КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: разработка и технология производства рекламного продукта
По теме: Эффективность и цели рекламных акций
Выполнила: Михайлова К.А., Р-035
Проверил: Гвоздев Е.М.
Санкт-Петербург
2007
Содержание:
1. Введение………………………………………………………………….….....3
2. Организация рекламных акций………………………………………….…....5
3. На чём базируется реклама……………………………………………………7
4. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий………...8
5. Рекламные стратегии как факторы, определяющие содержание
и форму рекламных акций.…………………….…...……………………...10
6. Цели рекламных акций…………………………………………………….....14
6.1. Необходимость определения целей….………….………...…………..14
6.2. Возможные цели……….………….………………………...……….....14
6.3. Факторы, влияющие на определение целей рекламных действий….15
7. Эффективность рекламных акций…………………………………………....16
7.1. Необходимость измерения эффективности……………..…………....16
7.2. Способы измерения эффективности………………………..………...18
7.3. Анализ определения эффективности……………………..….………..20
8. Особенности международных рекламных кампаний и акций…….….……21
9. Заключение…………………………………………………………….……...22
Список использованной литературы…………………………………….……..23
1. Введение
Все большее значение приобретает на сегодняшний день реклама, цель которой – привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме, её возможностям и выпускаемым товарам.
Реклама несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной и эмоционально окрашенной форме. Она доводит до сознания и внимания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях.
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно, и на рекламу затрачиваются немалые средства.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать её и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют специальные рекламные акции как неотъемлемые части рекламного процесса.
Для успешного продолжения работы рассмотрим основные ключевые понятия, используемые далее. Все термины взяты из Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе:
Реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
При правильной организации рекламные акции очень эффективны и способствуют быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того чтобы они работали, нужно разработать стратегию акции, определить её цели и планируемую эффективность. Качественная разработка данных аспектов позволяет фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта и конкурировать с другими, поддерживая достойный уровень.
Успешные компании-участники рекламного рынка уже давно доказали, насколько велико значение разработки рекламных акций как одного из средств стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.
2. Организация рекламных акций
Рекламная акция – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Во время проведения рекламных акций конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией.
Рекомендуется планировать проведение любой рекламной акции в следующей последовательности:
· определить «портрет» покупателя
· определить цели рекламной акции
· определить основную идею
· выбрать формы размещения информации
· определить наиболее оптимальные сроки осуществления рекламных действий относительно друг друга во времени
· подсчитать возможные расходы на рекламную акцию
· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение
· составить развернутый план
· разработать все элементы акции
· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи и элементов
· при необходимости уточнить или изменить элементы рекламной акции
· организовать работу компании во время проведения рекламной акции
· подвести итоги
В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим финансовым и моральным потерям. Организация рекламной акции – это прежде всего чёткий план. Необходимо точно знать, для чего нужна данная акция, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
На высокую эффективность рекламных акций производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:
· они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка
· создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция
· направленность акции обеспечена достаточно широкой по объёму публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы
· мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы
Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, продвигается ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная акция включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной акции в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование акции. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы. При планировании рекламных акций принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Таким образом, рекламная акция – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной акции, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора акции и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
3. На чем базируется реклама
Для успешного проведения рекламной акции по продвижению товаров и услуг необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто? Кто является клиентами компании сейчас и в будущем. Необходимо правильно сегментировать рынок, для того чтобы точно представлять, на кого направлены действия.
2. Для чего? Чего компания пытается достичь с помощью рекламной акции. Например, увеличения объёма продаж, успешного представления нового продукта, удержания или завоевания долей рынка, создания имиджа или его поддержания.
3. Когда? Для акции очень важно время ее проведения. Лучшие действия не будут иметь ожидаемого положительного результата, если не будут проведены вовремя.
4. Что? Какова специфика продукта или услуги, который компания пытается продвинуть на рынок. Необходимо определить, в чём заключается его уникальность с точки зрения потребителя.