С-3 – комунікація – це методи й форми доведення основних ідей банку та конкретних положень про ті або інші послуги до споживача банківських послуг. С-3 складається з п’яти «С-складових», а саме:
С-3.1 – технічне забезпечення комунікації – телевізор, радіо, Інтернет і т.д.;
С-3.2 – повнота інформації для партнера (споживача, контрагента, клієнта) про предмет договору, про послугу банку та її характеристику, про порядок надання банківської послуги. Ця інформація, повинна відповідати на п’ять основних запитань: коли? як? де? кому? і скільки? Крім того, існує основне правило, що допомагає привернути в банк потенційного клієнта, суть якого в наступному. Спочатку необхідно визначити нижню межу допустимих поступок і створити запас змінних величин, з якими можна працювати під час переговорів. Всі згодні щодо нижньої межі: на будь-яких переговорах, особливо якщо йдеться про контракт з клієнтом. Можете собі дозволити йти на певні поступки, тобто маніпулювати цінами, термінами, умовами надання різних послуг та іншим, які мінімально прийнятні для банку. Чим більше в запасі змінних, тим більше різних варіантів можна запропонувати клієнтові, тим багатше змістом ці варіанти і тим краще шанси привести операцію до висновку. Якщо переговори ведуться з важливим клієнтом, то перша турбота банківського працівника – це уникнути тупикових ситуацій: можна вести переговори до тих пір, поки не вдасться укласти прийнятну операцію. Дану роботу повинні проводити працівники маркетингової служби і комерційних підрозділів ведучих особистий продаж послуг банку.
С-3.3 – конкретність і ясність виразу цілей, що дозволяє економити свій час та час партнерів, підвищувати ефективність своєї діяльності. Рекомендується фіксувати пункти, що вимагають обговорення. Переговори нерідко заплутуються. Добрий спосіб уникнути цих утруднень полягає в тому, щоб підводити проміжні підсумки і намічати те, що ще потрібно обговорити. Коротке, але часте резюме дійсно допомагає зберегти імпульс переговорів, і крім того. Показує клієнтові, що працівник банку прислухається до його аргументів. Люди, досвідчені у веденні переговорів, уміють нейтралізувати найодвертішу опозицію, перетворюючи заперечення на теми для подальшої дискусії. Фокус полягає в тому, щоб, зберігаючи самовладання, уважно стежити за словами і тоном клієнта і терпляче дочекатися спокійного моменту, щоб підсумувати вже пройдений шлях.
С-3.4 – делікатність у відносинах. Цей елемент не тільки підвищує ефективність діяльності, але і відбивається на діловій репутації. Крім того, існує і таке правило: на Вас нападають, а Ви слухайте, «витягайте» з клієнта якомога більше інформації. Якщо клієнт наполягає на якійсь позиції, то аргументами, скільки завгодно блискучими, його «зрушити» буває важко. У такій ситуації завдання переконання більшою мірою падає на Ваше уміння слухати. Піддавшись наступу, більшість людей починають природно оборонятися або контратакувати. Проте для того, хто веде торгові переговори, обидві ці реакції протипоказані – вони можуть тільки більше збільшити спіраль суперечності між сторонами. Вірна тактика, яка б вона не йшла врозріз з природними прагненнями працівника банку, полягає в тому, щоб дати клієнтові говорити, не припиняючись. На це є три вагомі причини: по-перше, слухаючи, Ви отримуєте інформацію, яка може розширити простір для маневру і збільшити набір змінних; по-друге, якщо людину слухають, не заперечуючи, то його агресивність убуває; по-третє, поки ви слухаєте, ви не робите поступок.
С-3.5 – коректність та пунктуальність в процесі спілкування на всіх рівнях. До цього моменту можна віднести своєчасні відповіді на ділові листи та пропозиції, ввічливе партнерство і компетентне рішення питання незалежно від конкретної ситуації. І ще – не залишати найважчі питання на кінець переговорів. У ряді досліджень було показано, що настроєність банкіра на високий кінцевий результат веде до якнайкращого для нього результату переговорів, а боязке очікування скромного результату до найгіршого.
С-4 – координація, тобто наявність прямого і (або) зворотного зв’язку між об’єктами і суб’єктами діяльності банківської установи, необхідний елемент для оптимального (ефективного) здійснення стратегії і тактики його діяльності.
С-5 – якість. Цей складовий елемент являє сукупність властивостей послуг, які обумовлюють їх придатність задовольняти певні потреби клієнтів і знаходяться відповідно до їх призначення. Це один з основних елементів, що забезпечує процвітання будь-якого виробника, у тому числі і банку, і його клієнтів.
У практиці ринкової економіки виробники передбачають правило: якість послуги – це не є проблема, якість – це вирішення всіх проблем.
С-6 – конкуренція. Процес взаємодії, взаємозв’язку і боротьби між виробниками, споживачами за найбільш вигідні умови реалізації своїх цілей. Для виявлення конкурентоспроможності окремих товарів (послуг) необхідно провести аналіз ринкової і цінової конкуренції, конкуренцію витрат виробництва, виробників, рентабельності і прибутковості. Досягнення максимальної конкурентоспроможності пов’язане з випуском продукції (надання послуг), яка володіє унікальними якостями, що робить її практично незамінною, а отже, Малоеластичною за ціною. Часто на практиці придбання короткострокових переваг може суперечити з вирішенням довгострокових стратегічних проблем підвищення конкурентоспроможності.
С-7 – культура. Останній елемент системи охоплює всі вищезазначені її компоненти та виражається певним рівнем у розвитку як суспільства в цілому, так і окремих його верств і конкретних індивідуумів. Цей рівень виражається в типах і формах організації життя і діяльності окремих суб’єктів, в їх взаєминах і в створюваних ними матеріальних і духовних цінностях.
Моделі маркетингової діяльності банків, що дотримуються концепції «7-С», є багатовимірними соціально направленими моделями, оскільки в них часто входять не тільки кількісні, але й якісні показники, виникає необхідність їх формалізації. Формалізація таких показників повинна ґрунтуватися на різних методах експертних оцінок. Методологія аналізу за допомогою експертних оцінок є вибором оптимального методу в кожній конкретній ситуації для перетворення на кількісні оцінки чинників та процесів, непіддатливих безпосередньому вимірюванню. Експертні оцінки висловлюються індивідуально або колективно.
Маркетингова концепція «7-С» є системною філософією банківського підприємництва, оскільки припускає збір, обробку, аналіз та інтерпретацію всеосяжної інформації про діяльність банку. Безумовно, той банк, який в змозі отримати, осмислити і застосувати таку велику інформацію вже має значні конкурентні переваги порівняно з іншими, менш інформованими банківськими установами. Проте, подібна інформація вимагає крупних витрат, дуже кваліфікованого персоналу по збору і загальнодоступних, де в той же час не слід чекати миттєвого економічного результату, в усякому разі, він може бути не очевидний. Лише найбільші банки, які мають та усвідомлюють абсолютну необхідність проведення в життя такої маркетингової концепції, здатні це здійснити.
1.3 Формування маркетингової системи банку
Ухвалення рішень в банківській установі здійснюється на основі маркетингової інформації. Для цього банки розробляють систему планування маркетингу, яка може включати довгострокові плани, що відображають стратегію розвитку банку (терміном 5 років), середньострокові (терміном 2–3 року) та короткострокові (до 2 років) плани діяльності. У зв’язку з цим і зважаючи на діяльність конкурентів, необхідне відповідне формування організаційної структури маркетингових служб банку.
Залежно від методології роботи маркетингової системи банку, існує декілька варіантів її створення. Зокрема може бути:
· частиною якого-небудь організаційного напряму діяльності комерційного банку;
· самостійним напрямом діяльності комерційного банку;
· інструментом координації та контролю всієї діяльності банківської установи.
У практиці банківської діяльності можуть бути використані наступні типи організації маркетингової структури:
· функції окремих працівників маркетингового відділу, організовуються за географічним принципом, тобто вони обслуговують окремі географічно відособлені ринки;
· ринковий принцип орієнтації на споживача, згідно якому спеціалізація співробітників проводиться по окремих соціальних групах і контактних аудиторіях, що формують власний ринковий сегмент (галузь, VIP-клієнт і т.д.);
· товарний принцип, який обумовлює розділення маркетингових функцій співробітників по сферах банківських послуг (кредити, цінні папери);
· матрична система організації маркетингу, заснована на спеціалізації як по товарах (видам банківських послуг), так і по ринках залежно від конкретної ситуації.
Не дивлячись на те, що маркетинговий підхід повинен бути постійно присутнім в роботі банку, проте в його діяльності існують окремі чинники, що перешкоджають розвитку банківського маркетингу. До подібних чинників можна віднести, по-перше, географічну (територіальну) віддаленість правління банку від його філіалів. По-друге, – це ризики в роботі банку, зокрема, суперечність між необхідністю підтримки ліквідності банку і задоволенням зростаючих потреб клієнтів. По-третє, – технічний підхід в розумінні банківської діяльності (робота тільки по інструкції, приймаючи до уваги лише потреби банку, але не клієнта). Питання полягає в тому, що ці головні обмеження в проведенні банківського маркетингу нерідко призводять до того, що банківський працівник може ігнорувати потреби клієнта і ринку.
1.4 Концепція Паблік Рілейшенз (Public Relations, PR) як інструменту маркетингу