Реферат
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Методы сбора информации»
Введение
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы : количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов , основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа , на которые отвечает большое число респондентов . Характерными особенностями таких исследований являются : четко определенные формат собираемых данных и источники их получения , обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур , в основ ном количественных по своей природе .
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем , что люди делают и говорят . Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме . Качественные данные могут быть переведены в количественную форму , но этому предшествуют специальные процедуры . Например , мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по - разному . Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории : отрицательные , положительные и нейтральные , после чего можно определить , какое число мнений относится к каждой из трех категорий . Такая промежуточная процедура является лишней , если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов .
Однако почему часто используется качественный , « мягкий », подход ? Специалисты по исследованию рынка обнаружили , что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты . Например , «Procter and Gamble» заинтересована в улучшении качества стирального порошка « Тайд ». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки ( см . раздел про экспертные методы ) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн , упаковка и т . п .).
Качественное исследование
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований:
Фокус-группа
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Технология. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Модератор. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.
Применение:
ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Достоинства и недостатки: Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
Глубинное интервью
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Технология. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.
Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.
Интервьюеры.Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.
Применение. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:
невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).
Достоинства и недостатки. Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.