регистрация / вход

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО «УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ – УПИ ИМ. ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА Б.Н. ЕЛЬЦИНА» ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ – УПИ ИМ. ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА Б.Н. ЕЛЬЦИНА»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ПРЕДМЕТУ «МАРКЕТИНГ»

На тему :

«Реклама в системе маркетинговых коммуникаций»

Выполнил:

Студент III курса гр. ФКИ - 37011

Гончаренко Э.В.

Проверил:

Обожина Д.А.

Екатеринбург 2010


Содержание

Введение...................................................................................................... 3

Глава 1. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности...... 5

Глава 2. Реклама как процесс.................................................................... 6

Глава 3. Планирование рекламной деятельности..................................... 8

3.1. Виды рекламы..................................................................................... 8

3.2. Схема планирования рекламы.......................................................... 10

3.2.1. Установление целей........................................................................ 10

3.2.2. Определение бюджета.................................................................... 10

3.2.3. Выбор темы.................................................................................... 11

3.2.4. Выбор девиза рекламы.................................................................. 12

3.2.5. Создание рекламного образа......................................................... 12

3.2.6. Учет эффектов рекламы.................................................................. 13

3.2.7. Учет правил рекламы..................................................................... 16

3.2.8. Определение средств рекламы ...................................................... 18

3.2.9. Выбор передающих каналов......................................................... 24

3.2.10. Выбор творческой стратегии....................................................... 26

3.2.11. Подготовка координаций действий............................................. 28

3.2.12. Оценка эффективности рекламы.................................................. 30

Заключение............................................................................................... 39

Список использованной литературы....................................................... 40


Введение

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

По существу, реклама предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Целью моей курсовой работы является получение теоретических и практических знаний о механизме рекламно-информационной деятельности. А также рассмотреть, что же представляет собой реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:- Осветить различные определения рекламы;- Ознакомить с сущностью и целью рекламы;- Рассмотреть рекламу как процесс; - Осветить сферы деятельности рекламы;- Рассмотреть виды рекламы, а также схему планирования рекламной деятельности;- Дать оценку эффективности рекламы;- …;

Глава 1. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности

Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений и включает в себя:

1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства

Можно выделить следующие отличительные черты рекламы:

1. Она не претендует на беспристрастность.

2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.

3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.


Глава 2. Реклама как процесс

Реклама как процесс состоит из четырех составляющих:

Рекламодатели , которые иногда используют рекламные агентства , которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно СМИ), чтобы с ним ознакомились потенциальные потребители этих обращений – как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Рекламодатели – весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие другие. Рекламодатели оплачивают счета. Существуют следующие соотношения между основными типами рекламодателей:

· Общенациональные - они составляют большую часть: производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д.;

· Местные рекламодатели - это розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, они тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему стоит делать покупки именно у них.

Рекламные агентства – это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров и услуг. Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Средства рекламы – СМИ рассматривается в качестве носителей, доставляющей рекламные сообщения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы. Доходы журналов и газет на 60 – 70%, а доходы телевидения и радио почти все 100% состоят из поступлений за рекламу. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

Потребители рекламы осознают, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации.

1. рекламе присуща повторяемость. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

2. мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Большинство рекламодателей хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

3. реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, воспринимается, «как должное», хотя в других видах коммуникации это показалось бы странным чудачеством.


Глава 3. Планирование рекламной деятельности

Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в конце XV века, когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный листовых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл покупать эту книгу, стоит ли вообще заходить в лавку.

Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?

3.1. Виды рекламы

Прежде всего, отметим, что к настоящему времени сфор­мировались следующие виды рекламы.

Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их ха­рактеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купив­ших товар, и убедить их в правильности сделанного ими вы­бора в надежде на повторные закупки этого товара с их сто­роны.

3.2. Схема планирования рекламы

Планирование рекламной деятельности предприятия должно проводиться с учетом широкого диапазона средств и методов осуществления информирования потребителей.

Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов.

3.2.1. Установление целей

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спро­сом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечислен­ным видам рекламы.

Например, информативная реклама может создавать зна­ния о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затра­чиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увеще­вательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями на­поминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, под­держка приверженности марке, поддержка узнаваемости об­раза фирмы и пр.

3.2.2. Определение бюджета

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд мо­ментов:

· Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

· Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной?

· Насколько выросли цены средств информации в последние годы?

· Какова должна быть реакция фирмы в период спада?

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответству­ющий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

3.2.3. Выбор темы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кам­пании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кам­пании.

Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить пере­чень всего того, что производитель товара может предложить.

После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя. должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совер­шении покупки?

В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар с данной характеристи­кой или данную услугу.

Проделав все три перечисленные процедуры (список пред­ложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно не­посредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и ос­новным мотивом для покупки.

Например, для мебельной фирмы темой рекламы может быть следующая фраза: «Мебель по вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рек­ламного слогана.

3.2.4. Выбор девиза рекламы

При выражении темы рекламной кампании в виде девиза рез­ко повышается действенность продвижения товара. В каче­стве примеров можно использовать такие девизы: «Что хоти­те, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

а) соответствие теме рекламной кампании;

б) простота;

в) оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка -

ваша правая рука!»;

г) название фирмы должно присутствовать в девизе, например, «Нигде кроме как в Моссельпроме!»

Рекламную тему можно выразить не только в виде реклам­ного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

3.2.5. Создание рекламного образа

Выбор рекламного образа - это художественная задача. В хорошем рекламном сообщении присутствует образ, положительно, дружески воспринимаемый целевой аудиторией. Даже если перед Вами только текст, можно многое сказать об имидже его автора - образовании, воспитании, пристрастиях. Написать хорошие рекламное послание - значит найти верный тон в обращении к своей аудитории, обрести ее доверие, дать ей эмоциональный заряд, нужные сведения - и все это в минимальном количестве слов!

Рекламное обращение должно:

1. соответствовать целям рекламной кампании,

2. адресоваться конкретным маркетинговым группам,

3. представлять ваше предложение с наиболее интересующей их стороны,

4. стимулировать ваших клиентов к определенным действиям.

Нужно помнить о художественном решении рекламного текста. Могут быть использованы иллюстрации, фотографии, рисунки, схемы, графики, диаграммы.

Важно, чтобы рассылаемые от имени организации документы были правильно оформлены. Каждая уважающая себя организация имеет собственный фирменный стиль . Он предполагает наличие собственного логотипа, слогана, которые используются на фирменном бланке, визитках, в рекламной продукции.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение реклам­ной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерчес­кую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени менять тему, девиз и образ, то мож­но сбить с толку потребителей: они могут запомнить назва­ние фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимуще­ство, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

3.2.6. Учет эффектов рекламы

При подготовке рекламной кампании всегда следует по­мнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные акси­омы рекламы.

1) Аксиома сопротивления потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей чи­тать рекламные объявления.

Следовательно, производитель сможет заставить потреби­теля прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.

2) Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие дру­гим.

Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом, ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.

Отсюда могут быть сформированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы:

Привлечение внимания

Рассмотрим небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто издаст громкий звук. Но еще не значит, что внимание ребенка сосредоточится на источнике звука. Гораздо лучше сначала постучать по предмету, привлекая к нему интерес, чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно.

Данный принцип характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам» относятся рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

Соблазнение потребителя

Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и соблазнить потребителя пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

Принимая решение о выборе места для рекламного объяв­ления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект. Лучшее место для рекламы - пра­вый верхний угол правой полосы, худший - левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скан­дальными материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекатель­ное продолжение только что прочитанной им статьи.

Эффект контраста. Сделайте все возможное для выделе­ния рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста, подберите броский шрифт и рисунок). Эффект контраста позволяет пе­реключить внимание потребителя на ваш материал.

Эффект слияния впечатлений. Необходимо проанализиро­вать, какие другие объявления, газетные материалы окружа­ют ваше объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или сред­ства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама париков и космети­ки, на политической странице реклама шампуня будет выгля­деть слишком вызывающе.

Создание интереса у потребителей

Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Осталь­ное зависит от этих семи слов.

Как только потребитель сосредоточил внимание на рек­ламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходе мотивационного анализа.

Закрепление доверия

Необходимо закрепить доверие к рекламе, поскольку потре­битель может неосознанно исказить смысл рекламного сооб­щения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителя.

Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.

Указание плана действий

Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и т.д.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.

3.2.7. Учет правил рекламы

Данные правила рекламы приведены в книге Г.Картера «Эффективная реклама» (М.: Прогресс, 1991).

1) Высказывайтесь просто

Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Читателей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3) Высказывайтесь прямо

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

4) Высказывайтесь утвердительно

Заявления отрицательного характера, как правило, лучшего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льгот­ного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

5) Руководствуйтесь здравым смыслом

Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям че­ловек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6) Будьте кратким

Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

7) Будьте правдивым и благопристойным

Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае вы скорее всего не получи­те. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление не­этичными или двусмысленными изображениями и заголовка­ми, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является ва­шей последней надеждой на существование.

8) Будьте оригинальным и не похожим на других

Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или пода­но как-то необычно.

9) Повторяйте наиболее важные моменты

Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстри­руя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повысите эффективность объяв­ления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно по­вторять по-разному, в разных формулировках.

10) Стремитесь привлечь и у держать внимание

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».

11) Избегайте упоминания имен конкурентов

Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

12) Важность последней фразы Запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).

13) Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности

Вместо заголовка «Экономия в один миллион рублей!» лучше заголовок «Вы сэкономите один миллион рублей!» Он вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.

14) Предлагайте план действий

В каждом объявлении читателям должно быть точно сказан что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия вашего товара потребителями, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар, например, следующим образом «В нашем киоске сегодня же!»

3.2.8. Определение средств рекламы

Кратко охарактеризуем возможности основных средств рекламы.

Печатная реклама:

1) рекламно - каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

2) новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории чи­тателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, от­носительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распростра­нения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров мас­сового спроса используются преимущественно такие недоро­гие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе:

1) рекламные объявления;

2) статьи и другие публикации обзорно-рекламного харак­тера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, реклам» технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация);

3) слайдфильмы.

Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики л телевидения, для промышленной продукции - рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;

2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации.

Иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения

Выставки и ярмарки :

1) международные ярмарки и выставки: обшеотраслевые, специализированные;

2) национальные выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные выставки рекламодателя: стацио­нарные, передвижные, выставки-продажи;

5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты образ­цов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенно­го установления деловых контактов; положительное воздей­ствие элементов «праздничной атмосферы».

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздей­ствия.

Применяется практически для всех видов товаров и про­дукции. Для товаров массового спроса проводятся преиму­щественно общеотраслсвые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры:

1) сувениры с фирменной символикой;

2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или фир­менными наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумаги для подарков и пр.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении де­ловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения реклам­ной идеи, относительно высокая стоимость при массовом рас­пространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рек­ламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама:

1) рассылка рекламно-информационных писем;

2) целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потреби­телей, гибкость и оперативность, личностный характер посла­ния, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промышлен­ной продукции с относительно узкой группой целевого воз­действия.

Наружная реклама:

1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

2) световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.:

3) витрины, различные элементы внутримагазинной рек­ламы:

4) фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.:

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая часто­та повторных контактов.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ог­раничение творческих возможностей воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса, то­варных знаков промышленных предприятий.

Мероприятия по созданию общественного мнения:

1) презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.:

2) финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

3) публикация редакционных материалов престижной на­правленности в прессе и других средствах массовой информа­ции, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества: высокая избирательная способность от­дельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

Используется преимущественно в работе крупных пред­приятий и объединений для пропаганды своих товарных зна­ков и создания положительного образа в глазах обществен­ности.

