Комплексное исследование рынка (стр. 1 из 2)

Введение.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том слу­чае, когда рассматриваются не только как процесс получения труд­нодоступной коммерческой информации, но и как средство, обес­печивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

I . Виды маркетинговых исследований .

Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов маркетинговых исследований.

Исследование рынка.

Исследование рынка включает:

- измерение рыночного потенциала;

- изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

Исследование сбыта.

Исследование сбыта включает в себя следующие составляющие:

- анализ сбыта;

- определение квот и территории сбыта;

- изучение каналов распределение и сбыта;

- изучение стратегий стимулирования сбыта;

- инвентаризация товарных запасов розничной сети;

- пробный маркетинг.

Исследование рекламы.

Исследование рекламы состоит из:

- анализа эффективности рекламных объявлений;

- анализа рекламных текстов;

- анализа эффективности средств распространения рекламы;

- анализа эффективности рекламной работы

Исследование потребительских свойств товаров.

Исследование потребительских свойств товаров включает в себя следующие составные части:

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров;

- тестирование товаров;

- анализ замыслов новых идей;

- изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики);

- изучение возможности упрощения ассортимента.

Исследование экономика коммерческой деятельности.

Исследование экономики коммерческой деятельности состоит из:

- краткосрочного прогнозирования;

- долгосрочного прогнозирования;

- изучения проблем ценообразования;

- анализа расположения предприятий и складов;

- анализа эффективности информационных систем.

Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы.

Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы включает в себя следующие составные части:

- исследование потребительских мотиваций;

- изучение проблем информирования потребителей;

- изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;

- изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;

- изучение воздействия на окружающую среду.

Цели маркетинговых исследований.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспе­чение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности кон­курентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансиру­ются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствую­щие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вто­рые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые иссле­дования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных факти­ческих данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинго­вые исследования могут быть кабинетными, основанными на опуб­ликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опро­сов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами:

- анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;

- используемая информация должна отражать всю совокупность про­цессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубли­кованные данные, но и информацию, собранную с помо­щью опросов, наблюдений и экспериментов;

- при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных по­требителей;

- всегда принимается во внимание постоянная необходимость совер­шенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

- рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адап­тации к его требованиям;

- в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

Этапы маркетинговых исследований.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основ­ных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необ­ходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основ­ные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направле­нии должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для состав­ления задания на проведение анализа. Оно включает:

- общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

- информацию о степени изученности рынка;

- описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

- конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

- требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

- сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ог­раничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары кон­курентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора про­дукции;

б) для конкретизации задач анализа должна быть определена гео­графическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты поку­пок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они су­жаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке экс­плуатации и высокой степени унификации товара;


Copyright © MirZnanii.com 2015-2018. All rigths reserved.