Прибутковість 1 кв. м торгівельної площі в 1 кварталі 2000 року в Товаристві була найнижчою і складала 0,03 тис. грн . В 2 кварталі цей показник істотно підвищився і дорівнював 0,11 тис. грн , в 3 кварталі за причиною відсутності прибутку прибутковість 1 кв. м торгівельної площі була рівною нулю . Але починаючи з 4 кварталу цей показник почав підвищуватись і в 2 кварталі 2001 року складав 0,22 тис. грн на 1 кв. м торгівельної площі .
При проведенні маркетингових досліджень були застосовані наступні методи збору первинних даних , як : спостереження та опитування .
Метод спостереження проводився згідно раніш встановленого плану , в якому зазначалося :
1) об’єкт спостереження ;
2) час спостереження ;
3) вибірка ;
4) частота спостереження .
В якості об’єкта дослідження виступає поведінка споживачів щодо відділу кавових продуктів ЗАТ “ ТД “ Хрещатик “.Даний відділ має широкий асортимент продукції , яка представлена кавою натуральною , розчинною , кавовими напоями та кавовими сумішами , як вітчизняних виробників , так і закордонних : Галка , Добра кава , Nescafe , Cafe Pele , Mac Coffee , Jacobs , Monterrey та ін . Насиченість асортименту нараховує : розчинної кави та кавових напоїв – 43 найменувань , меленої і в зернах – 16 , в пакетиках – 11 ( рис.12) .
Продукція представлена в багатьох пропозиціях кожного окремого товару в рамках асортиментної групи : в скляних та жерстяних банках , а також полімерних пакетах фасуванням 2 г , 20 г , 100 г , 150 г , 200 г … 2 кг .
Багатократне спостереження поведінки покупців проводилося на протязі всього робочого дня з 8 год ранку до 21 год вечора періодичністю через сім днів .
Вибірка споживачів проводилась за допомогою систематичного або псевдовипадкового відбору . За даним методом розрахунку отримуємо наступні дані : розмір сукупності складає 1550 чоловік .
Необхідна вибірка дорівнює 25 чоловік .Отже інтервал вибірки має значення :
1550
І = ----------- = 62
25
Випадковим шляхом було відібране число 30 ( між 1 та 62 ) . Таким чином до вибірки потрапляють споживачі , які за рахунком будуть ділитися на число 30 , і спостереження буде тривати доти , поки не буде досягнуто вибірку у 25 чоловік . Результати даного спостереження розповсюджуються на усю сукупність споживачів .
Для полегшення отримання даних проводилося структуроване спостереження . Для цього було класифіковано досліджуваний товар на наступні підгрупи :
- кава натуральна мелена та в зернах ;
- кава розчинна ;
- кавові напої ;
- кавові суміші .
Наступним кроком здійснювалася ідентифікація типу поведінки споживача щодо даного товару :
* звертає увагу на товар , але не купує його ;
* вибирає торгову марку після порівняння різних торгових марок товару ;
* негайний вибір конкретної торгової марки товару .
Результати фіксувались на папері за наступною таблицею :
Таблиця 29
Реєстрація поведінки споживачів в “ ТД “ Хрещатик “
| Поведінка | Кава натуральна | Кава розчинна | Кавові напої | Кавові суміші |
| Звертає увагу на товар , але не купує його | ||||
| Вибирає торгову мврку після порівняння різних торгових марок товару | ||||
| Негайний вибір конкретної торгової марки товару |
Час здійснення покупки ______________________________
Куплена кількість товару _____________________________
Час витрачений на придбання товару ___________________
В ході проведеного дослідження отримані наступні результати : в день в середньому реалізовувалося :
- розчинної кави – 40 – 45 одиниць упаковки ;
- в пакетиках – 200-250 од. уп . ;
- меленої та кави в зернах – 23 – 25 од. уп . ;
- кавових напоїв – 7 – 12 од. уп . .
З 100 % досліджуваних споживачів 4, 8 % звертали увагу на продукцію , проте не купували її . 31 , 5 % покупців обирали конкретну торгову марку лише після порівняння декількох різних марок товару і 63 , 7 % негайно обирали конкретну торгову марку кавової продукції ( рис.13 ).
Таким чином , на основі проведеного спостереження встановлено , що 50 % здійснених покупок припадає на період з 12 до 15 год дня , що пояснюється наявністю в цей час обідньої перерви у працівників разноманітних підприємств, закладів , офісів тощо , що знаходяться навколо даного торгового підприємства ( тобто більшу частину потенційних покупців складають зайняті люди ) . Найбільшим попитом користується кавова продукція в пакетиках . Більшість респондентів швидко і чітко обирають продукцію , проте існує частка , для яких необхідно здійснити вибір тієї чи іншої марки товару , шляхом їх порівняння , що значно збільшує час на здійснення покупки , який в середньому складає 5 – 7 хвилин . Найменша придбана кількість товару склала 1 одиницю , найбільшу -16 .
Наступний застосований метод – опитування , що здійснювався шляхом анкетування .
При складанні анкети використовувалися закриті питання . Вибірка респондентів також склала 25 чоловік .
Для отримання необхідної інформації споживачам пропонувалося заповнити анкету , яка представлена на наступних сторінках .
В ході анкетування отримана наступна інформація : 45 % респондентів відвідують “ ТД “ Хрещатик “ кожен день ; 23,7 % - часто ; 13 % - від випадку до випадку і 18,3 % рідко . Найбільшим попитом серед споживачів користуються кавові суміші ( 36 % ) , кава розчинна займає 34 % , кава нерозчинна 25 % та кавові напої 5 % ( рис. 14 ).
Найбільшою популярністю на даному підприємстві користується наступні торгові марки кавової продукції , як : Nescafe –14 %, Elite – 21 %, Галка – 14 %, Celmar – 8 % , KJS – 5 % , Mac Coffee – 5 % , інші торгові марки займають 33 % ( рис.15 ).
Переваги продукції , в основному , зводилися до легкості та швидкості приготування – 47 , 6 % ; 13 % віддали голоси за ціну ; 8 % - обрали смак та аромат ; 9,4 % - якість ; 6,8 % - престижність і 7,2 % - зручність фасування .
На питання “ Чи задовільняє Вас ця марка ? “ :
- 63 , 7 % відповіло “ так “
- 5 , 2 % - “ ні “
- 31 , 1 % - “ так , але не в повній мірі “ .
Відповідно 63 , 7 % респондентів в своїй улюбленій марці нічого не хоче змінювати ; 24 , 5 % змінили б ціну ; 10 , 8 % за те , щоб змінити якість і 1 % проголосували за збільшення реклами даної торгової марки .
Отже , роблячи загальний висновок , щодо проведеного анкетування , можна сказати , що 68 , 7 % потенційних покупців це жінки віком від 20 до 40 років , все інше ( 31 , 3 % ) займають чоловіки віком від 30 і вище . Найбільшим попитом серед кавової продукції користуються кавові суміші та розчинна кава , таких торгових марок , як : Nescafe , Elite , Галка , Celmar , KJS та Mac Coffee ( в сумі вони складають 67 % структури реалізації кавової продукції в ЗАТ “ ТД “ Хрещатик “ ) .
Порівнюючи попит 2001 року з попитом на ці марки 2000 року , можна сказати , що попит на Nescafe впав з 22 % до 14 % на Elite зріс з 18 % до 21 % . Попит на марки Галка і KJS також впав ( відповідно з 17 % до 14 % на Галку і на KJS з 6 % до 5 % ) , а на Celmar зріс з 7 % до 8 % . Попит на торгову марку Mac Coffee залишається незмінним – 5 % , а от на інші марки попит помітно зріс з 25 % до 33 % ( рис. 16 ).
Анкета
Шановний споживач ! Звертаємося до Вас з проханням відповісти на питання анкети . Сподіваємося , що Ваші відповіді допоможуть створити таку структуру асортименту кавової продукції , яка б задовільнила Ваші найвибагливіші уподобання .
Вибір віріанту здійснюється наступним чином { } .
1. Як часто Ви відвідуєте “ ЗАТ “ ТД “ Хрещатик “ :
{ } кожен день
{ } часто
{ } від випадку до випадку
{ } рідко
2. Якому виду кавових продуктів Ви віддаєте перевагу :
{ } кава натуральна мелена чи в зернах
{ } розчинна кава
{ } кавові напої
{ } кавові суміші
3. Яку марку Ви найчастіше споживаєте :
{ } Галка
{ } Tchibo
{ } Jacobs
{ } Добра кава
{ } Петровская слобода
{ } Nescafe
{ } Mac Coffee
{ } Elite
{ } ( свій варіант відповіді ) ___________________________________
4. Що приваблює Вас в цій марці :
{ } смак
{ } аромат
{ } престижність
{ } ціна
{ } якість
{ } зручність фасування
{ } ( свій варіант відповіді ) ____________________________________
5. Чи задовільняє Вас ця марка :
{ } так
{ } ні
{ } так , але не в повній мірі
6. Що Ви б хотіли змінити :
{ } ціну
{ } якість
{ } фасуваня
{ } дизайн
{ } ( свій варіант ) ____________________________________________
7. Чи задовільняє Вас асортимент кавової продукції в “ ЗАТ “ ТД “ Хрещатик “ :
{ } так
{ } ні
8. Ваша стать :
{ } чол.
{ } жін.
9. Ваш вік :
{ } до 20
{ } 20-30
{ } 30-40
{ } 40-50
3.1 Основні напрямки підвищення ефективності маркетингових
досліджень
Маркетингові дослідження , як специфічна функція маркетингу , є невід’ємною складовою частиною маркетингової діяльності підприємства , незалежно від виробничого спрямування .
Процес дослідження починається з визначення проблеми та формулювання цілі дослідження і завершується розробкою конкретних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності : товари , послуги , ринки , споживачі , користувачі , мотивація , конкуренти , цінова політика , система просування ( стимулювання збуту , пропаганда , персональний продаж , реклама ) .