Вступ.
Засоби і оцінка конкурентоспроможності товару.
Перелік використаної літератури.
Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.
Для того щоб вироблений товар або надана послуга були завжди конкурентноздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно маркетингових рішень.
Саме товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов’язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.
Таким чином, маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, пов’язаних із формуванням конкурентних переваг і створенням товарів, що задовольняють потреби покупців і забезпечуючих одержання необхідного прибутку підприємством.
Серед невід’ємних її процесів можна перелічити такі:
розробка і впровадження нового товару на ринок;
створення привабливого оточення товару;
формування конкурентних переваг і підтримка необхідного рівня конкурентноздатності товару;
керування товарним асортиментом на основі розроблених товарних стратегій.
Усі перелічені процеси безпосередньо пов’язані між собою та невід’ємні. Так, наприклад, розробка і впровадження нового товару не матиме успіху без чіткого формування конкурентних переваг, які в свою чергу потрібно визначити завдяки аналізу товарів-аналогів, їх якісних та кількісних переваг. В свою чергу, формування переваг повинно бути націлене на споживацькі потреби, бо споживач купує не продукт, а ті блага, що може надати йому продукт.
Таким чином ми можемо впевнено сказати, що конкурентноздатність або конкурентоспроможність товару є одним із найважливіших боків товару, який потребує пильної уваги та досить щільної розробки. Від високої конкурентноздатності товару залежатиме успішне його просування на ринку, і відповідно прибуток виробника, підприємця або торгівця.
Засоби і оцінка конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність можна визначити як спроможність деякого класу об’єктів (товар, підприємство, країна) займати визначену ринкову нішу. Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об’єктів визначеним ринковим потребам: пропозиції (товару) – попиту на нього, підприємства – можливості забезпечити конкурентні переваги, країни – соціально-економічній моделі розвитку. [4, c. 451]
Якщо люди купують товар, вони практично купують переваги, що надає їм цей товар. Тому метою підприємства може бути продукція з однією або декількома суттєвими відмінностями, які помічають і цінують в покупці. Це означає, що покупці повинні сприймати товар, що має перевагу і є більш вигідним з погляду вартості порівняно з товаром конкурента
Конкурентоспроможність товару визначається такими елементами:
властивостями даного товару;
властивостями конкуруючих товарів;
особливостями споживачів;
загрозою появи нових конкурентів;
загрозою появи товарів-замінників;
належністю постачальників;
вибірковістю покупців;
суперництвом конкурентів між собою.
Конкурентна перевага – це унікальні особливості товару, що відрізняють його від конкурентів.
Конкурентоспроможний товар має конкурентні переваги, які поділяються на два основних види:
найнижчі витрати;
диференціація товарів.
Конкурентна перевага у вигляді визначення найнижчих витрат відображає здатність підприємства розробляти, випускати і продавати товар з мінімальними витратами порівняно з конкурентами. Диференціація товарів визначає здатність підприємства забезпечити покупця унікальною цінністю у вигляді товару нової якості, особливих споживчих властивостей чи післяпродажного обслуговування.
При визначенні конкурентоспроможності товару розглядають властивості аналізованого товару і конкуруючих товарів. Численні способи визначення конкурентоспроможності товару оперують саме цими групами показників – якісними і кількісними параметрами.
Саме час дати визначення якості і властивості, адже вони можуть виступати параметрами показників конкурентоспроможності товару.
Якість – це сукупність властивостей і характеристик продукції, які дають їй можливість задовольняти обумовлені чи передбачувані потреби споживачів.
Властивістю називається об’єктивна спроможність продукції, яка виявляється при її створенні, експлуатації чи споживанні. Кількісне відтворення властивостей продукції характеризується за допомогою показників якості.
Ознаки конкурентної переваги:
дана особливість товару повинна відрізняти його від продукції конкурентів;
сприйматися покупцями як цінна перевага;
товар повинен витримувати цінову конкуренцію на цільовому ринку;
особливість товару повинна сприйматися одним з п’яти відчуттів людини (зір, слух, нюх, смак і дотик), так щоб цю відмінність можна було легко пояснити і запам’ятати;
відмінність повинна приносити прибуток і бути захищена від спроб конкурентів скопіювати її шляхом створення зареєстрованого торгівельного знака. [3, c. 82]
Конкурентна перевага може бути внутрішньою і зовнішньою.
Конкурентна перевага є зовнішньою, якщо вона заснована на відмітних якостях товару, що утворюють «цінність для покупця» через скорочення витрат або підвищення ефективності діяльності.
Зовнішня конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару більш високу, ніж у пріоритетних (найнебезпечніших) конкурентів, але не забезпечуючи відповідної відмітної якості.
Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазі фірми у відношенні витрат виробництва, керування фірмою або товаром, що створює «цінність для виробника» і меншу собівартість, ніж у конкурента.
Ця перевага може створюватися завдяки проведенню стратегії домінування по витратах за рахунок впровадження організаційного і виробничого нововведення фірми.
Конкурентна перевага товару забезпечується конкурентноздатністю товару.
Конкурентноздатність товару – це комплекс якісних і вартісних характеристик товару, який забезпечує його перевагу на ринку перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби.
Основними задачами аналізу конкурентноздатності продукції є:
оцінка і прогнозування конкурентноздатності продукції;
вивчення факторів, що впливають на її рівень;
розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентноздатності продукції. (Додаток А)
Оцінку конкурентноздатності продукції проводять за трьома групами параметрів:
нормативним;
технічним;
економічним.
Нормативні параметри відображають властивості продукції, що регламентуються обов’язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається У групу технічних параметрів входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні параметри.
Параметри призначення характеризують галузі застосування продукції і функції, які вона зобов’язана виконувати.
Ергономічні параметри показують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні.
Естетичні параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції.
У рамках технічних параметрів розраховують одиничні і групові показники конкурентноздатності продукції.
Одиничні показники відображають відношення рівня якого-небудь технічного параметра до величини того ж параметра продукту-конкурента або еталона.
Груповий показник поєднує одиничні показники з урахуванням вагових коефіцієнтів визначених експертним шляхом.
Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності і прийняття рішення. Базою порівняння можуть виступати:
потреби покупців;
величина корисного ефекту;
конкуруючий товар;
гіпотетичний зразок;
група аналогів.
У тому випадку, коли базою порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз номенклатури і встановлюються величини параметрів потреб покупців оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі. [5, c. 248]
Коли за базу порівняння приймається величина корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання продукції, оцінка продукції на ринку відбувається за критерієм її граничної корисності.
Якщо оцінювана продукція має безліч ринкових аналогів, то конкуруючий зв'язок моделює потреби і виступає матеріалізованою вимогою, якій повинна задовольняти оцінювана продукція.
Іноді за базу порівняння беруть гіпотетичний зразок, який представляє собою середнє значення параметрів групи виробів. Таку базу порівняння використовують в тому разі, коли інформації про конкретні ринкові аналоги недостатньо. Фактично йдеться про аналіз потреби, яка повинна розглядатися як орієнтована і підлягаюча подальшому уточненню.
Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних для узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. З групи аналогів спочатку відбираються найбільш представницькі вироби, а потім – прогресивні вироби, які мають найкращі перспективи на ринку збуту і користуються найбільшим попитом у споживачів.
Зважаючи на те, що оцінка якості товару виступатиме параметром оцінки конкурентоспроможності товару, то зумисне показати методи визначення рівня якості.