регистрация /  вход

Влияние условий и факторов макросреды на покупательское поведение потребителей продуктов фирмы (стр. 2 из 4)

Что касается бывших стран социализма, то для них характе­рен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

- высший класс (1 % населения);

- низкий высший класс (2 %);

- средний высший класс (12 %);

- средний класс (32 %);

- рабочий класс (38 %);

- высший низший класс (9 %);

- низкий низший класс (7 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинако­вым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринима­тельских структур.[5]

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая сово­купность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее фор­мы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматри­вают следующие типы референтных групп:

- первичные и вторичные;

- притягивающие и отталкивающие;

- формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непо­средственно окружающие данного человека люди, и прежде все­го члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и по­ведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся раз­личные общественные организации, профсоюзы, профессио­нальные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являют­ся желательными для данного человека. Последний готов вос­принимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответ­ствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуют­ся тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры орга­низации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влия­ние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

- изменяются стиль жизни и поведение человека;

- меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

- складывается определенное мнение индивидуума о кон­кретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупа­тельское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Се­мья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рас­сматривают:

- инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициа­тива в приобретении данного товара;

- влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсозна­тельно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их по­треблении;

- лиц, принимающих решение о покупке;

- покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

- потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

- потребителей, членов семьи, непосредственно пользую­щихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе приня­тия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран.[6] Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следую­щие стадии жизненного цикла семьи:

- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

- молодая семья без детей;

- молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

- супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

- зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое вни­мание досугу и отдыху.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жиз­ненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различ­ные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая воз­можные изменения в наличии денежных средств и основных на­правлениях их целевого использования, вводят различные услуги и позиционируют их на соответствующих целевых сегментах вы­бранного рынка.[7]

При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответст­вующий статус. Например, мы можем выступать в качестве де­тей по отношению к нашим родителям и одновременно быть ро­дителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окру­жающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне пред­сказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выпол­няем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус — это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек, приобретает и по­требляет те товары и услуги, по которым можно судить о его по­ложении в обществе.

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на по­ведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

- возраст;

- образ жизни;

- работу;

- экономические условия.

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каж­дого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ас­сортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг про­исходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходными па­раметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся фор­мы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, об­щественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосре­доточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными со­бытиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образо­ванием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением зани­мается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных - по­требителей и покупателей. Так, в частности рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выделяют пять групп русских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора» и «русские души». По мнению этих агентств, «купцы» представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как «русские души» пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, «казаки» склонны иметь «BMW», курить сигареты «Dunhill» и пить коньяк «RemyMartin», а для «русских душ» характерно наличие автомо­биля «Лада», они курят «Marlboro» и пьют водку «Smirnoff».

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребле­ние отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным обра­зом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в боль­шинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован маркетологами в их практической деятельности.[8]

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ  [можно без регистрации]
перед публикацией все комментарии рассматриваются модератором сайта - спам опубликован не будет

Ваше имя:

Комментарий

Хотите опубликовать свою статью или создать цикл из статей и лекций?
Это очень просто – нужна только регистрация на сайте.


Решение школьных задач в Подарок!
Оставьте заявку, и в течение 5 минут на почту вам станут поступать предложения!
Мы дарим вам 100 рублей на первый заказ!