РАБОТА НАД ОШИБКАМИ
Содержание
Введение………………………………………………………………………………………5
1 Признаки сегментации рынка услуг…………………………..………………………..…6
1.1 Особенности рынка услуг…………...…………………………………………………6
1.2 Сегментация рынка услуг..….……………………………............................................7
2 Методы и процесс сегментации……………………………………………….……….....14
3 Разработка стратегии сегментации конкретного вида услуг..………………………….26
3.1Сущность стратегий сегментации………………………………..…..........................26
3.2 Разработка стратегии сегментации услуг связи……………………………..………26
Заключение….………………………………………………………….................................29
Литература…………………………………………………………………………….……..30
3 Разработка Стратегии сегментации конкретного вида услуг
3.2 Разработка стратегии сегментации услуг связи
В данном разделе курсового проекта будет разработана стратегия сегментации услуги связи, а именно широкополосного доступа в Интернет по технологии ADSL, предоставляемой РУП «Белтелеком», методом дифференцированного маркетинга.
В течение последних нескольких лет наблюдалась устойчивая тенденция к увеличению доли доходов от услуг передачи данных в общем объеме доходов предприятия, и в 2009 году ожидается сохранение этой тенденции. Но для того чтобы РУП «Белтелеком» по-прежнему занимал лидирующие позиции по данной услуге необходимо вести не только активную коммуникативную политику, но и разработать эффективную стратегию сегментации данной услуги.
ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line - асимметричная цифровая абонентская линия) - это телекоммуникационная технология, позволяющая по обычным телефонным линиям передавать данные со скоростью от 64 Кбит/с до 8,160 Мбит/с при входящей связи (от сети к абоненту) и от 64 Кбит/с до 1,216 Мбит/с при исходящей связи (от абонента к сети).
При этом в зависимости от пожеланий абонента и технических характеристик линии, возможны различные сочетания скоростей на передачу и прием.
Преимущества ADSL:
- возможность одновременной передачи данных и ведения телефонных переговоров;
- постоянное соединение с Интернетом (аналог подключения по выделенной линии);
- высокая скорость передачи данных: примерно в 200 раз быстрее, чем с помощью обычных аналоговых модемов;
- эффективность работы с большими объемами информации, в том числе с мультимедиа или с цифровым видео;
- оптимальное использование уже существующих кабельных сетей (альтернатива построению волоконно-оптических линий, в целом весьма недешевых).
Услуга ADSL предоставляется в Минске и во всех областных центрах республики.
Узлы ADSL в Минске соединены волоконно-оптическим кольцом и располагаются на АТС в разных частях города. При этом все узлы ADSL в Минске подключены к опорной сети, в областях - к областным узлам БелПак.
Предоставляя услугу высокоскоростного доступа в Интернет по технологии ADSL, «Белтелеком» обеспечивает:
- разработку схемы предоставления услуги;
- предварительное тестирование абонентской линии;
- конфигурирование оборудования;
- быстрое включение абонента после оплаты услуги;
- заключение договора, выставление счета на подключение, выставление ежемесячных счетов;
- предоставление справочных и информационных материалов по ADSL, консультирование.
Для выявления и оценки спроса на услугу доступа в Интернет по технологии ADSL целесообразно использовать следующие критерии приведенные ниже.
Социально-экономические критерии. Представители, имеющие высокий годовой доход в основном предпочитают услуги связи высокого качества, выбирают высокоскоростной доступ в Интернет с максимальной скоростью и неограниченным трафиком скачивания информации.
Для них целесообразным будет, предложить подключится к услуге с одним из тарифных планов:
- "Десять корпоративный" (доступ с 8.00 до 18.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с);
- "Двенадцать корпоративный" (доступ с 8.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с);
- "Двенадцать Экстра" (доступ с 08.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью 1024/256 Кбит/с);
- "Клуб 14" (ежедневный доступ с 09.00 до 23.00 со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с);
- "768/384" (скорость прием/передача 768/384 Кбит/с);
- "1024/512" (скорость прием/передача 1024/512Кбит/с).
В данную группу обычно входят потребители, имеющие в основном высшее образование, если они являются физическими лицами либо это корпоративные клиенты, активно использующие в своей деятельности глобальную сеть Интернет.
