Міністерство освіти і науки України
Донецький національний університет економіки і торгівлі
імені Михайла Туган-Барановського
Кафедра маркетингу і комерційної справи
Індивідуальне контрольне завдання
з дисципліни «Маркетинг»
за темою:
«Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків»
Виконала: ст. 2 курсу спец. ТЕМС
денної форми навчання
Шалько Ірина Олексіївна
Перевірила: ас., Крачковська Н.В.
- 2009 –
План:
1. Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню товару
на ринок…………………………………………………………………………………3
1.1. Поняття і сутність маркетингу…………………………………………………3
1.2. Маркетингова стратегія просування нового товару………………………….5
1.3. Вибір каналів збуту……………………………………………………………..8
1.4. Ціноутворення…………………………………………………………………..10
2. Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків
(на прикладі компанії "БКС-Соки")………………………………………………….11
2.1. Характеристика ринку соків України…………………………………………12
2.2. Аналіз стану маркетингової середи "БКС-Соки"…………………………….17
2.3. Сегментація ринку та вибір цільового сегмента……………………………..21
2.4. Товарна політика……………………………………………………………….22
2.5. Цінова політика………………………………………………………………...24
2.6. Політика розповсюдження…………………………………………………….25
2.7. Комунікаційна політика. ……………………………………………………...25
3. Висновки……………………………………………………………………………28
3.1. Погляди щодо вдосконалення стратегії……………………………………...28
3.2. Прогнозування…………………………………………………………………30
4. Список використаної літератури………………………………………………….32
5. Додатки……………………………………………………………………………..33
Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню товару на ринок.
1.1. Поняття і сутність маркетингу
Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких - задоволення людських потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу. Стосовно ринку маркетинг має двобічну структуру, як-то: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.
В літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як «комплекс заходів в галузі досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що здійснюють вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача».
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять ціллю дослідження таких питань, як:
- вивчення споживача;
- дослідження мотивів його поведінки на ринку;
- аналіз власне ринку підприємства;
- дослідження продукту (вироби або виду послуг);
- аналіз форм і каналів збуту;
- аналіз обсягу товарообігу підприємства;
- вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
- дослідження рекламної діяльності;
- визначення найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок;
- вивчення «ніши» ринку.
Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих преваг на ринку даної компанії.
Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять за мету прогнозування поведінки визначених груп споживачів на ринку.
Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.
Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.
Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, як найкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і засобів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.
Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить ціллю встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.
Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні засоби впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.
При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш значних партій продукції.
Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послуги. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення вимог і потреб шляхом обміну» цілі, що дається ним, маркетингова діяльність розглядається в такому аспекті:
- досягнення максимально можливого високого споживання;
- досягнення максимальної споживчої задоволеності;
- надання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.
Проте, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд хиб. Існує деяка частина виробників, що сумніваються в тому, що зростаюча маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «мнимым выбором», коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.
При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, котрі споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто ємність ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринок нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню.
1.2. Маркетингова стратегія просування нового товару
Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт.
Виділяють три основних підходи до визначення поняття нового товару:
1. Будь-який товар, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
2. Товар відмінний від його аналогів і прототипів. Новим товаром вважається лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих.
3. Змінений зовнішній вигляд товару. Змінені технічні характеристики. Змінений принцип впливу на потреби. Абсолютно новий товар, що не має аналогів.
Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користається попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни.
Процес товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності фірми. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д.
Розмах діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе.
Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні: