Охват - величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение [1, 2, 11].
Частота – показатель, характеризующий среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. Определяется как отношение показателя GRP к процентному значению охвата [19].
Рейтинг – количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей [2].
Доля – аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах [7, 8].
AIR (Average Issue Readership) – усредненное количество читателей одного номера издания [2].
HUT (Home Using Television) – отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей [11].
GRP – сумма рейтингов всех размещений рекламы [19].
OTS – величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители. Определяется как произведение GRP и общей численности потенциальных телезрителей [13].
СРТ (от англ. Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Определяется как отношение стоимости размещения к общей численности потенциальных телезрителей [31].
CPP (от англ. Cost Per Point) – абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании. Определяется как отношение стоимости рекламной кампании к суммарному показателю GRP [32].
Для анализа разных СМИ применялся разный набор показателей.
Печатные издания:
Журнал «Выбирай соблазны большого города»: рейтинг – 4,8%, AIR – 44000, GRP – 9,6%, охват – 44000 чел., частота – 2 контакт, CPP – 7301руб.
Таким образом, предполагается, что охват печатного издания за месяц (1 июля-1 августа) составит 21% целевой аудитории, или 15 000 человек, GRP – 9,6%, CPP – 7301руб.
Медиаплан размещения публикаций рекламных сообщений в прессе приведен в Приложении 9.
Данный график публикации является наиболее оптимальным при существующем бюджете, выделяемом на рекламу. Таким образом, он составляет 70092 рублей.
Телеканалы:
1) канал «MTV»: рейтинг – 0,1%, доля (прайм-тайм) – 1,8%, доля (офф-тайм) – 2,5%, охват – 23%, HUT (прайм-тайм) – 5%, HUT (офф-тайм) – 7%, PUT (прайм-тайм) – 21630 чел., PUT (офф-тайм) – 12780 чел., GRP – 115%, частота – 6 контактов, CPP – 209 руб., OTS – 39 571 чел., СРТ – 249 руб.;
2) канал «СТС» : рейтинг – 1,65%, доля (прайм-тайм) – 17,6%, доля (офф-тайм) – 15,7%, охват – 29%, HUT (прайм-тайм) – 9%, HUT (офф-тайм) – 10,5%, PUT (прайм-тайм) – 37340 чел., PUT (офф-тайм) – 16170 чел.., GRP – 203%, частота – 6 контактов, CPP – 118 руб., OTS – 108 625 чел., СРТ – 553 руб.
Охват телеканалов составил 41%, или 32 800 чел., GRP – 318%, частота – 6 контактов.
Медиаплан размещения на телевидении приведен в приложениях 10,11. Медиасплит размещения на телевидении приведен в приложении 12. Затраты на рекламу на телевидении составили 597 184 руб.
Показатели комбинированного охвата (Gmix), средней частоты (Frequency) и GRP по всем СМИ были взяты за период использования полного медиамикса – то есть за месяц (1 июля- 1 августа), и составили: Gmix – 54%, GRP – 328%, средняя частота – 7 контактов.
Что касается наружной рекламы, то по данным сайта www.outdoor.ru, на котором представлены рейтинги большинства носителей наружной рекламы в России и городе Челябинске в том числе, размещение рекламы на 13 биллбордах 3*6 м в течение всей акции (1 месяца) обеспечит GRP = 18,37 %. Суммарные затраты на производство и размещение рекламы на биллбордах 3*6 м и остановочных стендах составят 172 338 рублей.
Бюджет рекламной акции на производство рекламы на биллбордах 3*6 м приведен в Приложении 13. Бюджет рекламной акции на размещение рекламы на биллбордах 3*6 м приведен в Приложении 14. Бюджет рекламной акции на производство рекламы на остановочных стендах приведен в Приложении 15. Бюджет рекламной акции на размещение рекламы на остановочных стендах приведен в Приложении 16.
Таким образом, был составлен достаточно эффективный набор средств массовой информации (как по финансовым, так и по медиапоказателям).
При составлении смет на размещение пришлось расширять бюджет рекламной кампании, так как в противном случае достигнутые медиапоказатели (они были бы слишком низкими) стали бы препятствием на пути достижения маркетинговых целей рекламной кампании. Так, изначально заявленный бюджет на размещение на телеканалах не позволил бы ТМ «ТВОЕ» достичь даже низшей отметки в 70% GRP в неделю (минимальный недельный уровень эффективного размещения на телевидении).
