Маркетинг как концепция рыночного управления сущность, принципы, цели и функции маркетинга (стр. 1 из 3)
1.
2. Маркетинг как концепция рыночного управления: сущность, принципы, цели и функции маркетинга
Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.
История современного маркетинга учеными Запада условно делится на следующие этапы (эпохи):
1) эпоха массового производства (начало XX в). В это время (на Западе) рынок безграничен, имеются конкуренты, побеждает тот из них, кто продает товар по минимальной цене. В этих условиях суть маркетинга – управлять ценой и затратами, а для этого необходимо расширятьпроизводство, совершенствовать его. Задача маркетинга – сбыть товар.
2) эпоха насыщения спроса (1930-е годы): Суть маркетинга в это время – управлять движением товаров, сбытом, воздействовать на выбор покупателя. Задача остается прежней – сбыть товар.
3) эпоха умножения потребностей, роста культуры потребления,требований к качеству товаров (1950-е годы.). На этом этапе суть маркетинга – увязать в единый процесс производство и сбыт на основе привязки к потребностям. Задача маркетинга изменяется и состоит в том, чтобы превратить потребности покупателей в доходы производителя.
Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.
Опубликовано множество определений маркетинга. Ниже приводятся несколько из них:
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка (Х. Швальбе).
Маркетинг – предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателей в доходы предприятия (С.Н. Кулаков).
Маркетинг – управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Институт маркетинга, Лондон).
Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего цели индивидов и организаций (Американская ассоциация маркетинга – АМАСОМ).
Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы (Г. Абрамишвили).
Маркетинг – человеческая деятельность, которая направлена на удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого, неосознанного) спроса на товары и услуги (Р. Гист).
Маркетинг – процесс, который направлен, в рамках принятых обществом ограничений, на установление при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности (Д. Джолсон).
Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие (Ф. Котлер).
Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желания людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.Ж. Ламбен).
Маркетинг – мост между производством и потребителем, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей (У. Рейон).
Маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфического изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя с тем, чтобы обеспечить определенную компанией норму прибыли или достижение других целей (Л. Роджер).
Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг от производителя к потребителю (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).
Из выше перечисленного можно сделать вывод о том, что целью маркетинга является максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Основными предпосылками возникновения маркетинговой деятельности предприятия являются:
- превышение спроса над предложением, т.е. наличие рынка покупателей;
- здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;
- рост жизненного уровня населения и соответственно увеличения спроса на товары широкого потребления и роскоши;
- стремление предприятий к расширению рынков сбыта и увеличению прибыли.
Социальное значение маркетинга состоит в том, чтобы выявить, сформулировать, измерить, оптимизировать и лучшим способом удовлетворить потребности конкретных людей, предприятий, групп населения, общества в целом в товарах и услугах. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за меняющимися потребностями и на их удовлетворение.
Производственно-экономическое значение маркетинга заключается в повышении и поддержании эффективности производства за счет уверенности производителя в реализуемости своей продукции, гибкости и мобильности производства, выпуска конкурентоспособных изделий, своевременности подготовки и освоения выпуска новых товаров, быстрого продвижения продукции на рынки, минимизации лишних затрат и убытков от выпуска трудно реализуемых товаров и от задержек при сбыте.
Существует метод, взгляд, определяющий ведение предпринимательской деятельности на различных этапах развития фирмы для удовлетворения нужд покупателей и получения прибыли, такой метод называют концепцией маркетинга.
В таблице 1.1. отражены различные концепции управления маркетингом.
Таблица 1.1.
Концепции маркетинга
| Концепция маркетинга | Краткая характеристика |
| Производственная | Снижение себестоимости товара и повышение производительности |
| Товарная | Модернизация и разработка новых товаров, повышение качества существующих товаров |
| Сбытовая | Расширение сбыта товаров, освоение новых рынков, увеличение сферы услуг |
| Потребительская (классическая) | Удовлетворение нужд потребителей. |
| Социально-этическая | Обеспечивает потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. |
| Маркетинг отношений | Формирование долгосрочной лояльности потенциальных покупателей. |
Главные принципы маркетинга можно сформулировать следующим образом:
– производство продукции на основе изучения потребностей потребителей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей;
– объединение деятельности всех звеньев предприятия в единую систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю;
– достижение долговременной эффективности предприятия за счет создания своевременных производственных заделов;
– активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды;
– стимулирование потребностей, воздействие на них;
– постоянная рентабельность предприятия.
