1.
2. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах:
1. влияние на потребителя;
2. новейшие исследования;
3. межкультурная перспектива.
Маркетинг
Девиз маркетинга: потребитель - король. Не удивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге.
Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки
Соответственно, исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов — их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение.
В основе всего поведения потребителей лежат четыре главных принципа:
· потребитель — хозяин;
· для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
· поведение потребителя подвержено влиянию;
· работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
Понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.
Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в каком мы ее знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х — начале 1960-х гг. Это было Время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными
Факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и обратиться к изучению поведения потребителей.
Доминирующие стимулы для изучения потребителя
Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее — на концепции маркетинга.
2. Роль ПП в принятии маркетинговых решений.
Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.
1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.
2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.
3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распределении товаров и услуг.
4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга.
5. Рост экономики в стране и в мире.
ПП вкл в систему М для:
I Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества:
· распространение инноваций;
· модели поведения человека при решении проблемы и выборе;
· измерения образа жизни и потребностей.
2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:
· модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;
· теория референтной группы;
· социальные классы и социальная стратификация*.
3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта:
· теории мотивации;
· модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;
· восприятие и осознание информации;
· познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.
4. Влияние на приверженность торговой марке:
· теория познавательного диссонанса;
· количественные модели (использование теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) приверженности марке и смены марки.
Современное состояние науки о поведении
Производство превосходит потребление
Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетинга, — это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.
Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновенной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными.
Изменения мотивации в поведении потребителей
Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы и ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.
Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т. е. поведению в ситуации, в которой нее марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.
Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса
Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты — согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей.
Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.
Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора
Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги
ключевых факторов:
· близость к потребителю; Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными аналитиками мотивации и поведения потребителей.
· индивидуализированный маркетинг; Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции — личным, один на один, отношениям с потребителем.
· приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного покупателя; гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Компания делает все, чтобы потребитель был полностью удовлетворен — это и есть ключ к сохранению его в качестве постоянного клиента.
· акцент на соотношение понятий качества и торговой марки. Чем больше потребители связывают понятие качества с вашими марками, тем больше они купят.
3. Процесс принятия потребительского решения и его факторы
Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:
Осознание потребности.
Итак, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.
Поиск информации.
После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.
Оценка и выбор вариантов.
После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта.
использование
Покупка.
Реакция на покупку.