Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАФЕДРА БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА И АУДИТА

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Ижевск 2010

1. Идентификация рыночных сегментов

и выбор целевых рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Рассмотрим основные географические, демографические, психологичесикие и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Сегментирование по психологическому принципу

Психологиеская сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.

Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.

Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.

Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами - они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами - они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей - не выказывают приверженности ни к одной из марок.

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.

Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

Общие этапы процесса сегментации

Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.

Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.

3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.

Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.

Дифференцированный маркетинг

Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены.

Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

Список использованной литературы:

1. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.М.: Экономика, 1993. - 572с.

2. Акулич И.Л. , Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. Мн.: Высшая школа, 1998. - 236с.

3. Крылова Г.Д. , Соколова М.И. Маркетинг: теория 86 ситуаций. Учебное пособие для вузов.М.: Юнити, 1999. - 603с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО “Коруна”, АОЗТ “Литера Плюс”, 1994. - 700с.

5. Литл Дж.Ф. Основы маркетинга: Чего же хотят ваши потребители. Надёжный способ это выяснить. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. - 400с.

6. Основы маркетинга. Под общ. ред. Р.Б. Ивутя. Учебное пособие для учащихся по экономическим специальностям. - Мн.: ООО “Мисанта”, 1999. - 405с.

7. Основы менеджмента и маркетинга. Под общ. ред. Седегова Р.С. Учебное пособие. - Мн.: Вышэйшая школа, 1995. - 377с.

8. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: “Питер”, 2000. - 420с.

2 . Анализ маркетинговой деятельности

ОАО «Удмуртский хладокомбинат»

2.1. Организационно-правовая характеристика предприятия

История ОАО «Удмуртский хладокомбинат» началась в 1938 г., когда было построено неохлаждаемое деревянное здание перевалочной базы «рыбсбыта» площадью 100 кв.м. для хранения рыботоваров. В январе 1955 г. был построен охлаждаемый склад емкостью 200 тонн для хранения свежемороженых, соленых рыботоваров, а так же рыбокоптильный цех производительностью 500 кг рыбы в сутки. В 1959 г. построен холодильник емкостью 1000 тонн одновременного хранения. В 1962 г. построен и введен в эксплуатацию рыбоперерабатывающий цех, производительностью 4 тонны рыбы в сутки. В 1963 г. сдана 2-я очередь одноэтажного холодильника емкостью 3000 тонн. В 1970 г. построен склад для хранения соленых рыботоваров емкостью 750 тонн. В 1972 г. построена и сдана в эксплуатацию 3-я очередь – многоэтажный холодильник емкостью 4680 тонн, компрессорный цех производительностью 1,5 млн. ккал/час, конденсаторная градирня. В 1974 г. сдана в эксплуатацию 4-я очередь холодильника емкостью 800 тонн. В 1975 г. построен и сдан в эксплуатацию охлаждаемый склад консервной продукции на 2000 тонн одновременного хранения. В августе 1995 г. построена и сдана в эксплуатацию фабрика по производству мороженого производительностью 10 тонн в смену, компрессорный цех производительностью 3 млн. ккал/час.

Полное официальное наименование общества – Акционерное общество открытого типа «Удмуртский Хладокомбинат». Местонахождение общества – 426028, Удмуртская Республика, город Ижевск, улица Маяковского 44.

ОАО “Удмуртский хладокомбинат” является правопреемником Государственного предприятия Удмуртский хладокомбинат.

Общество является юридическим лицом. Права и обязанности юридического лица ОАО “Удмуртский хладокомбинат” приобрело с даты его регистрации. Общество зарегистрировано Главой администрации Ленинского района 17 июня 1994 года № 313 (Свидетельство о государственной регистрации № 1632).

Общество имеет печать со своим наименованием, фирменный знак, расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте в учреждениях банков.

Удмуртский хладокомбинат относится к предприятиям пищевой и перерабатывающей промышленности. Основным акционером является Министерство имущественных отношений УР, ему принадлежит 49 % акций. Оставшаяся часть акций распределяется между акционерами – физическими лицами (51%).

Высшим органом управления общества является Общее собрание акционеров. Единоличным исполнительным органом общества является генеральный директор. Один раз в год общество проводит годовое общее собрание акционеров. Проводимые помимо годового, общие собрания акционеров являются внеочередными. Решение о созыве годовых и внеочередных общих собраний акционеров принимает Совет директоров. Совет директоров осуществляет общее руководство деятельностью общества, за исключением решения вопросов, отнесенных уставом и ФЗ «Об акционерных обществах» к компетенции Общего собрания. Выборы членов Совета директоров общества осуществляется кумулятивным голосованием. Членом совета может быть только физическое лицо. Член Совета не может являться акционерным обществом.

Генеральный директор избирается Общим собранием акционеров. Срок полномочий генерального директора составляет 5 лет. В компетенции генерального директора находятся все вопросы руководства текущей деятельностью общества, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции Общего собрания акционеров и Совета директоров. Общее собрание вправе в любой момент принять решение о досрочном прекращении полномочий генерального директора.

Для осуществления контроля над финансово-хозяйственной деятельностью Общее собрание акционеров избирает Ревизионную комиссию общества. Она формируется на годовом общем собрании акционеров в количестве 5 человек. Члены Ревизионной Комиссии не могут одновременно занимать какие-либо должности в органах управления общества.

Общество вправе 1 раз в год принимать решение о выплате дивидендов по размещенным акциям.

Целью деятельности предприятия является получение прибыли. Основная задача – расширение рынка товаров и услуг. Предметом деятельности общества и основными видами деятельности является:

- заготовка и закуп сельскохозяйственной продукции, молока и молоко-

- продуктов, мяса, рыбы, в т.ч. плодов, овощей, ягод, их переработка, заморозка, хранение

- оптово-розничная торговля продовольственными, промышленными, другими видами товаров

- производство товаров народного потребления и производственно-технического назначения

- оказание посреднических, консультационных, маркетинговых услуг другим организациям и физическим лицам

ОАО «Удмуртский хладокомбинат» занимается 27 видами экономической деятельности. Основной вид деятельности – производство мороженого и молочной продукции, с недавнего времени переработка и консервирование рыбо- и морепродуктов.

Дополнительные виды деятельности – переработка молока, сдача в наем собственного нежилого недвижимого имущества, аренда холодильных камер, предоставление услуг по хранению продукции сторонних организаций в холодильных камерах.

Основные экономические показатели деятельности

ОАО «Удмуртский хладокомбинат» (табл. 1)

Показатель

2005г.

2006 г.

2007 г.

Откл. 2007 г-2005г

1

2

3

4

5

1.Выручка от реализации, тыс. руб.

104133

97616

97400

-6733

2.Чистая прибыль, тыс. руб.

18031

5756

2679

-15352

3.Производительность труда, тыс. руб./чел.

6,6

8,4

1,5

-35,1

4. Фондоотдача производственных фондов, руб.

2,65

2,18

2,04

-0,60

5. Фондоемкость, руб.

0,38

0,46

0,49

0,11

6. Материалоемкость продукции, руб.

0,75

0,75

0,75

0

7. Материалоотдача продукции, руб.

1,33

1,33

1,33

0

8. Рентабельность капитала, %

23,1

7,3

3,5

-19,6

9.Рентабельность использования основных производственных фондов, %

42,9

13,4

5,9

-37

(табл.1)

Произведенные расчеты говорят о значительном снижении всех показателей деятельности предприятия. Сократилась выручка от реализации продукции (услуг) на 6733 тыс.руб или на 6,47% в основном из-за падения объема производства на 17942,1 тыс.руб. В связи с этим снизилась и чистая прибыль на 15352 тыс.руб., фондоотдача. На снижение фондоотдачи повлияло и увеличение стоимости основных фондов на 4090 тыс. руб. (в основном за счет приобретения новых машин и оборудования), соответственно возросла фондоемкость. Материалоотдача и материалоемкость остались на прежнем уровне. Также из-за снижения чистой прибыли, произошло снижение показателей рентабельности.

2.2. Анализ службы маркетинга

Служба маркетинга состоит:

административный отдел

отдел по обеспечению продаж;

отдел прямых продаж;

отдел региональных продаж;

Основной сферой деятельности менеджера отдела продаж является осуществление процесса прямых продаж продуктов всей товарной линейки в рамках стратегии компании.

Менеджер отдела продаж назначается и освобождается от должности приказом генерального директора ОАО «Удмуртский хладокомбинат». На время отсутствия замещается другим менеджером по продажам отдела по распоряжению начальника отдела продаж. Менеджер отдела продаж непосредственно подчиняется начальнику отдела продаж, директору по маркетингу и генеральному директору.

Менеджер отдела продаж обязан твердо знать (руководствоваться в своей работе):

- должностную инструкцию менеджера отдела продаж;

- положение о зарплате (раздел, касающийся менеджера отдела продаж);

- положение о работе с клиентом.

Менеджер по продажам отвечает за поддержание и развитие оборота по продажам продуктов всей товарной линейки компании по заданной группе клиентов.

В рамках обслуживания своей группы клиентов (своего географического региона) менеджер по продажам решает следующие основные задачи:

- осуществление продаж всех продуктов товарной линейки компании;

- поиск и привлечение новых клиентов;

- сбор и первичная обработка информации.

Менеджер по продажам обязан для осуществления продаж продуктов товарной линейки предприятия:

- досконально знать номенклатуру всех продуктов товарной линейки компании, их потребительские свойства, постоянно поддерживать качественный уровень этой информации;

- составлять и утверждать у начальника отдела продаж план по продажам продуктов всей товарной линейки компании своей группе клиентов на заданный временной интервал;

- контролировать правильность выдачи товара клиенту по выписанной накладной;

- привлекать клиентов компании к участию в маркетинговых программах и активно участвовать в них самому;

Для поиска и привлечения новых клиентов:

- постоянно отслеживать рыночные возможности в рамках своего сегмента продаж, находить и осуществлять коммуникации с перспективными (новыми или не охваченными ранее) клиентами;

- вскрывать потребности клиента, предлагать возможности их удовлетворения, проводить презентации товара, добиваться положительного результата;

Для сбора и первичной обработки информации:

- по запросу собирать информацию о ценах, продуктах, активности конкурентов, нереализованном спросе на своем сегменте и т.п., обрабатывать и представлять ее начальнику отдела продаж;

- в случае особой важности информации - немедленно доводить ее до начальника отдела продаж;

Права работника:

В целях полного и качественного выполнения возложенных на менеджера по продажам должностных обязанностей ему предоставляются следующие права:

- пользоваться всеми ресурсами, имеющимися в наличии у компании, для осуществления продажи развития клиентской сети;

- получать любую информацию, имеющуюся в компании, необходимую для осуществления продажи развития клиентской сети;

- выходить (обращаться за помощью) к начальнику отдела продаж, а в случае необходимости - к директору по маркетингу с предложениями по любым вопросам, связанным с его служебной деятельностью и развитием компании.

Менеджер отдела продаж в целях полного и качественного выполнения возложенных на него должностных обязанностей получает следующую информацию (табл.2):

Информация, предоставляемая менеджеру

№ п/п

Поставщик

Проблематика

Периодичность

1

Менеджер по закупам

Доступность продуктов для предприятия в данный период

- планируемые сроки доставки продуктов на склад

- изменение закупочных цен

- тенденция рынка производителей, их планы, появление новых производителей

По запросу; незамедлительно

2

Менеджер по продажам

Информация о планируемых программах продвижения продуктов

По мере поступления

3

Склад

- информация о выполненных отгрузках

незамедлительно

4

Экономист

Изменение себестоимости продукции

По запросу

незамедлительно

(табл.2)

2.3. Анализ конкурентного окружения

Исследования рынка показали, что среднегодовая реализация мороженого в Удмуртии составляет более 10 тысяч тонн в год. Рынок постоянно растет. Определяющими факторами является большой выбор ассортимента и производителей мороженого. Не смотря на то, что мороженое не является продуктом первой необходимости, спрос на него определяется двумя основными факторами: доступностью из-за относительно невысокой цены и традиционностью. Поэтому производители стремятся работать, руководствуясь стремлением захватить рынок, вытеснив основных конкурентов и добиться окупаемости затрат за счет увеличения объема продаж.

Доля ОАО «Удмуртский хладокомбинат» составляет примерно 20% от объема реализации на рынке.

Основные потребители мороженого находятся в Ижевске – более 80% объема реализации розничной сети.

Рынок сгущенного молока. Основные конкуренты представлены производителями, находящимися за пределами Удмуртской Республики. Выбрана стратегия удержания рынка за счет поддержания высокого качества выпускаемой продукции и создание имиджа «доступного товара», т.е. – уменьшение объема тары, применение материалов, не обеспечивающих длительного хранения.

Характеристика конкурентов.

