Паблік рілейшенз як інструмент маркетингу у діяльності комерційного банку на прикладі АКБ Правекс-Банк (стр. 5 из 15)

Творці перших теорій масових комунікацій відводили масовим комунікаціям роль інформування людей про події, людях та місцях недоступних їм для безпосереднього знайомства. Краще за інших це виразив Уолтер Ліппманн (Walter Lippmann), коли писав про «навколишній світ та його образи в наших головах». Він описавши так званий «Потрійний зв’язок» між сценою, де розгортається дія (що інтерпретується так, щоб вона включала людей, місця дії та весь діапазон можливих явищ), сприйняттям цієї сцени і реакціями, заснованими на цьому сприйнятті. Сторону цього трикутника, описану останньою, можна вважати завершеною, якщо реакції впливають на сцену, де розгортається дія. Місце мас-медіа в цій моделі – між сценою дії і сприйняттям аудиторії (Рис. 1.4) (Walter Lippmann, «The World Outside and the Pictures in Our Heads», chapter 1, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1922).

Ліппманн указував, що більшість людей не мають безпосереднього доступу до більшої частини навколишнього нас світу: вони не можуть «поторкати його, побачити його, уявити його». Мас-медіа допомагають створити у себе в голові «достовірну картину» недоступного нам миру. Уявлення Ліппманна про вплив засобів масової інформації на сприйняття громадськості не тільки визначили область для вивчення дій масових комунікацій, але й сформували концептуальну основу для багато чого, що згодом стало Public Relations.

Громадська думка ставить «штамп» на основі деяких характеристик – стереотипів. Ліппман виділив декілька основних аспектів (згодом з’явилося багато інших градацій, які, проте, багато в чому слідували ідеям Ліппмана). По-перше, стереотипи завжди простіші, ніж реальність – складні характеристики стереотипи «укладають» в дві-три пропозиції. По-друге, люди набувають стереотипів (від знайомих, засобів масової інформації і ін.), а не формулюють їх самі на основі особистого досвіду. По-третє, всі стереотипи помилкові, більшою чи меншою мірою. Завжди приписують конкретній людині риси, якими він зобов’язаний володіти лише із-за своєї приналежності до певної групи. По-четверте, стереотипи дуже живучі. Навіть якщо люди переконуються в тому, що стереотип не відповідає дійсності, вони схильні не відмовитися від нього, а стверджувати, що виключення лише підтверджує правило.

1.4.3 Відмінність банківського PR від PR в інших областях підприємництва

Відмінність банківського PR від PR в інших областях обумовлена специфікою самої банківської послуги.

Банківська послуга, з одного боку, – дуже складна і раціональна річ, щоб рішення про їх «придбання» ухвалювалося під впливом рекламного образу, а з іншого боку, обчислення і порівняння їх «дійсної споживчої вартості» набагато легші, ніж для кави або турпоїздок.

На думку фахівців, професійне здійснення зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері – заняття непросте, зв’язане із застосуванням науки про суспільство і додаючи першорядне значення поєднанню інтересів суспільства і фінансових структур, аналізу тенденцій, прогнозування, розробки програм дії.

За визначенням, банківський бізнес відноситься до складного типу послуг, і без розуміння його основ та закономірностей фахівець із зв’язків з громадськістю цілком здатний нанести банку збиток. У цьому – відмінність фінансового PR від багатьох інших сфер.

Банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-матеріального виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гамма однакова, і в умовах розвиненої ринкової економіки існує насичена дистриб’юторська мережа. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу як ціна та розподіл не грають значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню.

У фінансово-банківській сфері просування конкретних послуг здійснюється на тлі домінування просування марки банку. Брендова реклама безпосередньо не пов’язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку імідж як солідному економічному інституту.

1.4.4 Відмінність банківського PR від прямої реклами

Реклама здатна забезпечити постійну присутність назви банку в свідомості потенційних клієнтів та інформувати про послуги банку, але навряд чи щось понад це.

Переконати громадськість в надійності банку, в наявності високопрофесійної кадрової команди та грамотному менеджменті, засобами реклами практично неможливо. Тут дієві тільки словесні аргументи, тобто тексти, що публікуються або трансльовані в першу чергу через ЗМІ. ЗМІ грають центральну роль у всій системі діяльності «Паблік Рілейшенз», оскільки вони володіють максимальним вражаючим ефектом і додають інформації (при кваліфікованій роботі журналістів) деякий статус об’єктивності.

Основні відмінності PR від комерційної реклами в банківській сфері можна сформулювати таким чином:

· Різна структура й мета звернення до клієнтів. У рекламному обігу першорядне значення приділяється послузі, її перевагам, а споживачеві безпосередньо пропонується придбати цю послугу. На відміну від рекламного звернення, PR властива техніка комунікації через подію, співпадаюча багато в чому з канонами журналістики, коли цій події приділяється максимум суспільної уваги, а послуга, назва банку, марка можуть фігурувати лише у зв’язку з цим подією.

· Комерційна реклама жорстко залежить від динаміки просування банківських послуг, і, її дія, таким чином, обумовлена товарною політикою і носить тимчасовий характер. Метою комерційної реклами є реальні і потенційні споживачі, а метою PR можуть бути найрізноманітніші аудиторії.

· Комерційна реклама орієнтована на створення комунікацій із споживачем, тоді як PR орієнтований на створення довгострокових соціальних зв’язків з певними аудиторіями. Реклама працює з купівельними мотивами поведінки споживачів, PR працює зі всім сектором громадської думки.

· Різний період дії. Комерційна реклама розрахована на відповідну реакцію споживачів в короткостроковому періоді, а PR розрахований на довгостроковий період.

· Різний спектр реклами. Реклама – це економічний спектр, а PR це соціальний, політичний та культурний спектр.

Ключовим моментом для заходів у сфері PR є створення, закріплення та управління іміджем послуги та бренду банку в свідомості масової аудиторії.

Основна мета PR – інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і примусити пропускати ці дії через призму громадської думки.

2. Характеристика АКБ «Правекс-банк» та його місце на фінансовому ринку України

2.1 Інформація про підприємство

Повна назва	Акціонерний Комерційний Банк «Правeкс-Банк», Харківський філіал
МФО	350493
ЕДРПОУ	22683815
Поштова адреса	Україна, 61072, м. Харків, вул. Пушкінська, 58
Телефон
E-mail адрес	bank@pravex.ua
URL сайта	http://www.pravex.com/

Акціонерний комерційний банк «Правекс-банк» створений за рішенням засновницької конференції акціонерів 29 грудня 1992 року. Входить в п’ятірку найбільших комерційних банків-членів Київського Банківського Союзу і в п’ятірку банків, яким найбільше довіряють українці. Обслуговує більше 45 000 юридичних і більше 500 000 фізичних осіб.У структурі банку 400 філіалів і відділень, що працюють у всіх регіонах України.

Банк є акціонерним товариством відкритого типу, має самостійний баланс, зареєстрований фірмовий знак, печатку з найменуванням та фірмовим знаком.

Головним стратегічним напрямом розвитку «Правекс-банк» у є забезпечення його діяльності як багатофункціонального фінансового інституту, який пропонує повний спектр банківських послуг як роздрібному, так і корпоративному клієнтові. «Правекс-банк» пройшов шлях суспільного визнання, яке дозволило бренду «Правекс» стати символом надійності і довіри. Сьогодні концерн «Правекс» – це десятки фірм різних сфер діяльності: торгівля газом і вугіллям, брокерська, страхова, інвестиційна і трастова фірми, ресторани, клуби, виставки-продажі автомобілів; охоронне підприємство «Безпека», широка мережа крупних магазинів «Аліна», «Правекс-пасаж», «Золото» і т.д., а також магазини з продажу меблі, автозапчастин та зброї.

У загальному рейтингу банків за даними Київського Банківського Союзу на 01.01.05 р. «Правекс-банк» займає:

· 1-е місце за обсягами реалізації банківських металів та за обсягами іпотечного кредитування;

· 2-е місце за обсягами споживчого кредитування;

· 3-е місце за обсягами кредитування на придбання автомобілів;

· 4-е місце за кількістю встановлених банкоматів і за обсягами емісії карток VISA і Master CARD;

· 5-е місце за розвитком регіональної мережі;

· 9-е місце за кількістю встановлених РОS-терміналів і за розміром депозитного портфеля фізичних осіб;

· отримав нагороду Euromoney 2000 і 2003.

2.1.1 Етапи становлення АКБ «Правекс-банк»

29 грудня 1992	Реєстрація АКБ « «Правекс-банк»» в Національному банку України.
Квітень 1993	Відкриті перші відділення банку на території Київської області.
Травень 1994	Банк став обслуговувати карти Visa, Eurocard/MasterCard, Diners Club і дорожні чеки Thomas Cook.
Серпень 1994	Введений в експлуатацію програмний комплекс «Клієнт-Банк».
Лютий 1996	Введена в експлуатацію електронна комунікаційна система Reuters – Dealing 2000.
Липень 1996	Отримана ліцензія №7 Національного банку України на право здійснення банківських операцій.
Травень 1997	Банк став членом Europay International Association.
Вересень 1997	Банк став повноправним членом Суспільства всесвітніх міжбанківських фінансових комунікацій (S.W.I.F.T.).
Грудень 1997	Розпочата емісія карт платіжної системи Eurocard/MasterCard (Mass, Gold і Cirrus/Maestro) з логотипом Правекс – БАНКУ.
Вересень 1998	Вперше в Україні почато проведення операцій з купівлі-продажу банківських металів.
Листопад 1998	Банк став Асоційованим членом Visa International Association.
Листопад 1999	Банк став агентом і почав проводити операції за системою грошових переказів Western Union.
Травень 2000	Розроблена і упроваджена внутрішньобанківська платіжна система.
Липень 2000	Банк отримав нагороду Euromoney Magazine по номінації «Best Domestic Bond House» як один із найкращих банків України.
Серпень 2000	Банк перейшов на цілодобове обслуговування клієнтів за системою «Клієнт – Банк».
Грудень 2000	Розпочато випуск і розповсюдження міжнародних доларових карт American Express.
Червень 2001	Банк став Принциповим членом Visa International Association.
Серпень 2001	Введена в експлуатацію система «Інтернет-Клиент – банк».
Серпень 2002	Введена в експлуатацію система миттєвих грошових переказів по Україні «Правекс-телеграф».
Березень 2003	Отримана єдина ліцензія на здійснення професійної діяльності на ринку цінних паперів.
Серпень 2003	Отримана еквайрінгова ліцензія платіжної системи American Express.
Жовтень 2003	Отримана принципова еквайрінгова ліцензія платіжної системи Visa International.
Грудень 2003	Отримано почесний сертифікат «Постійний банківський клієнт» від визнаного світового лідера в області технологічних рішень – компанії NCR.
Грудень 2003	Кредитно-інвестиційний портфель банку перевищив розмір 1 000 000 000 грн.
Грудень 2003	Присуджено титул «Банк з найкращими показниками розвитку в Україні» за версією журналу EUROMONEY
Грудень 2003	Присуджено почесний сертифікат «Кращий корпоративний проект 2003 року».
Грудень 2004	Прис.уджено почесний сертифікат «Корпоративна безпека. Захищений доступ в Інтернет».
Серпень 2004	«Правекс-банк» випустив першу карту MasterCard – Electronic.
Листопад 2005	«Правекс-банк» пройшов сертифікацію за стандартами моніторингу трансакцій банку-еквайєра Visa CEMEA.
Листопад 2005	«Правекс-банк» почав EMV-тестування банкоматів в рамках сертифікації з VISA.
Грудень 2005	«Правекс-банк» розширив асортимент миттєвих карткових продуктів, отримавши дозвіл на емісію карт Insant Issue: Visa Electron и Visa Business Electron.
Грудень 2005	«Правекс-банк» переміг в номінації «найефективніший бренд України».

2.1.2 Статутний капітал банку та акціонери банку