Компьютеризованная реклама:

размещение рекламной информации в банках данных спе­циализированных компьютерных систем.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с по­требителем в случае его заинтересованности.

Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.

Применяется для рекламы промышленной продукции, то­варов массового спроса при оптовой торговле.

Каким же образом провести выбор средств рекламы при всем их многообразии для решения конкретной маркетинго­вой задачи?

Алгоритм выбора средств рекламы состоит из следующих этапов:

1) Оценка стоимости рекламы.

При этом учитываются как общие расходы на рекламу, так и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей.

2) Учет бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распространения инфор­мации наиболее эффективно то, стоимость которого в расче­те на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполез­ной аудитории минимальна.

3) Учет охвата потенциального рынка.

Охват потенциального рынка - это доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциаль­ного рынка. При выборе средств распространения информа­ции следует проверить, нет ли средства более дешевого в рас­чете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

Применительно к печатной продукции следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могу прочитать и двое, и трое человек, передавая его из рук в руки Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю.

4) Учет частоты появления рекламы

Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем. Например, увеличить площадь рекламного сообщения, поместив несколько рекламных сообщений, применить боле эффектный девиз или оформление.

3.2.9. Выбор передающих каналов

Рекламная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени.

Важнейшими моментами стратегии выбора передающих каналов являются варианты выбора каналов коммуникации и поиск компромиссного варианта.

При выборе каналов коммуникации аналитику, располагающему солидными финансовыми возможностями, приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Отметим основные факторы, влияющие на выбор передающих каналов.

Соответствие продукции каналу коммуникации

Например, некоторая фирма производит пищевой продукт, очень выигрышный для демонстрации. Какой канал выбрать? Можно телевидение - оно предлагает широкий охват аудитории. Однако там очень высокие тарифы. С другой стороны, потенциальные потребители, т.е. домохозяйки средних лет, постоянно читают журналы для женщин. Если использовать сразу несколько журналов, то они могут перекрыть всю аудиторию, а рекламная информация при этом неизменно дублируется. Следовательно, при подготовке рекламной кампании в качестве каналов коммуникации целесообразнее выбирать традиционные, устоявшиеся каналы.

Дополнительная поддержка в решающих регионах

Усиленная рекламная кампания должна быть в этом случае проведена в решающих для сбыта регионах. В них можно опубликовать информацию через газеты в ключевых городах или обратиться за поддержкой к местному радио, а также оформить наружную рекламу в самых оживленных местах данных регионов.

Выделение цели кампании

Каждое средство коммуникации имеет свои достоинства. При их оценке необходимо применять один решающий критерий:

максимальное воздействие на обозначенный общим маркетинговым планом целевой рынок. Ни один вариант выбора каналов коммуникации, даже самый многообещающий, не может быть поддержан, если он бьет мимо цели кампании.

Не пересекать финансовых границ

Неограниченных ассигнований в жизни просто не бывает. Планирующему каналы коммуникации необходимо довести рекламное сообщение до целевой аудитории, ни на копейку не превышая намеченных сметой расходов.

Поиск компромиссного варианта достаточно сложен. Необходимо перебрать множество вариантов и принять при этом какое-то компромиссное решение. Для облегчения окончательного решения данной проблемы следует помнить, что любой план использования средств коммуникации построен целиком на компромиссах.

3.2.10. Выбор творческой стратегии

При разработке творческой стратегии возникают алогичные проблемы, что и при выборе передающих каналов. Отметим основные факторы выбора творческой стратегии:

Конкретный целевой рынок

После выбора каналов коммуникации возникает задача, каким образом воздействовать на выбранный целевой рынок. Как ваша продукция может помочь в решении проблем потребителей целевого рынка? Как лучше ваши обещания дать в журнальных объявлениях и телевизионных заставках? Изображения каких людей и предметов наверняка заинтересуют целевую аудиторию? Какие слова, какие языковые средства вызовут наибольший отклик? Какой сюжет, жест фраза скорее врежутся в память?

Конкретный канал коммуникации

Допустим, вы выбрали в качестве канала коммуникации телевидение. Но как подать материал о вашем товаре? Напря­мую, информационным способом? Или с помощью персонажей, заинтересованных в решении конкретных житейских проблем? Надо ли заказывать специально сочиненное музыкальное сопровождение? В итоге все эти вопросы сливаются в главную творческую проблему: как добиться того, чтобы ваш продукт оценили и выделили среди всех других?

Финансовая смета

Утвержденная сметная стоимость кампании служит естественным пределом для творческого менеджера. Поэтому все решения по различным приемам использования конкретного канала коммуникации ограничены финансовой сметой.

Основное свойство товара

На творческую стратегию заметно влияют все решения, принимаемые при разработке общего плана кампании. При этом сам характер продукта указывает творческому директору основное направление поиска рекламного материала. Конечно, должно быть выделено основное свойство рекламируемого товара.

Влияние цены товара

Играет свою роль и цена товара. Делая упор на цену, вы стараетесь убедить покупателя, что он не теряет лишнего; выдвигая же на первый план качество, вы стремитесь доказать, что он приобретает что-то полезное. И по форме, и по содержанию рекламные материалы в этих двух случаях будут различными.

Упаковка товара

При разработке творческой стратегии нельзя упускать из виду упаковку товара. Иногда она важнее самой продукции. Например, при рекламе подарочных наборов. Другой пример: оригинальная упаковка дезодоранта привлекает внимание не меньше, чем само содержимое.

Стимулирование сбыта

Если руководство делает ставку на стимулирование сбыта, то необходимо это учитывать при подготовке рекламной кампании. Например, в какой-то период организуется лотерея или конкурс - рекламные материалы обязательно должны привлекать внимание потребителей к этим мероприятиям. Стимулирование сбыта - это своего рода краткосрочный, массивный «штурм», объединяющий усилия всей фирмы.

Рекламный имидж

Репутация фирмы или ее продукции также накладывает отпечаток на творческую стратегию. Отсюда, надо внимательно следить, чтобы рекламные тексты соответствовали, а не противоречили сложившемуся в глазах общественности образу фирмы и производимой ею продукции.

Основной коммерческий подход

Главная задача творческой стратегии - формирование основного коммерческого подхода, определяющего все остальные элементы рекламной кампании. Например, несколько лет назад концерн «Пепси-Кола» принял на вооружение основной коммерческий подход, обращенный к молодежи. Toгда же появились варианты рекламных девизов: «Новое поколение выбирает «Пепси» или просто «Поколение «Пепси». Поэтому в роли популяризаторов напитка стали выступать молодежные кумиры, типа Майкла Джексона. Таким образом, вся рекламная кампания нацелена на один основной коммерческий подход.

В итоге бюджет рекламной кампании распределен, дающие каналы выбраны, творческая стратегия разработана. Теперь осталось главное - координация различных мероприятий во время кампании.

3.2.11. Подготовка координаций действий

Несмотря на многообразие действий любой рекламной кампании, проанализируем основные факторы, требующие оперативного управления.

При продвижении товара к потребителю важными факторами являются различные приемы стимулирования сбыта и заинтересованность дилеров.

Приемы стимулирования сбыта

Для стимулирования сбыта широко применяются льготные купоны («этот купон позволит вам при следующей покупке такого-то товара сэкономить 5% стоимости») и премии или призы, которые могут быть упакованы вместе с товаром («лишний футляр в каждой коробке»). Обычно они окупаются за счет увеличения числа заказов. Иногда можно рискнуть провести среди потребителей конкурс или лотерею.

Заинтересованность дилеров

При продвижении товаров значительные средства могут расходоваться на повышение заинтересованности торговых агентов (дилеров), обеспечивая тем самым их сотрудничество и поддержку.