Традиционным конкурентом является ЗАО «Ижмолоко» (от 20% до 30% рынка), которое предлагает свое мороженое, близкое по цене. Реализация мороженого ЗАО «Ижмолоко» производится как через различные магазины, так и через собственную торговую сеть. Следующая группа конкурентов – оптовые поставщики мороженого производителей, находящихся за пределами Удмуртии (от 50% до 60% от объема реализации мороженого). Однако большой ассортимент имеет и обратную сторону для поставщиков мороженого: в общей массе морозильного ларя покупатель может попросту не найти необходимого сорта мороженого, а проконтролировать для поставщика мороженого наличие собственной марки становится проблематичным.

Конкурентные преимущественные.

Крупнейшим производителем мороженого и рыбной продукции в Удмуртской республике является ОАО «Удмуртский хладокомбинат».

Производством мороженого ОАО «Удмуртский хладокомбинат» занимается на протяжении 15лет. Потребительская характеристика продукта зависит от используемого сырья и организации процесса производства. С 2006г на предприятии внедрена система контроля качества ЕЭС ХАССП. Безопасность вырабатываемого мороженого контролируется лицензированной испытательной лабораторией и подтверждается аттестационной баклабораторией на всех этапах: контроль лабораторией исходного сырья, контроль производственного процесса, контроль готовой продукции.

Конкурентным преимуществом производства ОАО «Удмуртский хладокомбинат» является оптимальная логистическая цепочка: производство – склад. Мороженое после закалочной камеры поступает на паллетирование, а затем на склад при температуре -240 С с адресным хранением. Партия отгрузки формируется в экспедиционной камере. Мороженое в момент погрузки а автотранспорт имеет температуру не выше -180 С. Все отгрузки контролируются специалистами по качеству.

Правильное ценовое позиционирование продукции на рынке позволило предприятию стать основным поставщиком мороженого в Удмуртии (доля на рынке составляет 90%) и занять устойчивое положение на целевых рынках соседних регионов (доля 40%): Пермской области, Республики Татарстан, Башкирии, Челябинской области. ОАО «Удмуртский хладокомбинат» поставляет продукции также в федеральные сети «Мосмарт», «Вестер-гипер», «Перекресток», «Магнит».

Операторами на рынке по производству мороженого являются ИП Козлов, ИП Кулаков, ИП Назаров, которые в общей сложности составляют 10% рынка.

Следующим немаловажным конкурентным преимуществом ОАО «Удмуртский хладокомбинат» является наличие прямой доставки, минуя оптовые точки, до торговых сетей.

На предприятии размещают заказы на производство мороженого крупные российские компании: «Инмарко», «АльтерВест», Хладокомбинат №3 г.Екатеринбург, «Русский холод», «Челны-холод».

На сегодняшний день продукцию ОАО «Удмуртский хладокомбинат» отличает признанное качество, оригинальная упаковка, постоянно обновляющийся ассортимент.

Продукция предприятия является многократным призером престижных выставок и конкурсов. В 2001, 2002 и 2003 годах продукция «Удмуртрыба» была удостоена звания «100 лучших товаров России». Натуральность и чистота продукции были отмечены дипломами «Фестиваля качества мясной и рыбной продукции 2007г.» (г.Екатеринбург).

2.4. Анализ товарной политики

Рыбная продукция ОАО «Удмуртский хладокомбинат» производится под брендом «Удмуртрыба». Торговая марка «Удмуртрыба» позиционируется в сегменте «Медиум».

Ассортиментный ряд включает в себя более 150 видов продукции, в числе которых:

пресервы;

рыба горячего и холодного копчения;

вяленая рыба;

салаты рыбоовощные и из моркой капусты;

замороженные рыбные полуфабрикаты (пельмени);

кулинарные изделия из деликатесной рыбы.

С 2007г. началось производство полуфабрикатов:

- вареники торговой марки «Народные»

- рыбные полуфабрикаты торговой марки «Удмуртрыба».

Ассортимент замороженных полуфабрикатов отвечает исконно русским традициям:

вареники – с капустой, с картофелем, с картофелем и грибами, с вишней, с курагой. Продукция вырабатывается из сырья, выращенного местными фермерскими хозяйствами.

пельмени рыбные – натуральный продукт без добавления консервантов, сои.

пельмени из морской капусты

В 2008г. ОАО «Удмуртский хладокомбинат» запустил в производство целую линейку новой продукции под торговой маркой «Ижморепродукт», которая позиционируется в сегменте «Эконом». Низкая цена достигнута за счет использования упрощенной упаковки, что позволило сохранить высокое качество продукта при более низкой цене.

ОАО «Удмуртский хладокомбинат» производит традиционные виды мороженого:

· вафельные стаканчики торговых марок «Чародейка», «Италмас», «Сто грамм» с джемом в ассортименте;

· эскимо в шоколадной глазури торговых марок» Ижевское», «Настоящий пломбир» а ассортименте;

· эскимо на палочке без глазури 70г;

· брикеты «ГОСТовский пломбир»;

· мороженое в гастроемкостях 2000г, 800г, в ведрах 400г торговой марки «Восторг» с джемом в ассортименте;

· мороженое в вафельно-сахарных рожках торговой марки «Дракоша» 95г и 105г с джемом и вареной сгущенкой;

· весовое мороженое торговой марки «Сливочное лакомство» 350г. а ассортименте;

· мороженое на основе клубничного и вишневого сиропов «Фруктовый лед», «Шербет» на основе фруктового пюре

2.5. Анализ ценообразования

На предприятии используется метод директ-костинга - это метод калькулирования сокращенной себестоимости продукции, при котором на себестоимость продукции относятся только переменные издержки производства, а постоянные полностью переносятся на продажу.

Директ-костинг используется в учете издержек производства для принятия оперативных решений по формированию переменных и постоянных расходов, а также для проведения экономического анализа себестоимости продукции и рентабельности производства. Расходы на обслуживание производства и управление им подразделяются на переменные (условно-переменные) и постоянные (условно-постоянные). Последние нередко называют периодическими в связи с тем, что их лучше соотносить не столько с объемом производства продукции, сколько с периодом, в котором они произведены.

В системе "директ-костинг" планируется и учитывается маржинальная себестоимость, включающая прямые переменные затраты и часть переменных общехозяйственных затрат.

В отличие от общепринятой схемы при учете полной себестоимости в системе "директ-костинг" содержатся два показателя: маржинальный доход и операционная прибыль.

Маржинальный доход - разница между выручкой от продажи и переменными затратами, собираемыми на сч. 20 "Основное производство" и 25 "Общепроизводственные расходы", субсчет "Переменные общепроизводственные расходы".

Порядок отражения операций на бухгалтерских счетах будет следующим. Прямые производственные затраты собираются в дебете сч. 20, 23 с кредита сч. 10, 70, 69 и др. Переменная часть общепроизводственных расходов с кредита сч. 25, субсчет "Переменные общепроизводственные расходы", списывается в дебет сч. 20 с использованием выбранной базы их распределения и дальнейшим отнесением распределенных сумм на соответствующие носители затрат, то есть эти расходы участвуют в калькулировании продукции и услуг по видам.

Постоянная часть общепроизводственных расходов - кредит сч. 25, субсчет "Постоянные производственные расходы", вместе с общехозяйственными расходами - кредит сч. 26 "Общехозяйственные расходы" в конце каждого отчетного периода полностью списывается на результаты продажи продукции за данный период по дебету сч. 90 "Продажи".

На предприятии имеется система скидок 10-15% как по продажам по городу Ижевск, так и региональным продажам.

Динамика цен по продукции ОАО «Удмуртский хладокомбинат» (табл.3)

№ п/п

Наименование

продукции

Цена с НДС, 2006г.

Цена с НДС, 2007г.

Откл., +/-

Откл., %

1

Мороженое :

3,63

5,71

2,08

57,3

Брикеты

11,05

15,32

4,27

38,64

Вафельные стаканчики

2,27

3,57

1,3

57,27

Весовое

18,31

28,13

9,82

53,63

На палочке без глазури

2,43

3,25

0,82

33,74

Рожки

7,37

9,62

2,25

30,53

Ведерки, контейнера

37,80

37,62

-0,18

-0,47

Эскимо

4,23

5,80

1,57

37,11

2

Пельмени и вареники:

33,83

31,4

-2,43

-7,18

Вареники

24,08

19,76

-4,23

-17,94

Рыбные пельмени

33,64

34,61

0,97

2,88

3

Рыбная продукция:

37,31

39,87

2,56

6,86

Наборы к пиву Удмуртрыба

10,83

15,92

5,09

46,99

Нарезка УдмуртРыба

29,49

42,92

13,43

45,54

Пресервы УдмуртРыба

28,84

33,56

4,72

16,37

Рыба вяленая УдмуртРыба

74,61

108,61

34,0

45,57

Рыба горячего копчения

144,16

138,72

-5,44

-3,77

Рыба копченая весовая

113,19

128,19

15,0

13,25

Рыба копченая фасованная

26,27

28,24

1,97

7,5

Рыба соленая

52,54

58,56

6,02

11,46

Рыба холодного копчения

165,23

171,74

6,51

3,94

Салаты из морской капусты

36,96

38,94

1,98

5,36

Салаты из рыбы

30,3

30,54

0,24

0,79

4

Сгущенное молоко

28,8

35,64

6,84

23,75

5

Майонез

18,74

37,92

19,18

102,35

По данным таблицы 3 видно, что наибольшее увеличение цен в 2007г в сравнении с предыдущим годом произошло по майонезу 19,18 руб. или 102,35%, а также по мороженому на 2,08 руб. или 57,3%.

2.6. Анализ системы товародвижения и сбыта

Работа с потребителями построена таким образом, что основная реализация идет через оптовых покупателей: 89,2%, что снижало расходы на содержание розничной сети продаж, однако в последние годы растут розничные продажи, доход от которых составляет 8,6% от реализации:

Структура реализации продукции ОАО «Удмуртский хладокомбинат»

Наименование

Среднемесячный объем в денежном выражении в 1 кв. 2007г.

Доля, %

Крупный опт

6 000 000р.

68,6

Мелкий опт

1 800 000р.

20,6

Прямые поставки в магазины

200 000р.

2,3

Розница

750 000р.

8,6

(табл.4)

С потребителями предприятие строит отношения, в основном, через крупные оптовые компании, занимающиеся непосредственно реализацией нашей продукции. Кроме того, развиваются региональные продажи и продажи клиентам через административный отдел (отдел прямых продаж, отдел региональных продаж), а также через собственный магазин. Торговые агенты предприятия активно работают по привлечению новых покупателей продукции ОАО "Удмуртский хладокомбинат", что ведет к постоянному расширению рынка сбыта продукции.

В настоящее время наша продукция поставляется в 600 розничных магазинов по Удмуртской Республике, из них 400 – находятся в г. Ижевске., кроме того, значительный объем продаж собственной продукции происходит за пределы территории УР, покупателями являются крупные региональные оптовики, работающие с нашим предприятием на постоянной основе несколько лет, что свидетельствует о признании качества продукции ОАО "Удмуртский хладокомбинат" и за пределами нашей республики. (наиболее крупные оптовики указаны в таблице 6 «Основные потребители»).

Торговые сети

Наименование торговой сети

Количество розничных

магазинов

всего

из них. в г. Ижевске

ООО «Айкай»

74

74

ИП Волков А.Е. («ИжТрейдинг»)

24

16

ЗАО «ТФ Октябрьская»

4

4

Торговая компания 2х2

4

4

ООО Алма

4

4

ЗАО Юлена

6

6

МУП г. Ижевска «Ижторг»

5

5

(табл.5)

Основные потребители

Название

Среднемесячный объем поставок в денежном выражении, тыс. руб.

Доля в общем объеме поставок, %

Условия расчетов

Виды закупаемых товаров /сырья/, материалов, приобретаемых услуг

ООО «АЙКАЙ»

(УР: г.Ижевск)

3652,6

19,56

Отсрочка 14 дней

Мороженое, сгущенное молоко, пельмени, продукты глубокой заморозки, сырки

ИП Назаров А.А.

(УР г. Глазов)

1010,6

5,39

Отсрочка 7 дней

Мороженое, сырки, пельмени

ЗАО «ТФ Октябрьская»

(УР: г. Ижевск)

270,8

1,44

Отсрочка 14 дней

Мороженое, сгущенное молоко, пельмени, продукты глубокой заморозки, сырки

ИП Кулаков В.А.

(УР: г. Ижевск)

479,8

2,56

Отсрочка 14 дней

Сырки глазированные

ООО «Провиант»

(УР: г. Ижевск)

213,9

1,14

Отсрочка 14 дней

Мороженое, сырки

Продолжение табл.6

МУП г. Ижевска «Ижторг»

(УР: г. Ижевск)

573,6

3,06

Отсрочка 20 дней

Мороженое, сгущенное молоко, пельмени, продукты глубокой заморозки, сырки

ФГУП Иж. механ. завод комбинат питания

(УР: г. Ижевск)

523,1

2,79

Отсрочка 15 дней

Мороженое, продукты глубокой заморозки, мясо птицы, рыба

ИП Волков А.Е.

(УР: г. Ижевск, г.Сарапул, г.Глазов, г.Воткинск)

511,6

2,73

Отсрочка 14 дней

Мороженое, сгущенное молоко, пельмени, продукты глубокой заморозки, сырки

ООО

«Русский холод» (г. Екатеринбург)

878,7

4,69

Отсрочка 7 дней

Мороженое

ИП Привалихин А.В. (г. Красноярск)

126,8

0,68

Отсрочка 21 день

Мороженое

ОАО «Хладокомбинат «НОРД»

(г. Екатеринбург)

238,9

1,27

Предоплата-50%, отсрочка 7 дней -50%

Мороженое

ООО «Компания РЭМ»

(Пермская обл.)

382,6

2,04

Предоплата

Мороженое

(табл.6)

Расходы, связанные с товародвижением и сбытом

№ п/п

Статья расходов

Сумма за 2007 год, руб.

Уд.вес, %

1

Амортизация ОС

438 441,90

1,22

2

Аренда помещений

1 451 700,09

4,03

3

Взносы от НС и ПЗ

25 011,13

0,07

4

Водоснабжение и водоотведение

26 223,00

0,07

5

ЕСН

1 437 452,53

3,99

6

Зарплата

5 704 655,45

15,83

Продолжение табл.7

7

Канцтовары

198 533,96

0,55

8

Командировочные расходы по норме

18 500,85

0,05

9

Коммерческие расходы

4 917762,62

13,65

10

Компенсация за разъездной характер работы по норме

175 394,28

0,49

11

Компенсация за разъездной характер работы св норм

123 999,00

0,34

12

Консультационные, информационные, аудиторские услуги

600,00

0,00

13

Материалы на хоз.нужды по сан.нормам

7 663,78

0,02

14

Обслуживание автотранспорта

1 080,00

0,00

15

Обслуживание и текущий ремонт торгового оборудования

319 295,59

0,89

16

Подготовка и переподготовка кадров

3 142,36

0,01

17

Расходы на рекламу

664 982,53

1,85

18

Расходы по программному обеспечению

7 121,30

0,02

19

Расходы по продвижению товаров

4 195 110,45

11,64

20

Расходы по экспертизе,исследованиям,сертиф,лиценз

1 127 841,07

3,13

21

Содержание,обслуж,текущ ремонт зданий и помещений

62 228,18

0,17

22

Содержание,обслуживание технич.средств управления

148 586,33

0,41

23

Спецодежда и спецобувь

10 019,33

0,03

24

Списание тары и тароматериалов

469 080,09

1,30

25

Транспортные услуги -автотранспорт

27 799,26

0,08

26

Транспортные услуги -ж/д транспорт

38 865,54

0,11

27

Услуги автотранспортного цеха

9 967 167,52

27,66

Продолжение табл.7

28

Услуги компрессорного цеха

2 593 547,44

7,20

29

Услуги котельной и КНС

13 295,60

0,04

30

Услуги прачечной

3 948,13

0,01

31

Услуги связи

130 219,60

0,36

32

Услуги службы главного механика

77 853,62

0,22

33

Услуги технологического цеха

949 954,62

2,64

34

Хранение товара

14 645,46

0,04

35

Электроэнергия

682 772,33

1,89

36

ВСЕГО:

36034494,94

100,00

(табл.7)

По данным табл.7 можно сказать, что больший удельный вес занимают следующие статьи расходов: заработная плата (15,83%), коммерческие расходы (13,65%), услуги автотранспортного цеха (27,66%).

2.7. Заключение об организации маркетинговой деятельности

и рекомендации по ее совершенствованию

Выводы и предложения: необходимо отметить, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако на фабрике по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно разработанной рекламной компании. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции.

Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела маркетинга, и кроме вышеназванного бюро рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.

В качестве основных направлений работы по реализации продукции выбраны мероприятия:

1. Развития сети прямых продаж продукции;

2.Увеличения оптовых поставок за регионы республики;

3. Увеличение продаж собственной и покупной продукции через собственную розничную сеть.