Современное состояние и пути совершенствования организации маркетинга в ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины»
На предприятии ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» существует бюро новой техники и маркетинговых исследований. За годы деятельности отделом проведена большая работа в области маркетинговых исследований. Материал, с которым работает отдел маркетинга, - не товар, а информация. И задача специалистов по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для руководства предприятия и формирование программы мероприятий. В дополнение к этому в задачу отдела маркетинга входит создание информационных каналов, наполнение содержанием и поддержание их в действующем состоянии. Поток информации, поступающий к начальнику отдела, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением мероприятий. Обратный поток состоит из принятых решений и прочих коммуникаций.
Рекламой на предприятии занимается информационно-рекламный отдел; сбытом продукции, планированием цен, изучением рынка сбыта занимается отдел маркетинга ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины». Данную деятельность на ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» координирует заместитель генерального директора по маркетингу, в функции которого входят:
- руководство коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия, на основе разработанной стратегии маркетинга с учетом спроса потребителей;
- координация и согласование действий всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики;
- исследование потребительских свойств продукции, сбор информации об удовлетворенности им покупателей.
Под руководством заместителя директора по маркетингу находятся:
1) канцелярия
2) отдел сбыта
3) отдел сводного планирования и контроля исполнения договоров
4) информационно-рекламный центр
Отдел сбыта занимается организацией сбытовой деятельностью, которая включает в себя следующие функции:
- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
- выбор каналов сбыта и методов сбыта;
- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат;
- выбор способа и времени выхода на рынок.
Весь комплекс работ, связанных с организацией маркетинга на предприятии, сложился в целостную программу практической деятельности. Здесь следует выделить следующие: усовершенствованы управление производственно - технологическим процессом, определены потребный ассортимент и запросы покупателей по качеству продукции и постоянно учитываются изменения в запросах, установлены постоянные деловые и партнерские связи, отрабатывается механизм ценообразования.
На данный момент организационная структура управления маркетингом представляет собой следующую схему (рис. 3)
Рис. 1 Организационная структура управления маркетингом на ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины»
Такая структура управления организацией является линейно - функциональной. Сложность состоит в том, что одному руководителю приходится стоять сразу над несколькими отделами, которые параллельно делятся еще на несколько уровней. Чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех. Поэтому для организации структуры управления маркетингом лучше всего подходит функциональная система. Здесь каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. И начальник каждого отдела может без разрешения вышестоящих органов принимать решения, относящиеся к разработкам в своем отделе.
В задачи менеджеров по маркетингу входит:
1. Поиск потенциальных потребителей и дальнейшая работа с найденными заказчиками.
2. Набор портфеля заказов с целью обеспечения плана продаж и загрузки производства.
3. Анализ и прогнозирование рыночного развития регионов и работы конкурентов.
4. Сбор и передача имеющейся информации о товарах, предложениях, конкурентах заместителю генерального директора по коммерческим вопросам.
5. Участие в анализе эффективности работ по продвижению товара и разработке рекомендаций по совершенствованию товара, рекламы и стимулированию сбыта.
6. Выезд в командировки для решения служебных вопросов.
7. Поддержание связей с заказчиками.
В обязанности менеджеров отдела маркетинга входит:
1. Заключать договора, соглашения, контракты на поставку продукции завода.
2. Изучать потребительский спрос по номенклатуре продукции.
3. Обеспечивать учет выполнения заказов и договоров, своевременное выполнение сбытовой документации, составление предусмотренной отчетности по сбыту.
Все направления работы включает в свой план начальник отдела и на сегодняшний день можно сказать, что практически все пункты намеченной работы на год выполняются успешно. Все функции отдела маркетинга, нацелены, прежде всего, на эффективную реализацию предоставляемых услуг. Сбыт любой продукции - результат взаимодействия двух компонентов: платежеспособность потенциального покупателя и его желание разрешить какую-то свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свои потребности. Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение, должны быть информированы о потребностях, которые удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения. То есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Такую информацию можно передать посредством рекламы.
Реклама - одно из наиболее важных направлений маркетинговой деятельности. Рекламой на предприятии занимается зам. генерального директора по коммерческим вопросам.
Сбытовая стратегия плана маркетинговых действий предприятия заключается:
- в создании и регулировании коммерческих связей;
- в проведении рекламной деятельности;
- в участии в выставках-продажах образцов спецтехники.
На сегодняшний день предприятие располагает производственной базой, материальными ресурсами и налаженными сбытовыми каналами для реализации намеченного плана маркетинговых действий.
Задачи маркетинговой деятельности - оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях раз вития рынка.
Важно оценить перспективную стратегию конкурентов в области маркетинга. Главная задача состоит в том, чтобы определить, намерен ли конкурент взять на себя лидерство в освоении новой продукции или же он ограничится ролью «последователя», закупая лицензии.
Учитывая такую важную особенность маркетинга средств производства, как постоянный и тесный контакт с потребителем, надо проводить всесторонний анализ практики деловых отношений конкурентов с наиболее важными потенциальными клиентами. Это необходимо для более правильной оценки выявленных тенденций спроса, определения границ влияния предприятия.
Для ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» всех конкурентов условно можно поделить на конкурентов на тракторном рынке и конкурентов на рынке запасных частей.
Конкуренты на тракторном рынке:
1)ОАО «Челябинский тракторный завод».
До недавнего времени ОАО «ЧТЗ» и ОАО «Промтрактор» торговали на совершенно разных сегментах рынка и не являлись конкурирующими заводами.
ОАО «ЧТЗ» принадлежал сегмент рынка тракторов до 10 тонн, а ОАО «Промтрактор» от 15 тонн и выше. По результатам 4 лет практика показала, что машины ОАО «Промтрактор» по качеству и надежности превосходят челябинские, а по цене – импортные.
В освоении уральского рынка поможет созданное в 2004 году торговое представительство ОАО «Промтрактор» в г.Челябинск, а решение задач сервисного сопровождения возьмет на себя Уральский филиал ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины». За 2006 год в уральский регион продано техники на 150 млн.руб.
2) «Комацу» (Япония), «Катерпиллер» (США), «Сталева Воля» (Польша). Данные предприятия, также как и «Промтрактор», специализируются на тяжелой промышленной технике от 15 тонн. Польские тракторы получили распространение в основном в строительстве, но позволить их себе могут только весьма небедные предприятия.
Тракторы «Комацу» и «Катерпиллер» занимают до 1/3 рынка Дальневосточного региона. Во-первых это объясняется территориальной близостью Японии и США (Аляска). Во-вторых дальневосточные предприятия даже во времена экономический реформ были финансово устойчивыми и прибыльными, соответственно могут себе позволить приобрести более дорогую, но более качественную технику.
В остальных регионах России зарубежные тракторы не получили распространения и практически не являются конкурентами тракторов ОАО «Промтрактор». Зарубежные машины изначально многократно превышая в качестве и производительности российские аналоги, имеют значительно более высокую цену и в условиях некачественного («неродного») сервиса и трудностей с поставками запчастей со своих заводов изготовителей (а также дороговизны) через 3-4 года эксплуатации по состоянию качества маттехресурса уравниваются с отечественной техникой и уже не имеют эксплуатационных преимуществ.
3) В последние годы на рынок тяжелых тракторов, кроме привычных конкурентов (Комацу, Катерпиллер, Сталёва Воля)), активно внедряются китайские производители. Трудность борьбы с ними заключается в том, что при качестве их техники на порядок ниже качества техники ОАО «Промтрактор», цена предложения на китайские тракторы ниже на 2 порядка. Также необходимо учитывать, что китайские производители ведут массированную экспансию, особенно на приграничных территориях