регистрация / вход

Маркетинговое исследование предложения холодильников

Содержание Введение 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований 1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования 1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований

Содержание

Введение

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования

1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

2. Процесс маркетинговых исследований

2.1 Основные этапы маркетинговых исследований

2.2 Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга (международный Кодекс)

2.3 Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

3.1 Виды информации, используемой в маркетинговых исследованиях

3.2 Анкетирование как метод получения первичной информации

4. Ассортиментная политика на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

4.1 Выявление предприятий торговли, реализующих бытовые холодильники в г. Зеленогорске

4.2 Характеристика ассортимента бытовых холодильников в разрезе видов и производителей

4.3 Анализ наличия в продаже бытовых холодильников

4.4 Анализ широты и полноты ассортимента бытовых холодильников

5. Ценовая политика на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

5.1 Функции цены, направления ценовой политики на потребительском рынке

5.2 Анализ ценовой политики на бытовые холодильники в предприятиях торговли г. Зеленогорска

6. Исследование предпочтений потребителей на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

6.1 Обоснование численности выборки для анкетирования

6.2 Анализ потребительских предпочтений на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

Заключение

Список использованной литературы

Приложения: анкета потребителей, анкета продавца

Введение

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, которые позволят найти способы смягчения и устранения процессов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты и принято называть маркетинговым исследованием.

Выполнение курсового проекта является важнейшим практическим методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий маркетингового исследования, а также ключевым средством овладения работой маркетолога на предприятии любой формы собственности.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что на сегодняшний день вопрос о выборе холодильника стоит практически в каждой молодой семье и в большинстве домохозяйств, ведущих быт более пятнадцати лет. Бытовой холодильник представляет собой предмет, необходимый в каждой семье, при этом многие модели холодильников, которые на сегодняшний день стоят в семьях с большим стажем, нуждаются в срочной замене. Однако, бурное развитие российской экономики и рыночных отношений предопределило динамичное изменение рынка холодильного оборудования для бытового пользования, а, следовательно, разнообразие ассортимента, как по функциональным свойствам, так и по ценовым категориям, что значительно затрудняет потребительский выбор и работу магазинов, торгующих бытовой техникой, так как для продавца важно сформировать оптимальный ассортимент продукции, отвечающих запросам и предпочтениям потребителей. Кроме того, из всего многообразия холодильников, представленных на рынке следует подбирать ассортимент предлагаемой техники так, чтобы максимально активизировать продажи. Это обуславливается тем фактором, что габариты холодильников достаточно серьезны, и, следовательно, техника занимает большую складскую и торговую площадь, нерациональное использование которой приводит к недостаточной рентабельности магазинов. Следовательно, ориентация на потребительские предпочтения является важнейшим условием формирования ассортимента магазинов.

При написании курсовой работы использованы основополагающие труды зарубежных, отечественных ученых и специалистов по маркетингу, в которых рассматриваются проблемы маркетингового исследования, данные торговых предприятий, результаты анкетирования потребителей. Использовалась информация, опубликованная в периодической печати, специальной литературе, статистических изданиях, информационные материалы ресурсов Интернет.

Цель данного исследования – оценка особенностей предложения бытовых холодильников торговыми предприятиями в г. Зеленогорске.

В задачи работы входит:

1. Изучить подходы к определению и методологии маркетинговых исследований.

2. Проанализировать рынок бытовых холодильников: его динамику, специфику, основных участников.

3. Дать оценку сбытовой и ценовой политике.

4. Исследовать предпочтения потребителей на рынке холодильников.

5. Представить краткие выводы по результатам проведенного исследования.

С учетом специфики данной темы и круга затронутых вопросов, структура работы состоит из 6 глав. В первой главе рассматриваются основные понятия «маркетинговых исследований», цели и задачи, характеристика направлений маркетинговых исследований. Вторая глава посвящена этапам маркетингового исследования, методам, используемым в проведении маркетинговых исследований, а также регламентации деятельности по исследованиям маркетинга. Третья глава рассматривает виды информации, используемой в проведении маркетинговых исследований, анкетирование как метод получения первичной информации. В четвертой, пятой и шестой главах рассматриваются вопросы ассортиментной, ценовой политики, данные потребительских предпочтений, характеристика анкеты и т.д. на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске.

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга, а маркетинговые исследования рынка сегодня – необходимый инструмент грамотного продвижения любого товара или услуги. Это первый шаг на пути к успешным продажам, залог успеха бизнеса.

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [3].

По определению Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности» [6].

1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований

Цель маркетингового исследования формулируется в зависимости от направления. Наиболее распространённым, как известно, является исследование рынка с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Одной из важнейших задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке, а также оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. С этим связано решение другой важной задачи: определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках, при получении фирмой намечаемой прибыли.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его сектором (сегментом), учитывающим запросы определенных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно [6]:

- изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;

- изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

- изучение всех внешних факторов (окружения) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность фирмы.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий [4].

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж : преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

2. Процесс маркетинговых исследований

2.1 Основные этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структуированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга [6]:

I этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка апгоритмов решения, постановка задач.

II этап. Конкретизация эадания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа.

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.

IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, (разработка оформление результатов таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга. Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета строятся по следуюшей схеме:

- четко излагается цель исследования;

- характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;

- описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);

- составляется перечень наиболее важных результатов;

- делаются выводы и даются рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.

Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

2.2 Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга (международный Кодекс)

Любой из видов деятельности на международном рынке регулируется, помимо национальных законов и подзаконных актов, рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной Торговой Палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что их члены принимают на себя добровольно обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности. Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах предпринимательской деятельности. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики. Основные правила, регулирующие отношения между субъектами маркетинговых исследований отражены в следующих разделах кодекса (рис.3).


Рисунок 3 - Основные разделы Международного Кодекса

Типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества.

2.3 Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (схема, план) исследования, который включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования. Начнем с классификации методов [5](рис.4).

Рисунок 4 – Основные методы маркетинговых исследований

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию. Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1 [4].

Таблица 1 - Решения о сборе первичной информации

Методы сбора информации

Методы контакта

План выборки

Инструменты исследования

Опрос

Личный

Единица выборки

Анкета

Наблюдение

Телефонный

Размер выборки

Электронно-механические

Эксперимент

Интернет / Почта

Процедура выборки

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки, т.е. система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция. Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец и называется выборкой - часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т.е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной. План выборки содержит ответы на три вопроса:

1. Во-первых, это единица выборки , т.е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает.

2. Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки . Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

3. Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки . Выборка может быть случайной, вероятностной , или неслучайной , невероятностной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена.Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности [5].

Цели формирования маркетинговой информации:

- конечная цель — обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций, и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п.;

- непосредственная цель — систематизировать и структурировать информацию для анализа и прогнозирования дальнейших действий фирмы;

- промежуточная цель – сводка и группировка данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.

3.1 Виды информации, используемой в маркетинговых исследованиях

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему, которая слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации

Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования:

- оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (ее разновидностью является предуnреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза).

- стратегическая - используемая в стратегическом планировании, отличающаяся от оперативной глубиной и охваченным периодом (ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

По месту сбора:

- внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

- внутренняя – любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже сугцествующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госстатистики, налоговой службы и т.д.). Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.

Кроме этого информация различается по регулярности ее поступления.

Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть – дискретная, собирается с определенными промежутками во времени.

Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга – это система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению (табл. 2).

Таблица 2 - Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информации

Назначение информации

Где представлена информация

Справочная

Вспомогательные, служебные цели

Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература

Нормативная

Различные нормы и нормативные акты, управление

Нормативные справочники, сборники законов и постановлений

Аналитическая

Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей

Динамические ряды, ряды распределений, группировки и т.д.

Рекомендательная

Консалтинговые цели, базы данных

Рекомендации на основе заказанных исследований, прогнозы и сценарии

Сигнальная

Мониторинг

Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция

Регулирующая

Контроллинг

Информация об отклонениях от плана

Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи. Существуют два канала получения информации - первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) и второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей.

3.2 Анкетирование как метод получения первичной информации

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.

В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.

Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Пре имущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.

Анкета — это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования — письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах массовой информации. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Структура анкеты влияет на качество полученной информации. Анкета должна состоять из 3-х частей: вступительная часть, основной блок вопросов и заключительная часть. Обычно анкета строится по следующей схеме [2]:

Вступительная часть включает в себя: название, приветствие, описание кто и зачем проводит анкетирование, правила заполнения анкеты, подчеркивание значимости мнения респондента и время, необходимое для заполнение анкеты, а также благодарность.

1. Вступительная часть должна прояснять респондентам цели анкетирования, показывать, что именно компания предполагает делать с полученными сведениями. Важно показать, что цель анкеты – это не просто пустое любопытство, или давно потерявшая свой смысл традиция, а получение нужной информации, которая будет использована компанией в интересах самих клиентов. Кроме того, вступительная часть не только дает респонденту необходимые пояснения и инструкции. Это еще и дань уважения к участникам. Анкета, которая начинается сразу с вопросов, без каких-либо дополнительных пояснений и комментариев на бессознательном уровне ассоциируется с допросом и вызывает желание отказаться от анкетирования. Также, чтобы включиться в любую деятельность человеку требуется определенное время, такова психология восприятия информации. И вступительная часть позволяет настроить участника на процесс анкетирования, помочь ему включиться в новый вид деятельности. Поэтому нельзя игнорировать вступительную часть.

2. Основная часть анкеты должна иметь определенную логику. Общий принцип последовательности вопросов состоит в том, что сначала в анкете помещают более простые вопросы, ответ на которые не требует от респондента долгих размышлений. Это делается для того, чтобы постепенно вовлечь респондента в процесс, пробудить у него интерес к заполнению. Если же сразу ставить сложные вопросы, то это может привести вообще к отказу от анкетирования. Сложные вопросы обычно размещают в середине анкеты, когда человек уже вработался, почувствовал интерес к процессу, но еще не успел устать. Также, если это возможно, лучше располагать вопросы смысловыми блоками. В последовательности вопросов респондент должен чувствовать определенную логику, которая работает на выполнение заявленных во вступительной части целей. Число вопросов не должно быть чрезмерно большим, т.е. нужен компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не задеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Формулировка вопросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов. Вопросы анкет могут быть закрытые (даны варианты ответов), открытые (респондент даёт свой вариант), и полузакрытые (комбинируют два первых).

Открытые вопросы хорошо на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Ответ в свободной форме помогает выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди говорят в первую очередь о том, что их волнует больше всего. Главные недостаток открытых вопросов в том, что высказываемые мнения связаны с какими то неизвестными исследователя рамками сравнений. Другой недостаток – трудность обработки данных. Закрытые вопросы позволяют более строго интерпретировать ответ. Требования к закрытым вопросам:

1. Максимально предусмотреть возможные варианты ответов.2. Три правила: Отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже – последующие, поэтому первыми должны быть наименее возможные варианты. Чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ей выбора, поэтому подсказки должны быть примерно равной длины. Чем более общий, абстрактный характер имеет подсказка, тем меньше вероятность её выбора, поэтому все варианты ответов нужно выдерживать на одном уровне конкретности.3. Нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе.4. Все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице.5. Нельзя печатать подряд серию положительных ответов и серию отрицательных и наоборот. Подсказки должны быть перемешаны.6. Если список предложенных подсказок велик, то лучше разделить его на несколько блоков и давать эти блоки разным респондентам в разной последовательности.7. Желательно в подсказках давать вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа. Респонденту как бы даётся свобода выбора, и это побуждает его отнестись к анкете серьёзнее. К ним же относятся вопросы-перечни ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда несколько. В последнем случае это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде балльной оценки, т.е. числовой величины, приписываемой каждому ответу.

Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?» — респондент отвечает «нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

З. Заключительная часть анкеты обычно включает: открытый вопрос о пожеланиях и предложениях, для того чтобы участники имели возможность высказать любое свое мнение, даже если оно не вписывается в формат анкеты; информацию о респонденте («паспортичка», т.е. персональные данные о самом респонденте или, как в нашем случае, о его компании). А также благодарность за участие в опросе. Обычно этот блок заключительной части анкеты состоит всего из одного слова «Спасибо!». И пусть вас не смущает, что во вступительной части мы уже выражали благодарность участникам. Вам действительно есть за что благодарить участников, которые потратили свое время, чтобы вы получили нужную вам информацию. К тому же, во вступительной части мы благодарим за согласие участвовать в опросе, а в конце анкеты благодарим за то, что анкета заполнена и человек выполнил для нас определенную работу.

Требования к составлению анкеты следующие:

- к вопросам: 1. Вопрос должен быть простой и понятный. 2. Однозначность вопроса. 3. Нейтральные вопросы.

- по построению анкеты: 1. Вопросы расположены от простых к сложным. 2. От общих к специальным. 3. От навязывающих к деликатным. 4. Стараться не применять много способов построения вопроса. 5. В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении - вопросы о личности.

4. Ассортиментная политика на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

Холодильники, которые сегодня предлагает рынок г. Зеленогорска, условно можно разделить на три группы - по месту их производства: европейские, азиатские и отечественные (к ним относятся все, произведенные в странах СНГ). Из европейских производителей холодильного и морозильного оборудования выделяются такие «северные» страны, как Швеция и Дания. Electrolux родом из Швеции. Эта компания - один из лидеров технического прогресса в области «сложной» бытовой техники. Датские холодильники - это марка Vestfrost, хорошо покупаемая во всем мире. Европейские производители тоже не отстают: их холодильники известны всем! Bosch и Siemens, Zanussi, Whirlpool, Ardo - итальянские марки, Kaiser, Liebherr - производятся в Германии. Европейскую технику отличает предельная насыщенность сервисными функциями и присутствие энергосберегающих технологий.

Холодильники, производимые в Азии, - это LG, Daewoo, Samsung (Южная Корея), Sharp (Япония). Эти компании любят специфический дизайн. Холодильники у них широкие (шире стандартных европейских 60-ти см) и невысокие.

Отечественные холодильники, вне всяких сомнений, сейчас пользуются повышенным спросом. И качество, и функциональное разнообразие, и дизайн наших холодильников мало чем отличаются от зарубежных. Более того, наши стали привлекательнее для покупателя. Ведь их стоимость в 2-3 раза ниже, чем импортных такого же объема. Все холодильники можно разделить на несколько ценовых групп. К недорогим можно отнести холодильники отечественных производителей: «Бирюса», «Саратов», липецкие Stinol и Indesit, минский «Атлант». Стоимость холодильников зависит от их размеров, технической оснащенности модели и от дизайна. Модели данной ценовой категории можно встретить среди таких зарубежных производителей, как LG, Daewoo, Samsung, Ardo, Kaiser. Средняя ценовая категория - это холодильники, которые можно купить, уложившись в «отрезок» от $500 до 1000. Холодильники этой категории представлены в ассортименте почти каждого производителя. Можно выбирать между хорошим дизайном, практичностью, экономичностью, экологичности, низкого уровня шума, встраиваемыми моделями. Дорогие холодильники отличаются от своих менее дорогих собратьев размерами, объемами, дизайном, а также наличием всевозможных приятных «излишеств» - дополнительных функций, такие как Ariston, Indesit, Stinol - эти торговые марки принадлежат одной компании - Indesit Company. На сегодняшний день это одна из наиболее популярных марок бытовой техники во всем мире.

Ведущим отечественным производителям холодильников, который находится в г. Красноярске являются ОАО «КЗХ «Бирюса».

4.1 Выявление предприятий торговли, реализующих бытовые холодильники в г. Зеленогорске

Маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников проведено в г. Зеленогорске. Поскольку ассортимент холодильной продукции имеет большое количество наименований, а город Зеленогорск небольшой, для исследования были выбраны 10 предприятий торговли, осуществляющих реализацию бытовых холодильников, представляющих наибольший интерес для нашего исследования.

Таблица 3 - Анализ выявленных предприятий торговли в г. Зеленогорске реализующих холодильники, по формам собственности

Форма собственности

Выявлено предприятий, шт.

Удельный вес, %

ООО

4

40,0

ИП

5

50,0

ОАО

1

10,0

ЗАО

-

-

Итого

10

100,00

Анализ предприятий по формам собственности показал, что большинство исследуемых предприятий имеют частную форму собственности. Из них 5 – это ООО или ОАО (40 и 10 % соответственно) и 5 частных предприятий (50%).

Таблица 4 - Анализ предприятий торговли в г. Зеленогорске, реализующих холодильники, в зависимости от типа магазина

Тип магазина

Выявлено предприятий

Удельный вес, %

Специализированный

-

-

Смешанный

10

100,0

Итого:

10

100,0

Таблица 5 - Анализ предприятий торговли в г. Зеленогорске, реализующих холодильники, по уровню специализации

Уровень специализации

Выявлено предприятий

Удельный вес, %

Отдел

10

100,0

Единичная продажа

-

-

Специализированный

-

-

Итого:

10

100,0

В нашем исследовании все магазины, реализующие исследуемую продукцию в данном районе - смешанные, которые торгуют бытовой техникой разных наименований, и в которых имеются отделы, торгующие бытовыми холодильниками - 100%, специализированных магазинов выявлено не было.

Подводя итог по этому разделу можно сделать вывод: проведенное исследование показало, что в настоящее время в г. Зеленогорске чаще встречается форма собственности – ИП и ООО и ОАО, что составляет 90% от общего числа. Все обследованные предприятия торгуют смешанной бытовой техникой, включая холодильники. Сводные данные исследования, которые позволили оценить степень развитости данного рынка, приведены в табл.6.

Таблица 6 - Предприятия торговли, реализующие бытовые холодильники в г. Зеленогорске

Магазины

Адрес

Форма

собственности

Тип магазина

Уровень специализации

А

Б

В

Г

Д

АЛПИ

Песчаная 1

ООО

смешанный

отдел

Эльдорадо

Комсомольская 4

ООО

смешанный

отдел

Дом Обуви

Ленина 12

ИП

смешанный

отдел

ТД ПО ЭХЗ

Молодежная 2

ОАО

смешанный

отдел

Горизонт

Набережная 22

ООО

смешанный

отдел

Электротовары

Мира 8

ИП

смешанный

отдел

Сибирь

Мира 11

ИП

смешанный

отдел

Тайга

Мира 48

ООО

смешанный

отдел

Парус

Набережная 44

ИП

смешанный

отдел

Натали

Набережная 76

ИП

смешанный

отдел

4.2 Характеристика ассортимента бытовых холодильников в разрезе видов и производителей

Ассортимент бытовых холодильников в предприятиях торговли г. Зеленогорска представлен довольно разнообразно.

Таблица 7 - Анализ предприятий торговли осуществляющих реализацию бытовых холодильников в г. Зеленогорске, в разрезе видового ассортимента

Ассортимент

Всего обследовано предприятий

в т. ч. реализуют

холодильники

в т. ч. по уровню

специализации, шт.

к-во,шт.

уд. вес,%

Ед.продажа

отдел

Спец.торговля

А

1

2

3

4

5

6

Отечественные производители

-

-

Бирюса 10

10

10

100,0

-

10

-

Бирюса 129

10

10

100,0

-

10

-

Бирюса 18

10

10

100,0

-

10

-

Бирюса 130

10

10

100,0

-

10

-

Бирюса 22

10

6

60,0

-

10

-

Бирюса 134R

10

8

80,0

-

10

-

Бирюса 133

10

2

20,0

-

10

-

Aтлaнт MXM

10

3

30,0

-

10

-

Aтлaнт MXM

10

8

80,0

-

10

-

Indesit SB 167

10

10

100,0

-

10

-

Indesit SB 185

10

5

50,0

-

10

-

Indesit B 16

10

8

80,0

-

10

-

Indesit TT 85 T

10

10

100,0

-

10

-

Indesit ST 14

10

10

100,0

-

10

-

Stinol C 236 NF

10

8

80,0

-

10

-

Stinol 232 Q

10

6

60,0

-

10

-

Stinol RF 305 BK

10

6

60,0

-

10

-

Stinol 126

10

8

80,0

-

10

-

Зарубежные производители

Electrolux ER 9199 BCRE

10

3

30,0

-

10

-

Electrolux ERB 36098 X

10

5

50,0

-

10

-

Electrolux ERB 36098 W

10

3

30,0

-

10

-

Electrolux ERB 34098 W

10

6

60,0

-

10

-

Electrolux ERD 26098 X

10

10

100,0

-

10

-

Electrolux ERB 30098 W

10

6

60,0

-

10

-

Liebherr CBPes 4056-23

10

2

20,0

-

10

-

Liebherr Ces 4023-21

10

2

20,0

-

10

-

Hotpoint-Ariston MBA 2200

10

1

10,0

-

10

-

Hotpoint-Ariston MBA 2185

10

1

10,0

-

10

-

Hotpoint-Ariston RMBA

10

6

60,0

-

10

-

Bosch KGS 36X25

10

2

20,0

-

10

-

Bosch KGV 36X25

10

2

20,0

-

10

-

LG GA-419 ULBA

10

4

40,0

-

10

-

Всего

10

10

100,0

-

10

100,0

Максимальное количество разновидностей предлагаемых бытовых холодильников в одном магазине было выявлено - 10, наименьшее - 2. Чаще всего в магазинах встречается холодильники марки «Бирюса», у этой же марки и наибольший видовой ассортимент (7), затем у Electrolux и Indesit (6 и 5 соответственно).

4.3 Анализ наличия в продаже бытовых холодильников

Анализируя наличие в продаже бытовых холодильников в предприятиях торговли в г. Зеленогорске отметим, что как на начало, так и на конец периода было обследовано 10 предприятий торговли.

В ходе исследования было выявлено, что бытовые холодильники имеются во всех обследуемых магазинах. Самая распространенная продукция, это холодильники марки «Бирюса»: их наличие отмечается на всех предприятиях торговли, как на начало так и на конец исследования. Реже всего встречаются холодильники марки Bosch и LG. Скорее всего, это связано с его ценой и со снижением покупательских возможностей, в связи с нарастающим кризисом.

Общая тенденция такова, что появился повышенный спрос на холодильники отечественных марок, более дешевых, но с не менее хорошим качеством.

Кроме вышеназванных, в некоторых исследованных магазинах единично встречаются бренды: отечественные - Зил, Морозко, Орск, Позис, Саратов; зарубежные - Aeg, Beko, Kuppersbusch, Miele, Toshiba, Gorenje, Siemens.

Анализируя динамику наличия в продаже бытовых холодильников, видим, что, на конец периода произошло снижение удельного веса холодильников отечественных марок таких как «Бирюса 10» (20%), Indesit SB 185 (20%), Indesit TT 85 T (50%), Stinol 126 (20%).

В то же время марки «Бирюса 22» и «Бирюса 133» напротив увеличили удельный вес на 40 и 30% соответственно. Увеличился и удельный вес холодильников Смоленск.

А вот удельный вес холодильников зарубежных брендов на конец исследования либо остались на прежнем уровне, либо произошло снижение на 10-20%.


Таблица 8 - Анализ наличия и динамика наличия в продаже бытовых холодильников в предприятиях торговли г. Зеленогорска

Ассортимент

Всего обследовано

предприятий

20.01.2009

20.02.2009

Абсолютное изменение

Предприятия

имеющие в

наличии, шт.

Уд. вес,%

Предприятия имеющие в

наличии, шт.

Уд. вес,%

Предприятия

имеющие в

наличии, шт.