Сводный календарный план-график рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» приведен в Приложении 18. Бюджет рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» на производство рекламных материалов приведен в Приложении 19. Бюджет рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» на размещение рекламных материалов в СМИ приведен в Приложении 20. Сводный стратегический план рекламной кампании на 2009 год (принцип События-Даты-Сезоны) приведен в Приложении 21. Календарный план-график рекламной кампании на 2009 год (принцип События-Даты-Сезоны) приведен в Приложении 22.
При оценке эффективности рекламной деятельности выделяют 2 основных блока показателей: показатели коммуникативной эффективности (доля «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации, связываемые с брендом) и показатели экономической эффективности (объем продаж, доля рынка, процент затрат на рекламу в расходах предприятия, дополнительная прибыль) [12].
Коммуникативную эффективность рекламной акции ТМ «ТВОЕ» можно оценить с помощью количественных и качественных методов оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Из количественных методов будет применяться расчет показателя внедрения, которых вычисляется как отношение числа запомнивших рекламу, к числу не запомнивших рекламу. Для определения числа запомнивших рекламу разработана анкета, в которой также применяется метод четырех вопросов для выявления качественных особенностей восприятия рекламных сообщений ТМ «магазин» (Приложение 23). Опора на метод четырех вопросов при проведении анкетирования позволяет выяснить, на что прежде всего обращает внимание респондент (целевой потребитель) при восприятии рекламного сообщения, какую информацию и с какой степенью полноты доводит реклама до потребителя, какие ассоциации вызывает реклама и о чем говорит потребителю текст рекламы.
Для «ТВОЕ» принципиальную роль играет именно экономическая эффективность рассмотренной рекламной акции, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж в сезон продаж.
Экономическую эффективность разработанной для ТМ магазин «ТВОЕ» рекламной акции, приуроченной к подготовке к распродаже, можно оценить двумя методами:
1) метод оценки рентабельности рекламирования: выраженный в процентах показатель рентабельности вычисляется как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате рекламных мероприятий (в денежных единицах), к затратам на рекламные мероприятия (также в денежных единицах);
2) метод целевых альтернатив: подразумевает сопоставление планируемых и фактических показателей по итогам рекламных мероприятий, при этом эффективность рекламных мероприятий (Э) вычисляется по формуле:
Э = (Пф – ЗР / По – ЗР)*100% (2),
где Пф – фактическая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, По – ожидаемая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, ЗР – затраты на рекламу.
Для ТМ «ТВОЕ» при анализе эффективности разработанной рекламной акции может применять оба эти метода, при этом количество прибыли, полученной в результате воздействия рекламы, сопоставляя полученную прибыль с показателями других периодов.
Разработанная в рамках третьей главы медиастратегия для продвижения ТМ «ТВОЕ» является инструментом достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной акции в период незадолго до начала распродажи на продукцию. Выбор конкретных средств распространения рекламы осуществлялся в соответствии с выставленными медийными целями в отношении таких показателей, как охват и частота. После оценки основных показателей медиапланирования, которые обеспечит выбранный медианабор (телевидение, наружная реклама и пресса), за период акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» медиастратегия была признана эффективной: достигнутые показатели охвата и частоты контакта с аудиторией оказались больше планируемых, за акцию набрано количество GRP, достаточное для продвижения на продукции на сравнительно недавно освоенный компанией рынок.
При составлении смет на размещение на различных каналах рекламный бюджет увеличивать не пришлось. Поскольку были использованы различные способы экономии бюджета (размещение на менее «дорогих» каналах и в менее дорогих изданиях).
В третьей главе также был разработан инструментарий для посткампейн-анализа. Оценить коммуникативную эффективность предлагается с помощью анкеты, основанной на методе четырех вопросов; приведены формулы, по которым рекламодатель после осуществления кампании сможет рассчитать ее экономическую эффективность, используя имеющиеся у него показатели прибыли.
В курсовой работы были изучены особенности продвижения товара – молодежной одежды ТМ «ТВОЕ», и на основе полученных данных была разработана рекламная кампания.
В ходе курсовой работы, в соответствии с поставленными задачами, был проведен анализ маркетинговой ситуации на розничном рынке молодежной одежды г.Челябинска, на основании этих данных была разработана маркетинговая стратегия продвижения. Исходя из основных маркетинговых целей, были установлены коммуникативные цели рекламной кампании, они, в свою очередь, определили, рекламную и креативную стратегию. Разработанная для продвижения медиастратегия, как инструмент достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании, определяет, какие ключевые показатели медипланирования должны быть достигнуты в ходе акции и какие каналы распространения информации и в какое время эффективнее всего использовать. Также в курсовой работе приведена методика оценки эффективности рекламной кампании. Оценить коммуникативную эффективность предлагается с помощью анкеты, экономическую эффективность можно рассчитать по формулам, используя имеющиеся у рекламодателя показатели прибыли.