Основными факторами, связанными со сферой сбыта, являются: пособия и льготы, рекламные пособия, коммерческое обучение, демонстрация в магазине, торгово-промышленные выставки.

Пособия и льготы

Одним из самых привычных методов мотивирования сбыта можно назвать торговые соглашения. Пособия и льготы при покупке товаров фактически гарантируют снижение цен. В первом случае дилеру предоставляется пособие для продвижения и рекламы в зависимости от количества приобретенной им продукции. В другом случае, сделав заказ на установленную сумму, дилер получает сверх заказанного определенную партию товара бесплатно. В итоге чистый доход дилера с каждой единицы продукции увеличивается, и он имеет возможность приобрести еще больше товара.

Рекламные пособия

Большинство крупных предпринимателей используют возможности кооперативной рекламы, возмещая розничному торговцу до половины всех издержек на местную рекламу торговой марки своей продукции. Возможна и прямая выплата рекламного «пособия», размер которого зависит от количества заказанных ящиков, мешков или бочек товара.

Коммерческое обучение

Некоторые рекламодатели организуют для торговых представителей курсы коммерческого обучения. Таким путем проще всего познакомить дилеров с основной темой кампании.

Демонстратор в магазине

Некоторые рекламодатели не жалеют денег даже на использование демонстратора в магазине. Такое торговое представление адресовано в первую очередь покупателю, но и дилеру выгоден возрастающий поток посетителей, привлеченных любопытным зрелищем.

Торгово-промышленные выставки

Учитывая особенности своей продукции, некоторые фирмы организуют даже торгово-промышленные показы и выставки. Показы и выставки создают отличные возможности контактов как с основными потребителями, так и с посредниками и способствуют популяризации основной коммерческой темы.

При координации действий рекламной кампании важное значение имеет целенаправленное формирование общественного мнения. Для этого могут быть задействованы разнообразные приемы работы со средствами массовой информации.

3.2.12. Оценка эффективности рекламы

Показатели эффективности рекламы

В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой – конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения. Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее эффективности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее эффективности.

Показатели имеют экономический, неэкономический или смешанный характер.

Экономические показатели отражают повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Важным экономическим показателем является доля расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям также относятся расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.

Неэкономические показатели фиксируют, например, количество статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. А также такие параметры, как привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, соды и т.п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия.

Показатели обеих групп можно комбинировать.

Довольно хорошие результаты при оценке эффективности рекламы достигаются путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции. При этом психологически более эффективная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы. Например, когда снижение продажи алкогольных напитков в результате проведения рекламной акции оборачивается ухудшением экономических показателей конкретного товарного предприятия. Тем не менее культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.

Объективные показатели можно получить, сравнивая результаты, достигнутые, с помощью рекламы и без нее или полученные в приблизительно одинаковых районах по аналогичным товарам, даже если эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический оборот с оборотом за прошлый период). Целесообразно сравнение действенности рекламы двух приблизительно одинаковых товаров. Через некоторое время реклама одного из них прекращается, а другого – продолжается, и затем путем сравнения результатов продажи определяется действенность рекламы.

К показателям эффективности рекламы относятся и результаты панельных опросов. Некоторые авторы считают их самыми точными и надежными. Оценку действенности рекламы витрин можно проводить при помощи следующих показателей: количество людей, которые вошли в магазин под влиянием витрины; количество людей, которые, ознакомившись с витриной, вошли в магазин и купили товар, и наоборот: число людей, которые прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания; количество людей, которые не остановились перед витриной, а сразу вошли в магазин.

Этапы измерения эффективности рекламы.

Измерение эффективности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Измерение эффективности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передачи на хранение. Общая эффективность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

Весь процесс оценки эффективности рекламы можно разбить на следующие этапы:

1) постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе проводится ориентировочная оценка эффективности рекламы;

2) предварительная оценка реакции целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств, их содержание и форму;

3) предварительная оценка эффективности рекламных средств, которую следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на адресат;

4) последующая оценка эффективности рекламы, которая является, практически, заключительным этапом. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной акции и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения эффективности рекламы.

Экономическая эффективность рекламы

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в Итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

Тд = (Тс x П x Д)/100

где:

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Те — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = ((Тд x Нт )/100) – (Up + Uд )

где:

Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р = П х 100/ U

где:

Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Внеэкономическая эффективность рекламы.

Если вы потратились на дорогостоящую рекламную кампанию, то логичен следующий шаг: оценка ее результатов. К настоящему времени наработаны два уровня оценок эффективности рекламной кампании: пред - тесты - перед началом рекламной кампании и пост - тесты - после ее завершения.

Пред - тесты включают в себя внутренний проверочный контроль и проверку потребителями.

Внутренний проверочный контроль

Основной вид проверки носит внутренний характер: вы проверяете сами себя. При этом новые рекламные материалы поставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно необходимо отразить в рекламе вашего товара или услуги. Данный тест позволяет убедиться: ничего не упущено, все существенные аспекты продукта отражены в подготовленных сообщениях.

Проверка потребителями

Для тестирования печатной рекламы обычно используют полный текст и макет, помогающие четко представить окончательный вариант объявления. Чаще всего для нескольких рекламных идей применяется один из двух методов: расстановка «по ранжиру» и парное сравнение. В первом случае потребителю показывают несколько материалов, а он ранжирует их от первого, удачного, на его взгляд, до последнего. Проводя парный сравнительный анализ, клиент выбирает из двух возможных либо первый вариант, либо второй. Затем из следующей пары идей также выбирается победившая идея. Затем победившие идеи сравниваются между собой, и так до выбора наилучшего варианта.

Пост - тесты включают в себя тесты на узнавание, запоминание и результативность рекламной кампании.

Тест на узнавание

Некоторые рекламные агентства проводят постоянные исследования своей работы, опрашивая потребителей, видели ли они данный журнал или объявление. Такие тесты, называемые тестами на узнавание рекламных объявлений, можно заказывать в данных агентствах.

Тест на запоминание

Тест на запоминание проводится при опросах читателей печатных изданий, когда их просят ответить на вопросы, что они прочли в конкретном выпуске журнала и запомнили ли само рекламное объявление. Иным способом проводится тест на запоминание при оценке действенности телевизионной рекламы. Респонденты опрашиваются по телефону сразу же после передачи либо на следующий день.

Коммерческий тест

Для полной оценки результативности кампании может быть применен дорогостоящий коммерческий тест. Выбираются два рынка, примерно одинаковые по размерам и характеру. В контрольном городе вся реклама остается прежней, ничего нового не добавляется. В тестируемом городе выпускаются но все рекламные материалы. Коммерческая ситуация и в том, другом городе оценивается до и после испытательного периода.

Следует отметить, что при проведении рекламной кампании тестирование необходимо проводить обязательно. В любой форме. Простой телефонный опрос - уже лучше, ничего. Не получая никаких сигналов от покупателей и потенциальных потребителей, рекламодатель едва ли решит стоящие перед ним задачи.


Заключение.

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в том числе рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.


Список используемой литературы

1. Котлер Ф. “Основы маркетинга”– Москва, Прогресс,2001.

2. Андреева О.Д. “Технология бизнеса: маркетинг” – Москва, Издательская группа ИНФРА-М – НОРМА, 1997.

3. Панкратов Ф.Г. и др. “Рекламная деятельность” – Москва, ”Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1999.

4. Уткин Э.А. и др. “Рекламное дело” – Москва, Ассоциация авторов и издателей “Тандем” Издательство

5. Попов Е.В. «Теория маркетинга», 2-е издание – Екатеринбург: Изд. ИПК УГТУ, 2000

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Издательство «Финпресс»,

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий