения и навыки, запас времени, инструмен­тальное оборудование и т.д.) и сопоставления наличных ресурсов с предположительно необходимыми человек получает оценку ве­роятности достижения.

* Симонов П.В. Что такое эмоция? М.,1966.

Низкая вероятность означает отрицательный прогноз и ведет к появлению негативных эмоций (уныние, огорчение, печаль, страх, горе, гнев, тоска, ярость). Наоборот, высокая вероятность удовлет­ворения потребности порождает положительные эмоции воодушев­ления, надежды, бодрости, восторга, энтузиазма и т.д. Когда чело­век, скажем, путник, почувствует усталость, он начинает собирать информацию (определяет по карте, где находится, подсчитывает оставшиеся километры пути, смотрит на небо, на часы и в рюкзак, где лежат продукты и, получив благоприятный прогноз, ощущает прилив сил и уверенность в достижении цели благодаря эмоцио­нальному подкреплению.

Сказанное позволяет перейти к определению понятия потреб­ность. Однако здесь мы встречаем препятствие более чем серьезное: до настоящего времени не существует ясного и вполне бесспорно­го понимания сущности этого главного психологического явления. В учебниках и в самых авторитетных словарях потребность чаще всего определяется через понятие "нужда". Будто сговорившись, боль­шинство авторов предлагаемых определений характеризует это яв­ление словами: недостаток, необходимость, надобность, нужда, желание, словно не замечая, что говорят только об одном классе потребностей, а другие забыли или не сумели различить.

В Большой советской энциклопедии: "потребность" определя­ется как "нужда, недостаток в чем-либо, необходимом для поддер­жания жизнедеятельности".*

* БСЭ. 3-е изд. М., 1975. Т. 20. С. 439.

В учебнике психологии читаем: "Потребность — это испытывае­мая человеком необходимость в определенных условиях жизни и развития.*

* Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. В.В. Богословский и др. 3-е изд. М.: Просвещение, 1981. С. 81.

Ничуть не лучше определение и в другом издании: "Потреб­ность — состояние личности, выражающее ее зависимость от кон­кретных условий существования".*

* Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. А.В. Петровский. М.: Просвещение, 1978. С. 116.

Каждая из этих характеристик утверждает, по сути, только одно: человек чего-то хочет. Но это и так ясно, а что творится в голове, в душе человека, в чем психологическая сущность желания? Эти оп­ределения годятся для простых, материальных желаний — еды, пи­тья, но нетрудно заметить, что нехватка — нужда — недостаток, так и подмывающие вскочить и бежать, чтобы взять, добыть нечто желаемое и тем самым недостаток ликвидировать, является при­знаком далеко не всех потребностей.

Например, человек собирающийся в театр, вовсе не испытыва­ет такого же неукротимого стремления действовать, как, положим, голодный в поисках пищи. Поход в театр можно отложить, некото­рые так и делают, кто на год, кто навсегда, вовсе не испытывая ни "зависимости от конкретных условий существования", ни "необ­ходимости в определенных условиях жизни".

Обдумывая свои планы, вспоминая какой-то поступок, оцени­вая свои отношения с людьми (в случае нравственной потребности), человек испытывает нехватку, но в чем? Вроде бы нет никако­го дефицита, а потребность есть. Другой пример: потребность в твор­ческом труде (если она есть) не угасает и тогда, когда человек вполне достаточно обеспечен любимой работой. Стало быть, пер­вый вывод: нужда или недостаток есть признак далеко не всех по­требностей личности.

Определение должно объяснять, почему так повелительна и не­укротимо сильна мощность этого движителя наших поступков, от­куда возникает эта внутренняя сила, какое место принадлежит дан­ному явлению в общей системе психологии. Например, если огра­ничиться традиционным "потребность есть нужда", то сразу "ис­чезает" сама проблема формирования потребностей, являющаяся центральной для маркетинга. Отнимите что-нибудь у человека, со­здайте условия нужды и потребность сразу и сама собой "сформи­руется". Получается, чтобы сформировать, например, эстетичес­кую потребность, достаточно всего лишь создать условия нужды. Лишите человека возможности попасть на концерт, подняв цены на билеты, и эстетическая потребность уже возникнет.

Другим слабым местом в общепринятом понимании сущности потребности является множественность трактовок, возникающая из-за слабой междисциплинарной согласованности исследований, а также вследствие различий в подходах и целях исследований, пред­ставляющих разные научные дисциплины. Понятие "потребность" фигурирует в научной литературе, по крайней мере, в трех значе­ниях. Во-первых, как обозначение объекта внешней среды, т.е. потребность в конкретных предметах (телевизорах, стиральных ма­шинах и т.д.), преимущественно в социологии, экономике, марке­тинге. Во-вторых, как состояние психики, отражающее эмоцио­нальную напряженность вследствие нехватки чего-либо, в общей и педагогической психологии. В-третьих, как фундаментальные свойства личности (высокий уровень развития познавательной потреб­ности соответствует таким свойствам личности, как любознатель­ность, увлеченность, усидчивость и т.д.).

Следовательно, если за словом потребность скрываются три весь­ма непохожих психологических явления, то возникает нелепая си­туация: любое благо, ценность, каждое психическое состояние или просто любую вещь можно бездумно присоединить к слову потреб­ность и тогда получается необозримый, нескончаемый ряд назва­ний-ярлыков, которые невозможно даже сосчитать, не то что клас­сифицировать — потребность в холодильниках, мороженом, по­требность в покое и отдыхе, потребность читать свежие газеты, по­требность в чистой воде, в витаминах и так далее до бесконечности. Отсюда возникло мнение, что разработать классификацию потреб­ностей невозможно в принципе.

Если же принять, что потребность есть свойство личности, что не отрицает, конечно, ни наличия потребительских состояний, ни надобности, положим, отслеживать потребительский спрос в мар­кетинге, но просто делает их предметом анализа в иных исследова­тельских программах, то возникает возможность избавиться от "странной бесконечности", которая, по сути дела, маркетинг про­сто обезоруживает. Если потребностей бесконечно много, то нет никакой возможности определить уникальную композицию потреб­ностей конкретного работника, диагностировать уровень их разви­тия, определить программу воспитательных воздействий и тактику усиления трудовой мотивации данной личности. При этом неизве­стно, какие потребности наиболее сильны и значимы для одухот­воренной личности и смогут ли они служить основанием для пло­дотворного взаимодействия производителя и потребителя. Чтобы понять сущность категории "потребность" попытаемся дать ей оп­ределение.

Наиболее продуктивное определение сущности потребности вытекает, на наш взгляд, из концепции психологического отноше­ния, созданной в трудах одного из классиков отечественной психо­логии В.Н. Мясищева.

Отношение, по Мясищеву, имеет как бы три грани, три сторо­ны: первая — оценка явления, квалификация объекта в системе значимостей, вторая — эмоциональное переживание, принятие или неприятие объекта (в широкой гамме от простейшего "нравится — не нравится" до высокого накала страстей в произведениях искус­ства) и третья — тенденция обладания, захвата и присвоения (от лат. conare — стремиться, домогаться).

В более поздних работах, прямо к теории потребностей не обра­щаясь, Мясищев объясняет потребность как отношения личности потому, что основными конституирующими компонентами этого понятия являются: а) субъект, испытывающий потребность; б) объект потребности; в) своеобразная связь между субъектом и объектом, проявляющаяся в переживании тяготения к объекту и в активной устремленности к овладению им.

Если потребность представляет собой связь между субъектом и объектом, то эта связь, исходя даже из традиционного представле­ния о потребности как о нужде или нехватке определенных усло­вий жизни, должна выступать как противоречие между тем, что требуется, и тем, чего недостает. Подчеркнем, что такое понима­ние вполне соответствует идее развития, сложившейся в отечествен­ной философии, которая утверждает, что источником всякого дви­жения и развития является противоречие.

Следовательно, если потребность издавна рассматривается как движущая сила, источник поведения и развития, и если, далее, источником развития является противоречие, то и потребность дол­жна быть понята как противоречие между тем, сколько имеется и тем, сколько надо бы, между тем, какое есть у меня и тем, какое имеется у соседа. Отсюда, не претендуя на безошибочность, можно предложить следующую характеристику феномена потребности, учитывающую не одно (нужда), а, по крайней мере, три ее необ­ходимых сущностных признака: потребность есть психологическое отношение личности; потребность есть противоречие; потребность есть движущая сила поведения.

В таком случае рабочее определение может иметь следующий вид: потребность — это субъективное отношение личности (к явле­ниям и объектам окружающей среды), в котором переживается противоречие (между достигнутым и потенциально возможным в освоении ценностей в случае духовных потребностей или между наличными и необходимыми ресурсами жизнедеятельности в слу­чае материальных), выступающее источником активности. То же самое, но короче: потребностью называется отношение личности, переживаемое как противоречие и выступающее движущей силой поведения.

В предлагаемом нами определении представлены следующие моменты.

Во-первых, субъектно-объектная сущность потребности как пси­хологической связи личности с предметом потребности, существу­ющим объективно и вызывающим то внутреннее, субъективное, что становится потребностью. Здесь отражен очень важный момент, позволяющий преодолеть иногда стихийно возобновляющиеся взгля­ды о врожденном характере потребностей.

Во-вторых, понимание потребности как отношения личности выгодно тем, что оно выводит важнейшую проблему формирова­ния потребностей на уже освоенный уровень общих закономерно­стей воспитания и тем самым ведет к познанию психологического механизма формирования этого центрального явления в структуре личности. Следовательно, психологический механизм формирова­ния потребности представляет собой процесс отражения социальных эталонов потребления. Это положение позволяет создать теорети­ческую модель процесса целенаправленного формирования потреб­ностей.

В случае формирования потребностей противоречие возникает между освоенными в социуме эталонами, нормами и способами потребления духовных и материальных благ, с одной стороны, и индивидуальными размерами их освоения конкретным человеком — с другой. Отставание от общественно достигнутых размеров и каче­ства освоения ценностей переживается как диссонанс, внутренний кризис, даже ущербность, и вследствие этого возникает та самая побудительная сила для преодоления отставания, которая имену­ется потребностью.

Сама по себе потребность часто еще не является побуждением к деятельности. Чтобы потребность "заработала" и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого "пуско­вого механизма" в виде специального психологического явления, называемого мотивом. Другими словами, для инициации деятель­ности необходимо соотнесение потребности с предметом, кото­рый способен данную потребность удовлетворить. Мотив "опредмечивает" потребность, находит для нее объект, пригодный для употребления. Мотив — это то, ради чего совершается деятель­ность. Существуют разнообразные попытки определения понятия "мотив". Их обсуждение, логическое обоснование и выбор наибо­лее точного определения интересны только специалистам-психо­логам и слишком далеко увели бы нас от цели, потому ограничим­ся определением, по возможности, самым простым и коротким, заранее соглашаясь на какие-то погрешности в смысле точности и полноты.

Мотив — это образ успешно завершенного действия по реали­зации потребности, чувственно окрашенное, обязательно прият­ное и притягательное представление будущей процедуры достиже­ния и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать (или потерпеть и от дей­ствия воздержаться в случае конкуренции нескольких потребнос­тей) и составляет содержание глагола "хотеть".

Более или менее отчетливое осознание потребности приводит к оживлению в памяти представления о предметах или ценностях, способных удовлетворить данную потребность, — обычно их назы­вают "благо".* Далее человек вспоминает или изобретает заново способы овладения благом и соизмеряет их с собственными сила­ми, ресурсами, умениями, короче, возможностями. На самом деле мотив возникает часто без пространных размышлений, но возмож­ны случаи нерешительности и колебаний, тогда необходимо взве­сить и соотнести затраты и цену. Если цена слишком высока, то нужно ли браться за дело? В таких случаях иногда говорят "овчинка выделки не стоит" и берутся за поиск другого объекта.

* Магун B.C. Потребности и психология социальной деятельности личнос­ти. Л.: Наука, 1983.

Наконец, благо определено, способы овладения намечены, при­влекательность объекта оценивается высоко и тогда возникает на­мерение действовать. Однако на этом процесс не заканчивается. В понимании сущности мотивов поведения имеют место серьезные несовпадения взглядов. Например, В.И. Ковалев пишет, что "при самой тесной связи потребностей и мотивов, последние не теряют своей самостоятельности и специфичности, однако ряд авторов фактически отрицают самостоятельность мотива".* Это проявляет­ся в том, что одни из них просто отождествляют мотивы с потреб­ностями (Вайсман Р.С, Кузьмин Е.П.), другие наделяют потреб­ности самостоятельной побуждающей функцией (Якобсон П.М.), третьи рассматривают мотив как только одно из побуждений наря­ду с потребностями, целями или эмоциями (Ковалев А.Г., Леонтьев А.Н.). Еще более категоричен X. Хекхаузен: "Вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации — о направленном влечении, проблемы остаются, в сущности, те же, лишь несколько меняются подходы к их решению.** Обобщая, мож­но сказать, что мотив видоизменяет исходную потребность. Это за­мечание потребуется нам далее при обсуждении процесса возвы­шения потребности.

* Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М.: Наука, 1988.

** Хекхаузен X. Мотивация и деятельность. Т.1. М.: Педагогика, 1986. С. 35.

Отличие от потребностей и особое место мотивов в психологии легко подтвердить тем, что одна и та же потребность может быть реализована посредством множества совершенно разных мотивов. Например, потребность в общении может быть удовлетворена че­рез мотив поговорить по телефону; в нетерпеливом желании пойти на свидание; в намерении быстро одеться и пойти просто в любое людное место или в парадоксальном желании покинуть приятный круг общения с тем, чтобы поспешить в гастроном и пригласить только что оставленных друзей на ужин — в виде сюрприза; рас­крыть любимую книгу для продолжения воображаемой дискуссии с постоянным другом-оппонентом или... и т.д. до бесконечности.

В то же время несколько различных потребностей могут быть удовлетворены через один мотив: побуждение пойти на дискотеку может сегодня возникнуть из потребности в самовыражении (осво­ен новый танец и не терпится продемонстрировать его друзьям), завтра — из потребности в общении (известно, что кто-то из одно­классников там будет и даже, если танцевать не хочется, человек идет все равно ради общения), послезавтра — повинуясь сексуаль­ной потребности, на следующий день на первый план может выйти эстетическая потребность, если на гастроли приезжает популярная группа, и т.д.

Итак, при всем внешнем сходстве и даже родстве, потребность и мотив — не одно и то же. Потребности — явление субъектно-объектное, они предопределены, заданы человеку социальными от­ношениями, тогда как мотив — явление чисто субъективное, "мое" и ничье больше.

Потребности у всех людей одинаковы (часто в литературе мож­но встретить противоположное мнение), отличаются люди только по уровню развития универсального и единого комплекса базовых потребностей, в котором одни для данного человека становятся доминирующими, а другие, в зависимости от разных обстоятельств, "дремлют".

Число базовых потребностей ограничено, тогда как мотивов — бес­конечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности. Например, каждый человек испытывает потребность в общении, каждый страда­ет от одиночества, но уникальность и неповторимость личности опре­деляется именно степенью и полнотой удовлетворения, силой жела­ния и активностью (интенсивностью) действий, богатством и разно­образием способов удовлетворения, т.е. непохожестью мотивации, возникающей из этой одинаковой для всех потребности в общении.

Всякий человек имеет эстетическую потребность, но для одно­го она ограничена рок-музыкой, а другой интересуется и живопи­сью, и театром, и всем разнообразием эстетических ценностей при­роды и общества.

Эти замечания, помимо раскрытия сущности понятия "мотив", потребовались еще и для того, чтобы обратить внимание на недо­пустимость небрежного употребления понятий. Так, в учебнике психологии для пединститутов говорится о потребности закрыть форточку, достать интересную книгу, купить галстук модной рас­цветки и т.д. Но должно быть понятно, что таких потребностей не бывает, что названы мотивы, опосредствующие какое-то удовлет­ворение, но никак не сами потребности.*

* Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. А.В. Петровский. М.: Просвещение, 1978. С. 117.

Неточность в употреблении слов проявляется и в том, что суще­ствует тенденция включать в феномен мотивации самые разнооб­разные психологические явления. Трудно даже просто перечислить все понятия, используемые для обозначения мотивов поведения: влечение, желание, интерес, диспозиция, цель, мечта, установка, убеждение. А есть англоязычные термины: "драйв", импульс, "эрг", "трейт", а также подкрепление, стимул. Но это еще не все. Моти­вировать поведение могут такие личностные свойства, как само­оценка, уровень притязаний, особая потребность в достижении. Ведь у человека есть привычки и стереотипы поведения, по которым деятельность инициируется машинально, без раздумий и размыш­лений, есть так называемые моральные принципы и т.д.

Систематизировать и понять взаимозависимости всего этого мно­гообразия психологических явлений при данном состоянии науки не представляется возможным, но в ограниченных пределах что-то сделать можно, если учитывать качественное различие потребнос­тей, т.е. разную степень социализации потребностей нижнего уров­ня в сравнении с духовными потребностями четвертого уровня.

Если мы договорились, что мотивом будем называть образ же­лаемого будущего, инициирующий деятельность, то все приведен­ные определения — это всего лишь или оттенки смысла, или отра­жение места какой-либо потребности в общей иерархии. Напри­мер, есть потребности низших порядков, почти одинаковые у нас и животных, в этом случае вполне уместно использовать понятие "драйв". Стало быть, если вам во время чтения встретится это сло­во, будет понятно, что речь идет о мотивации, вызванной не ка­кой-нибудь, а только одной из примитивных потребностей. Но если говорить, например, о потребности смысла жизни, то слово "драйв" не подходит принципиально.

В то время как низшие потребности выступают в качестве пря­мого, безусловного побуждения, т.е. "толкают" поведение без по­средника-мотива (попробуйте не дышать, тут никакого особого внутреннего побуждения не требуется), потребности высших уров­ней имеют множество вариантов реализации, поэтому в данном случае не обойтись, например, без понятия идеала. Здесь даже оп­ределение почти совпадает: идеал — это представление (может быть недостижимое) о будущем, побуждающем активность личности.

С этой точки зрения становится ясно, что, например, интерес — это просто форма потребности, но никак не мотив поведения. Ког­да есть потребность в объекте, то проявляется и интерес к данному объекту, но будет ли проявлена активность в деле овладения объек­том зависит не от интереса, а только от мотива. Следовательно, включать интересы в список мотивов поведения не только невер­но, но и нецелесообразно: интерес может быть, а может и не быть мотивом поведения. Хорошо, что язык допускает смысловые от­тенки, усиливая выразительность речи, но, сказав о наличии у кого-то "интереса к живописи", мы не сказали ничего конкретного о мотивации данной деятельности, и это только уводит нас от пони­мания истинных причин поведения.

Итак, все эти рассуждения, потребовавшиеся для уточнения понятия "мотивов", позволяют сформулировать вывод, важный для решения основной проблемы исследования: уникальность и непов­торимость личности определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинакового для всех лю­дей набора базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивация.

Качество удовлетворения потребностей зависит от различия мо­тивов: по направленности (на высокие или низменные объекты предпочтения); по силе и интенсивности стремления; по разнооб­разию и богатству объектов, удовлетворяющих потребность.

Таким образом, в самом общем виде мотивация человека к дея­тельности понимается как совокупность движущих сил, побужда­ющих к осуществлению определенных действий. Эти силы нахо­дятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или нео­сознанно совершать некоторые поступки. При этом связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые воздействия со стороны одинаковых сил. Более того, поведение человека, осуществляемые им действия, в свою очередь, также могут влиять на его реакцию, на воздействия, в результате чего может меняться как степень влияния воздействия, так и направленность поведения, вызываемая этим воздействием.

Принимая во внимание сказанное, можно попытаться дать бо­лее детализированное определение мотивации. Мотивация — это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые по­буждают человека к деятельности, задают границы и формы дея­тельности и придают этой деятельности направленность, ориенти­рованную на достижение определенных целей. Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной свя­зи со стороны деятельности человека.

Прежде чем приступить к дальнейшему рассмотрению этих воп­росов, постараемся уточнить смысл основных понятий, использу­емых в нашей работе.

Обобщая все, что было сказано ранее, можно утверждать, что потребности — это то, что возникает и находится внутри человека, что является достаточно общим для разных людей, но в то же вре­мя имеет определенное индивидуальное проявление у каждого че­ловека. Наконец, это то, отчего человек стремится освободиться, так как пока потребность существует, она дает о себе знать и "тре­бует" своего устранения. Люди по-разному могут пытаться устра­нять потребности, удовлетворять их, подавлять или не реагировать на них. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосоз­нанно. При этом не все потребности осознаются и осознанно уст­раняются. Если потребность устранена, то это не предполагает, что она устранена навсегда. Большинство потребностей периодически возобновляется, хотя при этом они могут менять форму своего конкретного проявления, а также степень частоты проявления вли­яния на человека.

Мотив — это то, что вызывает определенные действия человека. Мотив находится "внутри" человека, имеет "персональный" характер, зависит от множества внешних и внутренних по отноше­нию к человеку факторов, а также от действия других, возникаю­щих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает чело­века к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие. В частности, если мотив вызывает дей­ствия по устранению потребности, то у различных людей эти дей­ствия могут быть совершенно отличны, даже если они испытывают одинаковую потребность. Мотивы поддаются осознанию. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие или даже устраняя их из своей мотивационной совокупности.

Поведение человека обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью, в которой мотивы могут находиться в опреде­ленном отношении друг к другу по степени воздействия на поведе­ние человека. Поэтому мотивационная структура человека может рассматриваться как основа осуществления им определенных дей­ствий. Мотивационная структура обладает определенной стабиль­ностью, однако она может меняться, в частности, сознательно в процессе воспитания человека, образования.

Мотивирование — это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям с помощью опреде­ленных мотивов.

6.1.2. Мотивационный процесс

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести следующих одна за другой стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно ус­ловный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого раз­граничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Од­нако для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, какова его логика и составные части, может быть приемлема и по­лезна ниже приводимая модель.

Первая стадия — возникновение потребностей . Потребность про­является в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает "тре­бовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы: физиологи­ческие, психологические, социальные.

Вторая стадия — поиск путей устранения потребности. Раз по­требность возникла и создает проблемы для человека, то он начи­нает искать возможности устранить ее, удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что-то сделать, что-то пред­принять.

Третья стадия — определение целей (направления) действия. Чело­век фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего до­биться, что получить для того, чтобы устранить потребность. На данной стадии происходит увязка четырех вопросов: что я должен получить, чтобы устранить потребность; что я должен сделать, чтобы получить то, что желаю; в какой мере я могу добиться того, чего желаю; на­сколько то, что я могу получить, может устранить потребность?

Четвертая стадия — осуществление действия. На этой стадии человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые, в конечном счете, должны предоставить ему возможность получения чего-то, чтобы устранить потребность. Так как процесс работы оказывает обратное влияние на мотивацию, то на этой ста­дии может происходить корректировка целей.

Пятая стадия — получение вознаграждения за осуществление дей­ствия. Проделав определенную работу, человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребно­сти, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект. На данной стадии выясняется то, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации к действию.

Шестая стадия — устранение потребности. В зависимости от сте­пени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать воз­можности и осуществлять действия по устранению потребности.

Знание логики процесса мотивации не дает значительных пре­имуществ в управлении этим процессом. Можно указать на несколько факторов, которые усложняют и делают неясным процесс практи­ческого развертывания мотивации. Важным фактором является неочевидность мотивов. Можно предполагать, догадываться по по­воду того, какие мотивы действуют, но в явном виде их "вычле­нить" невозможно. Требуются длительные и скрупулезные наблю­дения для того, чтобы попытаться с достаточной степенью досто­верности сказать о том, какие мотивы являются ведущими, движу­щими в мотивационном процессе.

Следующим важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Его характер зависит от того, какие потребно­сти инициируют этот процесс. Однако сами потребности находятся между собой в сложном динамическом воздействии, зачастую про­тивореча друг другу либо же, наоборот, усиливая действие отдель­ных потребностей. При этом составляющие этого взаимодействия могут меняться во времени, изменяя направленность и характер действия мотивов. Поэтому даже при самом глубоком знании структуры мотивов могут возникать непредвиденные изменения в пове­дении человека и непредвиденная реакция с его стороны на моти­вирующие воздействия.

Еще одним фактором, делающим мотивационный процесс каж­дого конкретного человека уникальным и фактически непредска­зуемым, является различие мотивационных структур отдельных людей, разные степени влияния одинаковых мотивов на различных людей и зависимости действия одних мотивов от других. У одних людей стремление к достижению результата может быть очень силь­ным, у других же оно может быть относительно слабым. В этом слу­чае данный мотив будет по-разному действовать на поведение лю­дей. Возможна и другая ситуация: два человека имеют одинаково сильный мотив для достижения результата. Но у одного этот мотив доминирует над всеми другими, и он будет добиваться результата любыми способами. У другого же этот мотив соизмерим по силе действия с мотивом на соучастие в совместных действиях. В этом случае данный человек будет вести себя по-другому.

Как видно, процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Су­ществует достаточно большое число различных теорий мотивации, пытающихся дать объяснение этому явлению. Далее будут рассмотре­ны основные теории мотивации, концентрирующиеся на выявлении и анализе содержания факторов мотивации человека. Эта группа тео­рий обычно называется группой теорий содержания мотивации.

6.1.3. Теории содержания мотивации

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказыва­ющие влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их со­держание и то, как данные потребности связаны с мотивацией че­ловека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать от­вет на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятель­ности. Наиболее известными теориями мотивации этой группы яв­ляются: 1) теория иерархии потребностей Маслоу; 2) теория ERG, разработанная Альдерфером; 3) теория приобретенных потребнос­тей МакКлелланда; 4) теория двух факторов Герцберга.

Теория иерархии потребностей Маслоу

Широко известная и широко признаваемая концепция иерар­хии потребностей, разработанная Абрахамом Маслоу,* включает следующие основные идеи и предпосылки.

* Maslow A.N. Motivation and Personality. N.Y., Harper and Row, 1970.

• Люди постоянно ощущают какие-то потребности.

• Люди испытывают определенный набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы.

• Группы потребностей находятся в иерархическом расположе­нии по отношению друг к другу.

• Потребности, если они не удовлетворены, побуждают чело­века к действиям. Удовлетворенные потребности не мотивируют лю­дей.

• Если одна потребность удовлетворяется, то ее место занимает другая неудовлетворенная потребность.

• Обычно человек ощущает одновременно несколько различ­ных потребностей, находящихся между собой в комплексном взаи­модействии.

• Потребности, находящиеся ближе к основанию "пирамиды", требуют первостепенного удовлетворения.

• Потребности более высокого уровня начинают активно дей­ствовать на человека после того, как в общем удовлетворены по­требности более низкого уровня.

• Потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели потребности нижнего уровня.

В соответствии с теорией Маслоу существует пять групп потреб­ностей.

Физиологические потребности. К данной группе относятся по­требности в пище, воде, воздухе, убежище и т.п., т.е. потребнос­ти, которые человек должен удовлетворять, чтобы выживать, под­держивать жизнедеятельность организма. Эти потребности в значи­тельной мере связаны с поддержанием физиологических процес­сов и порождены физиологией человека.

Потребности безопасности. Потребности этой группы связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и бе­зопасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий, которые может принести жизнь человеку. Люди, испытывающие потребности этого рода, стремятся избегать стрес­совых ситуаций, любят порядок, четкие правила.

Потребности принадлежности и причастности. Человек стремит­ся к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, хочет быть членом каких-то объединений людей, участвовать в об­щественных мероприятиях и т.п.

Потребности признания и самоутверждения. Данная группа отра­жает желание людей быть компетентными, сильными, способны­ми, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружаю­щие признавали их таковыми и уважали их за это. Люди с сильно влияющей на них данной потребностью стремятся к лидерскому положению либо к положению признанного авторитета при реше­нии задач.

Потребности самовыражения. Данная группа объединяет потреб­ности, выражающиеся в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений и навыков. Эти потребности в гораздо большей степени, чем потребности других групп, носят индивидуальный характер, отражают желание человека творить в широком смысле этого слова. Люди с данной потребностью открыты к восприятию себя и окружения, созида­тельны и независимы.

Теория иерархии потребностей Маслоу не дает ответа на воп­рос, какова природа тех или иных потребностей. Основная задача этой теории, похоже, состоит в стремлении показать, как те или иные потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности и как, зная об определенной динамике действия по­требностей на мотивацию человека, воздействовать на человека, предоставляя ему возможности удовлетворять свои потребности определенным образом.

Теория Маслоу оказала большое влияние на развитие теории и практики современного маркетинга. Однако очевидно, что в кон­цепции есть ряд очень уязвимых моментов. Во-первых, потребнос­ти по-разному проявляются в зависимости от многих ситуацион­ных факторов. Во-вторых, не обязательно наблюдается жесткое сле­дование одной группы потребностей задругой, как это представле­но в "пирамиде" Маслоу. В-третьих, удовлетворение верхней груп­пы потребностей не обязательно приводит к ослаблению их воз­действия на мотивацию. Маслоу считал, что исключением из этого правила является только потребность самовыражения, которая может не ослабевать, а даже усиливать свое действие на мотивацию по мере ее удовлетворения. Практика показывает, что потребности признания и самоутверждения также могут оказывать усиливающее воздействие на мотивацию в процессе их удовлетворения.

На основе систематизации и объединения в определенную со­вокупность потребностей, форм их проявления в поведении чело­века и возможных средств удовлетворения потребностей может быть составлена таблица, показывающая связь отдельных средств мотивизирования с "пирамидой" потребностей Маслоу.

Теория ERG Альдерфера

Так же, как и Маслоу, Клейтон Альдерфер* исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличии от теории иерархии потребно­стей Маслоу, он считает, что существует три группы потребностей:

потребности существования;

потребности связи;

потребности роста.

* Alderfer C.P. Existence, Relatedness and Growth: Human Needs in Organizational Settings. N.Y., The Free Press, 1972.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соот­носятся с группами потребностей теории Маслоу.

Потребности существования как бы включают две группы по­требностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за ис­ключением групповой безопасности, и физиологические потреб­ности. Группа потребностей связи явно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, его стрем­ление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальни­ков и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести так­же часть потребностей признания и самоутверждения из "пирами­ды" Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности "пирамиды" Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны по­требностям самовыражения "пирамиды" Маслоу и включают так­же те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершен­ствованию и т.п.

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Аль­дерфера есть одно принципиальное различие, состоящее в том, что, по Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх — удовлетворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижне­го уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высо­кого уровня. При этом Альдерфер считает, что в случае неудовлет­ворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание че­ловека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетво­рить потребности роста, у него опять "включаются" потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня по­требностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерар­хия потребностей отражает восхождение от более конкретных по­требностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, ког­да потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более простую потребность. И этот процесс определяет наличие движения сверху вниз.

Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс дви­жения вниз — процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.

Наличие двух направлении движения в удовлетворении потреб­ностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей. Теория Альдерфера, являясь относительно молодой, имеет достаточно небольшое число эмпирических подтверждений ее пра­вильности. Однако знание этой теории является полезным для прак­тики управления, так как она открывает для менеджеров перспек­тивы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности со­здать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда

Широко распространенной концепцией потребностей, опреде­ляющих мотивацию человека к деятельности, является концепция МакКлелланда, связанная с изучением и описанием влияния со­участия и потребности властвования. В соответствии с идеями Мак­Клелланда, эти потребности, если они достаточно четко проявля­ются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведе­ние, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.*

* McClelland D. The Achieving Society. Princenton, N.Y., Van Nostrand, 1961.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи, исходя из того, чего они могут достичь и что они могут сделать. Люди с выражен­ной потребностью достижения склонны принимать умеренно рис­кованные решения и ожидают немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя персональ­ную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к характеристике отдельных людей, но и к характеристике отдель­ных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, эконо­мика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дру­жеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребнос­тью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со сторо­ны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать является третьей крупной потребнос­тью, влияние которой на поведение человека было изучено и опи­сано МакКлелландом. Данная потребность так же, как и две преды­дущие, является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контро­лировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Ос­новной направленностью данной потребности является стремле­ние контролировать действия людей, оказывать влияние на их по­ведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других. Потребность властвовать имеет два полюса: стремление иметь как можно больше власти, контролировать все и всех и в противо­положность этому стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких си­туаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции.

Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразде­лены на две, в принципе взаимоисключающие друг друга группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти. Ко второй группе относятся те лица, которые стремятся к получе­нию власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач. Эти люди удовлетворяют свою потребность властвования тем, что определяют цели, ставят задачи перед коллективом и участвуют в процессе достижения целей. При этом очень важно отметить, что они ищут возможности мотивирования людей на достижение этих целей и работают вместе с коллективом как над определением це­лей, так и над их достижением. То есть потребность властвования для этих людей — не стремление к властному самоутверждению ради удовлетворения своего тщеславия, а стремление к выполне­нию ответственной руководящей работы, связанной с решением организационных задач, что, кстати, также является стремлением к властному самоутверждению.

Потребности достижения, соучастия и властвования в концеп­ции МакКлелланда не исключают друг друга и не расположены иерархически, как это было представлено в концепциях Маслоу и Альдерфера. Более того, проявление влияния этих потребностей на поведение человека значительно зависит от их взаимовлияния. Так, например, если человек находится на руководящей позиции и имеет высокую потребность властвования, то для успешного осуществле­ния управленческой деятельности в соответствии со стремлением к удовлетворению этой потребности желательно, чтобы потребность в соучастии была у него относительно слабо выражена. Также мо­жет приводить к негативному, с точки зрения выполнения менед­жером своей работы, влиянию на ее результат комбинация силь­ной потребности достижения и сильной потребности властвова­ния, так как первая потребность все время будет ориентировать властвование на достижение личных интересов менеджера. По-ви­димому, нельзя делать однозначных жестких выводов о том, в ка­ком направлении воздействуют друг на друга три рассматриваемые потребности. Однако совершенно очевидно, что необходимо при­нимать во внимание их взаимовлияние при анализе мотивации и поведения человека и выработке методов управления процессом формирования и удовлетворения потребностей.

Теория двух факторов Герцберга

Обычно считается, что удовлетворенность человека своими дей­ствиями, своим состоянием, окружением и неудовлетворенность всем этим являются двумя полюсами, противоположностями, между которыми могут находиться состояние и настроение человека. В за­висимости от того, как осуществляется воздействие, мотивирова­ние человека, его настроение может переходить из одного состоя­ния в другое, человек может становиться то более удовлетворен­ным, то более неудовлетворенным. Но, оказывается, не все так однозначно.

На стыке 50—60-х годов Фредерик Герцберг совместно с колле­гами провел исследование, касающееся выяснения того, какие факторы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздей­ствие на поведение человека, вызывают его удовлетворенность или неудовлетворенность. Вывод, который он сделал на основе этих исследований, оказался исключительно оригинальным. Герцберг заключил, что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности, с точки зрения обусловливаю­щих их факторов, являются двумя различными процессами, т.е. факторы, которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательно приводили к увеличению удовлетворен­ности. И наоборот, из того, что какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности, никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь "удовлетворенность — отсутствие удовлетворенно­сти" в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е. с внутренними по отношению к ней факторами. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздействие на поведение человека, которое может привести к пол­ному удовлетворению потребности. Если эти факторы не присут­ствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Герцберг называл такие факторы "удовлетворителями". Однако это название не получило широкого хождения, обычно эти факторы называют мотивирующими.

Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как са­мостоятельная группа потребностей. Если данные потребности удов­летворяются, то и человек испытывает удовлетворение. А так как они могут приводить к удовлетворению, то играют мотивирующую роль.

Взаимосвязь "неудовлетворенность — отсутствие неудовлетво­ренности" определяется влиянием факторов, в основном связан­ных с окружением, в котором существует человек. Это внешние факторы. Их отсутствие вызывает у человека чувство неудовлетво­ренности. В то же время их группы не обязательно вызывают состо­яние удовлетворенности, т.е. данные факторы не играют мотивиру­ющей роли, они как бы связаны с устранением "боли", "страда­ния". Обычно их называют гигиеническими факторами, или "фак­торами здоровья", как бы подчеркивая этим, что они создают нор­мальные здоровые условия бытия.

"Факторы здоровья" могут быть рассмотрены как группа по­требностей человека в устранении трудностей, желаний и проблем. Эти факторы помогают человеку устранить "боль", которую он переживает в их отсутствие. Но они не являются мотивирующими, так как обеспечивают нормальные условия и фактически не приво­дят к удовлетворенности.

На основе разработанной им концепции двух факторов Герц­берг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудов­летворенности, необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность, и делать все для того, чтобы устранить это чувство. После того как достигнуто состояние отсутствия неудовлетворенности, пытаться мотивировать людей с помощью "факторов здоровья" практически бесполезно. Лучше всего сконцентрировать внимание на приведении в действие мотивирующих факторов и пытаться добиваться высоких результа­тов через механизм достижения людьми состояния удовлетворен­ности.

6.1.4. Обобщенный взгляд на теории содержания мотивации

Изложенные концепции позволяют сделать вывод о том, что отсутствует какое-либо канонизированное учение, объясняющее то, что лежит в основе мотивации человека и чем определяется моти­вация. Каждая из изложенных теорий имеет определенное принципиальное отличие. Так, например, в теории Маслоу потребности расположены иерархически, и восхождение по ним идет снизу вверх. В теории Альдерфера также имеется определенная иерархия. Одна­ко одним из важнейших положений этой теории является утверж­дение о том, что движение по иерархии может осуществляться как снизу вверх, так и обратно — сверху вниз — в том случае, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня. МакКлелланд ввел по отношению к рассматриваемым потребностям идею их приоб­ретения и развития под влиянием обучения и жизненного опыта. При этом он принимает во внимание взаимоотношения отдельных групп потребностей, отойдя от рассмотрения изолированного вли­яния разных групп потребностей на поведение человека. В теории Герцберга потребности делятся на две большие группы: мотивиру­ющие и "факторы здоровья". Тем самым указывается на то, что не все потребности постоянно оказывают мотивирующее влияние на человека, а только те из них, которые приводят к развитию состо­яния удовлетворенности.

Очевидно, каждая из теорий имеет что-то особенное, отличи­тельное, что дало ей возможность получить широкое признание теоретиков и практиков и внести существенный вклад в разработ­ку знаний о мотивации. Однако при этом, несмотря на принципи­альные различия, все четыре вышеописанные теории имеют нечто общее, позволяющее установить определенные параллели между ними. Характерной особенностью всех четырех теорий является то, что они изучают потребности и дают классификацию потребнос­тей, позволяющую делать некие выводы о механизме мотивации человека. Сравнивая классификации всех четырех теорий, можно отметить, что выделенные в различных теориях группы потребнос­тей достаточно определенно соответствуют друг другу.

Так, например, потребность достижения в теории МакКлелланда созвучна потребностям самовыражения в "пирамиде" Маслоу, потребностям роста в теории Альдерфера — группе потребностей, входящих в набор мотивирующих факторов теории Герцберга. Та­кое же соответствие можно установить и для других групп потреб­ностей.

На рис. 6-1 дано некое условное соответствие групп потребнос­тей, выделяемых в данных четырех концепциях.

Рис. 6-1. Соотношение групп потребностей в четырех теориях мотивации

Отвлекаясь от различий и общности, которые характерны для рас­смотренных концепций, можно указать на две присущие им общие ха­рактеристики. Во-первых, данные концепции в очень наглядном виде, четко и ясно излагают определенный взгляд на мотивацию — взгляд, подтвержденный эмпирическим исследованиями и уже достаточно про­должительное время использующийся в практике управления. В наиболь­шей мере данное утверждение относится к теориям Маслоу и Герцберга.

6.2. Экономические аспекты теории поведения покупателей

6.2.1. Потребительское поведение

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влия­ние прослеживается через особенности потребительского поведе­ния, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Пред­приниматель должен достаточно определенно знать, насколько сле­дует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует сни­зить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо инди­видуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъек­тивными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка поку­пателей по социально-демографическим факторам: общей числен­ности населения данного региона; распределению по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятос­ти, образу жизни и т.д.

Особенности субъективных предпочтений

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлия­ний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место "эф­фект подражания", когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие (например, соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.). Известен также "эффект сноба", когда покупки делаются "наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие". Исследова­ниями выявлен также "эффект демонстрации исключительности", когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются пре­стижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы "произвести впечатление".

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов це­нообразования и не могут учитываться при анализе спроса потре­бителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее коли­чество товаров меньшему их количеству при той же цене; высоко­качественные товары более предпочтительны, чем навысокого ка­чества или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно классифицировать по кон­кретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промышленным и продовольственным това­рам, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, что­бы установить реальный базис для движения цен по товарным и покупательским группам.

Потребительские предпочтения и личный доход

Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ас­сортиментных товарных наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени (например, в неделю, за месяц, квартал, год), куда входят наибо­лее употребляемые товары, хотя и в различной комбинации.

Представим себе несколько таких вариантов, включающих товар­ный набор Х (одежда) и Y (продовольствие). Они различаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией одних и тех же товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценными по предпочтениям (табл. 6-1).

Таблица 6-1

Товарные наборы одежды и продуктов

Варианты

Набор Х (одежда, шт.)

Набор Y (продукты, шт.)

Доход (ед.)

А

В

С

D

7

6

5

3

3

4

5

7

10

10

10

10

Однако и в этом случае варианты и наборы товаров должны быть приведены к некоему "общему знаменателю", делающему их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, что таким "зна­менателем" выступает доход потребителей в рассматриваемый те­кущий период. Доход (предположим, он равен 10 денежным едини­цам) выступает как фактор спроса вообще и гипотетического рас­пределения потребительских предпочтений, в частности, по таким группам товаров, как одежда и продукты.

С точки зрения процесса формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из реальных, поддающихся более или менее точ­ному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределит собственный доход именно так, как показано в табли­це или как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного дохода одни покупа­тели могут распределить между питанием и одеждой, предавая мень­шее или большее значение каждому виду товаров (варианты В и С). Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть дохо­да сэкономить (вариант А ), сократив до минимума расходы. Третья группа покупателей (вариант D) "не укладывается" в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займам для оплаты покупок.

6.2.2. Бюджетные ограничения и покупательная способность

Теория потребительского поведения логично и закономерно рас­сматривает прежде всего категорию ресурсных ограничений и воз­можностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюдже­та, основой которого выступают денежные доходы и расходы каж­дого потребителя.

В любой данный момент времени личные доходы потребителя представляют собой определенную фиксированную денежную сум­му. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера, стипендия студента, выплаты преста­релым гражданам в виде пенсий, предпринимательский доход биз­несмена и т.д. Каждый вид дохода представляет собой фиксирован­ную для данного периода времени сумму денег, определяющую меру платежеспособности его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако их величина выступает свое­образным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. В данном случае на индивидуальном уровне каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности "ресурса" денежного дохода и безгра­ничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.

Бюджетные ограничения

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распреде­лен между текущим и будущим потреблением, между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством деше­вых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах кото­рых могут быть осуществлены расходы на потребление, называют бюджетными ограничениями. Количество товаров или потребитель­ских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограниченно по сравнению с потребностью и доходами. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ре­сурсом потребления, ограниченным по сравнению с безграничной потребностью. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволят сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый товар имеет свою, выражен­ную в деньгах цену. Потребительские цены, как и денежные дохо­ды, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывая их с личным бюджетом покупателя.

Функция бюджетного ограничения, представленная в виде гра­фика (рис. 6-2), имеет вид кривой, которая подобна линии произ­водственных возможностей. Разница состоит лишь в том, что на графике бюджетных ограничений линия ресурсных возможностей очерчивает предел покупательной способности данного дохода. Со­ответственно, ее называют линией, или кривой, бюджетных огра­ничений.

Рис. 6-2. Линия бюджетных ограничений

Линия бюджетных ограничений на нашем графике — это соче­тание покупок гипотетических товарных наборов Х (одежды, шт.) и Y (продуктов, шт.), осуществляемых в пределах имеющегося де­нежного дохода, равного 10 денежным единицам (см. табл. 6-1). Лю­бая точка на кривой бюджетных ограничений — это выбор из вари­антов товарных наборов, между которыми потребитель распреде­лил свой денежный доход, или личный бюджет. Всякое изменение величины денежных доходов покупателей вызывает соответствую­щее изменение их бюджетных ограничений, а следовательно, пла­тежеспособности и спроса на товары. Так, если при прочих равных условиях возрастают денежные доходы, то увеличивается платеже­способность (покупательная способность) потребителей. Рост пла­тежеспособности происходит и в том случае, если денежные дохо­ды не изменились, но снизились потребительские цены. На графи­ке бюджетных ограничений эта ситуация может быть показана сме­щением вправо и вверх всей бюджетной линии. И наоборот, при прямом снижении денежных доходов и неизменных ценах имеет место сокращение платежеспособности и спроса покупателей. Сни­жение покупательной способности произойдет и в том случае, если повысились цены на товары, тарифы на услуги и т.д. при неизмен­ном денежном доходе потребителей. Такая ситуация может быть показана на графике смещением влево и вниз кривой бюджетных ограничений.

Номинальный и реальный уровни дохода

Рост или снижение бюджетных ограничений потребителя пред­ставляет собой изменения, которые обычно называют номиналь­ным и реальным уровнями дохода, определяющего благосостояние людей. Так, номинальный доход — это сумма денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим ценам товаров и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку возрастают бюджетные ограничения покупателей.

Реальный доход — это сумма денег, измеренная с учетом теку­щих цен и количества товаров, которые можно на них приобрести. Реальный доход и благосостояние будут возрастать в основном в двух случаях: либо при растущих номинальных доходах и неизмен­ных ценах на товары; либо при неизменном номинальном доходе и снижающихся ценах. Покупатели ощущают их в виде реальных воз­можностей и ограничений личного бюджета. Чаще всего это проис­ходит в виде частичного изменения цен на отдельные товары или товарные группы. Так, рост даже отдельных цен усиливает бюджет­ные ограничения, снижает возможности покупок и уровень благо­состояния. И наоборот, любое даже частичное снижение цен от­дельных товаров снимает ограничения личного бюджета потреби­теля, увеличивает возможности роста благосостояния. Такие ситу­ации могут быть показаны на графике смещением линии бюджет­ных ограничений вдоль той оси, где представлены товары с изме­няющимися ценами (рис. 6-3).

Рис. 6-3. Линия бюджетных ограничений: изменение цен и доходов

Снижение цен, например, на товарную группу Х (одежда) при неизменных ценах на продовольствие вызывает смещение влево линии бюджетных ограничений вдоль горизонтальной оси графи­ка, где показаны покупки одежды. В случае роста цен этой группы товаров линия бюджетных ограничений сместится вправо по оси X.

То же самое произойдет с линией бюджетных ограничений со­ответственно в случае снижения или роста цен на продовольствие и неизменных ценах на одежду. В частности, снижение цен сместит линию ограничений вправо вверх вдоль оси Y (продукты); рост этих цен вызовет смещение линии вниз вдоль оси Y, что означает сни­жение возможностей закупок продуктов.

6.2.3. Предельная полезность и потребительский выбор

Ограниченность личного бюджета и стремление более рацио­нально его распределить при различных и подвижных ценах вынуж­дают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выби­рает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с воз­можностями личного бюджета. Полезность товара — это его потре­бительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупа­емых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно опре­деленной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой единицы приносит наибольшее удов­летворение. Естественно, что потребитель купит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?

Например, для покупателя дневная потребность в таком продо­вольственном продукте, как хлеб, примерно равняется 1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные единицы. При неизменных ценах и прочих равных условиях этот покупатель не будет покупать больше 1 батона в день. Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1 денежной единицы за батон, не исключено, что покупатель увеличит количество покупок до 2 ба­тонов. Если цена еще снизится, например, до 0,5 денежной единицы, то вероятность увеличения покупок возрастет, возможно до 3 и более батонов.

Предельная полезность

Очевидно, что вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет достаточно скоро и не только по причине физи­ологических пределов его ежедневного потребления. Даже из наше­го гипотетического упрощенного примера видно, что любая из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребле­ние возрастающих количеств одного и того же товара. Эффект сни­жающейся полезности относится не только к продуктам, но про­слеживается и при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1, 2 или 3 и т.д. единицы одно­именного товара (например, одежды, телевизоров, обуви, автомо­билей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно про­должить, но интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя некий предел, где каждая дополнительная еди­ница затраченных денег на один и тот же товар приносит относи­тельно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательс­кой практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют убывающей предельной полезностью покупае­мых товаров.

6.2.4. Закон убывания предельной полезности товаров

Как отмечалось выше, предельная полезность — это потреби­тельский эффект, получаемый покупателем от денежных затрат на приобретение каждой последующей, дополнительной единицы од­ноименного товара. Стремление покупателя к приращению допол­нительных покупок чаще всего вызвано снижением цен закупае­мых товаров. Увеличивая количество покупаемого товара по более низкой цене, потребитель получает возросшую суммарную полез­ность от осуществленных денежных затрат.

Суммарная полезность действительно возрастает. Ведь общий эффект от потребления 2, 3 и т.д. единиц товара выше, чем от 1 единицы того же товара. Эффект от приращения закупок можно представить выражением, которое в символах теории предельной полезности и цен выглядит следующим образом:

Однако, несмотря на то, что суммарная полезность от закупок товара возрастает, темп этого возрастания постепенно замедляет­ся, идет по убывающей. Другими словами, по мере приращения денежных затрат на каждую дополнительную покупку, начинает действовать закон убывания предельной полезности приобретае­мого товара, даже если его цена снижается. Проиллюстрируем это с помощью таблицы с условным числовым примером убывающей предельной полезности (табл. 6-2).

Таблица 6-2

Числовой пример убывающей предельной полезности товара

Количество товара

Суммарный

Предельная

(шт.)

полезный эффект

полезность'

0

1

4

4

2

7

3

3

9

2

4

10

1

5

10

0

Предельная полезность определяется как разность значений пос­ледующей и предыдущей числовых величин в колонке "Суммар­ный полезный эффект". Приращение покупок товара (см. первую колонку) до определенного момента — пять единиц товара — со­провождалось увеличением суммарного полезного эффекта. Однако значения величин предельной полезности на каждую дополнитель­ную закупку неуклонно снижаются, и в момент закупки пяти еди­ниц товара равняются нулю.

Закон убывающей предельной полезности, представленный с помощью числового примера нашей таблицы, может быть показан также в виде графиков с кривыми суммарного полезного эффекта и снижающейся предельной полезности (рис. 6-4).

Кривая суммарного полезного эффекта (рис. 6-4а) показывает все более медленный его рост и достижение экстремальной точки при покупке пяти единиц одноименного товара. Здесь суммарный полезный эффект равнялся 10 единицам. "Ступеньки", через кото­рые проходит кривая суммарного полезного эффекта, соответству­ют величинам снижающейся предельной полезности от дополни­тельных затрат денег потребителем на каждую последующую за­купку одного и того же товара. На рис. 6-4 (б) показана динамика и темп снижения предельной полезности каждой дополнительной по­купки.

Рис. 6-4. Закон убывания предельной полезности

Кривая убывания предельной полезности вполне закономерно напоминает уже известную нам линию графика индивидуального спроса на товар. Между ними, безусловно, имеется прямая взаимо­связь, но построение индивидуальной кривой спроса будет рас­смотрено ниже. Здесь нас интересует, как изменится поведение ра­ционального потребителя вследствие убывания предельной полез­ности затрат денег на осуществляемые им покупки. Нетрудно пред­положить, что преодоление тенденции убывания предельной по­лезности должно быть связано с изменением распределения лично­го денежного бюджета. Денежные расходы на покупки и текущее потребление покупатель должен распределить так, чтобы суммар­ный полезный эффект не только не снижался, но был максималь­ным, обеспечивая равновесие между затратами и потреблением. В теории этот принцип называется правилом рационального потре­бительского поведения.

6.2.5. Правило потребительского поведения и условие равновесия

При фиксированном личном бюджете и неизменных текущих ценах товаров потребитель руководствуется своеобразным прави­лом здравого смысла: при убывающей предельной полезности лю­бого товара он стремится максимизировать суммарный потребительски и эффект от всех осуществленных покупок.

Поскольку такая оценка неотделима от цен покупаемых това­ров, то правило максимизации потребительского эффекта достига­ется при условии: равная предельная полезность товара на равнове­ликую единицу денежных затрат. В случае, когда один из товаров имеет сравнительно большую предельную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его закупки, стре­мясь максимизировать суммарный потребительский эффект имен­но этими закупками. Одновременно будут сокращаться закупки то­вара с меньшей предельной полезностью на такую же единицу де­нежных затрат. Именно с этой целью покупатель осуществляет "пе­релив", или переключение, денежных затрат из личного бюджета. Однако в процессе этого "перелива" расходуемых на покупки де­нег покупатель может определить среднюю арифметическую вели­чину предельной полезности по каждому из покупаемых товаров. Продемонстрируем это с помощью еще одного условного числово­го примера, представленного в табл. 6-3.

Таблица 6-3

Выбор максимально полезного товара

Альтернативы

Предельная

Цена (Р)

Средняя

выбора

полезность

(денежных

предельная

товаров

(условных шт.)

единиц)

полезность

[MU/P)

Х

1000

100

10

Y

800

40

20

Z

450

30

15

Как видно из таблицы, потребительский выбор покупателя, ори­ентирующегося на максимизацию полезности, выявит нерациональ­ность расходования денег на товары Х и Z, так как наибольшую полезность имеет альтернативный товар Y (его полезность равняет­ся 20). Руководствуясь правилом потребительского выбора, покупа­тель может достичь равновесия путем замещения менее полезных товаров более полезными. Замещение одного товара другим требует оценки максимального количества товара, от которого потреби­тель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара.

Рациональный выбор потребителя

Увеличение полезности от затрат на приобретение товара Y (табл. 6.3) должно уравновесить снижение закупок товара X . В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полез­ности на равновеликую единицу денежных затрат. Увеличивая по­требительский эффект, рациональный потребитель соизмерит не только полезность товаров, но и их цены. Точнее, именно цены и позволяют соизмерить пропорции закупаемых товаров. В данном случае покупатель действует по так называемому закону равных пре­дельных полезностей на единицу своих денежных расходов. При этом, как отмечалось выше, если

, то и

где MUx, у..., п предельная полезность товаров;»:, у,..., п; Рх, у ..., п цена товаров х, у ..., п.

Руководствуясь этим правилом, покупатель перераспределит свои денежные расходы в пользу большей закупки товаров Y, отказав­шись от последней единицы товара X. Цена X , равная в нашем при­мере 100 денежным единицам, позволит купить дополнительно 2,5 единицы более полезного товара Y, что даст более высокий полез­ный эффект. В денежном выражении он составит 2000 денежных единиц потребления товара Y. За вычетом 1000 денежных единиц от экономии на товаре X покупатель получает потребительскую вы­году от рационального выбора, равную 1000 денежных единиц по­лезного эффекта.

Потребительское равновесие

Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает равновесия, сбалансированного по показателю "равной предельной полезности на равновеликую денежную единицу рас­ходов" (табл.6-4).

Таблица 6-4

Потребительское равновесие

Альтернативы выбора товара

Предельная полезность, (MU)

Цена за единицу, (Р)

MU/P

Х

Y

Z

1500

600

450

100

40

30

150

150

150

Как видно, функция полезности возрастает при условий "оди­наковой предельной полезности на каждую последующую единицу дополнительных денежных затрат". Но соотношение предельной полезности любых товаров должно быть равно соотношению их цен. В этом случае рациональный потребитель уравновесит предельную полезность любого товара с предельными денежными затратами собственного бюджета, руководствуясь правилом, которое можно выразить алгебраически следующим образом:

где X, Y — виды товаров (например, одежда и продукты); Px , Р y , — цена этих товаров; 1 — бюджетный доход потребителя (равный в нашем примере 10 денежным единицам).

Замещение позволяет потребителю не только сопоставлять пре­дельные (дополнительные) выгоды и предельные (дополнительные) затраты, но и достичь их сбалансированного равенства, распреде­лив покупки в соответствии с размерами личного бюджетного до­хода.

Соизмерить максимальное количество товаров, которое потре­битель замещает одной дополнительной единицей другого, более полезного для себя товара можно с помощью предельной нормы замещения.

6.2.6. Предельная норма замещения

Предельная норма замещения — это мера, показывающая мак­симальное количество товара, от которого потребитель отказыва­ется ради получения одной дополнительной единицы другого това­ра. Увеличение полезности от потребления одного товара должно уравновесить снижение потребления другого товара и т.д. В конеч­ном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую единицу денежных затрат личного бюд­жета. Увеличивая полезность своих денежных расходов, рациональ­ный покупатель стремится уравновесить не только взаимозамещае­мые товары, но и цены этих товаров. Точнее, именно цены и по­зволяют уравновесить пропорции взаимного замещения товаров. Предельная норма замещения (англ. marginal rate of substitution — MRS) одного товара другим должна быть равна соотношению цен взаимозамещаемых товаров. Так, например, если Х и Y— это това­ры, которые потребитель замещает для максимизации полезности собственных денежных затрат на их потребление, то он руковод­ствуется нормой их замещения, которая может быть выражена сле­дующим образом:

В конечном итоге максимизация полезности для рационального потребителя достигается при таком распределении его личного бюджета, когда предельная полезность каждой денежной единицы затрат одинакова по каждому покупаемому товару. Если полезность дополнительной единицы денежных затрат на товар Х выше, чем, денежной единицы затрат на товар Y, то потребитель будет макси­мизировать свою общую полезность за счет приращения покупок товара Х и, наоборот.

Постепенно предельная полезность закупаемого товара снизит­ся, и потребитель сократит приращение денежных затрат на его покупку, перераспределив их на другие товары, которые теперь для него имеют более высокую предельную полезность.

Постоянно перераспределяя денежные затраты из своего фик­сированного личного бюджета, потребитель обеспечивает равнове­сие и доступное ему максимальное благосостояние тогда, когда предельная полезность каждой дополнительной денежной едини­цы затрат становится одинаковой по всем приобретаемым товарам.

Очевидно, что принцип равной предельной полезности денеж­ных затрат нарушается, если предельная полезность, например, товара X , вдвое, а предельная полезность товара Y втрое выше их цены. Нарушение принципа происходит потому, что дополнитель­ная единица денежных затрат на товар Y приносит покупателю боль­шую суммарную полезность, чем дополнительная денежная еди­ница денежных затрат на товар X . Именно поэтому покупатель пе­реключает часть денежных затрат с товара X , где их относительная полезность ниже, на товар Y , где они дают относительно более высокую полезность. Разница между полезностью этих товаров вы­ступает в виде своего рода "эффекта рационализма" покупателя. Именно поэтому рациональный покупатель изменяет направление своих расхода и оценивает вновь создавшееся положение. Ведь до­полнительные закупки товара Y снижают предельную полезность, приносимую каждой дополнительной единицей денежных затрат на этот товар (действует закон убывающей предельной полезнос­ти). Одновременно с этим, вследствие сокращения потребления товара X увеличивается предельная полезность израсходованных на них денег. Таким образом, потребитель приближается к некой ре­альной точке равновесия, постоянно вычисляя и "играя" на разни­це полезности различных товаров. Как видно, условием равнове­сия, когда покупатель удовлетворен и хотел бы находиться в дос­тигнутой точке, является равенство предельной полезности на каж­дую денежную единицу затрат по каждому товару, измеренной с помощью соотношения цен этих товаров.

6.2.7. Потребительское поведение в категориях кривых безразличия

Теперь мы будем анализировать уже известные нам категории потребительского поведения и выбора товаров, но с помощью иного теоретического инструментария — графической интерпретации вы­бора потребителя с помощью кривых безразличия. В конечном ито­ге нашего анализа мы должны получить те же результаты: во-пер­вых, на кривых безразличия показать действие закона убывающей предельной полезности; во-вторых, совместив графики линии бюд­жетных ограничений и кривые безразличия, раскрыть принцип и правило максимизации полезности и потребительского равнове­сия.

Кривые безразличия

Графическая интерпретация выбора потребителем того или иного набора товаров может быть представлена с помощью кривых без­различия. Этот "инструмент" анализа используют в теории для изу­чения ранжирования субъективных предпочтений потребителей, имеющих ограниченный личный бюджет. Каждая кривая безразли­чия — это наборы товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы "безразлично", какой из них выбрать. Например, покупатель имеет выбор из четырех вариантов, составлен­ных из двух групп товаров — продовольствия и одежды (табл. 6-5). Предпочтения субъективны и некоторые неравенства в одних ва­риантах для кого-либо из покупателей окажутся удовлетворитель­ны, так как они уравновешены иным количественным набором в других вариантах.

Таблица 6-5

Ранжирование товарных наборов (продукты и одежда)

Варианты

Продукты (шт.)

Одежда (шт.)

А

В

С

D

7

6

5

3

3

4

5

7

Меньшее количество одного продукта вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эф­фект каждого варианта практически одинаков. Следовательно, все четыре варианта — это наборы безразличия, приносящие покупа­телю одинаковый уровень удовлетворения, все варианты (А, В, С, D) на графике формируют соответствующую кривую безразличия (рис. 6-5).

Вид кривой с набором безразличия напоминает хорошо извест­ную нам кривую спроса. Это не случайно, так как из индивидуаль­ных кривых безразличия формируется общая кривая спроса поку­пателей на товары. Свойства кривых безразличия, по существу, и выявляют важнейшие тенденции рыночного спроса. К числу таких свойств и особенностей кривых безразличия относятся следующие.

Рис. 6-5. Варианты и наборы безразличия. Карта безразличия

Во-первых, кривые безразличия покупателей имеют отрицатель­ный наклон, поскольку характеризуют соотношение равноценных и взаимозамещаемых товаров. Различные точки на одной и той же кривой безразличия — это товарные наборы одинаковой полезнос­ти и потребительских эффектов, которые могут быть ранжированы лишь по предпочтениям.

Во-вторых, наклон кривой безразличия достаточно определенно показывает соотношение предельной полезности "ассортимента" набора, из которого одни товары отмечены на горизонтальной, а другие — на вертикальной оси. При этом суммарный объем полезно­сти не выходит за пределы сопоставимых вариантов, следовательно, потребитель ничего не теряет и не выигрывает. Меньшее количество одного товара компенсируется большим количеством другого това­ра, уравновешивая общую полезность и потребительский эффект. Другими словами, отказ от двух единиц одного товара ради одной единицы другого товара — это уже известная нам предельная норма замещения, но здесь она выражена категорями безразличия.

В-третьих, наклон кривой безразличия в разных точках неоди­наков. Каждая точка на кривой — это соотношение предельной по­лезности товаров в каждом варианте потребительских предпочте­ний. Соответственно, предельная норма замещения одного товара другим определяет крутизну кривой безразличия на разных ее уча­стках. Более пологий вид кривой по мере движения вниз и вправо означает ее выпуклость. Процесс замещения одного товара другим идет по убывающей.

В-четвертых, каждая кривая безразличия соответствует только одному уровню потребления, ранжированному в различных вари­антах товарных наборов. Любая другая кривая безразличия может быть построена только в соответствии с каким-то другим уровнем потребления, хотя его можно ранжировать в сколько угодно мно­гочисленных вариантах товарных наборов. Каждый вариант может представлять различную комбинацию товаров в наборе, но все они принадлежат одной кривой безразличия. Так что потребители, пе­реместившись на иной уровень потребления, будут находиться на новой кривой безразличия, ранжируя разнообразные варианты иного уровня. Например, возросшему уровню потребления будет соответ­ствовать новая кривая безразличия — 2, сместившаяся вправо и вверх. Эта кривая представляет варианты наборов с большим коли­чеством .всех включенных в них товаров, что, с точки зрения пре­дельной полезности и потребительского эффекта, возможно лишь при более высоком доходе и бюджете. Если уровень потребления еще возрастет, то его можно показать лишь с помощью более сместив­шейся вправо и вверх кривой безразличия — 3. Это вариант с еще большим количеством товаров, сочетающихся так, чтобы иметь сум­марную полезность и потребительский эффект, отвечающий возрос­шему покупательскому уровню дохода и бюджетных возможностей. Следовательно, кривые безразличия 1, 2, 3, отражающие возраста­ющий уровень потребления, представляют собой карту безразличия.

При снижающемся уровне потребления каждая кривая будет сме­щаться влево вниз, "представляя" принадлежащие ей точки с ва­риантами наборов одинаковых предельных полезностей более низ­кого уровня потребления.

В-пятых, тот факт, что с помощью карты безразличия можно представить изменяющиеся уровни потребления, означает также, что кривые безразличия не пересекаются. Каждая кривая безразли­чия "описывает" какой-либо один уровень потребления. Его изме­нение, например, из-за роста или снижения доходов может быть изображено новыми, соответственно смещающимися (но не пере­секающимися) кривыми безразличия.

6.2.8. Кривые безразличия и бюджетные ограничения

Возможности потребительского выбора, как известно, опреде­ляются бюджетными ограничениями и ценами товаров. Рассмот­ренные нами кривые безразличия остается лишь совместить с гра­фиком дохода (линией бюджетных ограничений). Предположим, бюджет потребителя равняется все тем же условным 10 денежным единицам, а расходы ограничиваются только двумя товарами из вышеприведенной таблицы. Если известна цена товаров, то остает­ся лишь перемножить количества закупаемых товаров на их цену.

Уравнение бюджетного ограничения показывает, что количе­ство единиц одного товара, умноженное на его цену, плюс коли­чество другого товара, умноженное на его цену, следует уравнове­сить с 10 денежными единицами дохода (при условии, что он пол­ностью израсходован на эти покупки):

где Px и Р y цена единицы товаров, показанных на осях Х и Y (соответственно, одежда и продукты); 1 — доход, личный бюджет, равный 10 денежным единицам. Соотношение товарных цен — Px /Py характеризует наклон линии бюджетных ограничений. Применительно к нашему примеру с одеждой и продуктами, крутизна наклона бюджетной линии (при доходе в 10 денежных единиц) будет определяться отношением цены единицы одежды к цене еди­ницы продуктов.

Кривые безразличия и потребительское равновесие

Сопоставив ценовые и бюджетные ограничения, покупатель за­мещает одни товары другими, стремясь к максимизации их полез­ности и собственного потребительского эффекта. Выше отмечалось, что предельная норма замещения для покупателя равна соотноше­нию цен товаров, подлежащих замещению. Это — уже известное нам правило максимального удовлетворения потребностей покупа­теля, которое можно подтвердить также кривыми безразличия, со­вмещенными с линией бюджетных ограничений. Сравнивая потре­бительские предпочтения и варианты реально возможного выбо­ра, отметим следующие ситуации (см. рис. 6-5б).

Во-первых, потребителю, разумеется, предпочтительнее набор с большим количеством обоих товаров, чем набор с меньшим их количеством. Ситуация с большим количеством продуктов и одеж­ды представлена кривой безразличия 3, расположенной правее ли­нии бюджетных ограничений и не пересекающейся с ней. Однако это нереальная для потребителя ситуация, поскольку цены товаров данного набора превышают возможности бюджетного дохода по­требителя, равного 10 денежным единицам.

Во-вторых, кривая безразличия 1 показывает ситуацию, когда доход используется неполностью и текущее потребление осуществ­ляется на заниженном уровне, не соответствующем уровню дохода. В точках пересечения кривой безразличия 1 с линией бюджетных ограничений потребление товаров, очевидно, меньше, чем оно могло бы быть в точке равновесия.

В-третьих, искомая максимизация полезности и потребительс­кое равновесие достигаются в той единственной точке, где кривая безразличия 2 проходит по касательной с линией бюджетных огра­ничений. Эта точка и есть максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода, а именно — потребительское равновесие Е. Отметим также, что в точке потре­бительского равновесия наклон кривой безразличия 2 и наклон бюд­жетной линии равны. Применительно к нашему примеру с продо­вольствием и одеждой это означает, что наклон кривой безразли­чия 2 равен отношению предельной полезности одежды к предель­ной полезности продуктов. Наклон линии бюджетных ограничений в этой же точке равен отношению цены одежды к цене продоволь­ственных продуктов. Это и требовалось доказать с помощью кривых безразличия и заданной кривой бюджетных ограничений, опреде­ляющейся доходом в 10 денежных единиц.

6.2.9. Потребительское равновесие и кривая спроса

Изложенная выше модель потребительского поведения состав­ляет основу формирования индивидуального спроса на любой то­вар. Чтобы доказать это, используем хорошо известную нам карту кривых безразличия и линию бюджетных ограничений покупателя, совместив их в одном графике. Смещение бюджетной линии вправо и вверх происходит в двух случаях: либо когда растут реальные до­ходы при неизменных ценах, либо когда реальные доходы неиз­менны, а цены снижаются. При этом каждой сместившейся вправо линии бюджетных ограничений соответствует кривая безразличия более высокого порядка. Точка касания этих кривых соответствует покупательскому равновесию, установившемуся на более высоком уровне потребления. Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетного ограничения и потребления товаров вновь сместится в сторону более высокого уровня потребления. Это долж­но быть отмечено новой касательной точкой кривых бюджетного ограничения и безразличия, где установилось потребительское рав­новесие более высокого уровня и т.д. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, будучи соединенными в единую линию, называ­ют кривой "доход — потребление".

Зависимость между реальными доходами и потреблением была обоснована и показана графически в XIX в. английским экономис­том Дж. Хиксом и названа "кривой уровня жизни". Затем немецкий статистик Э. Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, до­полнил и уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как пища и одежда, жилище и комму­нальные услуги, а также товары и услуги более высокого порядка.

Рис. 6-6. Кривые "цена — потребление" и "доход — потребление"

Кривая "цена — потребление"

Проиллюстрируем влияние частичного снижения цен при неиз­менных доходах (рис. 6-6а). Например, если произошло понижение цены только одной группы товаров из потребительского набора, то смещение линии бюджетных ограничений вправо произойдет лишь вдоль той оси, где представлены подешевевшие товары. Предполо­жим, что из приведенного выше потребительского набора продук­тов и одежды, описанных картой кривых безразличия, цены за ус­ловную 1 штуку одежды постепенно снижались с 1 денежной еди­ницы до 0,5, затем до 0,25 денежной единицы. При неизменных ценах на продукты и фиксированном бюджетном доходе, равном в нашем примере 10 денежным единицам, потребительское равнове­сие устанавливалось при все более высоких ценах на одежду (см. рис. 6-6 а,б).

Напомним, что равновесие устанавливается в точке по каса­тельной двух кривых: линии бюджетных ограничений и кривой без­различия. Из графика видно, что если через все полученные точки равновесия провести соединительную линию, то получится новая кривая под названием "цена — потребление".

Эта кривая, во-первых, показывает влияние изменения цен на за­мещение одного товара другим (рис. 6-6б). Во-вторых, линия "цена — потребление" служит важным инструментом для определения кри­вой индивидуального спроса. В данном случае мы получим кривую спроса покупателя на одежду, если поместим все точки кривой "цена — потребление" в координатах обычного графика с ценами на вертикальной оси и количеством покупок одежды на горизон­тальной оси. Полученная кривая спроса не только повторяет ли­нию "цена — потребление", но показывает также важную особен­ность закона спроса — убывающую полезность любого товара и обратную зависимость между движением цен и количеством заку­пок по этой цене. Если предположить, что индивидуальный спрос каждого покупателя имеет смысл вычислять детально, то совокуп­ный рыночный спрос по каждому данному товару можно получить агрегированием индивидуальных кривых спроса на каждый конкретный товар.

6.2.10. Эффект замещения и эффект дохода

На структуру сформировавшегося спроса покупателей, как из­вестно, влияет их доход, а также общее или частичное снижение цен товаров. Реакция покупателей на снижение цен проявляется двояко.

Во-первых, возрастает количество закупок подешевевшего то­вара, которым покупатели замещают остальные, ставшие теперь сравнительно более дорогими товары. Спрос изменяется на те това­ры, которыми потребитель замещает прежние, изменяя соответ­ственно структуру товарных наборов. Покупатель осуществил лишь простое перераспределение своего фиксированного дохода (и лич­ного бюджета) на закупку большего количества подешевевших то­варов, в том числе и за счет снижения закупок товаров с неизмен­ными ценами. Следовательно, происходят изменения и в структуре существующего спроса; увеличилась та его составляющая, которая приходится на подешевевшие товары. Эффект замещения — это и есть изменение структуры спроса, вызванное увеличением закупок подешевевшего товара, "замещающего" остальные товары с неиз­менными ценами, поскольку они стали теперь относительно более дорогими.

Во-вторых, снижение цен адекватно повышению реального до­хода покупателей. Это выражается в увеличении их покупательной способности, а следовательно, и той составляющей спроса, кото­рая вызвана относительно возросшим доходом и платежеспособно­стью. Отсюда вытекает, что эффект дохода — это изменение струк­туры покупательского спроса, вызванного ростом реального дохо­да от снижения цен. Для покупателя всякое снижение цен позволя­ет сократить расходы, а значит, получить соответствующую экономию своего дохода. Размеры "экономии" дохода зависят от величи­ны снижения цен, но именно на эту величину покупатель стал как бы богаче, состоятельнее и предъявит дополнительный спрос. Вслед­ствие понижения цен стало возможным либо сохранить сэконом­ленную часть дохода, не меняя структуру текущего потребления, либо приобрести больше товаров, чем до снижения цен. В данном случае интерес представляет та величина эффекта дохода, которая найдет выражение в увеличении покупательского спроса на товары текущего потребления.

Следовательно, эффект замещения и эффект дохода касаются изменения покупательского спроса, но у каждого из них своя мера влияния на его структуру. Не только теоретически, но и в практи­ческом ценообразовании следует разграничивать воздействие этих эффектов на нормальные, т.е. высококачественные, товары и това­ры низшего порядка (менее ценные). Рассмотрим на графике эф­фект замещения и эффект дохода применительно к стандартному товару(рис.6-7).

Рис. 6-7. Эффект замещения и эффект дохода (стандартный товар)

График на рис. 6-7 построен с помощью кривых безразличия и кривых бюджетных ограничений, совмещенных так, чтобы пока­зать интересующие нас эффекты. Они отражают одновременные изменения от понижения цен: рост покупательной способности (эффект дохода) и замещение большим количеством подешевев­шего товара меньшего количества тех, чьи цены не менялись (эф­фект замещения). Первоначальная бюджетная линия соответствует сформировавшемуся потребительскому спросу на два товара (на­пример, продукты и одежду). Равновесие установилось в точке А, где произошло касание бюджетной линии и кривой безразличия 1. При любом снижении цен эффект дохода сместит вправо вверх всю линию бюджетных ограничений и покупательское равновесие уста­новится на более высоком уровне (в точке В) в точке касания кри­вых бюджетного ограничения и безразличия 2. Если произошло сни­жение цен, например, только на одежду, то линия бюджетных ог­раничений (пунктирная) "разделит" эффект дохода, указывая ве­личину замещения продуктов с неизменными ценами (по оси Y) на возросшее количество одежды по снизившимся ценам (по оси X). Кривая безразличия 3, установившая потребительское равнове­сие в точке С , покажет общее изменение в потреблении как про­дуктов с неизменной ценой, так и одежды после снижения ее цен. Эффекты дохода и замещения в этом случае суммированы в сово­купном эффекте, а величина каждого из них показана отрезками вдоль оси X. Отрезки, "отсекаемые" линией бюджетных ограниче­ний и точками потребительского равновесия, спроецированы на осях продуктов и одежды и соответствуют величине тех изменений в спросе, которые обусловлены эффектами замещения и дохода.

6.3. Моделирование покупательского поведения

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфичес­ких потребностей принятие множества решений в предпринима­тельской деятельности перестало зависеть от непосредственных кон­тактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведе­ния покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и каче­ства реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратит­ся много сил и средств на определение всего комплекса побуди­тельных факторов, которыми руководствуется потребитель при вы­боре товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая. Рассмотрим их с точки зрения возможности практического использования.

Экономическая модель основана на предположении, что поку­патель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагма­тическими соображениями в соответствии с личными представле­ниями о максимальной полезности и выгодности покупаемых това­ров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатацион­ные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количе­стве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведе­нию покупателей свойственны свои закономерности, которые важ­ны не столько для них, сколько для предпринимателей при фор­мировании объемов производства и продвижении товаров на ры­нок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, ос­нованной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение поку­пателей. В частности, есть много примеров, когда Спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что ос­новную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы при­надлежать. К факторам данной модели относятся культура, соци­альные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и раз­вития человеческой деятельности, представленной в продуктах тру­да, системе социальных норм, духовных ценностях, совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы — наиболее суще­ственная причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться рис­ку быть отвергнутыми или наказанными обществом.

Культурная среда, в которой мы существуем, значительно вли­яет на основные ценности, складывающиеся в социуме, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индиви­дуализм, движение вперед и т.д.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культур­ные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего об­щества на два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку — интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия со­циального положения людей. Здесь необходимо учитывать и харак­тер труда, и уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточ­но широкая дифференциация населения по социальной принад­лежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.

Понятно, что такое использование термина "класс" для нас непривычно и многими может оспариваться. Но практически бес­спорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга социальные классы индивидуальных потребителей. Правда, соотношение их выглядит достаточно печально. Значительная часть населения может быть отнесена к малообеспеченному классу, по­этому без широкой программы социальной помощи обойтись не­возможно. Тем важнее правильно и беспристрастно рассмотреть потребителей с этих позиций, что позволит четко определить, ка­кие именно товары и услуги могут быть реализованы на рынке и по каким ценам. Разумеется, неизбежные в подобных случаях резкие ограничения по ассортименту и качеству не вызывают особого вос­хищения (особенно в сравнении с высокообеспеченными слоями населения). Однако куда более аморально предлагать малообеспе­ченным покупателям то, что им явно не по карману, при одновре­менном отсутствии того, на что они могли бы предъявить плате­жеспособный спрос. Более того, это неэффективно и в экономи­ческом смысле.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность лю­дей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведе­ние. Таких групп, формальных и неформальных, великое множе­ство. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (напри­мер, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активи­зировалось в последние годы и религиозное движение. Менее круп­ными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, яв­ляются различные объединения — клубы по интересам, спортив­ные клубы, организации по месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унифи­кации своего образа жизни и, в том числе, в приобретении товаров. Очевидно, что у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на мнение "лидера" в своей неформальной груп­пе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влия­нием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнито­фона и т.п. Проведенные исследования свидетельствуют о доста­точно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно, что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в России рынка продавца в рынок покупателя.

Сила воздействия группового влияния варьируется в зависимос­ти от товара и его марки, а также имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Товар или марка товара может стать в этом случае символом статуса, когда покупатель — один из немногих, обладающих этим товаром. Предметы роскоши играют эту роль чаще других. Они более привлекательны, чем повседневные изделия, поскольку потребляются публично на глазах у многих других и де­монстрируют тем самым статус хозяина.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующий и направляю­щий.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении рели­гии, политики, экономики, а также в отношении личных амби­ций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель не­долго взаимодействует с родителями, последние оказывают значи­тельное влияние на неосознанное поведение своих детей. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию друг друга в их повседневном покупатель­ском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Поэтому она требует тщательного изучения. В первую очередь необходимо оценить роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое при покупке товаров. Например, исследованиями установлены следующие четыре типа семей:

с автономией, где каждый член семьи принимает равное коли­чество самостоятельных решений;

с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

с женой во главе, где доминирует и определяет возможные по­купки жена;

коллегиальные, где большинство решений принимается совме­стно.

Интерес представляют также исследования с целью определе­ния роли в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке ха­рактеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и ме­роприятий по стимулированию сбыта. Так, например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, мнение жены — при покупке стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели, выборе места проведения отпуска. Этот список, конечно, далеко не полный.

Оказывается, что влияние членов семьи при покупке различает­ся и по поводу потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований, решения относительно времени покуп­ки автомобиля были приняты под влиянием мужа в 68% случаев, жены — в 3%, а при равном участии супругов — в 29% случаев. Но в то же время при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25% случаев, жены — также в 25%, а совместно они решали в 50% случаев. Приведенные данные впоследствии были учтены при разработки стратегии маркетинга автомобильной фир­мы.

Таким образом, решения семьи о покупке зависят от товара и ситуации, отдельные члены семьи оказывают на этот процесс раз­ное влияние. Когда Шекспир написал: "Весь мир — театр, а люди в нем — актеры", он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Для каждой из них существуют определенные границы при­емлемого поведения. Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих. Каждая роль имеет статус, отражающий степень уважения со стороны общества.

Скажем, мужчина 40 лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директо­ром предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требо­вания, чем покупатель, который "играет" другие роли.

Таким образом, в рамках социологической модели покупки ча­сто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение че­ловека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (само­оценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизнен­ный опыт; установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения может быть полезным зна­ние отличительных свойств личности, а именно, тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он прояв­ляет в окружающей обстановке. Так, известно разделение людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и ме­ланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доми­нантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связи между ними и оказываемыми предпочтения­ми тому или иному товару на рынке. Далее, в практической дея­тельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении различного рода маркетинговых ме­роприятий.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими, по нашему мнению, нас видят дру­гие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка лич­ности не совпадает с мнением окружающих. Например, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком уходящей моло­дости, в то время как окружающие восхищаются его энергией и компетентностью. Точно так же человек, который страдал избы­точным весом, но впоследствии сбросил лишние килограммы, может все еще считать себя слишком полным, несмотря на то, что другие люди придерживаются противоположного мнения. Под воз­действием своей реальной самооценки два человека могут стре­миться приобрести такие товары, как диетические продукты, спортивные тренажеры, красители для волос, независимо от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обуслов­ленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная само­оценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.

Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необхо­димо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагае­мые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием фи­зических свойств последнего. Часто психологические или символи­ческие характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы при­влечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздей­ствий, которые понятны и легко запоминаются. Сколько реклам­ных роликов вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количе­ством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий мы выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожи­даются людьми, а также те, что существенно отличаются от обыч­ных.

Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в ра­боте по привлечению внимания покупателей, например, при осу­ществлении рекламной деятельности. Тот факт, что ситуация вос­принимается избирательно, важен для маркетинга и по другим при­чинам. Например, необходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что фирмы время от времени изме­няют свои рекламные девизы. То, что задевает наши чувства и при­влекает внимание сегодня, завтра может оказаться неэффектив­ным. Но когда стимулирующее воздействие меняется на такое, ко­торое в достаточной степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание.

Важно понять, что восприятие потребителя может и не соответ­ствовать реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Значительное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже известные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее свою "изюминку". На такие подходы покупатель откликается охотнее, чем на абсо­лютно новую, неизвестную до сих пор информацию.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. А они, в свою оче­редь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть — предпочтительные и непредпочти­тельные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии или антипатии к товарам. Уста­новки последовательно ведут покупателей к приобретению соот­ветствующих товаров и услуг, позволяя не тратить время на выбор.

Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, ока­зывающими влияние на позицию человека. Убеждения интегриру­ют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмо­циональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленно­стью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств.

В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способ­ствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать свои товары под существующие установ­ки и убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, ко­нечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.

Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетин­говой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и ка­чество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, воз­можные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потре­бителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой информацией о всех наиболее важных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важ­но иметь четкое представление о характере процесса принятия ре­шения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать меха­низм принятия покупательских решений.

Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Следо­вательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. Основные этапы процесса покупки таковы: осознание потребности, поиск информации, оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

При повседневных покупках некоторые стадии пропускаются. Человек, приобретая любимую зубную пасту, сразу же примет ре­шение, минуя этапы поиска информации и ее оценки. Однако, принимая решение о более сложной и дорогой покупке (напри­мер, телевизора), покупатель, безусловно, проходит все пять ста­дий этого процесса.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потреб­ности в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы вклю­чают: факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирования продаж); факторы среды (экономические, поли­тические, научно-технические, культурные, социальные. Внутрен­ние стимулы — это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблем. Это значит, надо получить ответы на вопросы: какие именно потребности появились? чем вызвано их возник­новение? как они вывели человека на конкретный товар? Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетин­говой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воз­действовать же на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интен­сивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Следующим шагом является анализ процесса поиска информа­ции. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений.

Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид­ностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заклю­чается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время выбора. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, ус­тановление специальных скидок и т.д.

В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные марки хо­лодильников). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, спе­цифике, приемах использования, преимуществах новых для поку­пателя товаров.

Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это от­носится к дорогостоящим, престижным изделиям), то информа­ция направляется на создание интереса к товару (реклама, стиму­лирование и др.). Для получения информации покупатели исполь­зуют различные источники: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, де­монстрация товара и т.д.); публичные (средства массовой информа­ции, слухи); эмпирические (опыт обращения с товаром, его изуче­ние и использование).

С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей. Для этого целесообразно: выявить те источники, из которых покупате­ли главным образом получают информацию; дать оценку относи­тельной значимости различных источников для принятия решения о покупке.

На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных видов товара, в котором ощущается потребность. Про­блема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров поку­патель отдаст предпочтение. Делать это достаточно сложно, так как не существует единой для всех покупателей схемы процесса оцен­ки информации. Один покупатель может выбрать тот товар, кото­рый в наибольшей степени соответствует его идеальным представ­лениям. Другой разделяет все товары на приемлемые и неприемле­мые для него. Третий оценивает товары по наиболее существенно­му, по его мнению, показателю.

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по боль­шинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее пол­но соответствовал идеальному представлению потребителя. В дру­гом случае целесообразно попытаться переориентировать потреби­теля по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значимость признаков. Иными словами, побудить поку­пателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попро­бовать ввести некоторые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.

В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый — это отношение окружающих. Степень снижения высо­кой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности от­рицательной оценки, исходящей от внешнего источника (напри­мер, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор — это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в после­дний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях соверша­емой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от пол­ноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от при­нятого решения и попытаться получить дополнительную информа­цию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемо­го риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей не­обходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкрет­ное действие — покупка. Можно было бы предположить, что про­исходящее дальше не должно интересовать предпринимателя. Это неверно. Для последующей деятельности фирмы большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая от покупате­ля, который превратился в полноценного потребителя — пользова­теля товара.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвеча­ет его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопреде­ляют поведение покупателя в будущем (табл. 6-6).

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует совершение новых покупок, или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым.

Таблица 6-6

Влияние опыта на покупательское поведение

Прошлый опыт

Реакция

Результат

Единичный положительный опыт

Удовлетворение

запросов

Стремление купить

снова

Повторный положи­тельный опыт

Повторное удовлет­ворение

Формирование обра­за товара

Единичный отрица­тельный опыт

Неудовлетворение

запросов

Желание сменить

товар

Повторный отрица­тельный опыт

Повторение

ситуации неудовлетворенности

Стремление больше

не покупать товар

Лучшая реклама — это довольный покупатель. Напротив, нега­тивный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в ряде случаев — полностью отказаться от приобретения данного вида товара. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило — хотите удержать потребителей, делайте все как надо с первого раза!

Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следу­ет прекращать его производство или продажу. В ряде случаев потре­битель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях ее эффективной эксплуата­ции. Возможно, необходимо организовать систему сервисного об­служивания товара, и тогда ситуация изменится к лучшему.

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в про­цессе потребления товара. Может появиться так называемый осоз­нанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства приобре­тенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтерна­тивных вариантов.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медлен­нее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них мо­гут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера поку­пателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского пове­дения дает возможность:

понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

определить необходимость совершенствования его характерис­тик;

выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие све­дения;

помочь покупателю принять решение о покупке на основе зна­ния тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

7. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Окружающий нас мир представляет собой чрезвычайно слож­ную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия очень многих элементов. Оказывая воз­действие на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенным в том, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Од­нако без вмешательства в окружающий мир вообще не стоит наде­яться, что наши цели когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие на ход событий и структуру наших отношений с ними, иными словами, необходимо управление.

По характеру отношения организации к своему окружению раз­личаются три модели или способа (типа) управления: администра­тивное, ситуационное и стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой из них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим и проактивным управлением.

В самом деле, администрирование как философия администра­тивной модели управления предполагает наличие распорядитель­ных и исполнительных органов. Ответственность сосредоточивается в распорядительных органах, а исполнительные органы не будут предпринимать никаких действий до тех пор, пока не получат со­ответствующей директивы. Между исполнительными органами фир­мы и окружающим ее миром стоит "глухая стена" административ­ной системы.

Реагирование на изменение ситуации как философия ситуаци­онного управления предполагает существование некоего образа нормативного поведения организации, предписывающего траекто­рию эффективной производственно-коммерческой деятельности.

Основной идеей стратегического управления является идея орга­ничного последовательного приспособления организации к изме­няющейся обстановке внешней среды, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы уп­равления в целом с помощью искусства стратегического планиро­вания, ориентированного на рынок.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть уп­равленческий процесс достижения и поддержания стабильного рав­новесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыноч­ных возможностей. Цель стратегического планирования заключает­ся в создании и реформировании бизнеса и продукта компании, направленных на успешное развитие.

Теоретические основы стратегического планирования были раз­работаны в США (1970-е годы). Его основная задача состоит в вы­боре направлений и организации деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае воз­никновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на бизнес. Стратегическое планирование требует соблюдения трех основных условий.

Первое условие — управление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем. При этом имеется в виду, что каждое направление деятельности компании обладает своим потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы компании.

Второе условие — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке. Компании, которые ориентирова­лись исключительно на объем текущих продаж или прибыли, убе­дились в ограниченности этой концепции.

Третье условие — стратегия. Для каждого бизнеса компанией раз­рабатывается план достижения долгосрочных целей. Единой опти­мальной стратегии для всех компаний отрасли не существует. Каж­дая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы, разрабатывает собственную стратегию.

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования при­надлежит маркетингу. Именно он несет ответственность за опреде­ление целей предприятия; анализирует состояние окружающей биз­нес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию; устанав­ливает цели, задачи и стратегию, определяет номенклатуру про­дукции, рынки, систему распределения и реализует планы каче­ства. В его обязанности входит разработка взаимоувязанных со стра­тегическим планом программ и операционных планов.

Основное условие овладения искусством маркетингового управле­ния— постижение основных положений стратегического планирова­ния. Организационная структура большинства крупных компаний вклю­чает четыре уровня: корпоративный, уровень подразделения, уровень бизнес-единицы и уровень производственной линии.

На корпоративном уровне фирма, как правило, представляется как многоотраслевая, многопродуктовая, многорыночная органи­зация, имеющая соответствующее число специализированных бизнес-подразделений. На отдельно взятом рынке конкурируют не сами корпорации, а их соответствующие бизнес-единицы. В связи с этим, рассматривая фирму как корпорацию, практически невозможно ука­зать ее конкретных конкурентов. Именно поэтому корпоративные стратегии отличает их нацеленность на глобальные конкурентные преимущества.

Корпоративный уровень стратегического планирования предус­матривает прежде всего формирование корпоративного стратеги­ческого плана, направляющего деятельность компании в целом на достижение прибыли в перспективе, а также принятие решений о поддержке существующих подразделений компании, развитии но­вых направлений бизнеса или о закрытии неперспективных. При этом каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности.

Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на рента­бельную долгосрочную работу. И наконец, на уровне производствен­ной линии внутри бизнес-единицы разрабатывается план марке­тинга для достижения целей на конкретном сегменте рынка.

Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях:

стратегический план, основанный на анализе рыночной ситуа­ции и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перс­пективы развития;

тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

Маркетинговый план — основной инструмент координации мар­кетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинго­вые планы разрабатываются группами, включающими сотрудни­ков ведущих отделов, и реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы. Полный цикл плани­рования, реализации плана и контроля представлен на рис. 7-1.

7.1. Стратегическое планирование в корпорации и ее подразделениях

Корпорация несет ответственность за организацию процесса стра­тегического планирования и устанавливает рамки планирования подразделений и бизнес-единиц, определяя миссию компании, ее политику, стратегию и задачи. В некоторых корпорациях бизнес-единицам предоставляется большая степень свободы с тем, чтобы они сами устанавливали стратегии и задачи по сбыту и прибылям, в других для них намечаются только основные задачи. Наибольшее распространение получила практика, когда непосредственно кор­порация определяет задачи и сама активно участвует в разработке стратегии каждой бизнес-единицы.

Рис. 7-1. Стратегическое планирование. Реализация планов и организация контроля исполнения

Корпорация обычно осуществляет следующие мероприятия:

определяет миссию и цели деятельности корпорации в целом;

организует стратегические бизнес-единицы (СБЕ);

выделяет ресурсы для каждой СБЕ;

планирует новые виды деятельности.

Далее мы более подробно рассмотрим основные составляющие корпоративного стратегического планирования

7.1.1. Миссия и цели организации.

Миссия организации

В наиболее общем виде миссия рассматривается как констата­ция философии и предназначения, смысла существования органи­зации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми она намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия организации и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется. Но существует и вторая часть миссии, которая может трансформироваться в зависи­мости от глубины изменений, происходящих в организации и сре­де ее функционирования.

В этом случае она рассматривается как сформулированное ут­верждение относительно того, для чего или по какой причине су­ществует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл деятельности организации, в котором про­является отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философс­кий смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что дела­ет ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту орга­низацию, в которой она была выработана.

Целевое начало в деятельности организации возникает как от­ражение целей и интересов различных групп людей, так или ина­че связанных с деятельностью организации и вовлеченных в про­цесс ее функционирования. Основными группами людей, чьи ин­тересы оказывают влияние на деятельность организации, а следо­вательно, должны быть учтены при определении ее предназначе­ния, являются:

собственники организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того, чтобы за счет присвоения ре­зультатов ее деятельности решать свои жизненные проблемы;

сотрудники организации, своим трудом непосредственно обес­печивающие деятельность организации, создание, реализацию про­дукта и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компен­сации свои жизненные проблемы;

покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им органи­зацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои по­требности;

деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формаль­ных и деловых неформальных отношениях, оказывающие органи­зации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие ана­логичные услуги со стороны организации;

местное население, находящееся с организацией во взаимодей­ствии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды оби­тания организации;

общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической,

правовой, экономической и других сферах макроокружения, полу­чающее от организации часть создаваемого ею богатства для обес­печения общественного благополучия и развития, плодами кото­рого наряду с другими членами общества также пользуется органи­зация.

Миссия организации в большей или меньшей мере должна от­ражать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из данных шести субъек­тов принципиально зависит от того, какие размеры имеет органи­зация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наибо­лее устойчивое, сильное и специфичное влияние на миссию орга­низации независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно отражалось сочетание интересов этих трех групп людей.

Как считает Ф. Котлер, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

история фирмы, в процессе развития которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельно­сти, место на рынке и т.п.;

существующий стиль поведения и способ действия собственни­ков и управленческого персонала;

состояние среды обитания организации;

ресурсы, которые она может привести в действие для достиже­ния своих целей;

отличительные особенности, которыми обладает организация.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает от­личие организации от других ей подобных. Для этого в сопровожда­ющей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:

целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перс­пективе;

сфера деятельности организации, отражающая то, какой про­дукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

философия организации, находящая проявление в тех ценнос­тях и верованиях, которые приняты в организации;

возможности и способы осуществления деятельности организа­ции, отражающие то, в чем состоит сила организации, ее отличи­тельные возможности, необходимые для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовые технологии.

Наряду с вышеперечисленными характеристиками при форми­ровании миссии организации важным является отражение в содер­жании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает орга­низация. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формулирова­нию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отра­жен тот имидж, которым обладает организация.

Так для чего же все-таки формулируется миссия, что она дает для деятельности организации?

Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее пред­ставление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в свой деятель­ности, какова ее философия и т.п. Кроме этого, миссия способ­ствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых, миссия способствует объединению сотрудников орга­низации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следу­ющем:

миссия делает очевидными для сотрудников общую цель, пред­назначение организации. В результате сотрудники организации, осоз­навая ее миссию, как бы ориентируют свои действия в едином направлении;

миссия способствует тому, что сотрудники могут легче иденти­фицировать себя с организацией. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении своей деятельнос­ти;

миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе по­строения и деятельности организации.

В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она: является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функцио­нирования; обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации; расширяет для работ­ника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относи­тельно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации, отно­шение организации к процессам и явлениям, протекающим внут­ри и вне нее.

Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы быть понятной всем субъектам, взаимодей­ствующим с организацией, в особенности всем членам организа­ции. При этом миссия должна быть сформулирована таким обра­зом, чтобы она исключала возможность различного толкования ее смысла, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

Цели организации

Если миссия задает общие ориентиры, направления функцио­нирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится органи­зация, фиксируются в виде ее целей. Говоря иначе, цели — это конкретное состояние отдельных характеристик организации, на достижение которых направлена ее деятельность.

Невозможно переоценить значимость целей для организации. Они являются исходной точкой планирования, лежат в основе построе­ния организационных отношений, на них базируется система мо­тивирования, используемая в организации, наконец, цели являют­ся точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

По установившемуся мнению, существует два типа целей, что обусловлено периодом времени, требующимся для их достижения. Цели бывают долгосрочными и краткосрочными. В принципе, в основе разделения целей на два типа лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла. Цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла, являются долгосрочными. Отсюда следует, что в различных отраслях должны быть различные временные промежутки для крат­косрочных и долгосрочных целей. Однако на практике краткосроч­ными обычно считаются цели, которые достигаются в течение од­ного года, и соответственно долгосрочные цели достигаются через два—три года.

Разделение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет прин­ципиальное значение, так как они значительно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо боль­шая, чем для долгосрочных конкретизация и детализация следую­щих вопросов: кто, что и когда должен выполнять. Если возникает необходимость, между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются еще и промежуточные цели, которые называются среднесрочными.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации ус­танавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров организации, так и по количественной оценке этих параметров. Однако, несмотря на ситуационность в выборе целей, выделяются четыре сферы, применительно к которым организа­ции устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими облас­тями являются: доходы организации; работа с клиентами; потреб­ности и благосостояние сотрудников; социальная ответственность.

Как видно, эти четыре сферы касаются также интересов всех влияющих на деятельность организации субъектов, о которых гово­рилось ранее при обсуждении вопросов миссии организации. Наи­более распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие:

прибыльность, отражаемая в таких показателях, как величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т.п.;

положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, относительная по отношению к конку­ренту доля рынка, доля отдельных продуктов в общем объеме про­даж и т.п.;

производительность, выражающаяся в отдаче с единицы произ­водственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т.п.;

финансовые ресурсы, описываемые показателями, характери­зующими структуру капитала, движение денег в организации, ве­личину оборотного капитала и т.п.;

мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т.п.;

разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые такими показателями, как величина затрат на вы­полнение проектов в области НИР, сроки введения в действие но­вого оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки введения нового продукта, качество продукта и т.п.;

изменения в организации и управлении, отражаемые в показа­телях, устанавливающих задания по срокам организационных из­менений и т.п.:

человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих число прогулов, текучесть кадров, повышение квали­фикации работников и т.п.;

работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.;

оказание помощи обществу, описываемое такими показателя­ми, как объем благотворительности, сроки проведения благотво­рительных акций и т.п.

Краткосрочные цели вытекают из долгосрочных, являются кон­кретизацией и детализацией долгосрочных целей. Они "подчине­ны" им и определяют деятельность организации в краткосрочной перспективе. Краткосрочные цели как бы устанавливают вехи на пути достижения долгосрочных целей. Именно через достижение краткосрочных целей организация шаг за шагом продвигается в направлении достижения своих долгосрочных целей.

В любой крупной организации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, скла­дывается иерархия целей. Особенность иерархического построения целей в организации состоит в том, что, во-первых, цели более высокого уровня всегда носят общий характер и имеют более дол­госрочный временной интервал достижения. Во-вторых, цели бо­лее низкого уровня выступают своего рода средствами для дости­жения целей более высокого уровня. Иерархия целей в организации играет очень важную роль, так как она устанавливает структуру организации и обеспечивает ориентацию деятельности всех под­разделений организации на достижение целей верхнего уровня. Если иерархия целей построена правильно, то каждое подразделение, достигая своих целей, вносит необходимый вклад в деятельность организации по достижению ею общих целей.

Одними из самых важных целей для стратегического управления являются цели роста организации. Данные цели отражают соотно­шение темпа изменения объема продаж и прибыли организации, темпа изменения объема продаж и прибыли по отрасли в целом. В зависимости от того, каково это соотношение, темп роста органи­зации может быть быстрым, стабильным или может наблюдаться сокращение. Соответственно этим темпам роста могут устанавливаться цель быстрого роста, цель стабильного роста и цель сокращения.

Цель быстрого роста является очень привлекательной, но и очень сложной для достижения. Организации, если у нее для достижения данной цели есть все необходимые предпосылки, следует отдавать предпочтение именно ей. Чтобы справиться с быстрым ростом, руководство организации должно обладать такими качествами, как глубокое понимание рынка, умение выбрать наиболее подходящую часть рынка и сконцентрировать свои усилия на ней, умение хоро­шо использовать имеющиеся у организации ресурсы, чутко ощу­щать ход времени и хорошо контролировать во времени протекаю­щие в организации процессы. В случае быстрого роста организации необходимо иметь опытных менеджеров, умеющих рисковать. И стратегия организации должна быть сформулирована очень ясно.

Цель стабильного роста предполагает, что при ее достижении организация развивается примерно таким же темпом, как и от­расль в целом. Данная цель не предполагает экспансии организа­ции, а означает, что организация стремится сохранить неизменной свою долю рынка.

Цель сокращения ставится организацией тогда, когда по ряду причин она вынуждена развиваться более медленными темпами, чем отрасль в целом, либо даже в абсолютном выражении сокра­щать свое присутствие на рынке. Постановка такой цели отнюдь не означает, что у организации наступил кризис. Например, после периода быстрого роста может возникнуть необходимость сокра­щения. Здесь проявляется одна из интересных особенностей трех данных целей роста. Являясь различными по своей направленнос­ти, они могут последовательно совмещаться во времени, сменяя одна другую. При этом отсутствует какой-либо обязательный поря­док в следовании этих целей одна за другой.

Как говорилось ранее, цели совершенно необходимы для ус­пешного функционирования и выживания организации в долго­срочной перспективе. Однако если цели неверно или плохо опреде­лены, это может привести к очень серьезным негативным послед­ствиям для организации. Большой опыт человечества по установле­нию целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели.

Во-первых, цели должны быть достижимыми. Конечно, в целях должен быть заключен определенный вызов для сотрудников органи­зации. Они не должны быть слишком легкими для достижения. Но они также не должны быть нереалистичными, выходящими за предельно допустимые возможности исполнителей. Нереальная для достижения цель приводит к демотивации работников и потере ими ориентира, что негативно сказывается на деятельности организации.

Во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует устанав­ливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые мо­гут произойти в окружении. Об этом необходимо постоянно по­мнить и быть готовыми внести модификации в установленные цели с учетом новых требований, выдвигаемых к организации со сторо­ны окружения, либо же новых возможностей, появившихся у орга­низации.

В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что они должны быть сформулированы таким образом, чтобы их мож­но было количественно измерить или каким-то другим объектив­ным способом оценить, была ли цель достигнута. Если цели неиз­меримы, то они затрудняют процесс оценки результатов деятель­ности и вызывают конфликты.

В-четвертых, цели должны быть конкретными, обладать необ­ходимой специфичностью, помогающей однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться функционирование организации. Цель должна четко фиксировать, что необходимо по­лучить в результате деятельности, в какие сроки следует ее достичь и кто должен достигать. Чем более конкретна цель, тем легче выра­зить стратегию ее достижения. Если цель сформулирована конкрет­но, то это позволяет добиться того, что все или подавляющее боль­шинство сотрудников организации будут легко понимать ее, а сле­довательно, знать, что их ожидает впереди.

В-пятых, цели должны быть совместимыми, т.е. долгосрочные цели должны соответствовать миссии, а краткосрочные цели — дол­госрочным. Но временная совместимость не является единствен­ным направлением установления совместимости целей. Важно, чтобы не противоречили друг другу цели, относящиеся к прибыльности и к конкурентной позиции, или цели усиления позиции на суще­ствующем рынке и цели проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности. Также важно всегда помнить, что совместимости требуют цели роста и цели поддержания ста­бильности.

В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъек­тов влияния, определяющих деятельность организации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники. Учитывая интересы собственников, занимающих ведущую роль среди субъектов влияния на организацию и заинте­ресованных в получении прибыли, необходимо, тем не менее, ста­раться избегать при выработке целей ориентации на получение боль­шой краткосрочной прибыли. Правильным будет стремление к ус­тановлению таких целей, которые бы обеспечивали большую при­быль, но желательно в долгосрочной перспективе. Так как покупа­тели (еще один субъект влияния на организацию) играют в насто­ящее время ключевую роль в процессе выживания организации, при установлении целей необходимо учитывать их интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет уменьшения цены или увеличения издержек для повышения качества продукта. Также при установлении целей необходимо учитывать интересы общества, такие, например, как развитие или сохранение условий среды про­живания в местном масштабе и т.п.

Естественно, очень трудно свести воедино при установлении целей разно направленные интересы субъектов влияния. Собствен­ники ожидают, что организация обеспечит высокую прибыль, боль­шие дивиденды, рост курса акций и безопасность вложенных капи­талов. Сотрудники желают, чтобы организация платила им высокую зарплату, давала интересную и безопасную работу, обеспечи­вала условия для роста и развития, осуществляла хорошее соци­альное обеспечение и т.п. Для покупателей организация должна пре­доставить продукт по подходящей цене, соответствующего каче­ства, с хорошим обслуживанием и другими гарантиями. Общество требует от организации, чтобы она не наносила ущерба окружаю­щей среде, помогала населению и т.п. Поэтому необходимо стре­миться учитывать все это и формулировать цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные инте­ресы субъектов влияния.

Установление целей

Процесс установления целей в различных организациях прохо­дит по-разному. В одних организациях установление целей полнос­тью централизовано, в других же может существовать полная де­централизация. Есть организации, в которых процесс установления целей носит промежуточный характер. Каждый изданных подходов имеет свои специфику, преимущества и недостатки. Так, в случае полной централизации при установлении целей все цели определя­ются самым верхним уровнем руководства организации. При таком подходе все цели подчинены единому ориентиру. Это является оп­ределенным преимуществом. В то же время у этого подхода есть значительные недостатки, суть одного из которых состоит в том, что на нижних уровнях организации может возникать неприятие этих целей и даже сопротивление.

В случае денцентрализации в процессе установления целей на­ряду с верхним уровнем участвуют и более низкие уровни органи­зации. В настоящее время существуют две схемы децентрализован­ного установления целей. При одной процесс установления целей идет сверху вниз. В этом случае каждый из нижестоящих уровней в организации определяет свои цели, исходя из того, какие цели были установлены для более высокого уровня. Вторая схема пред­полагает, что процесс установления целей идет снизу вверх. В этом случае нижестоящие звенья устанавливают цели, которые служат основой для установления целей последующего, более высокого уровня.

Как видно, подходы к установлению целей имеют значитель­ные различия. Однако общим требованием к установлению целей является то, что решающая роль во всех случаях должна принадле­жать высшему руководству.

С точки зрения логики осуществления действий, выполняемых при установлении целей, можно считать, что этот процесс состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии происходит ос­мысление результатов анализа среды, на второй — выработка со­ответствующей миссии и, наконец, на третьей стадии непосред­ственно вырабатываются цели организации.

Правильно организованный процесс выработки целей предпо­лагает прохождение четырех фаз: выявление и анализ тех тенден­ций, которые наблюдаются в окружении; установление целей для организации в целом; построение иерархии целей; установление индивидуальных целей.

Первая фаза. Влияние среды сказывается не только на установ­лении миссии организации. Цели также значительно зависят от со­стояния среды. Ранее, когда обсуждался вопрос о требованиях к целям, говорилось, что они должны быть гибкими, чтобы их мож­но было менять в соответствии с изменениями, происходящими в среде. Однако из этого никак не следует делать заключения, что цели должны быть привязаны к состоянию среды только путем постоянной корректировки и приспособления к тем изменениям, которые происходят в среде. При правильном подходе к установле­нию целей руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Для этого очень важно выявлять тенденции, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сфер, науки и техники. Конечно, предусмотреть все невозможно. Более того, иногда в окружении могут происходить изменения, которые не вытекают из обнаруженных тенденций. Поэтому необходимо быть готовыми к тому, чтобы ответить на нео­жиданный вызов, который может бросить среда. Тем не менее, не абсолютизируя ситуации, необходимо формулировать цели так, чтобы ситуационные составляющие нашли в них свое отражение.

Вторая фаза. При установлении целей для организации в целом важно определить, что из широкого круга возможных характерис­тик деятельности следует взять за основу. Далее выбирается опреде­ленный инструментарий количественного расчета величины целей. Особое значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Обычно эти критерии выте­кают из миссии, а также из результатов анализа макроокружения, отрасли, конкурентов и положения организации в среде. При оп­ределении целей организации учитывается то, какие цели она име­ла на предыдущем этапе и насколько достижение этих целей спо­собствовало выполнению миссии. Наконец, решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает организация.

Третья фаза. Установление иерархии целей предполагает опре­деление таких целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достиже­нию общих целей. При этом иерархия должна строиться как по долгосрочным, так и по краткосрочным целям.

Четвертая фаза. Для того чтобы иерархия целей внутри органи­зации обрела свою логическую завершенность и стала реально дей­ствующим инструментом достижения целей организации, она дол­жна быть доведена до каждого отдельного работника. В этом случае реализуется одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается через свои пер­сональные цели в процесс совместного достижения конечных це­лей организации. Сотрудники организации в такой ситуации полу­чают представление не только о том, что им предстоит достичь, но и о том, как результаты их труда скажутся на конечных результатах функционирования организации, как и в какой мере их труд будет способствовать достижению целей организации.

Установленные цели должны иметь статус закона для организа­ции, всех ее подразделений и членов. Однако из требования обяза­тельности целей не следуют их вечность и неизменность. Ранее уже говорилось, что в силу динамизма среды цели могут меняться. Можно подходить к проблеме изменения целей следующим образом — цели корректируются всякий раз, когда этого требуют обстоятельства. В этом случае процесс изменения целей носит сугубо ситуационный характер. Но многими организациями применяется подход систе­матического упреждающего изменения целей. При таком подходе в организации устанавливаются долгосрочные цели. На базе долго­срочных целей вырабатываются детализированные краткосрочные цели (обычно годовые). По достижении этих целей разрабатывают­ся новые долгосрочные цели. При этом в целях учитываются те из­менения, которые происходят в среде, и те изменения, которые происходят в наборе и уровне требований, выдвигаемых по отно­шению к организации со стороны субъектов влияния. На основе новых долгосрочных целей определяются краткосрочные, после достижения которых опять происходит выработка новых долгосроч­ных целей. При таком подходе не происходит достижения долго­срочных целей, так как они регулярно изменяются. Однако посто­янно в деятельности организации присутствует долгосрочная целе­вая ориентация и регулярно производится корректировка курса с учетом возникающих новых обстоятельств и возможностей.

7.1.2. Формирование стратегических бизнес-единиц (СБЕ)

Деятельность большинства компаний осуществляется в рамках нескольких отраслей, что требует создания соответствующих стра­тегических бизнес-единиц.

Целью формирования стратегических бизнес-единиц являются раз­работка и реализация самостоятельных стратегии и выделение соот­ветствующего финансирования. Основным критерием при распределе­нии ресурсов компании по направлениям ее деятельности является ры­ночная привлекательность и развитость бизнеса. Решения о политике компании по отношению к СБЕ (расширение производства, его поддер­жание или ликвидация) принимается на основе анализа различных на­правлений деятельности по потенциалу прибыльности.

Для оценки бизнес-портфеля компании разработаны различные модели корпоративного стратегического планирования, с помощью которых распределяются ресурсы для СБЕ. Ниже мы приводим не­которые из них.

7.1.3. Распределение ресурсов для СБЕ

Стратегическое планирование на уровне корпораций осуществ­ляется с помощью таких наиболее распространенных моделей, как модель Бостонской консалтинговой группы (модель BCG), модель GE/McKinsey, модель Shell/DPM, модель Хофера—Шенделя, модель ADL/LC.

Модель Бостонской консалтинговой группы (сравнение темпов роста и доли рынка; модель BCG)

Исторически первой моделью корпоративного стратегического планирования принято считать так называемую модель "рост — доля", которая больше известна как модель BCG (BCG является аббревиатурой названия консультационной компании Boston Consulting Group. Основателем компании был Брюс Д. Хендерсон (Bruce D. Henderson)).

Эта модель представляет собой своеобразное отображение по­зиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых ис­пользуется для измерения темпов роста рынка соответствующего продукта, а другая — для измерения относительной доли продук­ции компании на рынке рассматриваемого продукта.

Появление модели BCG явилось логическим завершением ис­следовательской работы, проведенной специалистами консалтин­говой компании "Бостон консалтинг груп").

В процессе изучения деятельности различных компаний, произ­водящих 24 основных вида продуктов в семи отраслях промышлен­ности, были выявлены эмпирические данные о том, что при удво­ении объема производства переменные издержки на производство единицы продукции уменьшаются на 10—30%.*

* Boston Consulting Group Staff. Perspectives on Experience. Boston: Boston Consulting Group, 1968, reprint, 1970, 1972.

Было также установлено, что эта тенденция имеет место прак­тически в любом рыночном сегменте. Эти факты стали основанием для вывода, что переменные издержки производства являются од­ним из основных, если не главным фактором делового успеха и предопределяют конкурентные преимущества одной компании пе­ред другой.*

* Johnson, Gerry and Scholes, Kevan. Exploring Corporate Strategi: Text and Cases,3-rd edition. New York: Prentice Hall, 1993.

В результате проведенной работы с помощью статистических методов были выявлены эмпирические зависимости, описываю­щие взаимосвязь издержек производства единицы продукции и объе­ма производства. Таким образом, один из основных факторов кон­курентного преимущества — низкие издержки производства — был однозначно связан с объемом производства продукции, а следова­тельно, и с тем, какую долю на рынке соответствующих продуктов занимает этот объем.

Экспериментальные кривые зависимостей издержек и объемов на какое-то время стали основным предметом обсуждения в штаб-квартирах большинства компаний. Понимая, что сделанные эмпи­рические выводы благоприятно воспринимаются деловыми круга­ми, BCG выстроила на базе эмпирической зависимости издержек и объема производства модель, позволяющую делать стратегичес­кие выводы относительно состояния и характера развития конк­ретных видов бизнеса. Эта модель очень быстро получила признание деловой общественности, и уже к 1970 г. подход BCG использовался в более 100 компаний. В конце 70-х годов уже отмечалось, что кон­цепция BCG становится жизненно важной для компаний, которые хотят чего-то добиться. Сегодня, по прошествии почти 30 лет, ана­лизируя опыт применения этой модели, без преувеличения можно сказать, что тот оптимизм, с которым воспринималось использова­ние модели BCG в прошлом, можно оправдать всего лишь неиску­шенностью менеджеров в вопросах стратегического управления.

Основное внимание в модели BCG сосредоточивается на пото­ке денежной наличности фирмы, который либо направляется (по­требляется) на проведение операций в отдельно взятой области бизнеса, либо возникает (порождается) в результате таких опера­ций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной налич­ности находится в очень сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на этом рынке. Темпы роста бизнеса фирмы определяют темп, в котором фирма будет использовать денежную наличность.

Принято считать, что на стадии зрелости и на заключительной стадии жизненного цикла любого бизнеса успешный бизнес генерирует денежную наличность, тогда как на стадии развития и роста бизнеса происходит, как правило, поглощение денежной массы. Отсюда следует очевидный вывод, что для поддержания непрерыв­ности успешного бизнеса денежная масса, появляющаяся в резуль­тате осуществления "зрелого" бизнеса, частично должна быть ин­вестирована в новые области, которые в будущем обещают стать новыми генераторами дохода фирмы.

В модели BCG основными коммерческими целями фирмы пред­полагаются рост нормы и массы прибыли. При этом набор допусти­мых стратегических решений относительно того, как можно дос­тичь этих целей, ограничивается четырьмя вариантами:

1. Увеличение доли бизнеса фирмы на рынке.

2. Борьба за сохранение доли бизнеса фирмы на рынке.

3. Максимальное использование положения бизнеса фирмы на рынке.

4. Освобождение от данного вида бизнеса.*

* Нах, Arnoldo С. and Majluf, Nicoeas S. 1983. The Use of the Growth-Share Matrix in Strategic Planning, Interfaces, Vol. 13, № 1 (February), pp. 46—60.

Решения, которые предполагает модель BCG, зависят от поло­жения конкретного вида бизнеса фирмы в стратегическом простран­стве, образуемом двумя координатными осями. По оси ординат от­кладывается значение темпов роста рынка (соответствующего ис­следуемой в данный момент области бизнеса). Использование этого параметра в модели BCG важно по трем причинам:

1. Если темпы роста рассматриваемого рынка более высокие в сравнении с другими рынками, то фирма, строящая свой бизнес в соответствующей области, может рассчитывать на увеличение сво­ей относительной доли. Это может быть достигнуто путем ускорения темпов наращивания своего бизнеса. Для получения большей доли на рынке не требуется специальных действий, направленных на то, чтобы заставить конкурентов сокращать их аналогичный бизнес.

2. Растущий рынок, как правило, обещает в скором будущем отдачу от инвестиций в данный вид бизнеса.

3. Повышенные темпы роста рынка воздействуют на объем де­нежной наличности со знаком минус даже в случае довольно высо­кой нормы прибыли, так как требуют повышенных инвестиций в развитие бизнеса.

Общий смысл модели BCG состоит в том, что на оси абсцисс показаны оценки некоторых конкурентных позиций фирмы в дан­ном бизнесе в виде отношения объема продаж фирмы в данной области бизнеса к объему продаж крупнейшего в данной области конкурента фирмы. В оригинальной версии BCG шкала абсцисс является логарифмической.

Таким образом, модель BCG представляет собой матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с цент­рами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли фирмы на соответствующем рынке (рис. 7-2). Каждая нанесенная на матрицу окружность отражает только одну область бизнеса, характерную для исследуемой фирмы. Величина окружности пропорциональна об­щему размеру всего рынка или, иными словами, учитывается не только размер бизнеса у конкретной фирмы, а вообще его размер как отрасли в масштабах всей экономики. Чаще всего этот размер определяется простым сложением бизнеса фирмы и соответствую­щего бизнеса ее конкурентов. Иногда на каждой окружности (биз­нес-области) выделяется сегмент, характеризующий относитель­ную долю бизнес-области фирмы на данном рынке, хотя для полу­чения стратегических выводов в данной модели это необязательно. Размеры рынка, как и бизнес-области, чаще всего оцениваются по объемам продаж, а иногда и по стоимости активов.

Рис. 7-2. Представление модели BCG для анализа стратегических позиций и планирования

Особо следует отметить, что деление осей на две части сделано не случайно. В верхней части матрицы оказываются бизнес-облас­ти, относящиеся к отраслям с темпами роста выше средних, в ниж­ней, соответственно, с более низкими. В оригинальной версии мо­дели BCG принято, что границей высоких и низких темпов роста является 10%-ное увеличение объема производства в год.

Ось абсцисс, как уже отмечалось, является логарифмической (если в логарифмических координатах отобразить зависимость между издержками на производство единицы продукции и объемом про­изводства, установленную экспериментальным путем BCG, то по­лученная функция будет иметь вид прямой линии). Поэтому обыч­но коэффициент, характеризующий относительную долю рынка, занимаемую бизнес-областью, изменяется от 0,1 до 10. Отображе­ние конкурентной позиции (которая понимается здесь как отноше­ние объема продаж фирмы в соответствующей бизнес-области к общему объему продаж у ее конкурентов) на логарифмической шкале является принципиальной деталью модели BCG. Дело в том, что основная идея этой модели предполагает наличие такой функ­циональной зависимости между объемом производства и себестои­мостью единицы продукции, которая на логарифмической шкале выглядит как прямая линия.

Разбивка матрицы по оси абсцисс на две части позволяет выде­лить две области, в одну из которых попадают бизнес-области со слабыми конкурентными позициями, а во вторую — с сильными. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.

Таким образом, модель BCG состоит из четырех квадрантов (см рис.7-2):

Высокие темпы роста рынка / Низкая относительная доля биз­нес-области на рынке;

Низкие темпы роста рынка / Низкая относительная для бизнес-области на рынке;

Высокие темпы роста рынка / Высокая относительная доля биз­нес-области на рынке;

Низкие темпы роста рынка / Высокая относительная доля биз­нес-области на рынке.

Каждому из этих квадрантов в модели BCG даются образные названия: "звезды", "дойные коровы", "вопросительные знаки", "собаки". Очень часто в литературе в связи с такими образными названиями квадрантов можно встретить определение модели BCG как "Зоопарк BCG".

"Звезды"

К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занима­ющие относительно большую долю бурно растущего рынка, опера­ции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерам и своих отраслей. Они приносят фирмам очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвращение последних.

"Дойные коровы"

Это бизнес-области, которые в прошлом получили относитель­но большую долю рынка. Однако со временем рост соответствую­щей отрасли заметно замедлился. Обычно "дойные коровы" — это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих случаях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в по­добную бизнес-область требуется только необходимый минимум. Та­кая бизнес-область может принести очень большие доходы фирме.

"Вопросительные знаки"

Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но зани­мают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоя­тельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с це­лью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако такие биз­нес-области с большим трудом генерируют доход фирмы из-за сво­ей небольшой доли на рынке. Они чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не ее генераторами, и ос­таются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая сте­пень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для фирмы, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополни­тельных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до пози­ций "собаки".

"Собаки"

Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг фирмы в направлении увеличения доли рынка обязательно встречает сопротивление доминирующих в этой отрасли конкурентов. Только мастерство менеджера может помочь фирме удерживаться на таких позициях.

При использовании модели BCG очень важно правильно изме­рить темпы роста рынка и относительную долю фирмы на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отрасли за последние 2—3 года, но не более. От­носительная доля фирмы на рынке представляет собой логарифм отношения объема продаж фирмы в данной бизнес-области к объему продаж компании-лидера в этом бизнесе. Если же фирма сама яв­ляется лидером, то рассматривается ее отношение к первой следу­ющей за ней компании. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство фирмы на рынке. В про­тивном случае это будет означать, что какие-то компании имеют в этой бизнес-области большие конкурентные преимущества по срав­нению с данной.

Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические по­зиции каждого вида бизнеса фирмы, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратеги­ческий баланс понимается с точки зрения перспектив расходова­ния и получения фирмой денежных средств от каждой бизнес-области в будущем. Порой в случаях, когда продукт, выпускаемый компанией, находится в завершающей фазе своего жизненного цикла, или когда рынок, на котором действует компания, сужает­ся, у компании появляются излишние финансовые ресурсы, кото­рые не стоит продолжать инвестировать в тот же вид бизнеса. Тео­ретически, компания должна была бы возвратить эти средства сво­им акционерам с тем, чтобы они затем сами выбрали в какое пред­приятие им сделать новые капиталовложения. Однако природа уп­равленческого персонала, а также налоговое законодательство под­талкивают осуществлять инвестиции в рамках уже действующего предприятия, т.е. вкладывать свой капитал в новые области бизне­са, новые рынки, новые страны и т.п.

Позиции "звезд", как правило, кажутся наиболее привлекатель­ными для фирм, и они закономерно стараются уделять больше вни­мания именно таким направлениям бизнеса. В то же время, эти направления являются очень ресурсоемкими, требующими посто­янного притока денежных средств в течение достаточно длительно­го времени, прежде чем они начнут давать отдачу. Иногда срок оку­паемости первоначальных инвестиций может составлять 5—10 лет, в течение которых осуществляются исследования, опытно-конст­рукторская разработка продукта и освоение его рынка сбыта. По­давляющее большинство компаний не могут поддерживать струк­туру бизнес-портфеля, в котором большое место занимают "звезд­ные" бизнес-направления.

Более того, даже если может быть обеспечена необходимая фи­нансовая база, то очень часто возникает проблема обеспечения раз­вития этих направлении другими необходимыми ресурсами, таки­ми, как квалифицированная рабочая сила, оборудование, произ­водственные площади, специализированный управленческий пер­сонал и т.п. В конце концов, ситуация может сложиться таким об­разом, что компании истощат свои ресурсы и будут поглощены теми компаниями, чей бизнес-портфель "перегружен" видами бизне­са из категории "дойных коров". Такая ситуация стала уже практичес­ки закономерной в отраслях высоких технологии (микроэлектронике, телекоммуникациях, аэрокосмической, биомолекулярной и др.).

Однако, тяготея к видам бизнеса из области "дойных коров", компания ставит на карту все свое будущее. Действительно, такой вид бизнеса будет приносить вполне определенный доход, но при этом он очень скоро может внезапно иссякнуть. В область "дойных коров" попадают чаще всего те виды бизнеса, чей жизненный цикл уже находится в завершающей стадии. Поэтому компании с биз­нес-портфелем из "дойных коров", как правило, тяготеют к "звез­дам". Они стремятся либо инвестировать средства в собственные разработки "звездных" направлений бизнеса, либо поглощать "звез­дные" компании.

В принципе, наивысший приоритет в использовании денежных средств, порождаемых "дойными коровами", имеют инвестиции в "звездные" области бизнеса. Однако специалисты-практики пре­дупреждают: «Если по какой-то причине "звездный" бизнес или бизнес — "дойная корова" имеет большую ценность для конкурен­та, нежели для вашей компании, то тогда такой бизнес надо про­давать».*

* Sharplin Arthur, Strategic Managemen. New York: McGraw-Hill Book Company, 1985.

Следующий приоритет в использовании денежных средств, по­рождаемых "дойными коровами", отдается "вопросительным зна­кам", в отношении которых есть надежда, что они могли бы занять сильные позиции в категории "звезд". Безнадежные "вопроситель­ные знаки" или требующие значительных инвестиций, на которые в настоящее время компания не способна, должны быть удалены из бизнес-портфеля организации.

Бизнес-области из категории "собак" могут стать очень значи­мыми для организации при условии занятия ими узкоспециализи­рованной рыночной ниши, в которой они будут доминировать. В другом случае достижение доминантного положения в такой отрас­ли бизнеса (а оно, безусловно, будет связано с увеличением доли соответствующего рынка, принадлежащего компании) может по­требовать таких дополнительных инвестиций, на которые органи­зация не сможет пойти. Вообще, относительно получения дохода от таких видов бизнеса, которые попадают в категорию "собак", необходимо заметить, что он может ожидаться только тогда, когда инвестиции сведены до минимума. Если и в этих условиях ожидае­мый доход не получен, то необходимо отказываться от подобной деятельности.

Модель BCG предполагает, что компания должна устанавливать цели, касающиеся желаемой доли рынка, на начальной стадии жизненного цикла продукта, цели, относящиеся к способам заво­евания и удержания своего рынка, — на стадии роста, а цели, касающиеся получения и распределения получаемого дохода, — только на стадии зрелости.*

* Rowe, Alan J., Mason, Richard and Dickel, Karl E., Strategic Management and Business Policy: A Methodological Approach. Reading, MA.Addison-Wesley, 1982; Wheeten, Thomas L. and Hunger, David J., Strategic Management and Business Policy, 4-th edition. Reading, MA: Addison-Wesley, 1992\

Оптимальной бизнес-стратегией, с точки зрения модели BCG, является стратегия получения значительной доли рынка для бизне­са, находящегося в стадии зрелости. Стратегическим средством для этого является балансирование компанией своего бизнес-портфеля путем инвестиций в определенные "звездные" виды деятельности, перевода некоторых "вопросительных знаков" в "звезды", которые в будущем обещают стать "дойными коровами".

Позиции, занимаемые отдельными областями бизнеса в страте­гическом пространстве, определяемом моделью BCG, диктуют вы­бор вполне определенных направлений действий:

"звезды" должны стараться сохранить или увеличить долю свое­го бизнеса на рынке;

"вопросительные знаки" должны либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо довольствоваться тем, что достигнуто, либо сокращать данный бизнес;

"дойные коровы" должны стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке;

"собаки" должны довольствоваться своим положением либо со­кращать или ликвидировать данный вид бизнеса в своей фирме.

Ограниченность использования модели BCG состоит в том, что она строится на ряде таких теоретических допущений, которые в определенных случаях делают ее использование для анализа небес­спорным. Прежде всего эта модель предполагает, что более высокая доля рынка ведет к более высокой прибыли. Исследования показы­вают, что, действительно, корреляция между этими параметрами есть, однако она не такая сильная, чтобы на ее основе можно было строить точные прогнозы.

Самые главные допущения модели BCG заключены в следую­щих двух посылках:

• чем выше темпы роста, тем больше возможности развития;

• чем больше доля рынка, тем сильнее компания.

Модель BCG предполагает, что первостепенными целями орга­низации являются рост и прибыльность, что бизнес-области организации независимы. Если бизнес-области взаимозависимы, то модель перестает работать. Кроме того, в основе модели BCG ле­жит представление о том, что в процессе жизненного цикла отрас­ли поток денежной наличности достигает своей наибольшей вели­чины тогда, когда рынок достигает стадии зрелости. Бизнес-об­ласть с доминантной относительной долей рынка имеет при этом максимальную маржу и, естественно, прибыль. Таким образом, пред­полагается, что на стадии зрелости отрасли фирма с более высо­кой долей на рынке имеет наибольшие объемы производства, наи­меньшие издержки и может без дополнительных инвестиций полу­чать самые высокие в данной отрасли прибыли. Как уже отмечалось ранее, в основе такого допущения лежат результаты исследования, проведенного в свое время BCG, по определению эмпирической зависимости между объемами производства и издержками на единицу продукции. Найденная зависимость с некоторой степенью точ­ности отражает связь между объемами производства и издержками. Однако с большой натяжкой эту зависимость можно приложить к анализу связи между объемами производства и прибылью. И прак­тически невозможно утверждать, что объемы производства отра­жают конкурентоспособность фирмы в данной отдельно взятой биз­нес-области. Это неверно хотя бы потому, что в данном случае на­лицо явная попытка перенести выводы, полученные при исследо­вании производственной функции, на функции менеджмента, мар­кетинга, учета, планирования и т.д.

Как первая модель стратегического анализа и планирования модель BCG испытала на себе всю силу критики со стороны и тео­ретиков, и практиков стратегического планирования и управления. Обобщая все критические замечания, можно сделать следующие замечания:

1. Модель BCG строится на очень нечетком определении рынка (равно как и доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным измене­ниям в доле рынка, а следовательно, и к совсем иным результатам анализа.

2. В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влдяние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнориру­ются.

3. Модель BCG перестает работать, когда ее пытаются приме­нить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции либо незначительны объемы производства.

4. Высокие темпы роста — это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.

Модель GE/McK insey (сравнение привлекательности рынка и конкурентоспособности)

Успех, который сопутствовал модели стратегического анализа и планирования бизнеса, разработанной специалистами "Бостон кон­салтинг груп", стимулировал методические исследования в этой области. Одна за другой начали появляться аналитические модели, несущие подобную BCG смысловую нагрузку и даже весьма схо­жие с ней в основополагающей идее, но вместе с тем некоторым образом отличающиеся, а в чем-то, несомненно, превосходящие ее.

Так, в начале 70-х годов появилась аналитическая модель, со­вместно предложенная компанией "Дженерал электрик" (General Electric) и консалтинговой фирмой "МакКинси и Ко." (McKinsey & Со.) и получившая название "модель GE/McKinsey". К 1980 г. она стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стра­тегических позиций бизнеса. Одно время, в середине 80-х годов, считалось, что примерно 36% компаний из списка "Форчун 1000" и 45% компаний из списка "Форчун 500" внедрили у себя эту методику анализа и планирования.

Модель GE/McKinsey представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек, используемую для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций и направлений хозяйственной де­ятельности корпорации. Главной особенностью этой модели яви­лось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рас­сматриваться не только "физические" факторы, такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п., но и субъективные, характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, тех­нологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.

Эту модель можно встретить в специальной литературе по стра­тегическому управлению и планированию под разными названия­ми. Одни названия отражают некоторый исторический аспект. На­пример, название "модель GE/McKinsey" говорит о том, кто разработал и предложил модель к использованию. Другие названия мо­гут говорить о ее назначении, например, название "матрица ры­ночной привлекательности и конкурентных позиций", или больше подчеркивать форму данной модели, нежели ее содержание, как, например, название "пузырьковая диаграмма".

Первоначально матрица была разработана в компании "Джене­рал электрик" в качестве попытки решить проблему сравнительно­го анализа ее 43 по своему важных видов коммерческой деятельно­сти. Разработанная структура матрицы уже сама по себе виделась как своеобразное методическое достижение, так как с ее помо­щью обеспечивалось частичное решение проблемы установления общей сравнительной базы для анализа стратегических позиций видов бизнеса, которые сильно отличались друг от друга по характеристикам. Путем количественной оценки субъективных факторов и их включения в анализ модель обеспечивала лицо, принимающее решение, большим количеством релевантной информации. Само собой разумеется, что окончательное стратегическое/решение при­нималось не только на основании результатов позиционирования видов бизнеса на предлагаемой матрице. Однако с помощью такой модели стало можно более точно упорядочивать и сравнивать отдельные виды бизнеса. В то время в руководящей среде компании "Дженерал электрик" была распространена такая фраза: "Наша модель — это единственный способ сравнить яблоки и апельсины". И даже тогда, когда нечисловым факторам не присваивались опре­деленные весовые коэффициенты, конечным результатом исполь­зования матрицы оказывалось количественное позиционирование отдельных видов бизнеса.

В качестве одного из основных достоинств модели GE/McKinsey можно отметить то, что различным факторам (оси Х и Y) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного вида бизнеса в той или иной отрасли, что, безусловно, делает оценку каждого бизне­са более точной.

Структуру модели GE/McKinsey характеризует то, что в центре ее внимания находится будущая прибыль или будущая отдача ка­питаловложений, которые могут быть получены предприятием. Другими словами, основной упор сделан на то, чтобы проанализи­ровать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспек­тиве.

Таким образом, все рассматриваемые виды бизнеса корпорации ранжируются в качестве кандидатов на получение дополнительных инвестиций как по количественным, так и по качественным пара­метрам. Для того чтобы отдельный вид бизнеса "выиграл" хорошие инвестиции в будущем, рассматриваются не только текущие объе­мы продаж, прибыль и фондоотдача, т.е. строго количественные параметры, но и такие разнообразные факторы, как, например, изменчивость доли рынка и технологии, лояльность персонала, уровень конкуренции, общественная потребность, т.е. параметры, которые достаточно трудно выражаются количественно.

Матрица GE/McKinsey имеет размерность 3 х 3 (рис. 7-3). По осям Y и X выставляются интегральные оценки соответственно привле­кательности рынка (или отрасли бизнеса) и относительного пре­имущества корпорации на соответствующем рынке (или сильных сторон конкретного бизнеса корпорации). В отличие от матрицы BCG в модели GE/McKinsey каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения. Это делает данную модель более полной в аналитическом плане по сравнению с матрицей BCG и одновременно более реалистичной, с точки зрения позиционирования видов бизнеса.

Рис. 7-3. Структура матрицы GE/McKinsey

Параметры, с помощью которых оценивается положение биз­неса по оси Y, практически неподконтрольны фирме. Их значение можно лишь зафиксировать, но оказывать влияние на них практи­чески невозможно. Позиционирование же бизнеса фирмы по оси X находится под контролем самой фирмы и при желании может быть изменено.

По сравнению с моделью BCG, в которой использовалась матрица стратегического позиционирования размерностью 2 х 2, в модели GE/McKinsey размерность матрицы увеличена до 3 х 3. Это позволило не только проводить более детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса, но и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора.

Ось Y и ось X условно делятся на три части: верхний, средний и нижний ряды. Таким образом, сетка состоит из девяти клеток. Стра­тегические позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещения на матрице справа налево снизу вверх.

В матрице выделяются три области стратегических позиций: 1) область победителей; 2) область проигравших; 3) средняя область, в которую входят позиции, производящие прибыль, сред­ний бизнес и сомнительный бизнес.

Виды бизнеса, которые при позиционировании попадают в об­ласть "победителей", имеют лучшие или средние, по сравнению с остальными, значения факторов привлекательности рынка и пре­имуществ компании на рынке. В отношении таких видов бизнеса, скорее всего, может быть принято положительное решение по по­воду дополнительных инвестиций. Подобные виды бизнеса, как правило, обещают в ближайшем будущем дальнейшее развитие и рост.

Для позиции, которая условно названа "Победитель 1 ", харак­терны наивысшая степень привлекательности рынка и относитель­но сильные преимущества компании на нем. Компания, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке. Угрожать ей может только возможное усиление позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия компании, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.

Для позиции с условным названием "Победитель 2 " характерны высшая степень привлекательности рынка и средний уровень отно­сительных преимуществ компании. Такая компания не является лидером в своей отрасли, но в то же время не отстает от него слиш­ком далеко. Стратегической задачей такой компании является прежде всего определение слабых и сильных сторон, а затем осуществле­ние необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

Позицию "Победитель 3" занимают компании с такими видами бизнеса, у которых рыночная привлекательность держится на сред­нем уровне, но при этом преимущества компании на таком рынке очевидны и сильны. Для такой компании необходимо прежде всего: определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и ин­вестировать средства именно в них; развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов; увеличивать объемы про­изводства и таким путем добиваться увеличения прибыльности сво­его предприятия.

Виды бизнеса, попадающие в три клетки в нижнем правом углу матрицы, называют "Проигравшим" Это такие виды, которые об­ладают, по крайней мере, одним из низших и не обладают ни од­ним из высших параметров, откладываемых на осях Х и Y.

Дополнительные инвестиции корпорации в подобные виды биз­неса, как правило, должны быть ограничены или остановлены вов­се, так как связь между такими инвестициями и, массой прибыли компании отсутствует.

Для "Проигравшего 1" характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке (сред­няя клетка в правом ряду). Для вида бизнеса в данной позиции целесообразно рекомендовать постараться отыскать возможности улучшения положения в областях с низким уровнем риска, разви­вать те области, в которых данный бизнес имеет явно низкий уро­вень риска, стремиться по возможности превращать отдельные силь­ные стороны бизнеса в прибыль, а если ничего из этого сделать нельзя, то просто покинуть данную бизнес-область.

Для "Проигравшего 2" характерны низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке (средняя клетка в нижнем ряду). Данная позиция не характеризует­ся сильными сторонами или возможностями. Отрасль бизнеса ско­рее можно назвать непривлекательной. Компания, очевидно, не яв­ляется лидером в этом виде бизнеса, хотя ее можно рассматривать как серьезного конкурента для остальных. В таком положении ком­пании целесообразно сконцентрировать усилия на снижении рис­ка, защите своего бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка, а если конкуренты стремятся выкупить данный бизнес и предлага­ют хорошую цену, то лучше согласиться с их предложением.

Позиции " Проигравшего 3" определяются низкой привлекатель­ностью рынка и низким уровнем относительных преимуществ ком­пании в данном виде бизнеса. В таком положении можно только стремиться получать прибыль, которая может быть получена, воз­держаться вообще от каких-либо инвестиций либо выходить из данного бизнеса.

Виды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль диагонали, идущей от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называют "пограничными". Это такие виды бизнеса, ко­торые могут как расти при определенных условиях, так и, наобо­рот, сокращаться. Если бизнес относится к "сомнительным" (верх­ний правый угол), что связано, как правило, с относительно не­значительными конкурентными преимуществами компании, вов­леченной в весьма привлекательный и перспективный, с точки зре­ния состояния рынка, бизнес, то возможны следующие стратеги­ческие решения:

1) развитие компании в направлении усиления тех ее преиму­ществ, которые обещают превратиться в сильные стороны;

2) выделение компанией своей ниши на рынке и инвестирова­ние в ее развитие;

3) если и первое и второе оказывается невозможно, то лучше оставить данный вид бизнеса.

"Средний бизнес" характеризуется отсутствием каких-либо осо­бенных качеств: средний уровень привлекательности рынка, средний уровень относительных преимуществ компании в данном виде бизнеса. Такое положение определяет и осторожную стратегичес­кую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

'Виды бизнеса компании, чье положение определяется низким уровнем привлекательности рынка и высоким уровнем относитель­ных преимуществ самой компании в данной отрасли, называют "Производителями прибыли". В таком положении управлять инвести­циями следует с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе, ибо в любое время может наступить коллапс отрасли. При этом инвестиции должны концентрироваться вокруг наиболее привлекательных рыночных сегментов.

Первоначально для построения модели GE/McKinsey использо­вались 40 переменных по любому виду бизнеса. Позже их число сокращалось, и к 1980 г. таких переменных осталось только 15. Шесть из 15 переменных были использованы для оценки рыночной при­влекательности (ось Y), а оставшиеся девять были сгруппированы по двум факторам — рыночная позиция и конкурентная мощь, для описания относительного преимущества компании на соответству­ющем рынке (ось X). К этим переменным относились следующие переменные, указанные в табл. 7-1.

Таблица 7-1

Характеристика переменных сильных сторон компании и привлекательности рынка, используемых в модели GE/McKinsey

Характеристики сильных сторон компании (ось X )

Характеристики рыночной привлекательности (ось Y )

Относительная доля рынка

Рост доли рынка

Охват дистрибьюторской сети

Темпы роста рынка

Дифференциация продукции

Особенности конкуренции

Эффективность сети дистрибьюции

Квалификация персонала Преданность потребителя

продукции компании

Технологические преимущества

Патенты, ноу-хау

Маркетинговые преимущества

Гибкость

Норма прибыли в отрасли

Ценность потребителя

Преданность потребителя торговой марке

Основное внимание в модели GE/McKinsey сосредоточено на ба­лансировании инвестициями. Путем определения позиции каждого отдельного вида бизнеса в пространстве стратегических позиций матрицы GE/McKinsey выявляется ожидаемый вклад каждого из них в экономическую эффективность компании в целом в ближайшем будущем.

Следует иметь в виду, что данная модель не позволяет получить вразумительного ответа на вопрос о том, как следует перестроить структуру бизнес-портфеля корпорации. Поиск ответа на этот воп­рос лежит за границами аналитических возможностей данной мо­дели. В большинстве случаев модель может предложить определен­ные стратегические путеводители в форме общих стратегий.

Общий стратегический принцип, пропагандируемый моделью GE/McKinsey, заключается в следующем: увеличивать количество ресурсов, выделяемых для развития и поддержания бизнеса в при­влекательных отраслях, если у компании при этом имеются опре­деленные преимущества на рынке, и наоборот, сокращать направ­ляемые в данный вид бизнеса ресурсы, если позиции самого рын­ка или компании на нем оказываются слабыми. Для любого вида бизнеса, оказывающегося между двумя этими позициями, страте­гия будет селективной. Нейлор,* например, предлагает следующие стратегии для различных позиций матрицы GE/McKinsey:

"Победитель 1" — инвестировать;

"Победитель 2" — расти;

"Победитель 3" — расти;

"Сомнительный бизнес" — извлекать доход;

"Средний бизнес" — извлекать доход;

"Производитель прибыли" — извлекать доход;

"Проигравший 1" — извлекать доходы и сокращаться;

"Проигравший 2" — извлекать доход и сокращаться;

"Проигравший 3" — уходить из бизнеса.

* Naylor, Thomas H. The Corporate Strategy Matrix. New York: Basic Books, 1986.

Хотя предложения Нейлора и выглядят слишком широкими, они не дают ответа на вопрос о том, как реализовать указанные стратегии. Например, существует опасность того, что ориентация на рост видов бизнеса, относящихся к "Победителям", однажды перейдет в перегрузку этих областей инвестиционными ресурсами, которые перестанут давать ожидаемый эффект. Более того, в крат­косрочной перспективе очень трудно оценить правильность инвес­тиций в виды бизнеса, относящиеся к "Победителям", так как эффект может проявиться значительно позднее. Поэтому если ком­пания будет ориентироваться в основном на "Победителей", то ресурсы, необходимые в краткосрочном периоде, могут полностью истощиться, что приведет к проблемам с денежной наличностью. Аналогичной критике могут быть подвергнуты и предложения Нейлора относительно диагональных позиции матрицы.

Модель GE/McKinsey предполагает ряд методических допуще­ний относительно осей матрицы позиционирования и составляю­щих их переменных. Относительные преимущества компании в кон­кретной отрасли (ось X) определяются на основе сравнения уров­ня доходности соответствующего бизнеса компании с его положе­нием у конкурентов, хотя считается, что конкурентная позиция будет ухудшаться с течением времени, если только не будут найде­ны новые источники конкурентного преимущества. Поэтому ра­зумнее было бы позиционировать бизнес компании также в соот­ветствии с его перспективами, а не только с настоящим статусом.

Оценка рыночной привлекательности (ось Y) основывается на предположении, что она обязательно отражается на среднем по­тенциале получения прибыли в долгосрочной перспективе всех уча­стников этой отрасли.

Модель GE/McKinsey рекомендует воспользоваться такими стра­тегиями, которые, мягко говоря, выглядят наивными и весьма по­верхностными. Их можно взять на вооружение как ориентир для дальнейшего углубленного анализа, но нельзя рассматривать как управленческое решение.

Разбивка осей матрицы GE/McKinsey также весьма спорна. Во-первых, она не меняется при изменении набора оцениваемых фак­торов. Во-вторых, теряется рациональное зерно многофакторности как только из нескольких оценок складывается одна, которая оп­ределяет координату позиций бизнеса на соответствующей оси.

Модель Shell/DPM (сравнение отраслевой привлекательности и конкурентоспособности)

В 1975 г. британско-голландская химическая компания "Шелл" (Shell) разработала и внедрила в практику стратегического анализа и планирования свою собственную модель, получившую название "матрица направленной политики" (DPM— Direct Policy Matrix).

Ее появление было непосредственно связано с особенностями динамики экономической среды в условиях имевшего в то время место энергетического кризиса: переполнение мирового рынка сы­рой нефтью, неуклонное падение цен на сырую нефть, низкая и постоянно снижающаяся отраслевая норма прибыли, высокая ин­фляция. Традиционные методы финансового прогнозирования ока­зывались бесполезными, когда речь заходила о выборе долгосроч­ной инвестиционной стратегии в таких условиях. В отличие от уже широко распространенных в то время моделей BCG и GE/McKinsey модель Shell/DPM меньше всего полагалась на оценку достижений анализируемой компании в прошлом и главным образом сосредо­точивалась на анализе развития текущей отраслевой ситуации.

В таких вертикально интегрированных корпоративных структу­рах, к которым относится компания "Шелл", а также в структурах большинства других крупных нефтяных компаний, требуется при­нятие решений как по поводу финансирования отдельных нефте­перерабатывающих заводов и других хозяйственных подразделе­ний, так и по поводу размещения имеющихся объемов сырой не­фти. Это условие затрудняет прямое использование моделей страте­гического анализа и планирования типа матрицы BCG. Другой слож­ностью является то, что весь бизнес в таких корпорациях строится вокруг одной технологической линии, на которой отдельные хо­зяйственные подразделения делят между собой одно и то же про­изводственное оборудование. Все множество продуктов, ориенти­рованных на различные сегменты рынка, является выходом одного и того же нефтеперерабатывающего завода, и, таким образом, со­ответствующие объемы и стоимость производства, равно как и при­быль, оказываются полностью взаимозависимыми. Кроме того, сле­дует добавить, что очень часто выходящие с одного такого завода продукты конкурируют между собой на рынке.

Матрица Shell/DPM внешне похожа на матрицу GE/McKinsey и является своеобразным развитием идеи стратегического позицио­нирования бизнеса, заложенной в основу модели BCG. Вместе с тем между ними имеются принципиальные различия. Но по срав­нению с однофакторной матрицей BCG размерностью 2х2, мат­рица Shell/DPM, как и матрица GE/McKinsey, является-двухфак­торной матрицей размерностью 3х3, базирующейся на множе­ственных оценках как качественных, так и количественных пара­метров бизнеса. Более того, многопараметрический подход, ис­пользуемый для оценки стратегических позиций бизнеса в моде­лях GE/McKinsey и Shell/DPM, оказался на практике более реалис­тичным, чем подход, используемый в матрице BCG.

В модели Shell/DPM по сравнений с моделью GE/McKinsey сде­лан еще больший упор на количественные параметры бизнеса. Если критерий стратегического выбора в модели BCG основывался на оценке потока денежных средств (cash flow), который, по-сути, является показателем краткосрочного планирования, а в модели GE/McKinsey, наоборот, на оценке отдачи от инвестиций (return of investments), являющейся показателем долгосрочного планирования, то модель Shell/DPM предлагает при принятии стратегических ре­шений в качестве критерия использовать эти два показателя одно­временно.

Другая наиболее примечательная особенность модели Shell/DPM состоит в том, что в ней могут рассматриваться виды бизнеса, находящиеся на разных стадиях своего жизненного цикла. Поэтому рассмотрение изменения картины стратегического позициониро­вания видов бизнеса спустя некоторое время становится неотъем­лемой частью моделирования при помощи Shell/DPM.

Но, несмотря на видимые преимущества модели Shell/DPM как матрицы многопараметрического стратегического анализа, ее по­пулярность оказалась ограниченной рамками ряда очень капитало­емких отраслей промышленности, таких, как химическая, нефте­переработка, металлургия.

Изначально при использовании модели DPM компания "Шелл" больше заботилась об обеспечении рационального потока денеж­ной наличности. В литературе можно встретить описание первого использования модели DPM как критерия для классификации ви­дов бизнеса при решении вопросов размещения финансовых, ма­териальных и высококвалифицированных трудовых ресурсов.*

* Hichens R.E., Robinson S.J.Q. a"nd Wade D.P. The Directional Policy Matrix: Tool for Strategic Planning. Long Range Planning. Vol. 11 (JUne 1978). pp. 8— 15.

Однако в дальнейшем было замечено, что отдельные клетки матрицы стратегического позиционирования ориентируют на стра­тегию "генерирования денежной наличности". Следовательно, та­кая модель оказывается приспособленной как для анализа бизнес-динамики, с точки зрения перспектив отдачи первоначальных ин­вестиций, так и для анализа финансового баланса всего делового портфеля компании, с точки зрения потока денежной наличности. Основополагающей идеей модели Shell/DPM является идея, заим­ствованная из модели BCG и состоящая в том, что общая страте­гия фирмы должна обеспечивать поддержание баланса между де­нежным излишком и его дефицитом путем развития новых перс­пективных видов бизнеса, основанных на последних научно-техни­ческих разработках, которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрело­сти своего жизненного цикла. Модель Shell/DPM ориентирует ме­неджеров на перераспределение определенных финансовых пото­ков из бизнес-областей, порождающих денежную массу в бизнес-области с высоким потенциалом отдачи инвестиций в будущем.

Как и все прочие классические модели стратегического плани­рования модель DPM представляет собой двумерную таблицу, где оси Х и Y отражают соответственно сильные стороны предприятия (конкурентная позиция) и отраслевую (продукт-рынок) привле­кательность (рис. 7-4). Точнее, ось X отражает конкурентоспособ­ность бизнес-сектора компании (или его способность извлекать преимущества из тех возможностей, которые имеются в соответствующей бизнес-области). Ось Y является общим измерением со­стояния и перспектив отрасли.

Рис. 7.4. Структура модели Shell/DPM

Разбивка модели Shell/DPM на девять клеток (в виде матрицы 3 х 3) сделана не случайно. Каждая из девяти клеток соответствует специ­фической стратегии.

Позиция "Лидер бизнеса"

Отрасль привлекательна и предприятие имеет в ней сильные позиции, являясь лидером; потенциальный рынок велик, темпы роста рынка высоки; слабых сторон предприятия, а также очевид­ных угроз со стороны конкурентов не отмечается. Возможные стра­тегии: продолжать инвестирование в бизнес пока отрасль продол­жает расти для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; уве­личить капиталовложения до уровня большего, чем может быть обеспечено за счет собственных активов; продолжать инвестиро­вать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.

Позиция "Стратегия роста"

Отрасль умеренно привлекательна, но предприятие занимает в ней сильные позиции. Такое предприятие является одним из лиде­ров, находящихся в зрелом возрасте жизненного цикла данного бизнеса. Рынок является умеренно растущим или стабильным, с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента. Возможные стратегии: стараться со­хранить занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необ­ходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которые можно инвестировать в дру­гие перспективные области бизнеса.

Позиция "Стратегия генератора денежной наличности"

Предприятие занимает достаточно сильные позиции в неприв­лекательной отрасли. Оно если не лидер, то один из лидеров. Ры­нок является стабильным, но сокращающимся, а норма прибыли в отрасли — снижающейся. Существует определенная угроза и со сто­роны конкурентов, хотя продуктивность предприятия высока, а издержки низки. Возможные стратегии: бизнес, занимающий эту позицию, является основным, источником дохода предприятия. Поскольку никакого развития данного бизнеса в будущем не по­требуется, то стратегия состоит в том, чтобы делать незначитель­ные инвестиции, извлекая максимальный доход.

Позиция "Стратегия усиления конкурентных преимуществ"

Предприятие занимает среднее положение в привлекательной отрасли. Поскольку доля рынка, качество продукции, а также ре­путация предприятия достаточно высоки (почти такие же, как и у отраслевого лидера), то предприятие может превратиться в лидера, если разместит свои ресурсы надлежащим образом. Перед тем как нести какие-либо издержки в данном случае необходимо тщатель­но проанализировать зависимость экономического эффекта от ка­питаловложений в данной отрасли. Возможные стратегии: инвести­ровать, если бизнес-область стоит того, делая при этом необходи­мый детальный анализ инвестиций; чтобы переместиться в пози­цию лидера, потребуются большие инвестиции; бизнес-область рассматривается как весьма подходящая для инвестирования, если она может обеспечить усиление конкурентных преимуществ. Необ­ходимые инвестиции будут больше, чем ожидаемый доход, и по­этому могут потребоваться дополнительные капиталовложения для дальнейшей борьбы за свою долю рынка.

Позиция "Продолжение бизнеса с осторожностью"

Предприятие занимает средние позиции в отрасли со средней при­влекательностью. Никаких особых сильных сторон или возможностей дополнительного развития у предприятия не существует, рынок рас­тет медленно, также медленно снижается среднеотраслевая норма прибыли. Возможные стратегии: инвестировать осторожно и неболь­шими порциями при уверенности в том, что отдача будет скорой; постоянно проводить тщательный анализ экономического положения.

Позиция "Стратегия частичного свертывания"

Предприятие занимает средние позиции в непривлекательной отрасли. Никаких сильных сторон и фактически никаких возмож­ностей для развития у предприятия нет; рынок непривлекателен (низкая норма прибыли, потенциальные излишки производствен­ных мощностей, высокая доля капитала в отрасли). Возможные стра­тегии: поскольку маловероятно, что, попадая в эту позицию, пред­приятие будет продолжать зарабатывать существенный доход, пред­лагаемой стратегией будет сворачивание данного вида бизнеса и превращение физических активов в денежную массу, которую сле­дует использовать для освоения более перспективного бизнеса.

Позиция "Удвоение объема производства или свертывание бизне­са"

Предприятие занимает слабые позиции в привлекательной от­расли. Возможные стратегии: инвестировать или покинуть данный бизнес. Поскольку попытка улучшить конкурентные позиции тако­го предприятия посредством атаки по широкому фронту потребо­вала бы очень больших и рискованных инвестиций, она может быть предпринята только после детального анализа. Если устанавливает­ся, что предприятие способно бороться за лидирующие позиции в отрасли, тогда стратегическая линия — удвоение. В противном слу­чае стратегическим решением должно быть решение оставить дан­ный бизнес.

Позиция "Продолжение бизнеса с осторожностью или частичное свертывание производства"

Предприятие занимает слабые позиции в умеренно привлека­тельной отрасли. Возможные стратегии: никаких инвестиций; все управление должно быть сориентировано на баланс потока денеж­ной наличности; стараться удерживаться в данной позиции до тех пор, пока она приносит прибыль; постепенно сворачивать бизнес.

Позиция "Стратегия свертывания бизнеса"

Предприятие занимает слабые позиции в непривлекательной отрасли. Возможные стратегии: поскольку компания, занимающая эту позицию, в целом теряет деньги, необходимо все усилия на­править на то, чтобы избавиться от такого бизнеса, и чем скорее, тем лучше.

В модели Shell/DPM могут быть использованы переменные, по­казанные в табл. 7-2, для характеристики конкурентоспособности предприятия и привлекательности отрасли.

Как и многие другие классические модели стратегического ана­лиза и планирования, модель Shell/DPM является описательно ин­структивной. Это значит, что ее можно использовать как в качестве модели для описания фактической (или ожидаемой) позиции, оп­ределяемой соответствующими переменными, так и для определе­ния возможных стратегий. Эти стратегии следует, однако, рассмат­ривать с осторожностью. Модель предназначена для того, чтобы помогать принимать управленческие решения, а не заменять их. В модели Shell/DPM также может учитываться время. Поскольку каж­дый участок представляет особую точку во времени, менеджеру, желающему увидеть изменения по истечении определенного пери­ода, нужно лишь воспользоваться базой данных для каждого пери­ода и сравнить результаты. Следует отметить, что эта модель оказы­вается особенно эффективной при оценке изменений и развития стратегических позиций во времени, поскольку она не привязыва­ется к финансовым показателям, а следовательно, не испытывает на себе влияния факторов, которые могут обусловить ошибки (на­пример, инфляции).

Таблица 7-2

Переменные показатели конкурентоспособности предприятия и привлекательности отрасли, используемые в модели Shell/DPM

Переменные, характеризующие конкурентоспособность предприятия(ось X )

Переменные, характеризующие привлекательность отрасли (ось Y)

Относительная доля рынка Охват дистрибьюторской сети

Темпы роста отрасли Относительная отраслевая норма прибыли

Эффективность дистрибьюторской сети

Цена покупателя

Технологические навыки

Приверженность покупателя торговой марке

Ширина и глубина товарной линии Оборудование и месторасположение Эффективность производства

Значимость конкурентного упреждения

Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли Технологические барьеры для входа в отрасль

Кривая опыта

Значение договорной дисципли­ны в отрасли

Производственные запасы Качество продукции

Научно-исследовательский потенциал

Эффект масштаба производства Послепродажное обслуживание

Влияние поставщиков в отрасли Влияние государства в отрасли Уровень использования отрасле­вых мощностей

Заменяемость продукта

Имидж отрасли в обществе

Принимаемые на основе модели Shell/DPM стратегические ре­шения зависят от того, что находится в центре внимания менедже­ра — жизненный цикл вида бизнеса или поток денежной налично­сти компании.

В первом случае (см. рис. 7-4, направление 1) оптимальной счи­тается следующая траектория развития позиций компании: от пози­ции удвоения объема производства или свертывания бизнеса — к стратегии усиления конкурентных преимуществ, к позиции лидера бизнеса, к стратегии роста, к стратегии генератора денежной налич­ности, к стратегии частичного свертывания, к стратегии свертывания бизнеса. Приведем краткую характеристику стадии такого движения.

Стадия удвоения объема производства или свертывания бизнеса

Выбирается новая область бизнеса, которая, естественно, нуж­дается в развитии как часть общей корпоративной стратегии. Рынок привлекателен, но поскольку область бизнеса — новая для пред­приятия, то конкурентная позиция компании в этом бизнесе пока слаба. Стратегия — инвестирование.

Стадия усиления конкурентных преимуществ

При инвестировании позиция компании в бизнес-области улуч­шается, что является причиной горизонтального продвижения к правому краю матрицы. Рынок при этом продолжает расти. Страте­гия — продолжать инвестировать.

Стадия лидера бизнеса

При инвестировании позиция компании в бизнес-области про­должает улучшаться, что является причиной дальнейшего гори­зонтального движения вправо. Рынок по-прежнему растет и сред­ства инвестируются.

Стадия роста

Темпы роста рынка начинают снижаться. Это становится причи­ной начала вертикального движения позиции компании вниз. До­ходность бизнес-области для компании растет на таком же уровне, как и в среднем по отрасли.

Стадия генератора денежной наличности

Развитие рынка прекращается, вызывая дальнейшее вертикаль­ное движение позиции компании вниз. Стратегия — инвестирова­ние только на уровне, необходимом для того, чтобы поддержать достигнутые позиции и обеспечить доходность бизнеса.

Стадия частичного свертывания

Рынок начинает сокращаться, прибыльность отрасли снижается и позиция компании, естественно, также начинает ослабевать. Даль­нейшее инвестирование в этот бизнес может быть полностью пре­кращено, а затем принято решение о его свертывании.

В случае усиленного внимания к потоку денежной наличности (см. рис. 7-4, направление 2) оптимальной считается траектория развития позиции компании из нижних правых клеток матрицы Shell/DPM к верхним левым. Это означает, что денежная налич­ность, порожденная компанией на стадиях генератора денежной наличности и частичного свертывания, используется для инвести­ции в такие бизнес-области, которым соответствуют позиции уд­воения объема производства и усиления конкурентных преимуществ.

Стратегический баланс предполагает прежде всего баланс уси­лий компании в каждой из областей бизнеса в зависимости от ста­дии жизненного цикла, в которой те находятся. Такое балансирова­ние дает уверенность, что на стадии зрелости бизнес-области все­гда будет достаточное количество финансовых ресурсов для того, чтобы поддерживать воспроизводственный цикл предприятия по­средством инвестирования в новые перспективные виды бизнеса. Финансовый баланс означает, что порождающие доход виды биз­неса имеют такой объем продаж, который является достаточным для того, чтобы финансировать развивающийся бизнес.

Большинство основных теоретических допущений, имеющих место в модели Shell/DPM, похожи на допущения, сделанные в модели GE/McKinsey. Так, выделение в качестве оси Х конкурен­тоспособности бизнеса компании предполагает, что рынок пред­ставляет из себя олигополию. Именно поэтому для компаний со слабыми конкурентными позициями рекомендуется стратегия мгно­венного или постепенного свертывания такого бизнеса. Допускает­ся, что существующий разрыв в конкурентных позициях компаний по виду бизнеса будет обязательно увеличиваться, если не найдет­ся новый источник конкурентного преимущества. Ось Y (привлека­тельность отрасли бизнеса) предполагает существование долгосроч­ного потенциала развития для всех участников этого бизнеса, а не только для рассматриваемой компании.

На практике распространены две основные ошибки при исполь­зовании модели Shell/DPM, которые, по-сути, соответствуют ошиб­кам и модели GE/McKinsey. Во-первых, менеджеры часто слишком буквально понимают рекомендуемые этой моделью стратегии. Во-вторых, также часто встречаются попытки оценить как можно боль­ше факторов, поскольку считается, что это приведет к более объек­тивной картине. На самом деле получается обратный эффект, и предприятия, чьи позиции оцениваются таким образом, как пра­вило, всегда оказываются в центре матрицы. Один из основных плю­сов модели Shell/DPM состоит в том, что она решает проблемы объединения качественных и количественных переменных в еди­ную параметрическую систему. В отличие от матрицы BCG, она не зависит непосредственно от статистической связи между рыночной долей и прибыльностью бизнеса.

В качестве критических замечаний можно сказать следующее: выбор переменных для анализа очень условен, не существует кри­терия, по которому можно было бы определить, какое число пере­менных требуется для анализа; трудно оценить, какие из перемен­ных наиболее значимы; присвоение удельных весов переменным при конструировании шкал матрицы очень затруднено; трудно срав­нивать бизнес-области, относящиеся к разным отраслям, так как переменные сильно привязаны к отрасли.

Модель Хофера—Шенделя (анализ эволюции рынка)

Вслед за моделями BCG и GE появилась модель, описывающая цикл развития рынка товара и предполагающая получение опреде­ленных стратегических выводов на основе анализа эволюции рын­ка. Человеком, предложившим данную модель, был Чарльз Хофер. Предлагая ее, он считал, что другие классические модели, в част­ности, BCG и GE, не годятся для анализа новых типов возможной производственно-коммерческой деятельности на новых рынках, т.е. для анализа бизнеса, который только начинает свой рост.

Хофер впервые представил эту модель в своей работе "Концеп­туальные идеи для формулирования корпоративной и бизнес-стра­тегий".* Позднее он включил ее в работу, написанную в соавтор­стве с профессором Деном Шенделем.**

* Hofer C.W. Conceptual Construct for Formulating Corporate and Business Strategies. Boston: Intercollegiate Case Clearing House, 1977.

** Hofer C.W. and Schendel D. Strategy Formulation: Analytical Concepts. St. Paul, MN: West Publishing Company, 1978.

До 1987 г. немногие исследователи в области стратегического анализа и планирования различали корпоративную и бизнес-стра­тегии. Модель Хофера—Шенделя опирается на четкое разграниче­ние различных уровней стратегического планирования. Хофер и Шендель выделяют три уровня формулирования стратегии: корпо­ративный, бизнес-уровень и функциональный.

Несомненной заслугой авторов модели является попытка сфор­мулировать определенные принципы, на которых, по их мнению, должен строиться процесс стратегического планирования. Они вы­деляют пять следующих принципов:

1) отделение определения целей от стратегического планирова­ния;

2) разделение процесса стратегического планирования между двумя уровнями: бизнес-уровнем и корпоративным;

3) включение социального и политического анализа в процесс стратегического планирования;

4) обязательное планирование нежелательных ситуаций;

5) исключение стадий бюджетного планирования и плана раз­работки конкретных мероприятии из процесса стратегического пла­нирования.

Основное внимание модель Хофера—Шенделя сосредоточивает на позиционировании существующих видов бизнеса на матрице раз­вития рынка товаров, определении идеального набора из этих ви­дов бизнеса и разработке путей формирования такого идеального набора. В широком смысле, есть только два оптимальных бизнес-набора на уровне корпорации: покупка нового (и/или усиление существующего) вида бизнеса или продажа (и/или ослабление су­ществующего) вида бизнеса.

Положение каждого вида бизнеса определяется соответственно степенью развития его рынка и эффективностью относительно кон­курентов. В зависимости от стадии развития рынка товаров могут быть выбраны различные стратегии. В своей модели Хофер и Шендель предлагают три типа идеального бизнес-набора на уровне кор­порации:

1. Набор роста.

2. Набор прибыли.

3. Уравновешенный набор (роста и прибыли).

Корпорации могут стремиться к достижению одного "идеально­го" набора из трех. Цели, задачи и требуемые ресурсы для каждого из них различны и это может привести к различному развитию сце­нария в будущем.

Набор роста может включать много видов бизнеса, чей рынок находится на ранних стадиях своего жизненного цикла. В надежде на достижение успеха и извлечение большой массы прибыли в бу­дущем в такие виды бизнеса будут делаться значительные инвес­тиции. Это может привести к кратковременным проблемам с де­нежной наличностью.

Набор прибыли, как правило, состоит из таких видов бизнеса, чей рынок находится на высокой стадии развития. Эти виды бизне­са порождают значительную массу прибыли, и если ее не исполь­зовать для реинвестиций, то могут возникнуть проблемы тогда, когда начнется падение объемов реализации.

В уравновешенном наборе компании содержится пропорциональ­ное количество видов бизнеса, ориентированных на "молодые" и "зрелые" рынки.

В структуре модели по оси Y отображаются стадии развития рынка. Причем могут рассматриваться до пяти основных стадий: развитие рынка, рост, вытеснение с рынка старого продукта, зре­лость, насыщение. Стадия насыщения делится на три части — на­сыщение, спад и застой (рис. 7-5).

Рис. 7-5. Модель Хофера — Шенделя

На оси Х отображается относительная конкурентная позиция вида бизнеса в рамках отрасли. Она делится на три категории: силь­ная, средняя, слабая. Первоначальная модель включала четвертую категорию — худшая, или вытесняемая. Очевидно, что последняя стадия подразумевает несостоятельность бизнеса, она почти никог­да не заслуживает внимания в ходе стратегического планирования.

Таким образом, матрица модели имеет размерность 5 х 3. В зависи­мости от положения вида бизнеса выводится стратегия. Рисунок 7.5 показывает такие обобщенные стратегии. Из рисунка можно ви­деть, что одна обобщенная стратегия накрывает область из несколь­ких ячеек матрицы.

Далее мы кратко охарактеризуем обобщенные стратегии рассмат­риваемой модели.

Стратегии увеличения доли на рынке

Основная цель стратегии увеличения доли на рынке состоит в значительном и постоянном увеличении рыночной доли соответствующего вида бизнеса. Реализация этой стратегии требует боль­ших капиталовложений, чем в среднем по отрасли. Чтобы не отста­вать, необходимо будет увеличивать объем продаж, по крайней мере, в соответствии с темпами роста рынка, что может составить 50% или больше. Если конкурентоспособность вида бизнеса средняя или слабая, а необходимо добиться высокой конкурентоспособности, то увеличение должно составлять 100—150% или более. Значитель­ное увеличение доли на рынке обычно завершается горизонталь­ными слияниями или развитием уникальных конкурентных пре­имуществ. На каждой стадии развития рынка могут существовать различные возможности для конкурентных преимуществ. На ста­дии развития конкурентное преимущество можно получить благо­даря дизайну продукта, продвижению продукта на рынок, его ка­честву. На стадии вытеснения этого можно добиться за счет осо­бенностей самого продукта, сегментации рынка, ценообразова­ния, улучшения обслуживания или повышения эффективности дистрибьюции. На других стадиях возможностей меньше: конкурент­ные преимущества достигаются главным образом из-за ошибок, допущенных лидером, или в результате крупного технического до­стижения.

Стратегии роста

Цель этих стратегий состоит в поддержании конкурентоспособ­ности на быстрорастущих рынках. Абсолютный объем капиталовло­жений достаточно высок, но относительно отраслевого уровня он средний. На начальных стадиях рынки растут быстро, и чтобы не отставать от них, требуются значительные ресурсы, более того, не­обходимо укрепить конкурентные позиции данного вида бизнеса до наступления стадии вытеснения. Одним из недостатков этих стра­тегий является то, что можно потратить ресурсы, но не добиться устойчивого конкурентного положения.

Стратегии увеличения прибыли

На стадии зрелости жизненного цикла, когда конкуренция ста­билизируется и темпы роста рынка замедляются, основной целью развития бизнеса должна стать его рентабельность, а не рост. Инве­стиции должны сохраняться на уровне, необходимом для поддер­жания соответствующих объемов, а прибыль должна быть доведена до максимума. Рентабельность может быть достигнута в результате квалифицированной сегментации рынка и эффективного исполь­зования имеющихся активов. Чтобы повысить эффективность ис­пользования ресурсов, необходимо определить те направления, где расходы могут быть снижены, доходы увеличены и предельно ис­пользован потенциал синергетического эффекта. Успешно разра­ботанная и воплощенная стратегия прибыли должна обязательно привести к увеличению положительного потока денежной налич­ности, которая могла бы быть использована для вложения в расту­щий бизнес. Прибыль может быть реинвестирована в тот же вид бизнеса только в том случае, если лидер данной отрасли стал пас­сивным или сама отрасль находится на грани технологического про­рыва. Для осуществления таких намерений необходимо присталь­ное наблюдение за внешними условиями бизнеса.

Концентрация рынка и стратегия сокращения активов

Целью этой стратегии является пересмотр размеров и уровня использования активов для быстрого увеличения массы прибыли и развития своих возможностей. Это достигается путем перераспреде­ления материальных ресурсов и персонала в соответствии с новы­ми сегментами рынка.

На стадиях зрелости и насыщения, если доля бизнеса на рынке составляет до 15% (относительно лидера), необходимо пересмот­реть свой рынок, ограничив его сегментами, где больше всего про­являются конкурентные преимущества. Если доля бизнеса на рын­ке меньше 5%, то он может быть сконцентрирован в небольшой нише. Можно приобрести несколько подобных фирм, чтобы в ито­ге доля на рынке составила 15%. Если подобное осуществить не удается, то целесообразно подумать о том, чтобы продать свой биз­нес другой корпорации или просто ликвидировать его. На поздних стадиях зрелости и насыщения приобретение 15% или продажа обыч­но неосуществимы. В некоторых случаях разумнее создать нишу, которая не исчезнет полностью, и сосредоточиться на ней. Прежде чем принять решение сконцентрироваться на нише, необходимо дать полную оценку размера оставшегося сегмента и конкурентов.

Стратегии раскрутки или сдвига

Цель этих стратегий — как можно быстрее остановить процесс снижения объема продаж. Иногда для этого могут потребоваться инвестиции капитала и ресурсов, в других случаях бизнес оказыва­ется способным к самофинансированию.

Эти стратегии должны применяться только к видам бизнеса с хорошим потенциалом рентабельности в будущем, что будет иметь даже большее значение, чем ликвидные активы. Прежде чем при­нять стратегию сдвига, необходимо проанализировать причину спада: является ли он результатом ошибок предыдущей стратегии или не­правильного осуществления стратегии. После принятия решения о сдвиге у конкретного вида бизнеса есть четыре альтернативы: уве­личение доходов, снижение затрат, сокращение активов или лю­бая комбинация из них.

Стратегии ликвидации или отказа

Целью этой стратегии является получение как можно большей суммы денежной наличности в процессе ухода (постепенного или стремительного) из бизнеса. Хофер и Шендель пришли к очевидному выводу, что невыгодно пытаться поддерживать слабые пози­ции на непривлекательном рынке.

Стратегии ликвидации или отказа должны применяться тогда, когда бизнес, о котором идет речь, все еще имеет некоторое значе­ние и так или иначе привлекателен для кого-нибудь. В противном случае, его вряд ли можно будет реализовать. Стратегия может пред­полагать продажу неиспользуемого оборудования, уменьшение числа клиентов с длительным сроком погашения потребительской задол­женности (периодом инкассации) и сокращение производства про­дуктов с прибылью ниже средней и высокими требованиями по его запасам. Даже если отход от бизнеса благотворно скажется на кон­курентах, лучше оставить этот рынок и сосредоточить ресурсы на разработке иных возможностей.

При использовании модели развития рынка продукта определя­ется набор переменных, показанный в табл. 7-3.

Таблица 7-3

Переменные, используемые в модели Хофера — Шенделя

Переменные сильных сторон бизнеса (ось X )

Переменные стадии жизненного цикла (ось Y)

Относительная доля рынка

Стадия жизненного цикла

Рост доли рынка

Темпы роста рынка

Охват системой распределения

Изменения роста рынка

Эффективность системы распре­

Темпы технологических измене­

деления

ний продукта

Разнообразие ассортимента из­

Сегментация рынка

делий

Основное функциональное зна­

Производственные мощности и

чение

расположение

Эффективность производства

Кривая опыта

Сырье для промышленности

Количество продукта

Научные исследования и разра­

ботки

Преимущества основных расче­

тов

Конкурентоспособность цен

Эффективность рекламных ме­

роприятий

Вертикальная интеграция

Основной имидж (репутация)

Некоторые из этих переменных нуждаются в дополнительных пояснениях.

Преимущества основных расчетов

Основные расчеты порождают преимущества в связи с возник­новением особых рыночных отношений. Например, отношений по поставкам таким всемирно известным компаниям, как ИБМ, "Дю­пон" или "Марк энд Спэнсер". Преимущества основных расчетов возникают также тогда, когда клиент несет определенные обяза­тельства или когда заключаются долгосрочные контракты. Бизнес может предполагать поставку изготовленных на заказ товаров или эксклюзивные права по отношению к клиенту, и это приведет к появлению указанных преимуществ.

Конкурентоспособность цен

Конкурентоспособность цен состоит в относительной привле­кательности действующих цен с токи зрения покупателя по срав­нению с ценами конкурентов, а также способность компании пред­ложить цены, предусматривающие скидки, возврат переплаты, низкие проценты и др., которые в понимании покупателя более привлекательны, чем цены конкурентов.

Эффективность рекламных мероприятий

Под эффективностью рекламных мероприятий понимается сте­пень воздействия рекламы и пропаганды бизнеса на объем продаж.

Вертикальная интеграция

Вертикальная интеграция — это степень контроля за всеми опе­рациями стоимостной цепочки товара и их осуществление внутри фирмы или степень владения и контроля за бизнесом на разных стадиях технологического цикла — от получения сырья до владе­ния предприятиями розничной торговли.

Большая масса добавленной стоимости связывается с потенци­ально более высокой прибылью. Прибыль на добавленную стоимость больше в тех компаниях, где выше технический уровень, уникаль­ные или особенные продукты, высококвалифицированная рабочая сила. Добавленная стоимость может появляться на различных ста­диях: производство сырья, промежуточное производство, сборка, распределение и розничная торговля, если, конечно, бизнес пред­полагает осуществление всех этих функций.

На каждой стадии стоимостной цепочки добавленная стоимость различна; она различна и для разных отраслей промышленности, для разных конкурентов в зависимости от длины цепочки, так как кто-то осуществляет розничную торговлю, а кто-то нет.

Имидж

В данном случае имеется в виду имидж в понимании конкурен­тов, покупателей, владельцев торговых точек в смысле стабильно­сти бизнеса, качества продукта, известности торговой марки, качества операций или услуг, трудовых отношений, надежности функ­ционирования и управления и вклада бизнеса в общество.

Стадия жизненного цикла

В этом случае имеется в виду стадия жизненного цикла соответ­ствующего рынка. Стадия жизненного цикла может определяться по параметрам или оцениваться непосредственно. Для определения стадии жизненного цикла рынка в качестве отличительных пара­метров могут быть использованы следующие шесть переменных: темпы роста рынка; темпы технологических изменении продукта; темпы технологических изменении процесса; изменения в росте рынка; сегментация рынка и функциональное значение. При этом подразумевается, что развитие рынка характеризуется следующи­ми стадиями:

1. Стадия развития — это начало роста рынка.

2. Стадия роста отождествляется с быстрым ростом рынка.

3. Стадия вытеснения связана с периодом, когда происходит за­медление темпов роста, но рост рынка продолжается.

4. Стадия зрелости — это рост, переходящий в застой.

5. Стадия спада отождествляется с отрицательным ростом.

Далее приводятся краткие пояснения, касающиеся сущности указанных ранее переменных.

Темпы технологического изменения продукта. Роль и значение тех­нологии, заключенной в характеристике продукта, и темпы ее из­менения являются функциями общего темпа технологических из­менений в отрасли. В новых отраслях продукция изменяется очень быстро, так как потребности потребителя еще малоизвестны. В ста­бильных отраслях темп изменений в технологии продукта замедля­ется .

Темпы технологического изменения процесса производства. Роль и значение технологии, используемой в процессе производства, и темпы ее изменения очень важны. Сохранит или нет свое положе­ние бизнес, если не усовершенствует технологию производства, зависит от стадии жизненного цикла отрасли. На стадиях вытесне­ния и зрелости улучшение технологического процесса просто не­обходимо для сохранения конкурентного преимущества. Поэтому большинство изменений происходит на этих стадиях.

Сегментация рынка. При высокой степени сегментации рынка каждый сегмент, обслуживающий потребителей с различными нуж­дами, является весьма привлекательным, так как позволяет конку­рентам получить такое преимущество, как дифференцированное ценообразование, и представить множество разновидностей одно­го и того же продукта. Это привлекательно как для крупных конку­рентов, которые могут выбрать много сегментов, так и для мелких, предпочитающих одну нишу.

Основная функциональная область. Функциональная область, от решения вопросов в которой в первую очередь будет зависеть ком­мерческий успех. К таким областям отнесены: исследования и раз­работки, техническое обеспечение, производство, маркетинг, рас­пределение, финансы.

Модель Хофера—Шенделя предназначена прежде всего для ба­лансирования корпоративного бизнес-портфеля, хотя можно заме­тить, что Хофер и Шендель попытались приспособить ее и для раз­работки рекомендаций в отношении отдельных видов бизнеса, но их попытку вряд ли можно признать успешной.

Эта модель является развитием интегративного подхода, при­меняемого для анализа многоотраслевых фирм. Первый этап состо­ит в установлении желаемого типа портфеля. Следующим этапом должно стать формирование конкретной бизнес-стратегии для от­дельного вида бизнеса. После этого любые расхождения между кор­поративной стратегией и бизнес-стратегией устраняются посред­ством консультаций менеджеров двух уровней.

Модель может использоваться и для анализа конкурентов как на корпоративном, так и на бизнес-уровне. Хофер и Шендель счита­ют, что на корпоративном уровне необходимо понять, к чему стре­мятся другие корпорации, их уязвимые места, возможности для отрыва от конкурентов. На бизнес-уровне нужно обязательно учи­тывать возможную реакцию конкурентов на выбираемую конку­рентную стратегию.

Применяя модель для балансировки бизнес-портфеля корпорации, Хофер и Шендель различали три типа корпоративных стратегий:

1. Портфельные корпоративные стратегии.

2. Стратегии материально-технического обеспечения.

3. Политические стратегии корпорации.

Портфельные корпоративные стратегии устанавливают принци­пы и правила достижения корпоративных целей при ограниченных ресурсах. Выделяются три основных типа идеального портфеля кор­поративных стратегий: портфель роста, портфель прибыли и сба­лансированный портфель.

К сильным или средним по конкурентоспособности видам биз­неса в отраслях с высокой привлекательностью применяется тер­мин "победитель", заимствованный из модели GE/McKinsey. Но он не подходит для средних по конкурентоспособности видов бизнеса в отраслях со средней привлекательностью.

Согласно модели Хофера—Шенделя, "победитель" представля­ет собой сильный вид бизнеса с относительно большой долей на рынке. Это —производитель денежной массы.

Портфель роста характеризуется видами бизнеса с высокими темпами роста и умеренной нормой прибыли. Имеется достаточно много стабильных "победителей", по крайней мере, для поддержа­ния большого числа формирующихся "победителей", у которых обычно существуют высокое отношение задолженности к доходу и низкий уровень выплаты дивидендов.

Портфель прибыли характеризуется преимущественно видами бизнеса с низкими темпами роста и высокой нормой прибыли. В нем много крупных стабильных "победителей" и немного так на­зываемых формирующихся "победителей". У них низкое отноше­ние задолженности к доходу и высокий уровень дивидендов.

Сбалансированный портфель характеризуется равномерным рас­пределением формирующихся "победителей" и "победителей" на стадии зрелости. В этом случае корпорация готовится к будущему, инвестируя в новых "победителей" и одновременно используя ста­бильных "победителей" для поддержки формирующихся.

Хофер и Шендель называют четыре возможных типа несбалан­сированных бизнес-портфелей и их характеристики:

1. Бизнес-портфель с большим количеством слабых видов бизне­са на последних стадиях жизненного цикла рынка часто страдает от недостатка массы прибыли, необходимой для обеспечения роста.

2. Избыток слабых видов бизнеса на ранних стадиях жизненного цикла рынка также приводит к дефициту массы прибыли.

3. Слишком большое число сильных стабильных видов бизнеса создает избыток денежной массы, но не обеспечивает расширения областей инвестиций.

4. Бизнес-портфель с большим числом развивающихся, потен­циально сильных видов бизнеса требует большого внимания, со­здает отрицательный денежный поток, нестабильность роста и при­были от инвестиций.

Таблица 7-4 содержит описание некоторых характеристик шести основных обобщенных бизнес-стратегий модели Хофера — Шенделя.

Базовым теоретическим допущением модели Хофера — Шенде­ля является предположение о наличии типичного отраслевого жиз­ненного цикла или, как говорят Хофер и Шендель, кривой разви­тия рынка — товара. Кривая жизненного цикла рынка, по сути, схожа с кривой объема продаж. Точки изгиба на кривой объема продаж указывают на начала стадий, которые дают наилучшие возможности для быстрого расширения, а именно, развития, вы­теснения и спада.

Обычно для этого требуются новые активы, тогда как другие распродаются. Чистый уровень инвестиций зависит от соотноше­ния этих двух видов деятельности в каждом конкретном случае. Хофер и Шендель предположили, что все виды бизнеса связаны между собой и что их жизненные циклы схожи. Однако если какие-то виды бизнеса не очень тесно связаны, то Хофер и Шендель рекомендуют использовать матрицу GE/McKinsey для определения стратегии на корпоративном уровне.

Таблица 7-4

Характеристика шести обобщенных бизнес-стратегий

Тип стратегии

Цель

Стратегия инвестирования

Стратегии увеличе­ния доли на рынке

Стадия развития

Улучшить положение

Умеренные инвестиции

Стадия вытеснения

Улучшить положение

Крупные инвестиции

Другие стадии

Улучшить положение

Очень крупные инвестиции

Стратегии роста

Сохранить положение

Крупные инвестиции

Стратегии увеличе­ния прибыли

Сохранить положение

Умеренные инвестиции

Концентрация рынка и стратегии сокра­щения активов

Ухудшить положение до более низкого уровня

От умеренных инвестиций до отрицательных

Стратегии ликвида­ции или отказа

Ухудшить положение до наименьшего защитного уровня

Отрицательные инвестиции

Стратегии раскрутки или сдвига

Улучшение положения

От незначительных до умеренных инвестиций

Одно из основных предположений модели Хофера — Шенделя состоит также в том, что корпорация не имеет внутренних источ­ников финансирования своей стратегии в долгосрочной перспек­тиве и должна искать пути внешнего финансирования. Таким обра­зом, денежный баланс корпорации не должен быть равен нулю.

Основные стратегии, рекомендуемые данной моделью, соответ­ствуют сразу нескольким ячейкам матрицы. Однако различия меж­ду сильными, средними и слабыми видами бизнеса, принимающи­ми определенную общую стратегию, не рассматриваются. Предла­гается, что надо делать, но не указывается как.

Модель ADL/LC (анализ жизненного цикла отрасли)

Модель ADL/LC (аббревиатура ADL является сокращением на­звания консалтинговой компании Arthur D. Little, в которой была разработана данная модель; аббревиатура LC является сокращени­ем Life Cycle (жизненный цикл)) была разработана известной в об­ласти управления консалтинговой компанией "Артур Д. Литтл". Ее исходное предназначение состояло в том, чтобы обеспечить менед­жеров оригинальной методикой стратегического анализа и плани­рования, дать им, по возможности, мощный инструмент анализа портфельных стратегий для определения разумной диверсифика­ции деятельности многоотраслевой корпорации, который можно было бы использовать как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных хозяйственных звеньев.*

* Osel, Roger R. and Wright Robert V.L. Allocating Resources: How to Do It in Multi-Industry Corporations. Handbook of Business Problem Solving. New York: McGrow-Hill, 1980.

Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой при­держиваются специалисты ADL, она в своем развитии, как прави­ло, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное теоретическое положение модели ADL/L С состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из указанных ста­дий жизненного цикла, и следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.

Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла от­расли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благопри­ятную, прочную или слабую. Иногда называется еще одна позиция (шестая) — нежизнеспособная, которая, однако, чаще всего не рассматривается. Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и конкурентное положение бизнеса внутри отрасли.

Сочетание двух параметров — четырех стадий жизненного цик­ла производства и пяти конкурентных позиций — составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек (рис. 7-6). Поло­жение конкретного вида бизнеса указывается в матрице наряду с другими видами бизнеса корпорации. В зависимости от положения вида бизнеса в матрице предлагается тщательно продуманный на­бор стратегических решений.

Процесс стратегического планирования выполняется в три эта­па. На первом этапе, который называется "простой (естественный) выбор", стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией в матрице ADL. Область естественного выбора охватывает несколько ячеек.

Рис. 7-6. Матрица ADL

На втором этапе, в рамках каждого естественного выбора, сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер специфи­ческого выбора. Однако специфический выбор также является ско­рее общим стратегическим руководством.

На третьем этапе, предложение которого уже само по себе яви­лось уникальным вкладом ADL в развитие методики стратегичес­кого планирования, осуществляется выбор уточненной стратегии. Выбор такой стратегии — это шаг от стратегического к оператив­ному планированию. ADL предлагает набор так называемых уточ­ненных стратегий, соответствующих каждому специфическому вы­бору. Уточненные стратегии сформулированы в терминах хозяй­ственных операций, например: "развивайте бизнес за рубежом". ADL предлагает 24 такие стратегии.

Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-пор­тфель корпорации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сба­лансированный портфель, согласно концепции модели ADL, име­ет следующие особенности:

1. Виды бизнеса находятся на различных стадиях своего жизнен­ного цикла.

2. Поток денежной наличности положителен или, по крайней мере, таков, что обеспечивает равенство суммы денежной налич­ности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих ви­дов бизнеса.

3.Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (RONA the average weighted return on net assets) по всем видам бизнеса удов­летворяет целям корпорации.

4. Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее или замет­ное положение, тем лучше бизнес-портфель корпорации.

Портфель, состоящий только из зрелых и стареющих видов биз­неса с жизнеспособными конкурентными позициями, вероятно, будет на каком-то этапе давать положительный поток денежной наличности и высокую норму прибыли, но перспективным в более длительном периоде его назвать нельзя. Портфель, объединяющий только зарождающиеся и растущие виды бизнеса, имеет хорошие перспективы, но может иметь отрицательный поток денежной на­личности в данный момент.

Модель, ADL предполагает использование специального RONA- графа для балансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра — показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций. По оси Y в модели ADL откладывается ста­дия зрелости отрасли бизнеса, а по оси Х— конкурентное положе­ние вида бизнеса. Зрелость отрасли определяется как результат вли­яния определенных внешних сил на бизнес и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла бизнеса.

Внешние силы в общем случае не контролируются бизнесом, хотя допускается, что можно оказывать на них некоторое влияние при определенных условиях, например при позиционировании про­дукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта, основы­ваясь на новых технологиях.

Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли (рис. 7-7).

Четыре стадии зрелости отрасли можно охарактеризовать следу­ющим образом.

Рождение

Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно, как результат осознания наличия некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ра­нее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетво­рения определенных потребностей потребителя, Основными харак­теристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энер­гичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложе­ний на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а растут только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности здесь пока еще отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.

Рис. 7-7. Среднегодовые объемы реализации (продаж), потока денежной наличности и прибыли в зависимости от стадии жизненного цикла отрасли

Рост

На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спро­сом у все большего числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все больших долей "увеличивающегося до­ходного пирога". На стадии роста покупатели, доли и технологии Становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Объем про­даж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной наличности все еще мо­жет быть отрицательным.

Зрелость

На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают про­дукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильно­стью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно вы­сокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем пол­ная остановка, прибыль достигает предельно достижимого уровня и остается на этом уровне или начинает немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитив­ным.

Старение

На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому, что новые и более качественные ее заме­нители начинают вытеснять старую продукцию, либо потому, что меняются потребительские предпочтения или вкусы покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спро­са, уменьшение числа конкурентов и сужение ассортимента това­ров во многих аналогичных производствах. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение наличности медленно уменьшается, все параметры сходятся к нулю.

Конкурентные позиции вида бизнеса (ось X) можно охаракте­ризовать следующим образом.

Ведущая позиция

Только один представитель бизнеса, если такой вообще есть, может занимать данную позицию в отрасли. Позиция часто являет­ся результатом квазимонополии или сильно защищенного техно­логического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурен­тов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариан­тов, которыми он может воспользоваться по собственному усмот­рению.

Сильная позиция

Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независи­мо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преиму­щества перед ними. Относительная доля на рынке в 1,5 раза боль­ше, чем у самого крупного ближайшего конкурента, но абсолют­ного преимущества у такого вида бизнеса нет.

Заметная позиция

Такой вид бизнеса имеет определенные особенности и преиму­щества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентриро­ванных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на од­ном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопаснос­ти и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конку­рентное положение.

Прочная позиция

В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализи­руясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специа­лизация на небольшой части большого рынка или на определен­ном типе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.

Слабая позиция

Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд кри­тически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать цен­тром генерации прибыли для корпорации. Слабость может объяс­няться своим видом бизнеса (он может быть слишком мелким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) либо ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.

Можно назвать еще одну позицию, которая не отображается на графике — нежизнеспособная. Такой вид бизнеса не будет иметь силь­ных сторон ни в настоящем, ни в будущем. Единственное возмож­ное стратегическое решение для такого положения бизнеса, поми­мо деинвестиции — это попытка на некоторое время продлить его существование. В силу отсутствия каких-либо вариантов рассматри­вать эту позицию в дальнейшем не имеет смысла.

По своей структуре модель ADL это матрица размерностью 5х4, где все виды бизнеса корпорации расположены в соответ­ствии со стадиями жизненного цикла отрасли и их конкурентными позициями.

Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов бизнеса корпорации каждой клетке матрицы соответствуют определенные значения:

1. Каждая клетка ассоциируется с определенной степенью при­быльности и объемом потока денежной наличности.

2. Каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение в отношении получения доли на рынке, стратегического положения и необходимых инвестиций.

3. Каждая клетка входит в определенную область естественного выбора, которая в свою очередь указывает возможности специфи­ческого выбора, а также ряд уточненных стратегий, которые могут быть применены в данном случае для данного вида бизнеса (табл. 7-5).

Таблица 7-5

Уточненные стратегии, предлагаемые компанией "Артур Д. Литтл"

А

Обратная интеграция

В

Развитие бизнеса за рубежом

С

Развитие производственных мощностей за рубежом

D

Рационализация системы сбыта

Е

Наращивание производственных мощностей

F

Экспорт той же продукции

G

Прямая интеграция

Н

Неуверенность

1

Начальная стадия развития рынка

J

Лицензирование за рубежом

К

Полная рационализация

L

Проникновение на рынок

М

Национализация рынка

N

Методы и функции эффективности

O

Новые продукты/новые рынки

Р

Новые продукты/те же рынки

Q

Рационализация продукции

R

Рационализация ассортимента продукции

S

Чистое выживание

Т

Те же продукты/новые рынки

U

Те же продукты/ те же рынки

V

Эффективная технология

W

Традиционная эффективность снижения стоимости

X

Отказ от производства

Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит гра­ница, будут иметь два (или более) естественных выбора. Таким об­разом, позиция Сильная/Старение, например, поделена между естественным развитием и избирательным развитием (см. рис. 7-6). Менеджер после детального анализа может выбрать любой вари­ант, который больше подходит к конкретному виду бизнеса.

Рассмотрим характеристику позиций на матрице ADL.

Ведущая/Рождение

Это, вероятно но не обязательно, прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию "Полное сосредоточение на увеличе­нии доли рынка — Быстрый рост" (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или через стратегию "Удержание положения — Начало нового бизнеса" (Е, I, L). Следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует ры­нок.

Ведущая/Рост

Прибыльная позиция. Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через стратегии "Удержание положения — Достижение лидерства в ценообразовании" (А, С, N, U, V, W) или "Удержание доли рынка — Защита положения" (А, С, N, U, V, W). Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сло­жившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возмож­ных конкурентов).

Прибыльная

Вероятно, но не обязательно, порождает чистый, положитель­ный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через стратегии "Удержание положения —До­стижение лидерства в ценообразовании" (А, С, N, U, V, W) или "Удер­жание доли рынка—Защита положения" (A, С, N, U, V, W). Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).

Ведущая/Зрелость

Прибыльная позиция. Производитель чистой денежной налич­ности. Естественное развитие можно осуществить через стратегии "Удержание доли рынка — Рост вместе с производством" (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U) или "Удержание положения — Защита положения" (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.

Ведущая/Старение

Прибыльная позиция. Производитель чистой денежной налич­ности. Естественное развитие можно осуществить через стратегии "Удержание положения — Защита положения" (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.

Сильная/Рождение

Позиция может быть неприбыльной. Денежная наличность бе­рется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стра­тегии "Попытка улучшить положение — Старт" (Е, I, L) или "Пол­ное стремление к получению доли — Быстрый рост" (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвестируйте быстро, как того требует рынок.

Сильная/Рост

Вероятно, прибыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегии "По­пытка улучшить положение — Достижение лидерства в ценообра­зовании" (А, С, N, U, V, W) или "Энергичное стремление к получе­нию доли рынка — Быстрый рост (B, C, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвес­тируйте с целью увеличения темпов роста.

Сильная/Зрелость

Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Есте­ственное развитие (выборочное развитие) может быть осуществле­но через стратегии "Удержание положения — Защита положения" (А, С, N, U, V, W) или "Удержание доли — Рост вместе с производ­ством" (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U) Реинвестируйте по мере необходимо­сти.

Сильная/Старение

Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Есте­ственное развитие может быть осуществлено через стратегии "Удер­жание положения — Защита положения" (А, С, N, U, V, W) или "Со­хранение бизнеса" (D, Н, К, М, О, R,V, W). Избирательное развитие может быть осуществлено через стратегии "Удерживать — Держи­тесь за нишу" (С, D, N, Q, U). Минимальные реинвестиции для под­держания положения.

Заметная/Рождение

Вероятно, неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегии "Выборочное приобретение доли рынка — Сосредоточение", "По­степенно приобрести положение" или "Полное стремление к полу­чению доли рынка — Быстрый рост" (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвестируйте избирательно.

Заметная/Рост

Минимально прибыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегии: "Попытка улучшить положение — Лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке" (А, С, N, U, V, W). Избирательное разви­тие можно осуществить через стратегии "Выборочное стремление к получению доли рынка — Постепенная дифференциация". Избира­тельное инвестирование для улучшения положения.

Заметная/Зрелость

Умеренно прибыльная позиция, Производители чистой налич­ности. Естественное развитие может быть осуществлено через стра­тегии "Надлежащая эксплуатация — Рост вместе с производством" (А, В, С, F, G, N, Р, Т, U). Избирательное развитие можно осуществить через стратегии "Найти свою нишу и защищать ее" (А, G, I, М, R, Т) или "Доказать жизнеспособность". Минимальное и/или избиратель­ное реинвестирование.

Заметная/Старение

Умеренно прибыльная позиция. Сбалансированный поток на­личности. Избирательное развитие можно осуществить через стра­тегии "Пожинайте плоды — Эксплуатация рыночной ниши" (В, С, Т, L, N, Р, U, V) или "Удерживать - Удержать нишу" (С, D, N, Q, U) или "Поэтапный уход — Уход" (D, М, Q, R, W). Минимальное инвес­тирование в эксплуатацию или отказ от инвестирования.

Прочная/Рождение

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Есте­ственное развитие или избирательное развитие может быть осуще­ствлено через стратегии "Выборочный поиск своего положения — Сосредоточение" (G, L, T) или "Доказать жизнеспособность". Ин­вестируйте очень избирательно.

Прочная/Рост

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или поток наличности сбалансирован. Естественное развитие или изби­рательное развитие может быть осуществлено через стратегию "Вы­борочный поиск своего положения — Сосредоточение, дифферен­циация" (G, L, Т). Или надо доказать жизнеспособность через стра­тегию "Стремительный поиск своей доли рынка — Захват" (D, Е, L, М, Р, Q, R). Избирательное инвестирование.

Прочная/Зрелость

Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалан­сирован. Избирательное развитие можно осуществить через страте­гии "Найдите нишу и держитесь в ней — Удержать нишу" (С, D, N, Q, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход через стратегии "Поэтапный выход — Выход" (D, М, Q, R, W). Мини­мальное реинвестирование или отказ от инвестирования.

Прочная/Старение

Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансиро­ван. Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход через стратегии "Поэтапный уход—Уход" (D, М, Q, R, W) или "Отказ — Отказ" (X). Деинвестирование или отказ от инвестирования.

Слабая/Рождение

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Жиз­неспособность можно доказать через стратегии "Догнать — Дог­нать" (D, Е, L, М, Р, Q, R). Если нет, то через стратегии "Выход — Выход" (D, М, Q, R, W) или "Выход — Отказ от инвестирования" (D, K,Q,R,S).

Слабая/Рост

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или движение наличности сбалансировано. Доказать жизнеспособность через стратегии "Сдвиг" (D, L, М, N, Q, R, V, W) или "Возобновление" (D, М, О, Р, Q, R, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход через стратегию: "Отказ" (X). Инвестируйте или откажитесь от ин­вестиций.

Слабая/Зрелость

Неприбыльная позиция. Чистая наличность может браться в заем или фирма может быть производителем чистой наличности. Дока­жите жизнеспособность через стратегии "Сдвиг" (D, L, М, N, Q, R, V, W) или "Обновление" (D, М, О, Р, Q, R, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход через стратегии "Поэтапный уход — Уход" (D, М, Q, R, W). Инвестируйте избирательно или откажитесь от инве­стиций.

Слабая/Старение

Неприбыльная позиция. Стратегия "Выход — Отказ" (X). Отказ от инвестиций.

Чтобы использовать модель DL, необходимо определить значе­ние переменных, показанных в табл. 7-6. Однако некоторые из них требуют дополнительного пояснения.

Таблица 7-6.

Переменные, используемые в модели ADL

Переменные сильных сторон бизнеса (ось X)

Переменные стадий жизненного цикла (ось Y)

Общая конкурентоспособность Патенты

Эффективность производства Гарантийное обслуживание

Вертикальная интеграция Отношение менеджмента к риску

Стадия жизненного цикла

Темпы роста рынка Характеристики конкуренции

Приверженность клиента торго­вой марке

Стабильность доли на рынке

Препятствие на входе нетехноло­гического плана

Широта производственных линий Развитие технологий

Общая конкурентоспособность

Общая конкурентоспособность

Общая конкурентоспособность для модели ADL определяется как средневзвешенное значение параметров сильных сторон бизнеса, включенных в модель. Кроме того, общая конкурентоспособность может оцениваться и непосредственно как стратегическая пози­ция: нежизнеспособная, слабая, прочная, благоприятная, сильная, доминирующая.

Отношение менеджмента к риску

При принятии решении по таким вопросам, как вхождение на новые рынки, внедрение новой продукции и т.д., менеджмент мо­жет идти на риск или избегать риска.

Стадия жизненного цикла

Здесь имеется в виду стадия жизненного цикла отрасли, в кото­рой конкурирует бизнес. Она может оцениваться косвенно по ее параметрам или непосредственно. При определении стадии жиз­ненного цикла отрасли, как предполагается моделью ADL (четыре стадии), в качестве параметров можно использовать семь перемен­ных: 1) темпы роста рынка; 2) характеристики конкуренции; 3) при­верженность покупателя торговой марке; 4) стабильность доли на рынке; 5) барьеры на входе; 6) широта ассортимента товаров; 7) развитие технологии.

Модель ADL может применяться как для изучения фактическо­го конкурентного положения каждого вида бизнеса и стадии жиз­ненного цикла его отрасли, так и для того, чтобы сбалансировать корпоративный бизнес-портфель, а также выбрать конкретные стра­тегии корпорации для балансировки своего бизнес-портфеля.

Помимо отображения конкретного положения вида бизнеса модель ADL может продемонстрировать его финансовый вклад в корпоративный портфель.

Матрица ADL может также использоваться для демонстрации распределения продаж, чистого дохода, активов и показателя RONA в зависимости от стадий жизненного цикла и конкурентного поло­жения бизнеса. Цифра в соответствующей ячейке матрицы показы­вает вклад данной ячейки в конкретный финансовый показатель; объем продаж и активы выражаются в процентах по отношению к продажам и активам корпорации. Например, относительный вклад ячейки "объем продаж" корпорации будет вычислен следующим образом:

Сумма продаж от бизнеса в ячейке/Сумма продаж от бизнеса в портфеле.

Суммарные значения различных конкурентных позиций по стол­бцам матрицы и суммарные значения для различных стадий жиз­ненного цикла по строкам матрицы указываются на полях.

О сбалансированности портфеля можно судить по относитель­ному распределению финансовых индикаторов по оси жизненного цикла (суммарное значение каждого ряда). Если, например, виды бизнеса в стадии старения дают 70% продаж корпорации, то такой бизнес-портфель крайне несбалансирован.

RONA- граф схематически отображает эффективность вида биз­неса, а также уровень реинвестиций денежной наличности (внут­реннего перераспределения) в этот вид бизнеса или вклад денеж­ной наличности в другие виды бизнеса корпорации. Внутреннее перераспределение (в английском языке показатель внутреннего перераспределения называется internal deployment) — это показа­тель, который был специально разработан для использования его в модели ADL. Он измеряется процентной долей фондов корпора­ции, реинвестируемых в данный вид бизнеса. Этот показатель от­ражает отношение изменения стоимости активов к изменению ве­личины оперативных фондов в процентном выражении, где изме­нение стоимости активов есть разность стоимости активов (за вычетом амортизации) в текущем и предыдущем годах, а стоимость оперативных фондов определяется как сумма прибыли за вычетом налогов плюс амортизация.

В зависимости от характера процесса перераспределения денеж­ной наличности корпорации могут: генерировать денежную налич­ность (показатель внутреннего перераспределения значительно ниже 100); потреблять денежную наличность (показатель внутреннего перераспределения значительно выше 100); занимать нейтральную позицию (показатель внутреннего перераспределения приблизитель­но равен 100); иметь отрицательное внутреннее перераспределение (сумма реинвестиций отрицательна).

Вклад каждого вида бизнеса в деловой успех корпорации отно­сительно показателя RONA и уровня реинвестиций (внутреннего перераспределения денежной наличности) модель ADL предлагает отображать с помощью RONA- графа (рис.7-8).

Рис. 7-8. Пример RONA-графа

RONA- граф может использоваться и для балансировки бизнес-портфеля путем оценки тех видов бизнеса, которые появляются в ожидаемых позициях каждой стадии жизненного цикла. Например, зарождающиеся виды бизнеса, как правило, имеют очень низкий или даже отрицательный показатель RONA и поэтому являются ак­тивными потребителями денежной наличности. Сбалансированный портфель должен иметь виды бизнеса во всех четырех типичных категориях. RONA- граф характеризует сбалансированный портфель и адекватную прибыльность следующим образом:

1. Генерирование потока наличности больше, или равно использованию потока наличности.

2. Средневзвешенный показатель RONA соответствует корпора­тивным целям.

О сбалансированности портфеля можно судить, визуально про­веряя RONA-граф, чтобы убедиться, что виды бизнеса находятся на нужных позициях.

Концепция ADL состоит в том, что каждый вид бизнеса требует своего собственного стратегического планирования и определения позиции и, следовательно, отдельного анализа. Но для того чтобы дать ему соответствующие стратегические рекомендации, необхо­димо выполнить следующие три последовательных шага:

1. Проверить "естественный выбор" каждого вида бизнеса.

2. Определить "специфический выбор", подходящий к управ­ленческим целям, инвестиционные требования и ожидаемые ре­зультаты.

3. Выбрать уточненную стратегию действий из предлагаемого ADL списка. Конкретную стратегию для отдельного вида бизнеса пред­лагается рассматривать как функцию следующих бизнес-целей:

а) желательная доля на рынке;

б) финансовые ресурсы для поддержки инвестиций;

в) ожидаемая прибыльность и поток денежной наличности, который необходимо получить от корпорации или для нее.

Подход предполагает, что большинство отраслей попадает под схему жизненного цикла в установленном порядке, хотя фор­ма цикла может различаться от отрасли к отрасли. В традиционных отраслях стадия зрелости может длиться десятилетиями, в то время как в некоторых отраслях высоких технологий весь жизненный цикл может быть пройден за несколько лет или даже месяцев. Практика показывает, что производство на стадиях зарождения и роста явля­ется типичным потребителем денежной наличности, а на стадии зрелости и старения — типичным ее генератором. Также справедли­во будет отметить, что более молодые и слабые виды бизнеса под­вержены большей степени риска, чем более зрелые и сильные. Со­гласно концепции ADL, зрелые отрасли включают небольшое ко­личество конкурентов, тогда как отрасли на стадии зарождения фрагментарны и имеют большое количество конкурентов.

Если выполнить все требуемые моделью ADL аналитические ста­дии, то выгода, которую получает аналитик, очевидна:

1. Хорошее определение функции рынка, положения и вклада каждого вида бизнеса в корпоративный бизнес-портфель.

2. Полная картина бизнес-портфеля, в которой не упускается из вида ни одна из конкретных стратегий, выработанных для каждого вида бизнеса.

В связи с тем, что модель ADL использует подход, основанный на концепции жизненного цикла отрасли от начала и до конца, то ее можно универсально применять и "к различным типам бизнеса. Однако если по результатам анализа вид бизнеса помещают на оп­ределенную стадию жизненного цикла, то рекомендации будут при­годны именно для этой конкретной стадии.

Один из самых распространенных недостатков других класси­ческих моделей состоит в том, что, игнорируя стадию жизненного цикла, они дают "усредненный" анализ всех видов бизнеса, неза­висимо от того, на каком рынке — новом или стареющем — они находятся. Вклад ADL состоит в том, что широко признаваемая кон­цепция жизненного цикла была поднята на должную высоту в страте­гическом планировании, таким образом, был открыт путь более кон­кретному стратегическому планированию, а не "усредненному".

Ранее существовало мнение, что предприятия, имеющие опре­деленный уровень ROI(return of investments — отдача капиталовло­жений), например 15%, обеспечивали цели корпорации. Модель же ADL показывает, что это не может быть признано справедливым на некоторых стадиях жизненного цикла, на определенных рын­ках, а иногда и не сочетается с рядом общих стратегий, перечис­ленных в ADL. Подход ADL особенно полезен для высокотехноло­гичных отраслей, где жизненный цикл продукта весьма короткий и где бизнес может не достичь своих целей, если вовремя не при­менит необходимую стратегию.

Однако жизненный цикл одного продукта, и, конечно, всей отрасли, не всегда соответствует типичной линии, похожей на ту, что показана на рис. 7-7. Преобладающие экономические и полити­ческие условия могут исказить картину фактического состояния отрасли, делая оценку жизненного цикла отрасли не соответствую­щей истине. Базирование стратегического планирования в основ­ном на оценках стадий жизненного цикла, таким образом, может привести к неправильному результату.

Некоторые авторы ставят под сомнение полезность подхода ADL на том основании, что, по их мнению, он подталкивает менедже­ров к отказу от выпускаемой продукции при некотором уменьше­нии объема ее продаж, так как они неправильно полагают, что наступила стадия старения. Конечно, данное предположение не всегда справедливо, поэтому причины снижения объема продаж должны детально изучаться.

Мнение, что фирмы не влияют на стадию жизненного цикла, может заставить менеджера игнорировать определенные стратегии. На практике фирмы могут влиять на жизненный цикл продукта. Например, к отклонению от курса жизненного цикла может при­вести перемена позиции зрелых продуктов или введение ряда усо­вершенствований.

Важно отметить, что модель ADL ограничена только теми стра­тегиями, в которых не предпринимаются попытки изменить жиз­ненный цикл. Однако зрелые рынки, например, могут превратить­ся в растущие рынки. Механическое следование модели ADL не дает возможности разработать стратегию, учитывающую ситуацию при такой перемене.

Кроме того, структура конкуренции (фрагментарная или кон­центрированная) как функция стадии жизненного цикла может быть различной в различных отраслях. Некоторые отрасли, обычно ка­питалоемкие, такие, как автомобилестроение, крайне фрагментарны на стадии зарождения и концентрированы на стадии зрелости. Дру­гие отрасли, такие, как производство банкоматов, вначале кон­центрированы, а затем становятся фрагментарными. Это противо­речит основной теоретической посылке подхода ADL, согласно которой конкуренция фрагментарна на стадии зарождения.

Как отмечалось выше, основным недостатком модели ADL яв­ляется то, что она очень схематична и может привести неопытных менеджеров к механическим и нетворческим решениям.

7.1.4. Планирование нового бизнеса

Планы компании относительно существующего бизнеса позво­ляют спрогнозировать показатели объема продаж и доходов, кото­рые зачастую абсолютно ее не удовлетворяют. Допустим, что в про­цессе стратегического планирования возникло несоответствие между контрольными показателями деятельности компании по производ­ству какого-то товара и прогнозируемыми. Устранить разрыв мож­но с помощью приобретения нового бизнеса либо принятия реше­ния о создании новой стратегической бизнес-единицы (СБЕ). На рис. 7-9 возникший у организации стратегический разрыв представ­лен графически. Нижняя кривая показывает прогноз уровня про­даж на ближайшие десять лет. Он основывается на текущем бизнес-портфеле компании. Верхняя кривая — запланированный на тот же период уровень продаж. Очевидно, что нынешнее состояние бизне­са не позволяет компании развиваться запланированными темпа­ми.

Рис. 7-9. Стратегический разрыв

Можно ли устранить этот разрыв? Существует три варианта его ликвидации. Первый — определить возможности будущего роста текущего бизнес-портфеля компании (возможности интенсивного ро­ста). Второй — начать поиск вариантов создания или приобретения бизнеса, связанного с актуальными направлениями деятельности компании (возможности интеграционного роста). Третий — погло­щение перспективного производства, направление деятельности ко­торого не связано с текущим бизнесом компании (возможности диверсификационного роста). Важнейшие методы реализации возмож­ностей роста бизнеса компании приведены в табл. 7-7.

Таблица 7-7

Важнейшие методы реализации возможностей роста

Интенсивный рост

Интеграционный рост

Диверсификационный рост

Проникновение на рынок

Развитие рынка

Обратная интеграция

Прогрессивная интеграция

Концентрическая диверсификация

Горизонтальная диверсификация

Интенсивный рост

Менеджеры прежде всего должны рассмотреть возможности раз­вития текущего бизнес-портфеля компании. Действенная схема определения новых возможностей интенсивного роста компании — матрица Продукт/Расширение рынка (рис. 7-10) была предложена И. Ансоффом. Компания решает, способна ли она расширить при­надлежащий ей сегмент рынка (стратегия проникновения на рынок). Затем рассматривается вопрос о поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия формирования рынка). И наконец, компания оценивает возможность разработки новой, потенциально интересной продукции для имеющихся рынков. (Впос­ледствии появляется возможность разработки и выпуска новой про­дукции для новых рынков — стратегия диверсификации.) Каким образом компания может использовать эти основные стратегии ин­тенсивного роста для увеличения объема продаж?

Рис. 7-10. Стратегии интенсивного роста: матрица Продукт/Расширение рынка

Стратегия проникновения на рынок. Известны три основных ме­тода расширения рыночного сегмента компании. Во-первых, потре­бители продукции компании под влиянием рекламы могут увели­чить объемы покупок, особенно те из них, кто приобретал предла­гаемые товары от случая к случаю. Возможно, эффективным ока­жется разъяснение потребителям каких-то дополнительных преиму­ществ выпускаемых товаров. Во-вторых, компания имеет возмож­ность "перехватить" клиентуру конкурентов, если обнаружит серь­езные недостатки в выпускаемой ими продукции или маркетинго­вых программах. И в-третьих, компания могла бы привлечь новых потребителей, которые пока не пользуются данными товарами. Подобный ход особенно эффективен, если число таких людей значительно.

Стратегия поиска новых рынков. Как осуществляется поиск но­вых рынков, которые востребовали бы выпускаемую компанией продукцию? Во-первых, компания может попробовать определить группы потенциальных потребителей в регионах, где продаются ее товары. Если ее основной потребитель — население, компании сле­дует попытаться выйти на рынок предприятий. Во-вторых, почему бы компании не создать дополнительные каналы распределения? Если компания продавала кассеты только через дистрибьюторов, она могла бы перейти на прямые связи с розничной торговлей. В-тре­тьих, если компания реализовывала продукцию исключительно на внутреннем рынке, то она может начать поставки кассет на вне­шний рынок.

Стратегия создания новой продукции. В дополнение к стратегиям поиска и проникновения на рынки менеджеры должны рассмот­реть перспективы разработки новой продукции. Конструкторы ком­пании могли бы создать новые виды аналогичных товаров или на­чать выпуск товаров разного уровня качества, например, очень высокого и более низкого для массового рынка. Анализ перспек­тивных стратегий интенсивного роста позволяет выбрать несколько путей развития компании. Если же возможности интенсивного ро­ста ограниченны, менеджеры компании должны переключиться на исследование потенциала интеграционного роста.

Интеграционный рост

Нередко положение дел в компании изменяется при обращении к обратной, прогрессивной или горизонтальной интеграции. Если компания приобретет предприятия одного или нескольких постав­щиков, то она получит возможность контролировать их деятель­ность или получать более высокие доходы (обратная интеграция). Компания также может приобрести несколько оптовых или роз­ничных, желательно высокодоходных, компаний (прогрессивная интеграция). Наконец, компания может "поглотить" предприятия одного или нескольких конкурентов при условии, что ее маневры не противоречат национальному законодательству (горизонтальная интеграция). Исследуя варианты интеграции, компания может об­наружить дополнительные источники увеличения объема продаж на ближайшие 10 лет. Однако если и они не обеспечивают планиру­емого объема продаж, придется обратиться к возможностям дивер­сификации.

Диверсификационный рост

Диверсификация имеет смысл в случае, когда менеджеры уве­рены в прекрасных перспективах роста бизнеса, который пока от­сутствует в производственном портфеле компании. Имеются в виду высокопривлекательные отрасли, для достижения успеха в кото-.рых необходимы основные деловые способности, которыми как раз и обладает компания. Известны три основных типа диверсифи­кации.

Во-первых, компания может принять решение о начале выпуска новой продукции, которая соответствует технологическим и/или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий, даже если она ориентирована на другие группы потребителей (стра­тегия концентрической диверсификации).

Во-вторых, возможен поиск новой продукции, предназначен­ной для клиентов компаний, даже если она технологически не свя­зана с существующими производственными линиями (стратегия горизонтальной диверсификации).

В-третьих, компания может остановиться на новой сфере дея­тельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией компании и не относится к ее рынку (стратегия конгломератной диверсификации).

Сокращение неперспективных производств

Реализация стратегического плана предполагает не только раз­витие новых сфер деятельности, но и осторожную ликвидацию не­перспективных производств с тем, чтобы высвободить необходи­мые ресурсы и снизить расходы компании. Тем более, что этот вид бизнеса требует непропорционально большого внимания со сторо­ны менеджеров. Стратегический план каждой компании обычно предполагает необходимость прекращения производства определен­ных продуктов, услуг, уход с неперспективных рынков или отказ от обслуживания определенных групп клиентов.

7.2. Стратегическое планирование на уровне стратегической бизнес-единицы

Мы рассмотрели проблемы стратегического планирования на уровне корпорации и переходим к анализу задач стратегического планирова­ния на уровне стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Процесс стра­тегического планирования СБЕ включает восемь этапов (рис. 7-11).

7.2.1. Миссия бизнес-единицы

Каждая СБЕ должна определить свою особую бизнес-миссию, отличную от более широких задач компании.

7.2.2. Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз)

Формулирование миссии подразделения позволяет приступить к анализу состояния окружающей бизнес-среды. Например, компании, производящей какой-нибудь товар, необходимо будет сопос­тавить показатели роста объемов производства ряда клиентов, по­тенциальных покупателей ее продукции, определить основных кон­курентов, проанализировать новые достижения в области техноло­гии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанали­зировать свое финансовое положение и состояние каналов распре­деления товаров.

Рис. 7-11. Процесс стратегического планирования на уровне СБЕ

Таким образом, СБЕ должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, техноло­гические, политические, юридические, социальные, культурные), а также значимые моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возмож­ности получения прибыли. Обнаружить новые тенденции макро- и микросреды и происходящие в них изменения позволяет создание маркетинговой информационной системы.

Возможности

Основная цель исследования окружающей бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Маркетин­говая возможность — это область покупательских нужд, удовлетво­рение которых может стать основой прибыли компании.

Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Успех компании зави­сит не только от соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Сами по себе деловые способности компа­нии не являются конкурентным преимуществом. Наиболее эффек­тивно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить максимальную ценность продукта для потребителя.

Угрозы

Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды — это негативное вли­яние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, кото­рые при отсутствии защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании.

Опасности можно классифицировать в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения.

Если известны основные возможности и угрозы СБЕ, то общую привлекательность бизнеса можно охарактеризовать следующим образом:

Идеальный бизнес — значительные основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз.

Рискованный бизнес — равновелики и перспективы, и опасности. Зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы.

Проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные труд­ности.

7.2.3. Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон)

Осознание привлекательных возможностей внешней среды и понимание сильных и слабых сторон, деловых способностей ком­пании, необходимых условий реализации подвернувшегося шанса — это не одно и то же. Отсюда следует необходимость периодической оценки внутренних сильных и слабых сторон компании. Для этого обычно анализируют маркетинг, финансовое состояние, производ­ственную и организационную деятельность компании, давая оцен­ку каждому фактору (основная сильная сторона, менее значитель­ная сильная сторона, нейтральная, незначительная слабая сторо­на, основная слабая сторона).

Очевидно, что нет необходимости сразу же исправлять все выяв­ленные слабости, а также не стоит особенно радоваться сильным сто­ронам. Вопрос заключается в следующем: что предпочтительнее — реализация возможностей имеющимися средствами или поиск бо­лее привлекательных перспектив, для достижения которых потре­буются особые способности.

Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сто­рон, а в недостаточной координации работы отделов компании. В одной крупной электронной фирме инженеры относились к торго­вым представителям как к "инженерам, которые не умеют работать по специальности", а торговые представители, в свою очередь, смот­рели на обслуживающий персонал как на "торговых представите­лей, которые ничего не умеют". Поэтому очень важен взгляд на рабочие отношения между отделами" как на весьма существенный фактор внутренней среды.

В любой компании необходимо практиковать ежегодную оценку всеми отделами своих сильных и слабых сторон, а также характери­стик подразделений, с которыми они взаимодействуют. Отправной точкой должно служить представление о том, что каждый отдел является либо "поставщиком" для своих коллег, либо "клиентом". Так, если инженеры компании недооценивают издержки разработ­ки новой продукции и занижают сроки, они непременно войдут в конфликт с "внутренними клиентами"(отделами производства, финансов и сбыта). Определение недостатков в работе отделов по­зволяет принять меры по их исправлению.

Джордж Сток, ведущий специалист крупной консалтинговой фирмы, сделал следующий вывод: компанией-победительницей становится организация, которой удалось реализовать не только имеющиеся, но и потенциальные деловые способности. Каждая компания должна уделять особое внимание управлению несколь­кими базовыми процессами, такими, как разработка новой про­дукции, организация сбыта и исполнение заказов, которые вносят весомый вклад в создание ценности, а потому требуют согласован­ной работы всех отделов. Хотя каждый отдел может обладать осо­быми деловыми способностями, основная задача компании заклю­чается в попытке реализации потенциальных возможностей в уп­равлении основными процессами, что обеспечит превосходство над конкурентами. Дж. Сток называет это конкуренцией, основанной на использовании потенциальных возможностей.

7.2.4. Формулирование целей

Общая оценка сильных и слабых сторон компании, ее возмож­ностей и угроз называется стратегическим анализом, окончание которого позволяет приступить к определению специфических це­лей СБЕ на планируемый период. Этот этап процесса стратегичес­кого планирования называется формулированием целей. В менедж­менте термин цели используется для описания специфических за­дач в смысле их значения и сроков исполнения. Превращение це­лей в определенные задачи способствует управленческому плани­рованию, реализации планов и контролю.

Единая и единственная цель в бизнесе — это, скорее, исключе­ние. Как правило, в большинстве СБЕ менеджмент ставит несколь­ко целей: достижение определенных показателей рентабельности, увеличение объемов сбыта, ресегментация рынка, минимизация рисков, инновационная деятельность, формирование имиджа и т.д. Метод решения поставленных задач —управление по целям. Для эф­фективного управления цели СБЕ должны отвечать следующим критериям.

Во-первых, цели должны быть организованы в иерархическую структуру — от первостепенной до вторичных. Например, ключе­вой целью подразделения на определенный период может быть ус­корение оборота капитала, которого можно достичь путем увели­чения уровня рентабельности и/или сокращения инвестиций. В свою очередь, рентабельность может быть увеличена путем повышения доходов и/или сокращения расходов. Доходы могут быть увеличены с помощью расширения сегмента рынка и/или повышения цен. Та­ким образом, менеджер проходит путь от основных целей к специ­фическим, вторичным, которые он должен поставить перед отде­лами и конкретными сотрудниками.

Во-вторых, в формулировке цели, где это только возможно, должны присутствовать цифры. Цель "ускорить оборот капитала" лучше сформулировать как "ускорить оборот капитала на 15%", а еще лучше — "ускорить оборот капитала на 15% в течение двух лет".

В-третьих, цели должны быть реальными, вытекать из анализа возможностей подразделения и его сильных сторон, а не из поже­ланий и предположений высшего менеджмента.

В-четвертых, цели компании должны быть последовательными. Невозможно одновременно увеличить и объем сбыта, и рентабель­ность при прочих равных условиях.

Менеджеру приходится постоянно выбирать одну из альтерна­тив: краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосроч­ной перспективе, проникновение на существующие рынки или поиск и развитие новых, высокие темпы роста или минимизация рисков. Каждая из этих альтернатив требует специфической марке­тинговой стратегии.

7.2.5. Формулирование стратегии

Цели — ориентиры развития СБЕ; стратегия — план их достиже­ния. Каждый бизнес должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей. При всем многообразии стратегий Майкл Пор­тер сгруппировал их в три класса: стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации.

Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к приемлемым минимальным расходам на производство и распреде­ление продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Компании, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание в первую очередь разработке новой продукции, закупкам комплек­тующих, производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Целесообразно ориентировать­ся на достижение самых низких издержек в сравнении не с компа­ниями-конкурентами в своей стратегической группе, а с теми, кто придерживается стратегий дифференциации или концентрации.

Стратегия дифференциации. СБЕ стремится к достижению пре­восходства над конкурентами в важных для потребителя областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания старается завое­вать лидирующие позиции в уровне услуг, качестве продукции, ее оформлении, технологиях. Впрочем, первенствовать во всех этих областях сразу вряд ли можно. Чаще всего компания культивирует те сильные стороны, которые дадут ей преимущество над конку­рентами в одной или более областях. Так, компания, стремящаяся к лидерству по показателям качества, должна производить или за­купать лучшие комплектующие, тщательно их подбирать, прове­рять и т.д.

Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на од­ном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осве­домлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стра­тегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии диффе­ренциации. М. Портер считает, что компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок или сегмент, составляют стратегическую группу. Тому ее чле­ну, которому удастся оптимально реализовать стратегию, гаранти­рована высокая прибыль. Так, компания с самыми низкими издер­жками первенствует среди тех, кто придерживается аналогичной стратегии. Компании, не выработавшие четкой стратегии, так называемые "середняки", чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. Они, как правило, не могут выделиться среди других ком­паний отрасли ни низкими ценами, ни осознанием нужд потреби­телей, ни лучшим обслуживанием какого-либо сегмента рынка. "Середняки" стараются преуспеть на всех стратегических направ­лениях, но поскольку каждое из них требует особых и часто не согласующихся друг с другом способов организации компании, они неизбежно терпят крушение.

Нередко эффективная деятельность компании возможна только в рамках стратегического партнерства. Даже компании-гиганты для того, чтобы выйти на лидирующие позиции, вынуждены вступать в стратегические альянсы с национальными и/или транснациональ­ными корпорациями, которые дополняют их возможности или по­зволяют достичь более высокого уровня ресурсного обеспечения. Компании, которая выходит на новый национальный рынок, мо­жет понадобиться помощь партнера, который обеспечит лицензи­рование продукции, будет координировать закупки у местных по­ставщиков и т.д. Подобные проблемы, с которыми сталкиваются крупные производители на национальных рынках, способствовали стремительному развитию глобальных стратегических сетей.

Многие стратегические союзы заключаются в форме маркетинговых альянсов, которые подразделяются на четыре основные кате­гории.

Альянс на основе продукта и/или услуг компания заключает с партнером соглашение о выпуске последнего ее продукта или две компании совместно выпускают на рынок взаимодополняющие или новые продукты.

Союз по продвижению компания продвигает на рынок про­дукцию или услуги партнера.

Материально-технический союз компания предлагает партне­ру услуги по материально-техническому обеспечению.

Ценовой альянс координация политики цен с партнером (парт­нерами). Обязательное условие подбора партнеров — творческий подход к их поиску, так как создание прочного союза, в котором каждая сторона способствовала бы укреплению сильных сторон и преодолению слабостей участников альянса, — задача весьма не­простая. Квалифицированное управление союзом позволяет увели­чить объемы продаж компаний-участниц и сократить их расходы.

7.2.6. Формулирование программы

Как только СБЕ принимает основную стратегию, наступает время для детальной разработки программ поддержки. Так, если предпри­ятие решило добиться лидерства в технологиях, оно планирует программы усиления научно-исследовательского отдела, привлече­ния специалистов, разработки новой продукции, развития сбытовой инфраструктуры и т.д. Когда такого рода программы подготовлены, и маркетологи должны оценить связанные с ними расходы, возникают следующие вопросы: стоит ли участвовать в специализированной вы­ставке? окупится ли специальная программа расширения продаж? оправдано ли привлечение дополнительных торговых представителей? Каждое маркетинговое мероприятие должно сопровождаться специ­альными расчетами его предполагаемой эффективности.

7.2.7. Реализация стратегии

Четкая стратегия и хорошо продуманные программы поддержки бесполезны, если компания не в состоянии организовать адекват­ное исполнение планов. В самом деле, как считают теоретики мар­кетинга, стратегия — один из семи элементов оптимальной орга­низации управления компанией. Первые три — стратегия, структу­ра и системы – "железо", "несущие стены" организации. Остав­шиеся — стиль, штат, навыки и ценностные ориентиры — ее "про­граммное обеспечение".

Первый из "мягких" элементов — стиль— означает, что сотруд­ники компании принимают и разделяют принятый в ней стиль по­ведения и образ мышления. Второй элемент — штат— подразуме­вает, что компания наняла способных сотрудников, которые про­шли хорошее обучение, и предоставила им соответствующие рабо­чие места. Третий — навыки — говорит о том, что сотрудники обла­дают необходимым для реализации стратегии компании профессионализмом. Четвертый — ценностные ориентиры — означает нали­чие общих ценностей работников компании. При наличии всех че­тырех элементов компании, как правило, удается успешно реали­зовать стратегию.

7.2.8. Обратная связь и контроль

По мере того как компания движется к намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и конт­ролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода, иногда ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка непредсказуемо и стремительно меняется. СБЕ твердо может быть уверена в одном: периодически в окружающей компа­нию бизнес-среде происходят изменения. В этом случае компания вынуждена пересмотреть очередность действий, программы, стра­тегии и даже цели.

Стратегия компании неизбежно вступает в противоречие с ус­ловиями рыночной среды, которые изменяются быстрее, чем эле­менты оптимальной организации управления. Производительность компании может оставаться по-прежнему высокой, но внешняя эффективность ее деятельности в условиях меняющейся бизнес-среды снижается. Питер Друкер указывает, что "важнее делать пра­вильные вещи" (внешняя эффективность), чем "делать вещи пра­вильно" (внутренняя производительность). Наиболее преуспевающие компании владеют искусством одновременного решения обеих за­дач. Если реакция организации на изменения внешней среды за­медляется, ее возвращение на утраченные позиции становится весь­ма проблематичным. Организации, особенно крупные, обладают высокой инерцией. Их четко налаженная работа напоминает функ­ционирование сложного часового механизма, изъять из которого какую-либо деталь, так чтобы это не отразилось на всей системе, практически невозможно. Одно из непременных условий успеха реформ — наличие в компании менеджера-лидера. Ключ к здоровью организации — в ее готовности к исследованиям окружающей биз­нес-среды, восприятию новых задач и стилей поведения.

7.3. Процесс маркетинга

Планирование на корпоративном уровне, в подразделениях и СБЕ компании — неотъемлемая составляющая маркетингового про­цесса. Для того чтобы разобраться в сущности маркетингового про­цесса любого предприятия, необходимо провести анализ того, как компания определяет свой бизнес.

С точки зрения маркетинга, задача любого бизнеса заключается в предоставлении рынку созданной им ценности в целях получения прибыли. Существуют, по меньшей мере, две точки зрения на про­цесс предоставления ценности. Первая точка зрения — это тради­ционный взгляд. Он заключается в том, что компания изготавлива­ет и продает некий продукт. Традиционная точка зрения предпола­гает, что компании априори известно, какие продукты будут пользо­ваться на рынке достаточным для получения прибыли спросом. Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют вы­сокие шансы преуспеть в экономической среде с товарным дефи­цитом, когда потребитель, как правило, не предъявляет особых запросов к качеству, техническим характеристикам или оформле­нию продукта. Но традиционный взгляд на бизнес-процесс не ра­ботает в экономических системах, основанных на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор товаров.

Массовый рынок на самом деле подразделяется на множество микрорынков, на каждом из которых господствуют собственные потребности, представления, предпочтения и покупательские кри­терии. Поэтому умный конкурент должен создать предложение для хорошо определенных сегментов рынка. Это положение лежит в основе нового взгляда на бизнес-процесс, когда маркетинг стано­вится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компа­нии, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою дея­тельность как неразрывную последовательность создания ценнос­тей и их предоставления. Эта последовательность включает три фазы.

Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представ­ляет собой этап маркетинговой деятельности, предваряющий со­здание любого продукта. При этом необходимо сегментировать ры­нок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула — сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) — выражает суть стратегическо­го маркетинга.

Как только предприятие остановило выбор на конкретной цен­ности, оно готовится к тому, чтобы вывести ее на рынок. В деталях разрабатываются четкие характеристики продукта и услуг, уста­навливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка, начинается производство и распределение продукта. Данный этап — первая часть тактического маркетинга, т.е. вторая фаза последова­тельности создания и предоставления ценности.

Задача третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический маркетинг заключается в стимулировании сбыта, про­движении товара и рекламе, а также других мероприятиях, наце­ленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетин­говый процесс начинается до появления продукта на свет, продол­жается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю.

8. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Содержание маркетинговой деятельности, как об этом уже го­ворилось ранее, представляет собой совокупность таких процедур, которая включает анализ рыночных возможностей (отправная точ­ка маркетинговой деятельности), отбор целевых рынков и -разра­ботку комплекса маркетинга. Эти виды деятельности невозможны без наличия комплекса вспомогательных систем управления мар­кетингом. Общее представление о содержании и структуре марке­тинговой деятельности схематично представлено на рис. 8-1.

Рис. 8-1. Структура процесса управления маркетингом

8.1. Анализ рыночных возможностей

8.1.1. Маркетинговые исследования

В условиях конкретной маркетинговой ситуации перед фирмой встает задача проведения комплекса маркетинговых исследований. Такие исследования предполагают:

точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. Четкое выявление проблемы, на изучение которой должны направляться эти исследования, способствует правильному формулированию их задач, так как полное понимание существующей проблемы — это половина пути к ее раз­решению. В связи с выявленной проблемой осуществляется поста­новка задач исследования, которые получают свое развитие в ком­плексе целей;

отбор источников информации осуществляется с целью облегче­ния задачи поиска необходимой информации. Правильный выбор источника освобождает от излишних усилий по сбору данных, бес­цельных поисков ненужной информации там, где ее заведомо не может быть. На этом этапе фактически происходит выработка пла­на сбора информации, которая может выражаться в виде вторич­ных и первичных данных.

Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений. Задача в данном случае сводится к определению источ­ников, из которых эту информацию можно почерпнуть. К таким источникам относятся: внутренние источники фирмы, периоди­ческая печать, специализированная литература, различные спра­вочники, сборники коммерческой и деловой информации и т.д.

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это требует прове­дения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных. Обычно для этих целей составляется план сбора информации. В нем находят отражение подходящие способы сбора данных (наблюдение, эксперимент, опрос); орудия исследо­вания (анкеты, специальные приборы); план выборки, включаю­щий решения в отношении объектов опроса, числа лиц, которых необходимо опросить, и методов отбора опрашиваемых; способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта).

Метод выборочных оценок основан на выборе из всей совокуп­ности (людей, продуктов и т.п.), подлежащей анализу, репрезен­тативной группы, которая подвергается изучению. На основе этого делаются выводы и обобщения о всей совокупности с использова­нием законов больших чисел. Точность исследований зависит от объема выборки. Например, для получения представления о мне­нии потребителей данного региона по поводу качества того или иного товара используется репрезентативный опрос сравнительно небольшой группы жителей, на основе чего можно сделать соот­ветствующие оценки и выводы по всему населению региона.

Как правило, целесообразным является сочетание сбора пер­вичных и вторичных данных, так как это обеспечивает получение наиболее полной и достоверной информации при минимальных затратах времени и средств.

Сбор информации — очень ответственный этап исследования, так как от качества собранных данных зависят его. результаты. Он со­стоит в практическом осуществлении мероприятий, намеченных в специальном плане сбора информации.

Анализ собранной информации предполагает изучение, переработку с помощью специальных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива накопленных данных. Об­работка всей информации осуществляется с помощью разного рода статистических методик, специально разработанных технических приемов. К наиболее распространенным методам относятся:

• метод относительных величин;

• метод средних величин;

• индексный метод;

• методы измерения связей между явлениями; ,

• анализ рядов распространения;

• анализ временных изменений и колебаний;

• метод системного анализа.

Представление результатов исследования — ответственный этап маркетинговой деятельности. Он состоит из отчета с анализом дан­ных, статистической информацией, интерпретацией различных фактов. Отчет должен представляться в сжатом, систематизирован­ном виде, быть написан в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего специальными знани­ями в этой области. В связи с тем, что исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых руководству для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отра­жать цели, стоявшие перед исследователем, выводы о проведен­ном анализе, возможные рекомендации.

Вся деловая информация, факты, рассуждения, на основе ко­торых строятся заключения, помещаются в основной части отчета.

Кроме того, в приложениях к отчету приводятся таблицы, графики и т.д., которые могут также представлять определенный интерес.

8.1.2. Маркетинговая информация

Система маркетинговой информации — это одна из важнейших составных частей комплекса вспомогательных систем маркетинга, который функционирует на всех стадиях маркетинговой деятельно­сти. На этапе анализа рыночных возможностей система маркетин­говой информации выступает самостоятельным элементом в связи со своей исключительной значимостью для данной стадии. Более подробно система маркетинговой информации будет рассмотрена в пункте 8.4.1, где речь пойдет о комплексе вспомогательных сис­тем маркетинга.

8.1.3. Среда маркетинга

Среду маркетинга можно определить как совокупность субъек­тов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складываю­щихся между ним и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами. Говоря о среде маркетинга, необходимо выделять понятия микросреды и макросреды.

8.1.3.1. Микросреда

Под микросредой понимают совокупность отношений, склады­вающихся внутри самой фирмы, между ней поставщиками, по­средниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.

Фирму в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство).

Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компа­нию необходимыми материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщи­ков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут привес­ти к нежелательным последствиям для фирмы. Поэтому необходим постоянный контроль за этим.

Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиен­тов и продавать товары); фирмами, специализирующимися на орга­низации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение); организациями, оказывающими мар­кетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финан­сировании и страховании операций).

При принятии потенциальным покупателем решения о приоб­ретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:

выбор объекта (направления) вложения денег, например, ку­пить жилое помещение, осуществить инвестиции или поехать на курорт;

конкретизация принятого решения, например, при желании осуществить инвестиции снова возникают варианты поведения вла­дельца денег — вложить деньги в банк, приобрести акции какой-либо компании или государственные обязательства и т.п.;

принятие подходящего решения при дальнейшем, более деталь­ном выборе, например, при желании вложить деньги в банк встают вопросы выбора вида вклада (до востребования, срочный);

выбор фирмы или марки, например, при решении сделать вклад до востребования владелец денег имеет возможность помещения их в различные банки.

Все альтернативные варианты действий следует рассматривать как разновидности конкурентов, так как на каждом этапе процесса принятия потенциальным покупателем решения о приобретении определенного продукта у него возникают различные возможности поведения, из которых только один вариант действий ведет к тому, что потребитель прибегает к услугам конкретной фирмы. Особое внимание следует уделять конкурирующим маркам или фирмам в связи с тем, что от них исходит наибольшая угроза.

Рассматривая отношения фирмы с клиентами, необходимо при­нимать во внимание то, что клиентский рынок в целом неодноро­ден. Принято различать пять его видов:

потребительский рынок;

рынок производителей;

посреднический рынок;

рынок государственных учреждений;

международный рынок.

Потребительский рынок часто называют розничным. Он пред­ставлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услу­ги для личного потребления.

Рынок производителей называют также оптовым рынком. Пред­ставителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок также можно отнести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для после­дующей их перепродажи с целью получения прибыли.

На рынке государственных учреждений действуют государствен­ные организации, которые приобретают товары и услуги для на­правления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуж­дающимся в них.

Международный рынок может быть как оптовым, так и рознич­ным. Он объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечис­ленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщатель­но изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка.

Фирмы также могут взаимодействовать с контактными аудито­риями, которые представляют собой группы лиц, организаций и т.д., потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в со­хранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявле­нии определенного интереса к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, могут быть:

финансовые круги;

средства массовой информации;

государственные учреждения;

общественность;

служащие, работники фирмы.

К финансовым кругам можно отнести финансовые компании, банки, брокерские фирмы и другие финансово-кредитные инсти­туты, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами.

Важное место среди контактных аудиторий занимают средства массовой информации, распространяющие информацию о дея­тельности различных организаций. Фирма должна стремиться заво­евать их расположение, чтобы обеспечить объективное отражение действительности.

Особенности государственной сферы всегда должны учитывать­ся в деятельности фирмы, чтобы обеспечить соответствие функци­онирования организации условиям, предусмотренным в норматив­ных актах и других решениях государственных органов.

Деятельность фирмы всегда находится под пристальным внимани­ем со стороны общественности. Поэтому руководству компании необ­ходимо держать под постоянным контролем мнение как о самой фир­ме, так и о ее товарах и услугах, складывающееся в обществе. Причем следует учитывать отношение к фирме как со стороны различных со­юзов, общественных формирований, так и широкой публики, не выступающей в качесуве какой-либо организованной силы.

К контактным аудиториям относятся также собственные служа­щие фирмы. От мнения работников о деятельности своей органи­зации зависит их отношение к выполняемым обязанностям. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных служащих благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Сле­довательно, от руководства тре