Смекни!
smekni.com

Планування ціни в системі маркетингу Розробка маркетингових рішень (стр. 2 из 4)

1) високого рівня попиту збоку великого числа покупців;

2) коли витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб виключити фінансові вигоди;

3) коли висока ціна підтримує враження високої якості товару.

Стратегія тривалого упровадження на ринок передбачає порівняно низьку ціну новинки сподіваючись на залучення великого числа покупців і завоювання великої частки ринку. Ця стратегія може бути реалізована шляхом економічного масового виробництва: на товар встановлюють мінімально можливу ціну, завойовують більшу частку ринку і скорочують витрати виробництва, а в міру їхнього скорочення продовжують поступово знижувати ціну. Використання цієї стратегія можливе в наступних умовах:

1) коли ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

2) коли із зростанням об'ємів витрати виробництва і реалізації падають;

3) якщо низька ціна неприваблива для конкурентів.

Для визначення ціни на відомий товар, проводять встановлення цін в рамках товарного асортименту. При встановленні цін необхідно ураховувати різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між сусідніми моделями асортименту споживачі будуть купляти більш досконалу, а при значному – менш досконалу.

В багатьох сферах торгівлі при встановленні цін на відомий товар свого асортименту продавці користуються чітко встановленими ціновими орієнтирами. Так, у взуттєвих магазинах, наприклад можуть продавати туфлі трьох рівнів цін – 200, 400 і 800 грн. Ці три цінові орієнтири будуть асоціюватися в свідомості покупців з виробами невисокої, середньої і високої якості. Покупці вибирають, як правило, взуття цінового рівня, якому ними віддається перевага. Задача продавця – виявити якісні відмінності товарів, що відчуваються, споживачем [2].

Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків:

– по-перше, визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції підприємства, щоб отримати прибуток при тому рівні цін на ринку, якого підприємство може досягти для своєї продукції;

– по-друге, встановлюється корисність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і міри по обґрунтовуванню відповідності рівня запрошуваних цін її споживацьким властивостям;

– по-третє, знаходиться величина обсягу продажів продукції або частка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим.

Рішення за цінами ухвалюються в тісній ув'язці з рішеннями по обсягам виробництва, управлінню витратами, дизайну і конструюванню продукції, її рекламі і методам збуту.


1.3 Цінові знижки. Приклади застосування цінових знижок в Україні

Накопичувальна знижка – це знижка, яка надається при перевищенні деякого обсягу покупок за певний період. Оскільки для її отримання від покупця не вимагається значної разової покупки, накопичувальна знижка приваблива для багатьох покупців навіть при невисокому дисконті та виявляється фінансово ефективною найбільш часто, в порівнянні з іншими видами знижок. В більшості випадків накопичувальна знижка виявляє стимулюючу дію на покупців вже при рівні дисконту порядку 2–3%. Зокрема, наприклад в Україні в аптеках спальних районів нерідко вдається залучити в таку систему понад половину постійних покупців. Правильно побудована накопичувальна знижка ефективна для більшості мереж що її використовують, а також приблизно для половини великих одиночних аптек.

Для накопичувальної знижки необхідна ідентифікація її одержувача, яка технічно Зазвичай здійснюється за допомогою карти (штрихкодової або магнітної). Це найбільш зручно для відвідувачів і привабливо з іміджевої точки зору.

Зазвичай найбільш ефективні наступні параметри накопичувальної знижки в картковому варіанті: поріг, починаючи з якого діє знижка – порядку 100 – 150 грн. Цей поріг повинен бути достатньо високим: як показує досвід, при бажанні значна частина покупців без особливих зусиль може за короткий строк тимчасово збільшити свої покупки приблизно до рівня 2-місячних (за рахунок товарів, що регулярно купляються – при хронічних захворюваннях, ряду видів дорогих засобів і т. п.). Така концентрація покупок в часі веде до незначного збільшення загального обсягу покупок в аптеці (більшість цих покупок все одно були б зроблені, тільки пізніше), і знижки при такій ситуації йдуть аптеці в основному в збиток. Разом з тим цей поріг повинен достатньо швидко досягатися для більшості відвідувачів за рахунок консолідації покупок "розсіяних" по декількох аптеках, інакше карта не буде грати достатньо сильної стимулюючої ролі.

Зазвичай доцільна безкоштовна видача накопичувальних карт всім достатньо перспективним покупцям. Розмір першої такої покупки зараховується на індивідуальний картковий рахунок покупця. Можливий і продаж накопичувальних карт, щоб компенсувати витрати по їхній емісії, але це в більшості випадків у декілька разів знижує кількість охопленої картами клієнтури. У випадках, коли покупець підходить близько до рівня надання карти або "порогу" знижки, доцільно пропонувати перевищити цей рівень для отримання карти / знижки.

Знижка в періоди невисокої відвідуваності розрахована на те, що в більшості випадків, не дивлячись на зниження рентабельності частки продажів, в цілому виручка і прибуток за рахунок таких знижок може зрости перш за все унаслідок непрямого ефекту: підвищення відвідуваність більш забезпеченої клієнтури через зменшення черг в години "пік". Нерідко також оборот росте за рахунок залучення чутливої до цін частки клієнтури: пенсіонерів, домогосподарок і т. п.

Упровадженню знижок даного типу повинен передувати аналіз черг, їхнього складу, кількості відвідувачів, що відмовляються від покупки через черги. Для продовольчих магазинів зі значними піками відвідуваності, наприклад, часто ефективні знижки порядку 3–5% в періоди якнайменшої відвідуваності [6].

Використання пільгових цін при замовленні відсутніх в асортименті товарів дозволяє додатково збільшити кількість покупців за рахунок орієнтованих на оптимізацію ціни. Така цінова політика ефективна і з чисто економічної точки зору: при продажу товарів за замовленням виключаються витрати, пов'язані із зберіганням товару, мерчандайзингом і т. п.

Механізм ціноутворення при замовленні відсутніх в асортименті товарів специфічний: його зазвичай неефективно реалізовувати у формі знижки, оскільки це передбачає формування базової (без знижки) ціни, що недоцільно для відсутнього в звичайному асортименті товару. Тому в більшості випадків процедуру формування ціни при замовленні відсутніх в асортименті товарів доцільно реалізовувати за допомогою спеціальних знижених націнок.

Для відносно дорогих товарів (орієнтовно вартістю вище 50 грн) зазвичай доцільно встановлення ціни при замовленні на рівні помітно (на 10– 20%) нижче середнього, щоб стимулювати покупця до відмови від подальших пошуків. У разі більш-менш великих замовлень відсутніх дешевих товарів також можна з успіхом використовувати пониження ціни на 5–10%, що сприятиме лояльності покупців.

Проста оптова знижка – це знижка при покупці більше певного розміру. Головна проблема простої оптової знижки – необхідність її досить високого рівня: по більшості покупок клієнтура, для прикладу, магазинів господарських товарів, починає на неї реагувати з дисконту приблизно 5%. В більшості регіонів України доцільний "поріг" – близько 50–70 грн. При дуже низькому порозі значна частка постійних покупців буде просто робити закупівлі у запас замість тих же самих покупок, які б вони зробили пізніше, що робить знижку малоефективною. При значенні близько 5% проста оптова знижка фінансово неефективна для більшості торгівельних точок з чистою рентабельністю до 10%: втрати від знижки перевищують виграш в прибутку від збільшення продажів. Разом з тим для мереж з чистою рентабельністю порядку 10–15% і вище проста оптова знижка Зазвичай економічно виправдана. Нерідко ефективна проста оптова знижка також для державних і комунальних підприємств, де прибуток зазвичай мінімізується, а роль цільового показника (разом з різними виплатами від постачальників) багато в чому грає фонд заробітної плати, що становить найчастіше близько 20% обороту. В подібних випадках проста оптова знижка може забезпечити помітний приріст фонду зарплати [2].

У основної маси клієнтів попит жорстко лімітований – в вони середньому відвідують, наприклад, магазини господарських товарів біля 10–20 раз на рік, а за одне відвідування купляють на суму порядку 25 грн. Відповідно, знижка в будь-яких розмірах, що не перевищують рентабельність) на такий епізодичний попит впливає слабо. Для більшості покупців асортимент, зручність розташування торгівельної точки і базовий рівень цін значно важливіші за знижку.

Знижки пенсіонерам часто надаються просто за прикладом конкурентів, без достатньо ретельного аналізу. Тим часом такі знижки далеко не завжди виправдані. Перш за все, їхня доцільність залежить від загальної маркетингової стратегії торгівельної організації. Таким видом знижок користуються медичні заклади, аптеки, продовольчі магазини. Якщо для них характерне поєднання доброго асортименту товарів чи послуг і сервісу з відносно високими цінами – падіння рентабельності за покупками пенсіонерів у розмірі знижки часто значно перевищує виграш від незначного приросту попиту. Як показує досвід, знижки для пенсіонерів доцільно надавати:

– у визначені, найвільніші від відвідувачів періоди часу (особливо для магазинів з високою відвідуваністю);

– тільки на товари "першої необхідності" для запобігання нецільового використання знижки.

Функціональні знижки, або знижки торгівлі, виробники пропонують службам руху товару, що виконують певні функції по продажу товару, його зберіганню, веденню обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні по характеру послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу. При цьому рівень знижки не має перевищувати економію від використання логістики. В Україні як правило центри постачання знаходяться біля основних ринків збуту, тому такі знижки поки що використовуються недостатньо широко через малу ефективність.