Это можно объяснить целым рядомпричин. Во-первых, малым количеством граждан, которые формируют свои сбережения в форме ценных бумаг и мерных слитках драгоценных металлов, причем это количество не имеет тенденции к увеличению, впрочем, как и к снижению.Этим объясняется столь малая и постоянная доля кредитов под заклад ценных бумаг и под залог мерных слитков драгоценных металлов.
Во-вторых, большим количеством конкурентов, которые по отдельным видам кредитования предлагают более выгодные условия, чем Сбербанк. Это касается не процентных ставок – они, несомненно, самые низкие на рынке у Сбербанка, а количества документов, необходимых для получения ссуды, сроков рассмотрения заявки, а также меньшими требованиями к обеспечению.
Помимо предоставления вышеуказанных банковских продуктов, достаточно активно в регионе ведется работа по внедрению пластиковых карт. Абаканское ОСБ № 8602 не исключение. Банк заключает договоры с предприятиями торговли и услуг, проводит операции по кредитованию с использованием пластиковых карт.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями.
Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.
Сегментация по географическому признаку разделяет своих клиентов в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках. Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на деление по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает немалые значения в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика, образование, медицина). Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.
Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.
Анализ основных конкурентов
Согласно сведениям, предоставленным Национальным банком Республики Хакасия, структура банковского секторав Республике Хакасия представлена 3 региональными кредитными организациями (АК Банк Хакасии, КБ Центрально-Азиатский, КБ Хакасский муниципальный банк), 7 филиалами банков (АФ КБ Кедр, МДМ, АФ КБ Навигатор, АФ КБ Росбанк, АФ КБ Промсвязьбанк, АФ КБ Россельхозбанк, АФ КБ Енисей).
Тарифы за РКО в банках-конкурентах значительно ниже тарифов Абаканского отделения № 8602.
По данным ГУ Банка России по Красноярскому краю, ведущими игроками на рынке кредитования физических лиц Хакасии являются следующие банки (рисунок 5).
| Место на 01.01.2007 | Наименование банка | Остаток ссудной задолженности по физ.лицам, млн.руб. на 01.01.2005 на 01.01.2006 на 01.01.2007 | ||
| 1 | Абаканское ОСБ №8602 | 1 699,51 | 3 030,97 | 3 105,95 |
| 2 | Банк Хакасии | 276,05 | 449,49 | 435,19 |
| 3 | ХМБ | 38,97 | 141,22 | 139,37 |
| ….. | ….. | ….. | ….. | |
| Всего рынок Хакасии (без учета «Русского стандарта», ХКФ-банка) | 2 342,16 | 4 433,19 | 4 370,08 | |
| Доля Сбербанка на рынке Хакасии, % | 72,6 | 68,4 | 71,1 | |
Рис. 5. Банки-конкуренты на рынке кредитования физических лиц РХ
По данным Национального банка Республики Хакасия, в районных центрах уровень насыщенности банковскими структурами значительно ниже и представлен дополнительными офисами и отделениями Сбербанка. Наименьшее количество банковских единиц открыто в Боградском, Бейском, У-Абаканском, Алтайском и Таштыпских районах (8% от общего количества).
Концентрация сети банковского обслуживания связана с уровнем концентрации производственных мощностей, особенностью развития инфраструктуры и численностью населения, сосредоточенными в г.Абакане.
Управление конкурентными позициями представлено в Приложении 1.
Основными конкурентами Сбербанка на рынке предоставления кредитных услуг в Республике Хакасия являются Банк Хакасии и Хакасский Муниципальный банк.
Так, при общем объеме рынка кредитования физических лиц в Республике Хакасия 2,3 млрд. и 4,4 млрд.руб. на 01.01.2006 и 01.01.2007 соответственно, доля Банка Хакасии составила 11,8 % и ХМБ 10,1% соответственно.
В результате получается, что товарный рынок Хакасии в два раза насыщеннее кредитованием физических лиц, чем в ближайших регионах (рисунок 6).
| Регион | Розничный товарооборот в 2006году, млн.руб. | Объем рынка кредитования в 2006 году, млн.руб. | Насыщенность кредитными услугами (кредиты к товарообороту), % |
| Красноярский край | 124530,5 | 21786,52 | 17,5 |
| Республика Хакасия | 12243,3 | 4433,2 | 36,2 |
| Республика Тыва | 5455,5 | 690,6 | 12,7 |
Рис.6. Структура кредитного портфеля основных банков-конкурентов по РХ (тыс.руб.)
Следует обратить внимание, что, занимая в целом лидирующее положение на республиканском рынке, Сбербанк по таким сегментам как кредиты сроком 31-90 дней и 181 день-1 год имеет долю рынка менее 50%. Лидерство Сбербанка складывается за счет кредитов сроком более 1 года.
Таким образом, высокие темпы роста рынка говорят о том, чторынок потребительского кредитования в России в целом и в регионе обслуживания Восточносибирского банка Сбербанка России еще далек от насыщения и обладает высоким потенциалом для дальнейшего развития.
В рамках работ с сегментом малого бизнеса разработаны специальные мероприятия. Данные разработанные мероприятия в действии.
Помимовсего прочего отделением ведется регулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов и определении динамики взаимодействия с уже существующими клиентами.
Наряду с этим провидится регулярный мониторинг тарифной политики банков конкурентов, а также проводятся маркетинговые исследования, одно из которых представлено автором.
2.4 Определение стратегии ОСБ № 8602
Руководство банка проводит оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку, используя маркетинговые исследования потребительского рынка банковских услуг с целью выявления проблем, возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Оценка сильных и слабых сторон Абаканского отделения фирмы при SWOT-анализе изображена на рисунке 7.
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Система распределения | |
| опытный персоналпостоянное подкрепление денежной наличностьюанализ потребностей клиента банкаогромный собственный опыт рекламы и продвижения продукции | необходимость риска |
| Услуги банка | |
| предоставление услуг в соответствии с пожеланиями клиентаотсутствие экологических загрязнений | отсутствие возможности влиять на конкурентов |
| Собственная технология банка | |
| лицензирование услугВозможность модификации услуг | |
| Собственные финансовые средства банка | |
| достаточность оборотных активов для оперативного реагирования на повышение спросафинансовая независимость | |
| Организация управлением банком | |
| мобильная реакция на объективность изменения формы банкасоздание квалифицированных групп специалистов | высшее руководство распределяет ресурсы и кадры |
| Имидж банка | |
| высокий уровень обслуживанияточные сроки выполнения договорных обязательств | |
Рис.7. Оценка сильных и слабых сторон банка
Далее можно оценить возможности и угрозы фирме при SWOT-анализе. Этот анализ - это самая грубая структуризация,которая заключается в том, что сначала весь мир делится на две части- внешнюю средуи саму фирму, события каждой из частей – на благоприятные и неблагоприятные (рисунок 8).