Российский Государственный Университет Инновационных Технологий и Предпринимательства
Р Е Ф Е Р А Т
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Стратегический маркетинг в политике олигополистов»
Работа студента 2-го курса
Кочергова Д.С., группа ПИ-31
Москва 2003
“Благо везде и повсюду зависит от соблюдения двух условий: правильного установления конечных целей и отыскания соответствующих средств, ведущих к конечной цели”.
Аристотель.
Содержание
Введение………………………………………………………………………………….4
Глава 1. «Стратегический маркетинг и система маркетинговых стратегий»………..5
Глава 2. «Конкурентные стратегии олигополистов»…………………………………12
Заключение………………………………………………………………………………16
Список использованной литературы…………………………………………………..17
Введение
В настоящее время усиливается глобальная конкуренция на мировых рынках в связи с их активной олигополизацией. Поэтому повышение качества товаров и их сервисного обслуживания, экономии ресурсов изготовителя и потребителя, факторам ускорения и организованности в целом уделяется всё большее внимание. Чтобы сохранить свои позиции и завоевать новые сегменты рынка в условиях подобной конкуренции, ведущие компании мира одновременно уделяют внимание всем факторам конкурентоспособности. А для реализации такого подхода необходимо повышать качество стратегического планирования, что невозможно осуществить без продуманной маркетинговой стратегии.
В данной работе рассматриваются основные понятия стратегического маркетинга как концепции, в рамках которой приводится система маркетинговых стратегий. Цель работы – раскрыть суть одного из видов подобных стратегий, а именно: конкурентных стратегий, - используемых в маркетинговой политике олигополистов.
Доктор экономических наук Р.А. Фатхутдинов в своей книге «Стратегический маркетинг» даёт следующее определение этого понятия: «Стратегический маркетинг концептуально – ориентация любой деятельности на потребителя; в производстве – первая стадия жизненного цикла объекта, и во времени – первая общая функция управления» (Р.А.Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2002, стр. 50). Ниже большинство понятий стратегического маркетинга, а также маркетинговые стратегии рассматриваются именно в концептуальном ключе, с учётом особенностей переходного типа экономики России, а также альтернативных подходов к определению сути маркетинга и его назначению в микроэкономической политике.
Глава 1.
Стратегический маркетинг и система маркетинговых стратегий
Р.А. Фатхутдинов определяет стратегический маркетинг как теорию и практику «разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов» (Р.А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2002, стр. 50). Фактически стратегический маркетинг – это выбор направления, по которому организация направит свои ресурсы для достижения определённых целей, главной из которых с точки зрения всей маркетинговой концепции является создание покупательского спроса.
В настоящее время применение стратегического маркетинга в деятельности большинства российских компаний зачастую носит непоследовательный и небрежный характер, следствием чего становятся непродуктивные планы и последующие бесполезные затраты ресурсов. Поэтому в условиях ужесточения внешней и внутренней конкуренции, а также нестабильности отечественной экономики необходимо повысить качество и эффективность работ в сфере стратегического маркетинга в самом начале пути разработки, создания и реализации нового товара или услуги, из множества альтернативных вариантов развития объекта или решения проблемы отбирать наиболее оптимальный. Особенно актуальной эта проблема является для российских олигополий, стремящихся выйти на международные рынки и занять достойное место среди сильных мира сего транснациональных банков и корпораций, занимающихся активным переделом мировых рынков. Вот почему многими отечественными олигополистами так востребованы разработки эффективных, продуманных и ориентированных не только исключительно на российские рынки маркетинговых стратегий, которые позволили бы им войти в состав формирующихся глобальных олигополий, в том числе на рынках автомобилестроения, нефтегазоперерабатывающей, химической, фармацевтической, пищевой промышленности, высоких технологий (hi-tech) и т.д.
Рассмотрим основные группы объектов стратегического маркетинга, приведённых в классификации Р.А. Фатхутдинова (см. табл.1.1). Разделение производится по трём классификационным признакам: по форме собственности, видам объектов и программе их выпуска. По форме собственности укрупнённо выделяют государственные, корпоративные и предпринимательские объекты, причём с юридической точки зрения к вышеуказанным объектам следует отнести также муниципальные, а предпринимательские и корпоративные можно объединить в группу частных объектов. По видам объектов выделяют работающий персонал организаций, сложные технические системы, сложные производственные системы, а также социально-экономические системы. По программе выпуска выделяют объекты массового и крупносерийного производства.
Предполагается, что в соответствии с данной классификацией для каждого вида объектов разрабатывается специфическая маркетинговая стратегия с учётом индивидуальных особенностей конкретного объекта. Необходимо отметить, что в условиях олигополизированного рынка большинство подобных стратегий носит в большей степени макроэкономический характер, поскольку компании-олигополисты, будучи взаимозависимыми, контролируют львиную долю рынка и тем самым оказывают непосредственное влияние на совокупные спрос и предложение. Большая доля в выпуске продукции обеспечивает олигополистам значительную степень контроля над рынком. Уже каждая из подобных компаний в отдельности достаточно велика, чтобы оказывать влияние на положение в соответствующей отрасли. Нетрудно представить, какой величины достигнет степень этого влияния, если компании-олигополисты вступят в сговор и олигополия станет кооперированной (collusive).
Классификация объектов стратегического маркетинга.
| Признак классификации | Объекты |
| 1. Форма собственности. | 1.1. Государственные.1.2. Корпоративные.1.3. Предпринимательские. |
| 2. Виды объектов. | 2.1. Персонал организаций, студенты.2.2. Сложные технические системы.2.3. Сложные производственные системы.2.4. Социально-экономические системы. |
| 3. Программа выпуска объекта. | 3.1. Массового производства.3.2. Крупносерийного производства. |
Таблица 1.1.
Источник: Р.А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2002; стр. 40.
Рассмотрим особенности работ по стратегическому маркетингу. Они включают в себя пять основных этапов, от успешности выполнения каждого из которых зависит эффективность всей дальнейшей деятельности организации, связанной с реализацией конкретного продукта (объекта):
- прогнозирование потребностей, для удовлетворения которых создаётся или развивается объект;
- стратегическая сегментация рынков, на которых будет продаваться (функционировать) объект;
- анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;
- прогнозирование конкурентных преимуществ объекта;
- нормирование конкурентоспособности объекта.
Остановимся на каждом из вышеперечисленных этапов подробнее. Начнём с первого этапа – прогнозирования потребностей.
Исследование рынка следует начинать с изучения потребностей потребителей. Это один из основных постулатов теории классического маркетинга. Однако среди современных исследователей проблем маркетинга в начале нового тысячелетия встречаются последователи постмодернизма и других альтернативных направлений теоретического маркетинга, утверждающих, что, так как современный потребитель зачастую сам не может чётко определить свои потребности, следует выяснить, чего он точно не хочет, а затем предложить ему ряд приемлемых субститутов. Отметим, что фактически это ничего не меняет, поскольку цель остаётся прежней – ориентация на потребителя, а то, каким образом определять его потребности, зависит от каждой отдельно взятой ситуации.
Сначала следует прогнозировать будущие потребности, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом – находить (проектировать) конкретный товар (объект) для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей.
Прогнозирование потребностей осуществляется по нормативному методу, согласно которому потребности нормируются в соответствии с установленными в данной сфере нормами, а также прогнозируются согласно нормированным оценкам, в том числе по закону возвышающихся потребностей, который характеризует объективный процесс улучшения качественных, ресурсных и других характеристик объекта.
Прогнозирование потребностей по данному методу осуществляется по формуле:
ПП = ПФ * JN,
где ПП – прогнозная потребность, ПФ – фактическая потребность, JN – индекс изменения фактической потребности в прогнозном периоде.
Прогнозирование спроса осуществляется с учётом доли рынка по объёмам продаж, доли рынка компании в стоимостном выражении, доли компании в конкретном сегменте рынка в натуральном и стоимостном выражении, доли рынка относительно лидера и группы конкурентов, что представляет собой трудновыполнимую задачу в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен и т.д.