Имидж промышленного бренда есть совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт.
Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, следующим:
- Насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. Зачастую уже при технической проработке проекта закладываются сроки и условия, которые невозможно будет соблюсти.
- Насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.
- Количеством конфликтов с заказчиком. Часто сбытовой персонал предприятий настолько стремиться заключить контракт с потенциальным заказчиком любой ценой, что не успевает проработать все условия. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.
- Уровнем цены. Так, российские производители иногда умудряются поставить цену выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого необходимого уровня технологий и референций. Это очень важная проблема, так как необоснованно высокая цена подрывает доверие к компании, так как покупатель считает, что компания стремится обмануть его. Предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы с одной стороны не назначалась необоснованная цена, а с другой реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Возможно, он не согласится платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, но в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если цена полностью не обоснована.
Формируя имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке это больше фактор компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не согласится работать с компанией, от которой он будет ждать какого-либо подвоха или нарушения обязательств.
Формирование имиджа надежного партнера очень важно для компании. Когда мировой авиационный рынок переживал спад, вызванный, в частности, трагическими событиями, произошедшими в США, все авиастроители сократили объемы производства самолетов и, соответственно, закупки комплектующих к ним. В частности от этого пострадало и ВСМПО. Несмотря на то, что компания имела подписанные контракты с покупателями и, казалось, могла бы требовать точного соблюдения пунктов контрактов, ВСМПО приняло решение не требовать выполнения взятых обязательств по закупке. С одной стороны это был вынужденный шаг — в случае, если бы ВСМПО пошло на конфликт, оно потеряло бы крупных клиентов, но, пойдя на уступки, оно приобрело имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию клиента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж очень важен для российской компании, так как к российским партнерам часто относятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого подвоха.
Построение бренда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса — компаниям необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Зарубежная логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента фирмы, то есть смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.
Очень важный момент — то, что преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. На данном преимуществе можно выжить в данный момент, но в будущем, с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню, это преимущество сойдет на нет. Лидерами в сегменте низких цен станут китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем Российские компании сейчас.
Компаниям потребуются иные преимущества — в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Чтобы получить данные преимущества, надо научиться детально сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.
Чтобы российским компаниям достичь максимального эффекта от создания брендов, они должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Продвижение — это палка о двух концах. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком, это плюс, так как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании. Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремится компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком.
Промышленные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны будут перестроить большое количество бизнес-процессов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.
Заключение
Формируя имидж бренда, важно осознавать, что на промышленном рынке это больше лицо компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но не согласится работать с компанией, от которой будет ждать подвоха или нарушения обязательств.
Логика построения маркетинга часто базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента, то есть смотреть на шаг вперед, и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а повышать конкурентоспособность клиента на его рыночном сегменте.
Чтобы российским компаниям достичь максимального эффекта от создания брендов, они должны подходить к формированию и продвижению своего имиджа и своей продукции не только с позиций их рекламирования, участия в выставках, переговоров с заказчиками.
Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремиться компенсировать отсутствие должного качества за счет усиленного продвижения своей марки, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей.
Создавая бренд, компания должна максимально акцентировать внимание на том, как удовлетворяются потребности заказчика за счет текущего продуктового портфеля и существующей системы работы с клиентом. Российские промышленные компании должны будут для этого перестроить большое количество своих бизнес - процессов, чтобы они работали на формирование их имиджа. [4]
Список использованных источников
1 В. Рябовол «Промышленные бренды. Часть 1» (http://www.4allmarketing.org/brand/1.php)
2 В. Рябовол «Создание промышленных брендов в России» (http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/industrial_brand.htm)
3 Г. Скрипкин «Какой бренд нужен промышленным предприятиям?» (http://www.oblakov.net/brend-promyshlennyi)
4 В. Рябовол «Промышленные бренды. Часть 2» (http://www.4allmarketing.org/brand/2.php)