•
• Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком
мерческой деятельности, работы власти престиж, между
народное лицо России?
• Хотелось бы нам, чтобы наши политики реально ориен
тировались на запросы избирателей?
• Значимо ли для региона его положение среди других ре
гионов?
• Нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты
повышения конкурентоспособности "фирменных" реги
ональных, местных товаров?
• Существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги
оказывались нужного качества и были оптимально инди
видуализированы?
• Имеет ли смысл такое управление рекламой, связями
с общественностью, торговлей, организацией туризма,
отдыха, продажей недвижимости, чтобы они приносили
выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на
территории?
• Стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким
образом, чтобы они отвечали реальным запросам конк
ретных социальных групп населения?
• Целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию
потребные ресурсы, нужные кадры, а также выгодно
продавать то, чем территория располагает в избытке?
Если да, то давайте попробуем разобраться, не поможет ли в этом именно он — маркетинг территорий.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Сущность и разновидности территориального
маркетинга. Субъекты маркетинга территорий,
их цели и интересы. Инструменты маркетинга
территорий. Стратегии маркетинга территорий.
Какую стратегию выбрать?
сущность и разновидности
ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда — путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это "маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона"1. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе2.
1Кислюк М.Б., Сурнин В.С. Кузбасская модель реформирования экономики (теория, практика, опыт): Кусзбасская энциклопедия: Т. 2. Серия экономическая. Кемерово: Кузбассвузиз-дат, 1995. С. 324.
2Дайан А. Маркетинг города. / В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг./ Пер. с франц.; науч. ред. А.Г.Худокормов. М., Экономика, 1993. С 103.
Мы предлагаем зафиксировать обе главные составляющие территориального маркетинга; поэтому предлагается следующее его определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
• маркетинг территории, объектом внимания которого
выступает территория в целом,— осуществляется как
внутри, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания
которого являются отношения по поводу конкретных
товаров, услуг и др., — осуществляется в пределах терри
тории.
Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.
Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало лите-
[*] 10-11
ратуры по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.
В этой книге мы сосредоточимся именно на маркетинге территорий как целостных объектов маркетингового внимания и подхода, поскольку эта проблема применительно к России наименее разработана и чрезвычайно актуальна; маркетинг на территории будет анализироваться только в контексте того, чем он может помочь маркетингу территорий.
СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ, ИХ ЦЕЛИ И ИНТЕРЕСЫ
Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.
К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (то-
варов, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, — потребители.
Целевые группы (рынки), "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты — нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица — юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.
Резиденты— физические лица— это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.
Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа— туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различ-
[*] 12-13
ного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.
В числе юридических лиц— потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей— добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия
решения о выборе территории и каковы их роли?
2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий ис
пользуются ими?