Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара на примере деятельности компании 2 (стр. 6 из 7)
1) Для упрощения анализа макроэкономических показателей абсолютные цифры были переведены в баллы;
2) Объем региональных рынков рассчитывался на основе известного объема рынка Санкт-Петербурга и переводного коэффициента. В данном случае. Для простоты расчетов использовались данные о численности населения;
3) К1 - баллы регионов, которые наиболее привлекательные;
4) К2
5) К3 =
6) Агрегированный коэффициент = Среднемесячная номинальная начисленная зарплата (руб.) относительно Санкт-Петербурга *К2 *К3;
7) К общ.= Среднее значение (среднемесячная номинальная начисленная зарплата (руб.) относительно Санкт-Петербурга*К2*К3);
Для более полной наглядности можно посмотреть на карту (на следующей странице).
Б) Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
Возраст - от 30 лет, потому что в этом возрасте человек с соответствующим доходом уже может позволить покупку данной модели.
Пол - не имеет значения.
Уровень дохода - от $3000 и выше.
Род занятий - потенциальные клиенты занимают управляющие должности.
Образование - не имеет значения, но в основном высшее.
Национальность - не имеет значения.
Вероисповедание - не имеет значения.
Уровень дохода населения РФ:
| Богатые | 1% |
| Выше среднего | 4% |
| Средний | 42% |
| Ниже среднего | 34% |
| Бедные | 14% |
| Нищие | 3% |
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников (в самых прибыльных отраслях)
| Добыча полезных ископаемых | 23234 |
| Добыча топливно-энергетических полезных ископаемых | 27636 |
| Добыча полезных ископаемых, кроме топливно-энергетических | 15527,2 |
| Производство кокса и нефтепродуктов | 22546,3 |
| Производство и распределение электроэнергии, газа и воды | 12863,3 |
| Финансовая деятельность | 27794,9 |
| Транспорт и связь | 13310,9 |
В)Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар.
Интенсивность потребления - малая, связана с тем, что цена данной модели высокая для большей части населения страны.
Степень готовности к покупки - информированы, а некоторые заинтересованы в покупке
Полезность покупки - удобство и престиж.
Итак, после проведения сегментирования потенциального рынка, мы можем сказать, что потенциальный покупатель нашей модели автомобиля, выглядит так:
· живет в одном из больших городов нашей страны;
· его доход в разы превышает средний по стране;
· занимает высокопоставленную должность или владелец собственного среднего или крупного бизнеса;
· ценящий комфорт и удобства, привыкший жить в комфорте, выбирающий бренды класса «люкс»;
· по образу жизни - эстет, деловой лидер, а так же традиционалист (потому что BMW на автомобильном рынке с 1951 года);
· по типу личности - честолюбивая натура, при этом, возможно, легко увлекающаяся;
· потенциальный покупатель видит покупку - как доказательство своего статуса, а так же для удобства передвижения;
· поводы для совершения покупки нашей модели: удобство, комфорт, безопасность, надежность, долговечность, экономичность в расходование бензина и т.д.;
· отношение к товару - положительное, а иногда и восторженное.
2.5. Оценка уровня конкурентоспособности товара
| Основные характеристики BMW 523i | Оценка важности | «Идеальный товар» Audi А6 | |
| Комфорт | |||
| Эргономика (150) | 110 | 4 | 120 |
| Шум (50) | 31 | 4 | 35 |
| Климат (50) | 42 | 4 | 43 |
| Плавность хода (200) | 170 | 5 | 170 |
| Плавность хода под нагрузкой (200) | 158 | 3 | 173 |
| Оценка по этой группе критериев = 600 | |||
| Кузов | |||
| Пространство спереди(100) | 79 | 5 | 88 |
| Пространство сзади(200) | 85 | 3 | 87 |
| Пространство для багажа (100) | 61 | 3 | 64 |
| Возможность трансформации (70) | 10 | 3 | 10 |
| Комплектация системами безопасности (150) | 115 | 5 | 118 |
| Качество \ отделка(100+100) | 170 | 5 | 175 |
| Оценка по этой группе критериев = 720 | |||
| Ходовые качества | |||
| Разгон (200) | 130 | 4 | 140 |
| Максимальная скорость (200) | 102 | 4 | 96 |
| Расход топлива (200) | 132 | 5 | 125 |
| Запас хода (50) | 22 | 3 | 28 |
| Управляемость (150) | 98 | 5 | 86 |
| Рулевое управление(100) | 84 | 5 | 90 |
| Прямолинейное движение (50) | 39 | 4 | 46 |
| Удобство пользования тормозами (25) | 20 | 4 | 17 |
| Тормозной путь (200) | 138 | 5 | 151 |
| Сцепление с покрытием (100) | 45 | 5 | 40 |
| Радиус разворота (25) | 10 | 3 | 7 |
| Оценка по этой группе критериев = 1300 | |||
Примечание:
В оценке свойств автомобилей принимали участие топ-менеджеры автомобильных представительств, дилеров, а также независимое жюри конструкторов и специалистов по технической поддержке и тестированию транспортных средств.
Уровень конкурентоспособности товара
К=((110+31+42+130+102+39+20)*4+(170+79+115+170+132+98+84+138+45)*5+(158+85+61+10+22+10)*3)\((120+35+43+140+96+46+17)*4+(170+88+118+175+125+86+90+151+40)*5+(173+87+64+10+28+7))*100%=((1896+5155+346)\(1988+5215+369))*100%=(7397\7599)*100%=97,34%.
2.6 Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия
В целом автомобили BMW являются дорогими, особенно учитывая небольшую отдачу мотора. Но имеют отличную управляемость и слабую динамику, наибольший запас хода и отличное рулевое управление. Это автомобили хорошего качества с, хоть и не с выдающейся, но хорошей эргономикой. Имеют скромные возможности перевозки багажа. Высокий уровень ходового комфорта снижается с повышением загрузки. Одни из лидеров в области безопасности движения, авто оснащены хорошими тормозными системами.
Исходя из этого, компании следует развивать товарную и ценовую политику, чтобы улучшить технические характеристики производимых автомобилей и сделать цену более доступной для других сегментов рынка, что в свою очередь поможет компании BMWGroup добиться еще более высоких результатов в области автомобилестроения.