Уд. вес,%

А

1

1

2

3

4

5

6

Отечественные производители

Бирюса 10

10

10

100,0

8

80,0

-2

-20,0

Бирюса 129

10

10

100,0

10

100,0

-

-

Бирюса 18

10

10

100,0

10

100,0

-

-

Бирюса 130

10

10

100,0

10

100,0

-

-

Бирюса 22

10

6

60,0

10

100,0

+4

+40,0

Бирюса 134R

10

8

80,0

8

80,0

-

-

Бирюса 133

10

2

20,0

5

50,0

+3

+30,0

Aтлaнт MXM

10

3

30,0

3

30,0

-

-

Aтлaнт MXM

10

8

80,0

8

80,0

-

-

Indesit SB 167

10

10

100,0

10

100,0

-

-

Indesit SB 185

10

5

50,0

3

30,0

-2

-20,0

Indesit B 16

10

8

80,0

8

80,0

-

-

Indesit TT 85 T

10

10

100,0

5

50,0

-5

-50,0

Indesit ST 14

10

10

100,0

10

100,0

-

-

Stinol C 236 NF

10

8

80,0

8

80,0

-

-

Stinol 232 Q

10

6

60,0

6

60,0

-

-

Stinol RF 305 BK

10

6

60,0

6

60,0

-

-

Stinol 126

10

10

80,0

8

80,0

-2

-20,0

Смоленск 417

10

4

40,0

5

50,0

+1

+10,0

Смоленск 414

10

3

30,0

4

40,0

+1

+10,0

Зарубежные производители

Electrolux ER 9199 BCRE

10

3

30,0

1

50,0

-2

+20,0

Electrolux ERB 36098 X

10

5

50,0

5

50,0

-

-

Electrolux ERB 36098 W

10

3

30,0

3

30,0

-

-

Electrolux ERB 34098 W

10

6

60,0

5

60,0

-1

-10,0

Electrolux ERD 26098 X

10

10

100,0

8

100,0

-2

-20,0

Electrolux ERB 30098 W

10

6

60,0

4

60,0

-2

+10,0

Liebherr CBPes 4056-23

10

2

20,0

2

20,0

-

-

Liebherr Ces 4023-21

10

2

20,0

2

20,0

-

-

Hotpoint-Ariston MBA 2200

10

1

10,0

-

-

-1

-10,0

Hotpoint-Ariston MBA 2185

10

1

10,0

1

10,0

-

-

Hotpoint-Ariston RMBA

10

6

60,0

6

60,0

-

-

Bosch KGS 36X25

10

2

20,0

2

20,0

-

-

Bosch KGV 36X25

10

2

20,0

2

20,0

-

-

LG GA-419 ULBA

10

4

40,0

4

40,0

-

-

Всего

10

-

100,0

-

100,0

-

-

Таблица 9 - Анализ наличия в продаже бытовых холодильников в предприятиях торговли в г. Зеленогорске, в разрезе производителей

Производители

Всего обследовано

предприятий

20.01.2009

20.02.2009

В т.ч. имеют в

наличии, шт.

Уд. вес,%

В т.ч. имеют

в наличии, шт.

Уд. вес,°/о

А

1

2

3

4

5

Отечественные производители

Бирюса

10

10

100,0

10

100,0

Aтлaнт

10

8

80,0

8

80,0

Indesit

10

10

100,0

10

100,0

Stinol

10

10

100,0

8

80,0

Смоленск

10

4

40,0

5

50,0

Зарубежные производители

Electrolux

10

10

100,0

8

80,0

Liebherr

10

2

20,0

2

20,0

Hotpoint-Ariston

10

6

60,0

6

60,0

Bosch

10

2

20,0

2

20,0

LG

10

4

40,0

4

40,0


Таблица 10 - Анализ динамики наличия в продаже бытовых холодильников в предприятиях торговли в г. Зеленогорске, в разрезе производителей

Ассортимент

20.01.2009

20.02.2009

Абсолютное изменение

Предприятия

имеющие в

наличии, шт.

Уд. вес,%

Предприятия имеющие в

наличии, шт.

Уд. вес,%

Предприятия

имеющие в

наличии, шт.

Уд. вес,%

А

1

2

3

4

5

6

Отечественные производители

Бирюса

10

100,0

10

100,0

-

-

Aтлaнт

8

80,0

8

80,0

-

-

Indesit

10

100,0

10

100,0

-

-

Stinol

10

100,0

8

80,0

-2

-20,0

Смоленск

4

40,0

5

50,0

+1

+10,0

Зарубежные производители

Electrolux

10

100,0

8

80,0

-2

-20,0

Liebherr

2

20,0

2

20,0

-

-

Hotpoint-Ariston

6

60,0

6

60,0

-

-

Bosch

2

20,0

2

20,0

-

-

LG

4

40,0

4

40,0

-

-

Анализируя наличие в продаже бытовых холодильников и их динамику в разрезе производителей, отметим что как на начало, так и на конец периода холодильники марок «Бирюса», Indesit и Атлант (отечественные производители) представлены во всех исследованных предприятиях торговли. Они же имеют и наибольший удельный вес, за исключением холодильников марки Stinol, которых на конец периода не было в продаже в двух из десяти обследованных магазинах.

Из зарубежных производителей чаще всего в продаже встречаются холодильники марки Electrolux, однако удельный вес их на конец исследования снизился на 20%. Наименьший удельный вес приходится на бренды Liebherr и Bosch.


Таблица 11 - Анализ частоты наличия в продаже бытовых холодильников в предприятиях торговли г. Зеленогорска, по мнению торговых работников

Ассортимент

Имеются в продаже (%)

постоянно

часто

периодически

редко

никогда

А

1

2

3

4

5

Отечественные производители

Бирюса

100,0

Aтлaнт

80,0

20,0

Indesit

80,0

20,0

Stinol

50,0

50,0

Смоленск

40,0

30,0

30,0

Зарубежные производители

Electrolux

50,0

50,0

Liebherr

10,0

90,0

Hotpoint-Ariston

50,0

50,0

Bosch

20,0

10,0

70,0

LG

20,0

20,0

60,0

Таблица 12 - Группировка бытовых холодильников, реализуемых в предприятиях торговли г. Зеленогорска, зависимости от частоты наличия в продаже, по мнению торговых работников

Показатели

Ассортиментные группы

Удельный вес в общем числе разновидностей, %

А

Б

В

Товары постоянного предложения

Бирюса, Aтлaнт, Indesit и др.

55,0

Товары частого предложения

Stinol, Electrolux, Hotpoint-Ariston и др.

25,0

Товары периодического предложения

Bosch и Смоленск и др.

10,0

Товары редкого предложения

(в т.ч. никогда)

Liebherr и LG

10,0

Как видим, по мнению торговых работников, бытовые холодильники в продаже присутствуют в торговых точках без перебоев. Постоянно имеются в продаже холодильники: Бирюса, Атлант, Indesit (отечественные производители). Довольно часто встречается Stinol, из зарубежных - Electrolux и Hotpoint-Ariston. Периодически появляются Bosch и Смоленск; и достаточно редко – Liebherr и LG. Продукция, постоянно представленная в торговых точках в г. Зеленогорске формирует средний ассортимент. Надо отметить, что весь ассортимент редкого предложения является зарубежного производства.

Таблица 13 - Анализ частоты наличия в продаже бытовых холодильников в предприятиях торговли г. Зеленогорска, по мнению покупателей, %

Ассортимент

Имеются в продаже (%)

постоянно

часто

периодически

редко

никогда

А

1

2

3

4

5

Отечественные производители

Бирюса

70,0

30,0

Aтлaнт

60,0

40,0

Indesit

60,0

20,0

20,0

Stinol

50,0

30,0

20,0

Смоленск

20,0

20,0

30,0

30,0

Зарубежные производители

Electrolux

80,0

20,0

Liebherr

20,0

70,0

10,0

Hotpoint-Ariston

50,0

50,0

Bosch

20,0

80,0

LG

15,0

10,0

70,0

5,0

Таблица 14 - Группировка бытовых холодильников, реализуемых в предприятиях торговли г. Зеленогорска, в зависимости от частоты наличия в продаже, по мнению покупателей

Показатели

Ассортиментные группы

Удельный вес в общем числе разновидностей, %

А

Б

В

Товары постоянного предложения

Electrolux, Бирюса, Aтлaнт, Indesit, Stinol и др.

37,5

Товары частого предложения

Hotpoint-Ariston, Aтлaнт и др.

25,0

Товары периодического предложения

Liebherr, Hotpoint- Ariston Смоленск, LG и др.

25,0

Товары редкого предложения (в т.ч. никогда)

Bosch

12,5

Таким образом, по мнению же покупателей в продаже постоянно имеются следующие группы бытовых холодильников (в порядке убывания): Electrolux, Бирюса, Aтлaнт, Indesit, Stinol. Холодильники Hotpoint-Ariston относят к товарам и частого и периодического предложения. Реже завозятся такие как: Liebherr, Hotpoint-Ariston и Bosch, а некоторые покупатели считают что таких холодильников как LG не встречали вообще.

Как видим мнение покупателей о бытовых холодильниках представленных в торговых предприятиях г. Зеленогорска отличается от мнения торговых работников. Например, по мнению покупателей такие марки холодильников, как Electrolux относятся скорее к группе товаров постоянно предложения, тогда как по мнению торговых работников они относятся к группе частого предложения. По остальным группам товаров мнение покупателей и торговых работников также расходятся.

4.4 Анализ широты и полноты ассортимента бытовых холодильников

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Структура ассортимента – характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе.

Широта ассортимента количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями — действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты. Действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии. Базовая широта — широта, принятая за основу для сравнения. Коэффициент широты - соотношение фактической и базовой широты ассортимента.

Полнота ассортимента – характеризует число ассортиментных позиций в каждой конкретной группе, т.е. способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Коэффициент полноты соотношение фактической и базовой полноты ассортимента. Глубина ассортимента – характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров). Устойчивость – определяют степенью изменения показателей широты, полноты, глубины и структуры за исследуемые периоды времени, т.е. способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Коэффициент устойчивости - соотношение количества товаров, пользующихся устойчивым спросом и фактической полноты.

Таблица 15 - Анализ широты ассортимента бытовых холодильников в г. Зеленогорске, в разрезе предприятий торговли

Предприятия торговли

Ширина базовая, Шб

Ширина факт, Шф

Коэффициент широты, Кш (Кш=Шф/Шб)

А

1

2

3

АЛПИ

5

10

2,0

Электротовары

5

8

1,6

Дом Обуви

5

5

1,0

ТД ПО ЭХЗ

5

5

1,0

Горизонт

5

6

1,2

Эльдорадо

5

10

2,0

Парус

5

1

0,5

Тайга

5

10

2,0

Сибирь

5

6

1,2

Натали

5

5

1,0

Во всех исследованных предприятиях присутствуют пять наименований бытовых холодильников. Это количество было принято за базовую широту ассортимента. Наиболее высокая широта выявлена в магазинах АЛПИ, Эльдорадо и Тайга – по 10 наименований (являются наиболее посещаемыми в городе магазинами по продаже бытовой техники), самая низкая в магазине Парус - 1 марку «Бирюса». По мнению покупателей, широта ассортимента бытовых холодильников является достаточно высокой. При анализе полноты ассортимента бытовых холодильников, как в разрезе предприятий торговли, так и в разрезе производителей (табл.16, 17) выявлена положительная динамика: отклонение колеблется от 1 до 2 разновидностей.

Таблица 16 - Анализ полноты ассортимента бытовых холодильников в г. Зеленогорске, в разрезе предприятий торговли

Ассортимент

20.01.2009

20.02.2009

Абсолютное изменение

Мин.

Макс.

Сред.

Мин.

Макс.

Сред.

Мин.

Макс.

Сред.

А

1

2

3

4

5

6

7

8

9

АЛПИ

5

7

6

7

7

7

2

-

1

Электротовары

3

3

3

3

3

3

-

-

-

Дом Обуви

4

5

4,5

4

4

4

-

1

0,5

ТД ПО ЭХЗ

5

5

5

5

5

5

-

-

-

Горизонт

5

6

5,5

5

5

5

-

1

0,5

Эльдорадо

4

5

4,5

5

6

5,5

1

1

1

Парус

1

3

2

1

3

2

-

-

-

Тайга

4

8

6

4

6

5

-

2

1

Сибирь

4

5

4,5

3

4

3,5

1

1

1

Натали

2

2

2

1

2

1,5

-

1

0,5

Таблица 17 - Анализ полноты ассортимента бытовых холодильников в г. Зеленогорске, в разрезе производителей

Ассортимент

На начало исследования

На конец исследования

Абсолютное изменение

Min

к-во разновид.

Мах

к-во разновид.

Ср.

к-во разновид.

Min

к-во разнов

Мах

к-во разнов

Ср.

к-во разнов

Min

к-во разнов

Мах

к-во разнов

Ср.

к-во разнов

А

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Отечественные производители

Бирюса

5

7

6

5

5

5

-

2

1

Aтлaнт

2

2

2

1

2

1,5

1

-

0,5

Indesit

3

5

4

3

5

4

-

-

-

Stinol

3

4

3,5

3

3

3

-

1

0,5

Смоленск

2

2

2

2

2

2

-

-

-

Зарубежные производители

Electrolux

4

6

5

2

6

3

2

-

2

Liebherr

2

4

3

2

2

2

-

2

1

Hotpoint-Ariston

2

3

2,5

2

5

3,5

-

2

1

Bosch

1

2

1,5

1

2

1,5

-

-

-

LG

2

2

2

2

2

2

-

-

-

Таблица 18 - Анализ устойчивости ассортимента бытовых холодильников в г. Зеленогорске, в разрезе производителей

Предприятия

Число разновид

ностей, шт.

N max

Число разновидностей на дату обследования

Коэффициент устойчивости

(N1+N2): 2*N max

N1 на

20.01.2009

N2 на

20.02.2009

А

1

2

3

5

Отечественные производители

Бирюса

8

7

5

0,78

Aтлaнт

4

2

2

0,50

Indesit

6

5

5

0,83

Stinol

5

4

3

0,70

Смоленск

4

2

2

0,50

Зарубежные производители

Electrolux

6

6

6

1,00

Liebherr

4

4

2

0,75

Hotpoint-Ariston

5

3

5

0,80

Bosch

4

2

2

0,50

LG

3

2

2

0,67

Выявлено, что самый устойчивый ассортимент в предприятиях торговли г. Зеленогорска прослеживается на бытовые холодильники марки Electrolux, его коэффициент равен 1.

Устойчивым спросом пользуются также следующие марки: Indesit, Hotpoint-Ariston, Бирюса (0,83, 0,80, 0,78 соответственно), чуть менее Liebherr и Stinol (0,75 и 0,70).

5. Ценовая политика на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

5.1 Функции цены, направления ценовой политики на потребительском рынке

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли. Она выступает как:

- индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);

- регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д.

В связи с этим можно рассмотреть следующие функции цены на рынке [4]:

1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги;

2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров;

3) учетная. Мир товаров с помощью цен переводится из натурально-вещественной в стоимостную форму. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие па нем;

4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя;

5) социальная. Цена — фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений;

7) распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение.

На рынке именно цена – один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

5.2 Анализ ценовой политики на бытовые холодильники в предприятиях торговли г. Зеленогорска

Таблица 19 - Данные об индивидуальных и средних уровнях цен на бытовые холодильники в предприятиях торговли г. Зеленогорска

Ассортимент

Ед.

изм

20.01.2009

20.02.2009

Min цена

Мах цена

Ср.цена

Min цена

Мах цена

Ср.цена

А

Б

1

2

3

4

5

6

Отечественные производители

Бирюса

руб.

8000

18 870

13435

10 250

19 810

15030

Aтлaнт

руб.

17430

20050

18740

17420

22210

19815

Indesit

руб.

9890

17590

13740

11990

17990

14990

Stinol

руб.

9850

11250

10550

14120

16580

15350

Смоленск

руб.

6990

9230

8110

8990

9860

9425

Зарубежные производители

Electrolux

руб.

12 490

25 190

18840

14 090

26 620

20355

Liebherr

руб.

40560

51990

46275

42990

59990

51490

Hotpoint-Ariston

руб.

11850

27 629

19739,5

16 890

28 130

22510

Bosch

руб.

15 070

23 370

19220

17 080

25 350

21215

LG

руб.

16 490

18 090

17290

18 490

23 800

21145

В ходе проведенного исследования были выявлены минимальные и максимальные цены на бытовые холодильники, а также их средняя цена. В качестве средней принимается цена, встречающаяся в большинстве торговых предприятий. На конец исследования по всем группам наблюдался рост цен. Средняя цена наиболее востребованных холодильников составила: Бирюса – 14120 (15030) руб., Indesit –13740 (14990) руб., Electrolux – 18840 (20355) руб. на начало и конец исследования соответственно.

Самые дешевые бытовые холодильники представлены маркой Смоленск – 6996 руб.. Например, на конец исследования максимальная цена составила – 9860 руб., тогда как самая минимальная цена на другие холодильники в исследуемых торговых предприятиях составила на конец исследования – 10258 руб. Самые дорогие холодильники зарубежных производителей, например марки Liebherr – 59990 руб., хотя и они пользуются спросом у населения из-за хорошего качества, а так же из-за дизайна и различных дополнительных приемов.

Таблица 20 - Анализ динамики индивидуальных и средних цен на бытовые холодильники в предприятиях торговли г. Зеленогорска, руб.

Ассортимент

На начало исследования

На конец исследования

Абсолютное изменение

Min

цена

Мах

цена

Ср.

цена

Min

цена

Мах

цена

Ср.

цена

Min

цена

Мах

цена

Ср.

цена

А

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Отечественные производители

Бирюса 10

8000

10258

9129

8400

10771

9585

400

513

456

Бирюса 129

18872

19816

19344

19816

20807

20311

944

991

967

Бирюса 18

9920

12117

11019

10416

12723

11569

496

606

551

Бирюса 130

15970

17684

16827

16769

18568

17668

799

884

841

Бирюса 22

9370

11443

10407

9839

12015

10927

469

572

520

Бирюса 134R

10990

14386

12688

11540

15105

13322

550

719

634

Бирюса 133

14392

15013

14703

15112

15764

15438

720

751

735

Aтлaнт MXM 1743

17420

22212

19816

18291

23323

20807

871

1111

991

Aтлaнт MXM 1704-26

17430

20052

18741

18302

21055

19678

872

1003

937

Indesit SB 167

11990

14120

13055

12590

14826

13708

600

706

653

Indesit SB 185

17990

17990

17990

18000

18890

18890

10

900

900

Indesit B 16

17590

18740

18165

18470

19677

19073

880

937

908

Indesit TT 85 T

9890

11250

10570

10385

11813

11099

495

563

529

Indesit ST 14

12590

17590

15090

13220

18470

15845

630

880

755

Stinol C 236 NF

10250

10250

10250

10763

10763

10763

513

513

513

Stinol 232 Q

12125

14120

13123

12731

14826

13779

606

706

656

Stinol RF 305 BK

15080

15080

15080

15834

15834

15834

754

754

754

Stinol 126

15600

16000

15800

16380

16800

16590

780

800

790

Stinol RF 345 BK

16225

16890

16558

17036

17735

17385

811

845

828

Смоленск 417

6996

9236

8116

7346

9698

8522

350

462

406

Смоленск 414

8990

9850

9420

9440

10343

9891

450

493

471

Зарубежные производители

Electrolux ER 9199 BCRE

25190

27720

26455

26450

29106

27778

1260

1386

1323

Electrolux ERB 36098 X

21994

26629

24312

23094

27960

25527

1100

1331

1216

Electrolux ERB 36098 W

16161

16724

16443

16969

17560

17265

808

836

822

Electrolux ERD 26098 X

17793

25190

21492

18683

26450

22566

890

1260

1075

Electrolux ERB 30098 W

14 094

17 722

15908

14799

18608

16703

705

886

795

Liebherr CBPes 4056-23

45290

59990

52640

47555

62990

55272

2265

3000

2632

Liebherr Ces 4023-21

42990

43560

43275

45140

45738

45439

2150

2178

2164

Hotpoint-Ariston MBA 2200

19602

28133

23868

20582

29540

25061

980

1407

1193

Hotpoint-Ariston MBA 2185

16893

25339

21116

17738

26606

22172

845

1267

1056

Hotpoint-Ariston RMBA

11850

18490

15170

12443

19415

15929

593

925

759

Hotpoint-Ariston BCB 332 AI

23290

27629

25460

24455

29010

26732

1165

1381

1273

Hotpoint-Ariston RMBA

21850

22490

22170

22943

23615

23279

1093

1125

1109

Bosch KGS 36X25

17082

25356

21219

17936

26624

22280

854

1268

1061

Bosch KGV 36X25

15074

23376

19225

15828

24545

20186

754

1169

961

LG GA-419 ULBA

16493

18092

17293

17318

18997

18157

825

905

865

Разброс цен – это разница между максимальной и минимальной ценами на ТНП, в рублях.

Коэффициент опережения – частное от деления максимальной и минимальной ценами, в разах.

Таблица 21 - Анализ разброса цен на бытовые холодильники в предприятиях торговли г. Зеленогорска

Ассортимент

20.01.2009

20.02.2009

Разброс цен

К-т опережения

Разброс цен

К-т опережения

Отечественные производители

Бирюса 10

2258

1,28

2371

1,28

Бирюса 129

944

1,05

991

1,05

Бирюса 18

2197

1,22

2307

1,22

Бирюса 130

1714

1,11

1800

1,11

Бирюса 22

2073

1,22

2177

1,22

Бирюса 134R

3396

1,31

3566

1,31

Бирюса 133

621

1,04

652

1,04

Aтлaнт MXM 1743

4792

1,28

5032

1,28

Aтлaнт MXM 1704-26

2622

1,15

2753

1,15

Indesit SB 167

2130

1,18

2237

1,18

Indesit SB 185

0

1,00

890

1,05

Indesit B 16

1150

1,07

1208

1,07

Indesit TT 85 T

1360

1,14

1428

1,14

Indesit ST 14

5000

1,40

5250

1,40

Stinol C 236 NF

0

1,00

0

1,00

Stinol 232 Q

1995

1,16

2095

1,16

Stinol RF 305 BK

0

1,00

0

1,00

Stinol 126

400

1,03

420

1,03

Stinol RF 345 BK

665

1,04

698

1,04

Смоленск 417

2240

1,32

2352

1,32

Смоленск 414

860

1,10

903

1,10

Зарубежные производители

Electrolux ER 9199 BCRE

2530

1,10

2657

1,10

Electrolux ERB 36098 X

4635

1,21

4867

1,21

Electrolux ERB 34098 W

563

1,03

591

1,03

Electrolux ERD 26098 X

7397

1,42

7767

1,42

Electrolux ERB 30098 W

3628

1,26

3809

1,26

Liebherr CBPes 4056-23

14700

1,32

15435

1,32

Liebherr Ces 4023-21

570

1,01

599

1,01

Hotpoint-Ariston MBA 2200

8531

1,44

8958

1,44

Hotpoint-Ariston MBA 2185

8446

1,50

8868

1,50

Hotpoint-Ariston RMBA

6640

1,56

6972

1,56

Hotpoint-Ariston BCB 332 AI

4339

1,19

4556

1,19

Hotpoint-Ariston RMBA

640

1,03

672

1,03

Bosch KGS 36X25

8274

1,48

8688

1,48

Bosch KGV 36X25

8302

1,55

8717

1,55

LG GA-419 ULBA

1599

1,10

1679

1,10

Разброс цен между минимальной и максимальной, по отдельным видам продуктов достаточно высок. Это можно объяснить тем, что ассортимент большой и качество продукции различно, а также тем, что имеется большое количество вариантов данного продукта. Например, одно или двух камерные холодильники и т.д. Также на уровень цены оказывают влияние производитель товара, затраты на транспортировку и реализацию, наценка предприятий розничной торговли.

Из представленных в таблице 21 данных видно, что коэффициент опережения, рассчитываемый как отношение максимальной цены к минимальной, почти по всему ассортименту продукции составляет от 1,00 до 1,56.

Таблица 22 - Группировка ассортимента в предприятиях торговли г. Зеленогорска, в зависимости от разброса цен

Разброс цен, руб.

Ассортимент

Удельный вес в общем

числе ассортиментных разновидностей, %

А

Б

1

цена неизменная

2

6

до 1000

8

22

от 1000-2000

4

11

от 2000-3000

8

22

от 3000-5000

2

6

свыше 5000

12

33

Итого:

36

100,0

Как видно из таблицы 22 разброс цен между минимальной и максимальной значительный и на большую часть реализуемой продукции составляет 33,0% от общего числа ассортиментных разновидностей. На некоторую продукцию за анализируемый период цены не изменялись. Эта часть ассортимента составила всего 6,0%.


Таблица 23 - Группировка ассортимента в предприятиях торговли г. Зеленогорска, в зависимости от уровня цен

Показатели

Ассортимент

Удельный вес в общем

числе ассортиментных разновидностей, %

А

1

2

«Дешевые» по цене

Смоленск, Бирюса

30,0

«Средние» по цене

Indesit, Stinol, Electrolux

50,0

«Дорогие» по цене

Hotpoint-Ariston, Liebherr

20,0

Итого:

100,0

Выявлено, что самые приемлемые цены на бытовые холодильники марок Смоленск, Бирюса и Indesit. Самый дорогой по цене – Liebherr.

6. Исследование предпочтений потребителей на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

6.1 Обоснование численности выборки для анкетирования

Выборка респондентов для наблюдения осуществлялась по методу случайного отбора среди покупателей холодильников. Всего, в целях анализа спроса и потребительских предпочтений на бытовые холодильники было опрошено 100 человек.

Торговые предприятия для проведения наблюдения были представлены 10-ю магазинами, выбранными из ряда магазинов г. Зеленогорска, в качестве наиболее типичных торговых предприятий, реализующих бытовую технику.

Интервьюирование респондентов проводилось в торговых залах и на выходе из магазинов.

В качестве основного метода сбора материала было выбрано анкетирование, проводимое экспедиционным способом, которое обладает убедительными преимуществами:

- высокая заполняемость анкет;

- достаточная степень достоверности сведений, так как можно объяснить сложные вопросы и термины, дать необходимые пояснения по заполнению протоколов;

- возможность в ходе сбора данных охватить все зоны обследования и скорректировать объем и структуру выборки пропорционально численности посетителей;

- получение дополнительных сведений из бесед с посетителями обследуемых магазинов.

Фактическая выборочная совокупность состояла преимущественно из женщин, возрастной состав представлен людьми среднего и старшего возраста, что обусловлено результатами случайного отбора. Общение с данной категорией населения было информативным, так как именно они ведут хозяйство.

В опросе также участвовали молодые респонденты, самостоятельно ведущие хозяйственную деятельность - эта часть респондентов охотнее отвечала на вопросы и быстрее «схватывала» сущность проблемы.

Для решения поставленной задачи было проведено анкетирование как потребителей, так и торговых специалистов, осуществляющих реализацию бытовых холодильников. При этом использовалось два типа анкет. Первая позволила изучить покупательские предпочтения, сложившиеся на рынке холодильников (приложение 1), вторая анкета (приложение 2) ориентирована на изучение мнений торговых работников о составе и структуре ассортимента, вариациях цен на различные марки и модели бытовых холодильников.

Мы не стремились к большому объему анкеты, который психологически отталкивает респондентов. В анкетах предусмотрены как закрытые, так и открытые вопросы. Респонденты принимали активное участие в опросе, отказов заполнять анкету было мало.

6.2 Анализ потребительских предпочтений на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

Обработка и анализ результатов показали, что посетителями и покупателями в указанных магазинах являются зеленогорцы — 88,6%, жители близлежащих городов и деревень — 11,4%.

Большинство опрошенных составили женщины - 66 человек (66,0%), мужчины - 34 человека (34,0%).


Таблица 24 - Анализ и структура возрастного состава респондентов, лет

Показатель

Женщины

Мужчины

20-30

30-40

40-50

50 и старше

20-30

30-40

40-50

50 и старше

Количество

9

39

10

8

5

16

8

5

Уд. вес, %

9,0

39,0

10,0

8,0

5,0

16,0

8,0

5,0

Для получения объективной картины была проведена градация опрошенных по уровню доходов.

Из них у 11 человек (11,0%) ежемесячный доход составлял до 5000 рублей на человека, у 16 человека (16,0%) доход составлял от 5000-10000 рублей на человека, и у 21 человек (21,0%) доход составил от 10000 до 15000 рублей, и 52 человека (52,0%) имеют доход более 15000 рублей.

Таблица 25 - Анализ и структура среднемесячного дохода респондентов, руб.

Показатель

Женщины

Мужчины

до 5000

5000-10000

10000-15000

свыше 15000

до 5000

5000-10000

10000-15000

свыше15000

Количество

8

12

17

29

3

4

4

23

Уд. вес, %

8,0

12,0

17,0

29,0

3,0

4,0

4,0

23,0

Анализ структуры респондентов в зависимости от сферы деятельности показал что, большинство из покупателей являются рабочими и служащими - 77 человек (77,0%), остальную часть опрошенных (23,0%) составляли пенсионеры и домохозяйки.

Таблица 26 - Анализ структуры респондентов в зависимости от сферы деятельности

Показатель

Рабочие

Служащие

Домохозяйки

Пенсионеры

Студенты

Женщины

18

33

9

6

-

Уд, вес, %

18,0

33,0

9,0

6,0

-

Мужчины

11

15

3

5

-

Уд, вес, %

11,0

15,0

3,0

5,0

-

Анализируя сводную таблицу (табл.27) выявлено, что все потребители, принимающие участие в анкетировании, отметили, что приобретают холодильники только по мере необходимости, поскольку эта вещь многолетнего использования и достаточно дорогая. Около трети опрошенных в ближайшее время намерены приобрести новое холодильное оборудование.

Таким образом, очевидно наличие постоянного спроса. В то же время, по мнению покупателей, можно отметить тенденцию превышения предложениями спроса. Покупатели основной проблемой называют платежеспособность.

Далее, анализируя сводную таблицу анкетирования, видим что большинство покупателей приобретают холодильники отечественных производителей, однако следует отметить, что все опрошенные согласились с тем, что холодильники зарубежных марок смотрятся более привлекательно и, если бы позволяли финансовые средства, свое предпочтение отдали именно им.

По результатам анкетирования можно сказать, что наибольшим спросом среди покупателей пользуются такие марки холодильников как: Бирюса, Indesit и Electrolux. Чуть меньшим спросом пользуется Stinol и Смоленск.

Говоря о цене отмечено, что 57 человек считают цены высокими, 47 человек считают их средними, и только 1 человек считает их низкими, а еще один опрашиваемый затрудняется ответить. Из вышесказанного можно сделать вывод, что уровень цен на холодильники, по мнению большинства покупателей - средний.

Покупатели, принимающие участие в анкетировании, оценивают качество продукции следующим образом: высокое - 26 человек, среднее - 70 человек и низкое - 3 человека, один опрашиваемый затрудняется ответить.

При определении соответствия уровня цен их качеству 30 человек считают, что цена соответствует качеству, 59 человек сказали, что не соответствует, а 11 человек затруднились ответить.

Говоря о широте ассортимента, следует заметить, что 56 человек считают ассортимент холодильников - широким, 40 человек считают его недостаточно широким, и 3 человека считают его узким и 1 человек затрудняется ответить.

Охарактеризуем значимость факторов, которыми пользуются покупатели при выборе товара.

Марка оборудования является для потребителей одним из важнейших показателей его качества: 66% опрошенных отметили ее значимость. Остальные назвали решающими факторами надежность оборудования в работе и его стоимость. Так, 87 респондентов отдают предпочтение качественным продуктам, ориентируясь на производителя, срок эксплуатации устраивает 40 человек, 37 человек ориентируются на уровень цен.

Для некоторой части опрашиваемых имеет значение дизайн, увеличение емкости, функциональности, моделей с другими дополнительными функциями.

Итак, можно сделать вывод, что главным фактором, оказывающим влияние при совершении покупки, все же является качество.

Большая часть опрошенных - 73 человек, предпочитает покупать холодильники в специализированных магазинах, 9 человек - в смешанных, и 18 опрашиваемым все равно где покупать.


Таблица 27 - Сводная таблица анкетирования потребителей, %

Вопросы анкеты и варианты ответов

Женщины

Мужчины

20-30

30-40

40-50

св.50

20-30

30-40

40-50

св.50

А

1

1. Приходилось ли Вам покупать холодильник

а) да

б) нет

9

39

10

8

5

16

8

5

2. Как часто Вы

покупаете холодильник

а)1 раз в 5 лет

б) 1 раза в 10 лет

в) по необходимости

г) затрудняюсь ответить

3

3

3

5

13

21

1

3

6

2

6

2

1

2

5

11

1

1

6

1

1

3

3. Какие причины

побудили к приобретению

холодильника

а) сломался или не было вообще

6) устарел

в) другое

6

2

1

27

5

7

8

2

5

2

1

2

1

2

14

1

1

5

1

2

2

1

2

4. Какую товарную марку Вы предпочитаете

а) Бирюса

б) Indesit

в) Stinol

г) Electrolux

д) прочие

е) затрудняюсь ответить

9

8

9

2

1

2

39

35

21

18

10

4

10

10

10

4

1

1

8

6

4

3

1

5

5

5

_

16

16

10

8

1

8

8

3

2

1

5

5

1

11

1

5. Товар, какого производителя Вы предпочитаете покупать

а) отечественного

производства

б) зарубежного

производства

в) совместного

производства

г) затрудняюсь ответить

9

39

1

10

8

5

16

7

1

5

6. Как Вы в целом

оцениваете широту

ассортимента продукции

а) широкий

б) недостаточно

широкий

в) узкий

г) затрудняюсь ответить

5

4

1

22

16

5

5

4

4

5

8

7

1

5

3

2

1

1

1

7. Как Вы в целом

оцениваете уровень

цен продукцию

а) высокий

б) средний

в) низкий

г) затрудняюсь ответить

3

6

23

15

15

1

4

6

11

3

5

3

2

2

10

6

6

6

1

1

5

5

8. Как Вы

оцениваете уровень

качества продукции

а) высокий

б) средний

в)низкий

г) затрудняюсь ответить

3

6

5

32

2

3

7

2

5

1

1

4

5

11

4

3

1

3

2

9. Соответствует ли уровень цен их

качеству

а) соответствует

б) не соответствует

в) затрудняюсь ответить

3

5

1

13

22

4

2

6

2

2

5

1

2

2

1

4

11

1

2

5

1

2

3

10. Каким фактором Вы руководствуетесь

при покупке

а) качеством

б) производителем

в) сроком службы

г)уровнем цен

д) дизайн

е) другими причинами

7

3

4

1

2

38

19

19

12

3

8

5

3

2

5

3

2

5

4

2

1

2

1

15

10

7

6

3

5

4

4

5

5

3

4

11.Где Вы предпочитаете покупать

а) в специализированном магазине

6) в смешанном

в) все равно где

7

2

34

1

4

7

3

5

3

3

1

1

6

5

5

7

1

4

1

Заключение

Как показал анализ реализации бытовых холодильников в г. Зеленогорске на рынке представлена продукция различных производителей, как российских, так и зарубежных.

Продукция в город ввозится достаточно много и в широком ассортименте. Однако следует отметить приверженность наших покупателей к отечественной продукции, особенно местных производителей. Поэтому рекомендуется в дальнейшем учитывать товарный ассортимент именно по этим маркам и моделям холодильников.

Анализ структуры факторов, влияющих на потребительские предпочтения, показал, что большинство людей склонны выбирать холодильники, руководствуясь ценой на него, поэтому ценовой фактор занимает лидирующее положение в составе всех факторов. В исследуемых магазинах бытовые холодильники имеется в продаже постоянно и в широком ассортименте, по доступным ценам и соответствующим качеством, что вполне удовлетворяет спрос покупателей.

Говоря о политике ценообразования, в качестве рекомендации предлагается шире использовать для покупателей с недостаточным уровнем дохода оплату покупки в рассрочку и другие методы оплаты, что будет способствовать увеличению сбыта.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка бытовых холодильников признала импортные товары, объем импорта возрастает, что также подтверждается результатами маркетинговых исследований. Таким образом, рынок предложений насыщен и разнообразен, между производителями наблюдается конкуренция.

Правильная постановка и организация работы по изучению покупательского спроса создает реальные условия для его прогнозирования, а следовательно, и обеспечения успеха коммерческой деятельности торговых предприятий.

Список использованной литературы

1. Александров Ю.Л. Исследование рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования / Ю.Л.Александров, Н.Н.Терещенко - Красноярск: Краснояр. гос. ун-т., 2000. - 320 с.

2. Аналитический обзор Российский рынок бытовых холодильников // Маркетинговые исследования. - 2007. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.raexpert.ru/researches/marketing/refrige/

3. Байкалова Н.Д. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований. Лекции / Н.Д.Байкалова. - Красноярск: КГТЭИ, 2004. - 21 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К.Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

5. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г.Божук. – СПб.: Вектор, 2005. - 288 с.

6. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Е.Н.Ванчикова. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 160 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2001. - 416 с.

8. Гречихин В.Г. Лекции по методике и технике социологических исследований: Учеб. пособие / В.Г.Гречихин. - М.: Изд-во МГУ, 1988. - 232 с.

9. Крылов И.В. Маркетинг холодильного оборудования / И.В.Крылов. - Мн.: Выш. школа, 2005. - 296 с.

10. Маркетинг: Методические указания к выполнению курсовых работ / С.С. Фирсенко, Е.В.Смирнова, Т.В.Кузьмина. - Красноярск: КГТЭИ, 2004. - 53 с.

11. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб. метод. комплекс по маркетингу / Р.Б.Ноздрева. – М.: Юристъ, 2005. - 467 с.

12. Маркетинг: Учебное пособие для студентов всех спец. дистанционной формы обучения / Сост. С.С.Фирсенко, Е.В.Смирнова, Л.В.Спрыжкова и др. - Красноярск: КГТЭИ, 2002. - 177 с.

13. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А.Черчилль. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 752 с.


Приложение 1

Анкета для изучения покупательских предпочтений респондентов-потребителей холодильников

Уважаемые потребители!

Группа исследователей изучает рынок бытовых холодильников в магазинах г. Зеленогорска. Заранее благодарим Вас за полные и искренние ответы!

1. Приходилось ли Вам покупать холодильник?

а) да б) нет

2. Как часто Вы покупаете холодильник?

а)1 раз в 5 лет

б) 1 раза в 10 лет

в) по необходимости

г) затрудняюсь ответить

3. Какие причины побудили Вас к приобретению холодильника?

а) сломался или не было вообще

6) устарел

в) другое

4. Какую товарную марку Вы предпочитаете?

а) Бирюса

б) Indesit

в) Stinol

г) Electrolux

д) прочие

е) затрудняюсь ответить

5. Товар, какого производителя Вы предпочитаете покупать?

а) отечественного производства

б) зарубежного производства

в) совместного производства

г) затрудняюсь ответить

6. Как Вы в целом оцениваете широту ассортимента продукции?

б) недостаточно широкий

в) узкий

г) затрудняюсь ответить

7. Как Вы в целом оцениваете уровень цен продукцию?

а) высокий

б) средний

в) низкий

г) затрудняюсь ответить

8. Как Вы оцениваете уровень качества продукции?

а) высокий

б) средний

в)низкий

г) затрудняюсь ответить

9. Соответствует ли уровень цен их качеству?

а) соответствует

б) не соответствует

в) затрудняюсь ответить

10. Каким фактором Вы руководствуетесь при покупке?

а) качеством

б) производителем

в) сроком службы

г)уровнем цен

д) дизайн

е) другими причинами

11. Где Вы предпочитаете покупать?

а) в специализированном магазине

6) в смешанном

в) все равно где

Сведения о респондентах:

1. Укажите Ваш возраст:

а) 18-25 лет

б) 26-45 лет

в) свыше 45 лет

2. Укажите Ваш пол:

а) мужской

б) женский

3. Укажите Вашу профессию или род занятий

4. Укажите среднедушевой доход на 1 члена Вашей семьи:

а) до 5000 руб.

б) от 5000 до 10000 руб.

в) от 10000 – 15000 руб.

г) свыше 15000 руб.

Спасибо за участие в нашем опросе!


Приложение 2

Анкета для торговых работников по изучению особенностей реализации бытовых холодильников

1. Укажите, пожалуйста, предприятие торговли в котором Вы работаете

2. Какие из моделей бытовых холодильников присутствуют в ассортименте

отечественные:

Бирюса, Aтлaнт, Indesit, Смоленск, другие

импортные:

Electrolux, Liebherr, Hotpoint-Ariston, Bosch, LG, другие

3. Каковы цены на холодильники, реализуемые в Вашем магазине?

Модели отечественного производства

Цена, тыс. руб.

Модели импортного производства

Цена, тыс. руб.

4. Какие дополнительные услуги предоставляет Ваш магазин покупателям:

а) быстрое оформление документов на кредит

б) услуги по ремонту и сервисному обслуживанию

в) другие (указать)

5. Какие услуги по ремонту и сервисному обслуживанию оказывает Ваш магазин:

а) техническое обслуживание

б) мелкий ремонт

в) не оказываем услуги

6. Как часто покупатели холодильников обращаются в Ваш магазин по оказанию сервисных услуг после покупки у (часто +, иногда ^, редко -):

а) с момента покупки до 1 года

б) с 1 года до 2-х лет

в) с 2-х до 5 лет

7. Какими критериями в выборе холодильника руководствуются покупатели:

а) цена

б) технические характеристики

в) качество

г) ассортимент

д) эстетические свойства

е) другие (указать)

8. Каковы основные причины отказа от покупки

а) высокая цена

б) не устраивают технические характеристики

в) низкое качество

г) узость ассортимента

д) другие (указать)

Сведения о респондентах:

1. Укажите Ваш возраст:

а) 18-25 лет

б) 26-45 лет

в) свыше 45 лет

2. Укажите Ваш стаж работы в этой области:

а) до 5 лет

б) от 5 до 10 лет

в) свыше 10 лет

Спасибо за участие в нашем опросе!

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ  [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий