Маркетинг взаимодействия внутри ЗАО "Королевская вода" ориентирован прежде всего на формирование команды, обучение и мотивацию персонала.
Руководитель ЗАО "Королевская вода" исходит из принципа, что работники, являющиеся единой “командой”, - это основной источник получения конкурентного преимущества. В свою очередь, команда должна знать общую цель деятельности ЗАО "Королевская вода" и способы, предлагаемые для ее достижения.
Например, Ганьоном и Александером в 1993 г. была предложена следующая последовательность шагов, которые необходимо сделать для разработки маркетинга взаимоотношений с потребителями.
1. Выбор в качестве цели показателей деятельности (объем реализации, прибыль, степень удовлетворения спроса, текучесть кадров, др.). До тех пор, пока нет четких показателей функционирования, трудно определить свое предназначение и достижение цели.
2. Обозначение значимости стратегии, культуры и лидерства. Поэтому, как только в организации выявляются несоответствующие технологии, устаревшие активы, необходимо проводить стратегические и структурные изменения.
3. Вовлечение всех работников в процесс достижения целей деятельности. Ключевыми строительными блоками организации являются формируемые “команды” (или “команда”).
4. Создание ценности организации.
5. Рассмотрение изменений как образовательного и эволюционного аспекта.
6. Необходимость в сфокусированности.
Как видим, пять шагов (1-5) из шести ориентированы на персонал, в т. ч. отдельно выделяется направление формирования команды.
Можно выделить несколько ключевых принципов построения команды, используемые в ЗАО "Королевская вода":
коллективная ответственность;
оплата за конечный результат;
адекватное стимулирование за конечный результат;
управление и самоуправление;
единоначалие и коллегиальность;
повышенная исполнительская дисциплина.
Управление потребительским качеством в ЗАО "Королевская вода" на основе повышения удовлетворенности посетителей преследует две цели:
Повышение объема продаж, как отдельных видов предлагаемых товаров, так и всего ассортимента;
Формирование и укрепление приверженности покупателей данной компании.
Прямое участие конечного потребителя в процессе выбора воды делает необходимым изучение потребительского поведения непосредственно в месте реализации кислородообогащенной воды.
В ходе работы на данным проектом разработан медиа-план, который показал следующие результаты.
Медиа-план размещения рекламы в печатных периодических изданиях и на радио для Компании "Королевская вода" на период с 15 февраля по 15 марта 2010 г.
Маркетинговая цель, которая оказывает влияние на организацию процесса работы со СМИ - это позиционирование компании на рынке как лидера среди производителей бутылированной воды в России.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации осуществляется следующим образом:
публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди целевого сегмента фирмы;
подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя кислородообогащенной воды;
работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.
Целевые аудитории рекламного воздействия:
Топ-менеджеры и руководители предприятий, реализующих кондитерскую промышленность, в том числе оптовые посредники и крупные торговые сети.
Средний потребитель (среднестатистичекий потребитель кондитерской продукции).
Время проведения кампании: первое полугодие 2010 года.
Планируемые показатели частоты и охвата аудитории
Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0.
Для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
Стратегия работы со средствами массовой информации.
Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенного периода для создания положительно настроенного к компании окружения.
Вторичная: использование рекламы на радиостанциях (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.
Рекламный бюджет для Компании "Королевская вода" рассчитан как отношение прогнозируемой выручки на 2010 г. к средней доле затрат на рекламу за три года.
А1 = (∆З /100) * (V1/100) = (∆З/100) * (V0 * (∆Т пр/100)),
где А1 - рекламный бюджет на 2010 г., тыс. руб.; ∆З - средняя доля затрат на рекламу в выручке, %; V0, V1 - прогнозируемая выручка за отчетный 2009 год (индекс ноль) и планируемая выручка за 2010 год (индекс один); ∆Т пр - средний цепной темп роста выручки, %. Результаты расчетов представлены в табл.3.2
Таблица 3.2
Рекламный бюджет и прогнозируемая выручка на 2010 г. Компании "Королевская вода"
| Наименование показателя | 2008 г. | Прогнозируемые величины | |
| Планируемый темп роста,% | 2010 г. | ||
| Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг, (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей), млн. руб. | 1335,1 | 101,5 | 135512,65 |
| Бюджет на рекламу, млн. руб. | 3,0 | Х | 3,6 |
| Доля затрат на рекламу в выручке% | 0,22 | 122,27 | 0,27 |
Произведен расчет аудитории телегидов, бесплатных газет, еженедельных газет и ежедневных газет, который позволит определить расчетную аудиторию одного номера замеряемых изданий. Ниже приведены табл.3.3, 3.4, 3.5 и 3.65 с расчетами размера целевой аудитории по категориям "Телегиды", "Бесплатные газеты", "Еженедельные газеты", "Ежедневные газеты".
Таблица 3.3
Аудитория телегидов
| Название Телегида | Тыс. чел. | Размер целевой группы | Рейтинг в населении района | Аффинити индекс,% |
| Панорама TV | 155,06 | 37,5 | 72 | 192 |
| ТелеСемь | 27,46 | 6,64 | 12,75 | 192 |
| Телезритель | 12,38 | 2,99 | 5,75 | 46 |
| Телевидение и радио. | 4,31 | 1,04 | 2 | 46 |
| Итого: | 199,21 | 48,17 | ||
| Среднее значение: |
Рассмотрим данные из табл.3.3 В первом столбце указаны названия телегидов. Второй столбец - "Тысяч чел." - это размер целевой группы. Для "Панорамы TV" он составит 155,06 тыс. чел, или 37,5% от целевой аудитории (третий столбец "Доля от ответивших,% "). Четвертый столбец - "Количество респондентов" - это количество респондентов в выборке, которые ответили, что они "люди, часто приобретающие шоколад", которые читают “Панораму TV”". Столбец "Доля признака в ЦА,%", который для "Панорама TV" равен 37,5% - это отношение ЦГ "Панорамы TV" в количестве 155,06 тысяч человек к размеру ЦА, которые читают "Панораму TV" ("Количество респондентов"), к целевой аудитории Компании "Королевская вода" в выборке.
Последний столбец - "Аффинити индекс" рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур. Рассмотрим расчет аффинити индекса как отношение рейтингов. Отношение ЦГ (155,06 тысячи человек) к ЦА (58,15 тысяч человек), выраженное в процентах представляет собой рейтинг по ЦА, который равен 37,5%, отношение А (1 677,54 тысячи человек) к НР (3 263,7 тысячи человек), которое равно 51,4%.
Все показатели в табл.3.5, 3.6 рассчитываются аналогично показателям в табл.3.3
Таблица 3.4
Аудитория ежедневных газет
| Наименование газеты | Тысяч чел. | Доля от ответивших,% | Количество респондентов | Доля признака в ЦА,% | Для признака в НР,% | Аффинити индекс,% |
| Метро | 71,07 | 17, 19 | 33 | 1,94 | 2,59 | 134 |
| Комсомольская правда | 22,61 | 5,47 | 10 | 0,62 | 1,03 | 166 |
| Коммерсантъ | 10,05 | 2,43 | 5 | 0,27 | 0,59 | 218 |
| Деловой Петербург | 13,78 | 3,33 | 6 | 0,38 | 0,72 | 189 |
| СПб ведомости | 3,77 | 0,91 | 2 | 0,1 | 0,34 | 340 |
| Итого: | 121,28 | 29,33 | 56 | |||
| Среднее значение: | 0,66 |
Таблица 3.5
Аудитория еженедельных газет
| Наименование газеты | Тыс. чел. | Доля от ответивших,% | Количество респондентов | Доля признака в ЦА,% | Для признака в НР,% | Аффинити индекс,% |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Аргументы и факты | 77,53 | 18,75 | 36 | 2,12 | 2,79 | 132 |
| Комсомольская правда (чт) | 25,31 | 6,12 | 12 | 0,69 | 1,12 | 162 |
| Ведомости (пт) | 18,84 | 4,56 | 9 | 0,51 | 0,9 | 176 |
| Итого: | 121,68 | 29,43 | 57 | |||
| Среднее значение: | 1,11 |
Таблица 3.6
Аудитория бесплатных газет
| Наименование газеты | Тысяч чел. | Доля от ответивших,% | Количество респондентов | Доля признака в ЦА,% | Для признака в НР,% | Аффинити индекс,% |
| Мой район | 35,54 | 8,59 | 16 | 0,97 | 1,46 | 150 |
| Центр Плюс | 39,84 | 9,64 | 18 | 1,09 | 1,6 | 147 |
| Экстра-Балт | 47,92 | 11,59 | 22 | 1,31 | 1,86 | 142 |
| Асток пресс | 32,31 | 7,81 | 15 | 0,88 | 1,35 | 153 |
| Петровский курьер | 2,15 | 0,52 | 1 | 0,06 | 0,27 | 450 |
| Итого: | 157,76 | 38,15 | 72 | |||
| Среднее значение: | 0,86 |
Проведенный расчет показал высокую долю признаков читаемости газет в данной целевой аудитории, в связи с чем признается, что проведение рекламной кампании для данной целевой аудитории будет эффективным.
При расчете целевой группы недельной аудитории радиостанций получаем 293,1 тысячу человек. Расчет показателей рейтинга и аффинити-индекса представлен ниже в табл.3.7.