Потенциальные клиенты со средним доходом предпочитают выбирать недорогие услуги связи. Для них идеально подходят услуги передачи данных с такими тарифными планами как:
- "Десять эконом" (доступ с 8.00 до 18.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 64/32Кбит/с);
- "Двенадцать эконом" (доступ с 8.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 64/32Кбит/с);
- "Школьный эконом" (доступ с 8.00 до 18.00 с понедельника по субботу со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с);
- "Домосед" (круглосуточный доступ);
- «Плюс» (суммарный объем оплаченного трафика 500 Мбайт);
- «Плюс-1» (суммарный объем оплаченного трафика 1 Гбайт);
- "2400/2048" (объем оплаченного входящего/исходящего трафика 2400/2048Мбайт).
Потребителей с низким уровнем дохода зачастую не имеют возможности пользоваться услугами передачи данных. Однако из всех имеющихся тарифных планов наиболее оптимальным для данного сегмента является пакет доступа в сеть Интернет с учетом предоплаченного трафика «Плюс» (суммарный объем оплаченного трафика 500 Мбайт).
Демографические критерии. Потребители до 30 лет – эта группа предпочитает услуги связи с не высокой или средней стоимостью. Большая часть из них в основном являются студентами, которым требуется постоянный поиск информации и общение. По этой причине их можно выделить, прежде всего, как активных пользователей сети Интернет, которые достаточно хорошо разбираются в технологии передачи данных. Данной группе потребителей можно предложить доступ к сети по технологии ADSL со скоростью 128/32 Кбит/сек, либо 256/128 Кбит/сек со скидкой в ночное время. Для данных потребителей, возможно, предложить следующие тарифные планы:
- "Домосед" (круглосуточный доступ);
- "Вечер" (ежедневный доступ с 19.00 до 23.00 со скоростью 128/32 Кбит/с);
- «Плюс-1» (суммарный объем оплаченного трафика 1 Гбайт);
- "2400/2048" (объем оплаченного входящего/исходящего трафика 2400/2048Мбайт).
Потребители среднего возраста (от 31 до 51) – необходимо высокое качество услуг. Для них имеет большое значение скорость предоставления, сервисное обслуживание, удобство пользования. Данную группу потребителей вероятнее всего привлекут такие тарифные планы как:
- "Двенадцать Экстра" (доступ с 08.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью 1024/256 Кбит/с);
- "Клуб 14" (ежедневный доступ с 09.00 до 23.00 со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с);
- "768/384" (скорость прием/передача 768/384 Кбит/с);
- "1024/512" (скорость прием/передача 1024/512Кбит/с).
Потребители третьего возраста (старше 51 года) – не являются постоянными пользователями сети Интернет, однако в связи с тем, что Интернет технологии на данный момент бурно развиваются, а газеты, журналы, книги становятся не такими популярными и за частую стоят очень дорого, то на смену им приходят электронные книги. Для доступа в сеть Интернет наиболее оптимальным вариантом будет тарифный план «Плюс» (суммарный объем оплаченного трафика 500 Мбайт).
При сегментировании на основе поведенческих особенностей потребителей делят на группы в зависимости от их знания услуги, отношения к ней, характера ее использования и реакции на нее. В данном случае необходимо постоянно информировать клиентов о появлении новых услуг и мотивировать для них приобретения.
Для корпоративных клиентов отдел тарифов РУП «Белтелеком» разработал специальную линейку тарифов. В нее входят:
- "Десять бизнес" (доступ с 8.00 до 18.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 128/64Кбит/с);
- "Десять корпоративный" (доступ с 8.00 до 18.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с);
- "Двенадцать бизнес" (доступ с 8.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 128/64Кбит/с);
- "Двенадцать корпоративный" (доступ с 8.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с).
При анализе вышеперечисленной информации следует отметить, что РУП «Белтелеком» достаточно много уделяет внимания разработке, усовершенствованию и продвижению услуги передачи данных по технологии ADSL. Однако не стоит останавливаться на достигнутом и следует постепенно снижать цены на услуги данного типа, чтобы потребители с низким уровнем дохода имели возможность пользоваться ими более активно.
Еще одна особенность рынка услуг связи заключается в том, что в условиях конкуренции операторы предлагают аналогичные услуги, но с отличающимися характеристиками и различными ценами, в связи с чем возникает необходимость более детально изучать потребности и предпочтения, существующих и потенциальных пользователей для того, чтобы предложить им услуги определенного качества в необходимом количестве и широком ассортименте.