регистрация / вход

Комплексное исследование рынка мобильного телефона SIEMENS SXG 75

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ» Кафедра экономики и маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

« Комплексное исследование рынка мобильного телефона SIEMENS SXG 75»

/на примере рынка Украины/

Студентка группы

зачётная книжка №

Курсовая работа защищена с оценкой

Руководитель работы:

Харьков 2006


Содержание

Введение

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

1.2. Основные характеристики товара

1.3. Исследование конкурирующих товаров

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

2. Определение емкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

2.2. Определение емкости рынка в текущем периоде

2.3. Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

3.3. Позиционирование товара на рынке

4. Разработка маркетинговой стратегии

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

6. Выбор стратегии ценообразования

7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

7.2. Система каналов сбыта

7.3. Формирование системы товародвижения

7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта

8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Заключение

Список использованных источников

Приложение


Введение

Мир высоких технологий приближается к нам семимильными шагами. И очередным тому доказательством служат современные мобильные телефоны, функции которых уже не ограничиваются только качественной связью .Теперь мобильный телефон уже не может считаться современным если он не имеет цветного экрана ,полифонических мелодий звонка, встроенных игр и многого другого

.В этой работе будут проведены исследования выбранного товара Siemens SXG75 , его конкурентов, потребителей, конъюнктуры рынка, будет определена емкость рынка и доля рынка выбранного предприятия, разработана маркетинговая стратегия, стратегия ценообразования, проведено формирование каналов сбыта и системы товародвижения, разработана рекламная программа и рекламное обращение, будет подсчитан бюджет реализации маркетинговой программы.

После проведения этих исследований будут сделаны соответствующие выводы.


1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

Телефонный аппарат как таковой существует уже более века , с тех пор как был изобретен А. Беллом. Основная потребность, из которой исходит человек, покупая телефон вообще и мобильный в частности – это потребность в качественной связи. А мобильный телефон и предоставляет эту связь , причем не нуждающуюся в проводах.

Мобильный телефон Siemens SXG75 удовлетворяет потребности в следующих функциях:

Мобильная связь стандартов GSM 900\1800\1900;

Запись видео при помощи 2-мегапиксельной и VGA камер (со звуком);

MP3-плеер;

FM-приемник;

Диктофон;

Органайзер;

Будильник;

Калькулятор;

Видеотелефония;

Потребность в телефонной связи также удовлетворяют следующие изделия:

Дисковые телефоны;

Кнопочные телефоны;

Беспроводные телефоны;

Телефоны стандарта CDMA.

Основными преимуществами мобильного телефона над товарами-субститутами являются компактность, независимость от проводной сети , множество дополнительных функций.

Основная область применения данного изделия – беспроводная телефонная связь, практически в любом месте на планете при наличии базовых станций мобильных операторов. Исходя из функциональных возможностей данного изделия к этому списку можно добавить съемки любительского видео, запись звуковых фрагментов и прослушивание определенного объема музыкальных произведений. Исходя из цены на данный товар, основными группами населения, которые могут быть потенциальными его покупателями, могут быть те, доход которых не ниже 3500 грн в месяц. Учитывая данные статистики, средний доход украинцев достигает такого уровня только в крупных городах таких, как Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Запорожье, Львов, Кривой Рог, Луганск., Симферополь. Siemens SXG 75 работает на аккумуляторных батарее Li-Ion, 1000 м Ач. Исследование назначения и области применения товара оформлено в виде Таблицы 1.

Таблица 1.

Показатели

Характеристика показателя

Характеристика нужды

Потребности в каких товарах вызывает данная нужда

Описание потребности, которую удовлетворяет МОБИЛЬНЫЙ ТЕЛЕФОН

Товары-субституты

Область использования Мобильного телефона

Условия эффективного использования МОБИЛЬНОГО ТЕЛЕФОНА

Связь.

Дисковые телефоны, кнопочные телефоны, беспроводные телефоны ,телефоны стандарта CDMA.

Потребность в качественной беспроводной связи

Телефоны CDMA стандарта.

В любой точке планеты при наличии базовых станций мобильных операторов.

Наличие аккумуляторной батареи Li-Ion и присутствие пользователя в зоне покрытия мобильного оператора.

Требования современных потребителей заставляют производителей идти на расширение функциональных возможностей мобильных телефонов, в результате чего потребитель получает не просто мобильный телефон, а многофункциональное устройство , удовлетворяющее помимо основных, еще и не основные потребности. Все они представлены в Таблице 2.

Таблица 2.

Ранг потребности

Название потребности

Степень удовлетворения

Главная

Основная

Вспомогательная

Средство связи.

Хорошее качество связи.

Съемки видеофрагментов, прослушивание музыки, запись звуковых фрагментов

Полностью

Полностью

Полностью

1.2. Основные характеристики товара

SIEМENS-известный бренд в мире производителей мобильных телефонов ,а также крупной и мелкой бытовой техники. Siemens SXG 75 – мобильное устройство третьего поколения. Телефон довольно практичен, удобен и выдержан в духе дизайнерских традиций Siemens .В наборе функций данного телефона :2 камеры ,MP-3 плеер , FM –приемник , JAVA,GPRS Class 10 ,Bluetooth ,USB,ИК-порт, поддержка видеотелефонии .Его цена составляет в среднем 2050 грн. основные технико-экономические показатели указаны в Таблице 3.

Таблица 3.

МОДЕЛЬ

Siemens SXG75

СТАНДАРТ

GSM 900\1800\1900

ВЕС

134 g.

РАЗМЕРЫ

11,5*5,3*2,0см

ДИСПЛЕЙ

TFT,262144 цвета ,240*320 пикселей

ПАМЯТЬ

64 Мб + слот RS-MMS

ПИТАНИЕ

Li-Ion,1000мАч

КАМЕРА

2-мегапиксельная+VGA

ПОЛИФОНИЯ

40-тональная

ОРГАНАЙЗЕР

Календарь, будильник, конвертер валют, калькулятор.

РАЗВЛЕЧЕНИЯ

MP-3 -плеер, FM-приемник, JAVA.

КОММУНИКАЦИИ

GPRS Class 10,e-mai-клиентl ,Bluetooth ,USB

ДОПОЛНИТЕЛЬНО

GPS,поддержка видеотелефонии, диктофон

Данные таблицы показывают высокий технологический уровень изделия, его многофункциональность, и новый уровень качества, свойственный всей технике, производимой данной торговой маркой.

1.3 Исследование конкурирующих товаров

Данный товар является новой разработкой компании Siemens , и появился на рынке Украины не так давно. Естественно, что на рынке мобильных телефонов царит жестокая конкуренция и, поэтому данный товар имеет множество конкурентов.

Согласно данным статистики, в 10 самых продаваемых моделей мобильных телефонов входят :Siemens A 70,Nokia 1101, Samsung SGH –X480 ,Nokia 2600, Motorola C 118 , Siemens C 75 , Nokia 6230i , Samsung SGH-E 530 , Samsung SGH- X200 , Sony Ericsson K 750.Исследуемый телефон относится к сегменту аппаратов бизнес–класса с полным списком технических возможностей.

Основные технико-экономические характеристики основных конкурентов приведены в Таблице 4.

Таблица 4.

Параметры

Sony Eriksson K750

Samsung SGH-I300

Nokia 6270

Стандарт

GSM900\1800\1900

GSM900\1800\1900

GSM900\1800\1900

Вес

99гр.

130гр.

125гр.

Размеры

10,0*4,6*2,1см

11,3*4,8*2,0 см

10,4*5,0*2,3см

Дисплей

TFT,

262144цветов,

220*176 пикселей

TFT,

262144 цветов,

320*240 пикселей

TFT ,

262144 цветов,

320*240 пикселей

Память

41Мб

+ Memory

Stick Duo Pro

64Мб

+Trans Flash +

Жесткий диск 4 Гб

9Мб+слот mini SD

Питание

Li-Ion,900мАч

Li-Ion,1100мАч

Li-Ion,850мАч

Камера

2-мегапиксельная

1,3-мегапиксельная, запись видео.

2-мегапиксельная ,

5-кратный зум ,

Запись видео.

Полифония

40-тональная

64-тональная

24-тональная

Органайзер

Календарь, будильник, секундомер, калькулятор.

Календарь, будильник, конвертер валют, секундомер, калькулятор.

Календарь, будильник,

конвертер валют, секундомер, калькулятор.

Развлечения

2 игры,

MP-3 -плеер, Java,

FM-радио, Music DJ, Photo DJ,

Video DJ.

Игры , MP-3 –плеер,

Real Player.

1 игра,Java,MP-3-плеер

,FM-радио,

Visual Radio.

Коммуникации

GPRS Class 10 ,

EDGE ,

e-mail –клиент,

Bluetooth,

ИК-порт, USB.

GPRS Class 10 ,

e-mail-клиент,

ИК-порт,

Bluetooth

.GPRS Class 10,

EDGE Class 10 ,

Bluetooth ,e-mail-клиент,

ИК-порт.

Цена

2050 грн.

2700 грн.

2175 грн.

Представленные в таблице товары являются товарами сходного качества по основным параметрам. В целом, лучшим из них является Sony Ericsson K 750 , т. к в этом телефоне наиболее оптимальное соотношение параметров цена-качество.

Лучшим товаром-субститутом для мобильного телефона Siemens SXG 75 можно назвать телефоны CDMA стандарта, но при этом следует учитывать, что телефоны CDMA стандарта реализуют удовлетворение только главной потребности, которая вызывает покупку мобильного телефона, а именно – качественная беспроводная связь. При этом большинство телефонов CDMA стандарта, представленных на рынке Украины не имеют практически никаких дополнительных функций, что существенно уменьшает их привлекательность для многих потенциальных покупателей. У терминалов связи CDMA отсутствует большинство характеристик привычных мобильных телефонов: цветной экран, камера, полифония, ИК-порт, Bluetooth, и другие, кроме того, такая связь не работает в метро и отдалённых местах страны.

Таблица 5

Параметры

Samsung

Panasonic

Стандарт

CDMA

Проводная связь

Вес

90 г.

260 г.

Размеры

12,5*6,0*2,5 см

17,5*15,0*4,5см

Дисплей

Чёрно-белый

Чёрно-белый

Память

5Мб

2000 Кб

Питание

2 АА

От сети

Камера

–––

–––

Полифония

–––

–––

Органайзер

–––

Календарь, будильник.

Развлечения

–––

–––

Коммуникации

Радиосвязь

Тел., факс

Цена

1200 грн.

1590 грн.

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

Для сравнения конкурентов данного товара с ним самим удобно использовать сравнительную таблицу, включающую лучший товар конкурент, лучший субститут и исследуемый товар.

Основные параметры, учитываемые при сравнении таковы:

Цена товара;

Вес;

Полифония;

Объем памяти;

Коммуникации;

Развлечения.

Исследуемый мобильный телефон по всем этим параметрам находится на одном уровне с конкурентами. Подробно преимущества и недостатки этого товара видны из Таблицы 5.

Таблица 5.

Параметры

Siemens SXG75

Nokia 6270

Samsung

Отклонение,%

Стандарт

GSM 900\1800\1900

GSM 900\1800\1900

CDMA

От аналога

От субститута

Вес

134 г

125 г

90 г.

6,7

32,8

Размеры

11,5*5,3*2,0см

10,4*5,0*2,3см

12,5*6,0*2,5см

9,6*5,7*-15

11,6*13,2*20

Дисплей

TFT, 262144 цвета, 240*320 пикселей

TFT, 262144 цветов, 240*320 пикселей

Чёрно-белый

0/0

–––

Память

64 Мб + слот RS-MMS

9Мб+слот mini SD

5Мб

86,9

92,2

Питание

Li-Ion,1000мАч

Li-Ion, 850мАч

2 АА

15

–––

Камера

2-мегапиксельная +VGA

2-мегапиксельная,

5-кратный зум,

Запись видео.

–––

+/-/-

–––

Полифония

40-тональная

24-тональная

–––

40

–––

Органайзер

Календарь, будильник, конвертер валют, калькулятор.

Календарь, будильник,

конвертер валют, секундомер, калькулятор.

–––

+/+/+/-/+

–––

Развлечения

MP-3-плеер,

FM-приемник, JAVA.

MP-3-плеер, FM-радио, Java,Visual Radio, 1 игра

–––

+/+/+/-/-

–––

Коммуникации

GPRS Class 10, e-mai-клиент, Bluetooth ,USB

GPRS Class 10, e-mail-клиент, Bluetooth, EDGE Class 10, ИК-порт

Радиосвязь

+/+/+/-/+/-

–––

Цена

2050 грн.

2175 грн.

1200 грн.

-6,1

41,5

Как видно из таблицы, многие параметры сравниваемых телефонов совпадают. Обозначения +/- означают наличие или отсутствие определённых параметров у товара конкурента. Сравнение мобильного телефона и терминала CDMA показывает абсолютное превосходство первого по всем рассматриваемым показателям.

Siemens SXG75 превосходит конкурента по объёму встроенной памяти, тональности полифонии, и по цене этот товар дешевле конкурентов. Другие же параметры этого телефона находятся на одном уровне с лучшим конкурентом, и их корректировка не является делом первостепенного значения.


2. Определение емкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

Ёмкость рынка определяется при помощи метода цепных отношений с использованием метода экспертных оценок цепных коэффициентов.

Для осуществления расчётов по этому методу, выбирается один основополагающий показатель, характеризующий долю рынка. Таким показателем можно выбрать население Украины, которое по данным последней переписи составило 47,7 млн. человек.

В наиболее простом виде формула цепных отношений для исследуемого рынка имеет вид:

Е = В * К1 * К2 * К3

где В – объемный показатель, формирующий емкость рынка изделия; К1 , К2 , К3 , – цепные коэффициенты.

Выбранные цепные коэффициенты имеют следующий смысл:

К1 коэффициент, характеризующий уровень занятости в Украине: то есть максимальное количество людей, которые теоретически имеют доход для приобретения этого изделия и могут нуждаться в нём. К1 = 0,56;

К2 коэффициент, характеризующий количество людей, ведущих активный образ жизни, для которых мобильный телефон – это единственный способ поддерживать связь с необходимыми людьми в течение дня;

К3 коэффициент, показывающий процент людей, нуждающихся в мобильном телефоне с определённым количеством дополнительных функций, помимо базовых.

Последние два коэффициента будут рассчитаны по методу экспертных оценок, так как данные об их значении невозможно найти. Метод экспертных оценок применяется с использованием метода двух точечных оценок по следующей формуле:

К расч = (3К min + 2 K max ):5

где Кmin минимально возможное, Kmax максимально возможное значение коэффициента. Для нахождения искомых Кmin и Kmax формируется бригада экспертов, которые приводят экспертные оценки значения каждого коэффициента. Полученные результаты приводятся в Таблице 6.

Таблица 6.

Эксперты

Искомая величина

Цепные коэффициенты

К2

К3

Эксперт №1

Кmin

Kmax

0,45

0,55

0,15

0,25

Эксперт №2

Кmin

Kmax

0,30

0,39

0,10

0,30

Эксперт №3

Кmin

Kmax

0,35

0,37

0,23

0,25

Эксперт №4

Кmin

Kmax

0,40

0,45

0,30

0,35

Эксперт №5

Кmin

Kmax

0,25

0,35

0,35

0,40

Среднее значение

Кmin

Kmax

0,35

0,42

0,23

0,31

Искомая величина

К расч

0,38

0,26

В Таблице 7 приводится список участвовавших в отыскании коэффициентов экспертов.

Таблица 7.

Ф.И.О. эксперта

Должность

Место учебы

1

Лисицкий Николай

Студент

НТУ «ХПИ»

2

Стадник Александр

Студент

НТУ «ХПИ»

3

Задохина Марина

Студентка

НТУ «ХПИ»

4

Яни Дарья

Студентка

НТУ «ХПИ»

5

Походенко Татьяна

Студентка

НТУ «ХПИ»


2.2. Определение емкости рынка в текущем периоде

Определение текущей ёмкости рынка в данном изделии следует производить с учётом следующих директивно заданных данных:

Основной показатель определяет емкость рынка на 85%;

Емкость непрофильного рынка данного изделия составляет 10%;

Учитывается коэффициент научно-технического прогресса – 1,2.

Е = 47700000*1,15*0,56*0,38*0,26*1,2 = 3 642 тыс. шт.

Е = 7 466 143 тыс. грн.

2.3. Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

Для определения ёмкости рынка в перспективном периоде директивно задаются следующие данные:

Емкость профильного рынка данной продукции уменьшится на 35%;

Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

Срок службы изделия уменьшится на 20%;

Цена изделия увеличится на 10%.

Е = 47700000*1,15*1,35*0,56*0,38*0,26*1,2 = 4 917 тыс. шт.

Е = 11 087 222 тыс. грн .


3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Своевременное определение целевой группы потребителей данного товара может предопределить эффективность выбранной маркетинговой программы.

Рынок потребителей мобильного телефона Siemens SXG75 будет просегментирован по следующим признакам:

По уровню доходов населения в месяц на семью на следующие сегменты: до 249 долларов США, 250–699, 700–999; 1000–1999; 2000 и выше

По географическому признаку: оценочное количество потенциальных потребителей в каждом регионе, где продаётся телефон в процентах;

По возрасту: до 15 лет, 15 – 18 лет, 18 – 25 лет, 25 – 40 лет, более 40;

Рис. 1. Сегментация потребителей по уровню доходов

Рис. 2. Сегментация рынка мобильных телефонов по географическому положению потребителей (разделение территории Украины на экономические районы).

Рис. 3. Сегментация рынка мобильных телефонов по возрасту потребителей.

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевого сегмента рынка, в котором будет работать предприятие осуществляется с помощью товарно-рыночной сетки, представленной в Таблице 8.

Таблица 8.

Изделие

Сегменты рынка по уровню доходов потребителей

А

Б

В

Г

Д

Siemens SXG75

Данный товар ориентирован на те сегменты рынка, где потребители имеют средний доход: они могут покупать мобильные телефоны с полным набором базовых функций, а так же с оптимальным количеством дополнительных приспособлений и возможностей. Как правило, люди с доходом, позволяющим купить такой телефон проживают в наиболее экономически развитых районах: в Донецком, включающем Донецкую и Луганскую области, Северо-восточном, включающем Харьковскую, Полтавскую и Сумскую области, Приднепровском, включающем Днепропетровскую и Запорожскую области, а так же – в Столичном, преимущественно за счёт города Киева. По возрасту потребителей можно отметить, что покупатели, а точнее пользователи мобильных телефонов – люди не достигшие 18-ти лет – всё более и более распространённое явление, потому, на их потребности так же следует обращать внимание.

3.3. Позиционирование товара на рынке

Методика позиционирования товара на рынке включает такие элементы:

Мобильный телефон как правило имеет множество крайне важных параметров, каждый из которых играет определяющую роль. В качестве основных параметров, определяющих ценность изделия Siemens SXG75, можно выбрать цену и объём памяти.

Исходя из этих параметров строится поле позиционирования и определяются области наибольших предпочтений потребителей.

Цена, грн.

2500

......:::::....................:::::......

....::::::::::::........::::::::::::....

2000

.

......::::::::::............:::::::::::.

......:::::::::::........::::......

1500

..

...

.....................

............................

1000

....

.....

............

...............

500

.....

.......

...

20

40

60

61 и более

Объём памяти, Мб

Рис. 4. Поле позиционирования цифровых фотокамер.

Таблица 9.

Цена, грн.

Объём памяти, Мб

Интервалы значений

Количество точечных значений спроса

Интервалы значений

Количество точечных значений спроса

0–500

500–1000

1000–1500

1500–2000

2000–2500

4,66

11,18

12,73

35,40

36,03

0–20

20–40

40–60

60 и более

3,30

4,65

45,25

46,80

0–max

100%

0–max

100%

Исходя из полученных результатов, можно выделить четыре области предпочтений потребителей:

Мобильные телефоны с объёмом памяти около 60 Мб по цене не выше 2000 грн.;

Мобильные телефоны с объёмом памяти около 60 Мб по цене от 2000 до 2500 грн. (подразумевается большое количество дополнительных функций);

Телефоны с объёмом памяти более 60 Мб по цене до 2000 грн. (с минимальным набором дополнительных функций);

Телефоны с памятью более 60 Мб по цене от 2000 до 2500 грн.

Строится матрица позиционирования товара.

П2 2

Е12 = 25,5%

К1 = 32%; К2 = 28%; К3 = 17%; К4 = 13%;

К5 = 12%; К6 = 7%; К7 = 6%; К8 = 4%

∆Е12 = -139,31тыс.шт., ∆Е11 = -15%

Е22 = 16,4%

К1 = 26%; К2 = 21%; К3 = 16%; К4 = 15%;

К5 = 11%; К6 = 8%; К7 = 3%

∆Е12 = 0 тыс. шт., ∆Е11 = 0%

П2 1

Е11 = 31,9%

К1 = 21%; К2 = 16%; К3 = 15%; К4 = 12%;

К5 = 11%; К6 = 9%; К7 = 2%;

Е11 = 162,65 тыс. шт., ∆Е11 = 14%

Е21 = 26,2%

К1 = 17%; К2 = 14%; К3 = 12%; К4 = 10%;

К5 = 9%; К6 = 9%; К7 = 8%;

К8 = 7%; К9 = 5%; К10 = 5%; К11 = 3%

∆Е21 = 9,54 тыс. шт., ∆Е11 = 1%

0

П1 1

П1 2

Рис. 5. Матрица позиционирования товара.

Таким образом для исследуемого товара наиболее целесообразным является микросегмент П1 1 . В этом микросегменте цена на изделия сходна с ценой Siemens SXG75, здесь находятся товары сходных технико-экономических характеристик. А наиболее важным является то, что здесь –наибольшая свободная доля рынка.


4. Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия представляет собой основные принципы действий, предприятия относительно исследуемого товара. Предприятие Siemens работает на рынке Украины уже более семи лет. Но несмотря на это, Siemens SXG75 – последняя модель мобильного телефона, вышедшая под этой торговой маркой. С этого момента все производимые предприятием телефоны будут производиться под торговой маркой Siemens BenQ. Это предприятие до сих пор выпускало мобильные телефоны сериями, в каждой из которых было по несколько сходных моделей. Обновлённая торговая марка будет скорее всего проводить ту же политику, как и все производители мобильных телефонов.

В связи с этим, можно выбрать стратегию дифференцированного маркетинга, которая будет расширена с помощью мероприятий по осуществлению следующих подстратегий:

Несмотря на то, что предприятие больше не использует данную торговую марку, необходимо использовать стратегию наступления уже сейчас и относительно этого товара. Эта стратегия предполагает активную позицию предприятия на рынке и преследует цель расширить долю рынка;

В свете перехода к новой торговой марке, можно внедрить более эффективную стратегию, чем использовалась ранее – концентрическую стратегию, когда все товары имеют определённое количество базовых характеристик, а каждый новый товар имеет ещё и ряд своих характерных особенностей.

В связи с преобразованиями предприятия, будут проведены существенные меры по оживлению и стимулированию спроса на производимую продукцию, при чём будет разработана как реклама нового бренда в целом, так и реклама каждого производимого товара в отдельности. Под такую меру попадает и исследуемый товар.


5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

Исследование спроса и предложения на мобильный телефон будет проводиться как при помощи анкеты, так и при помощи расчётных методов. Предлагаемый вариант анкеты представлен в Приложении. В данное время, во время перехода к новой торговой марке, объёмы производства исследуемого товара были существенно снижены. Так как спрос на это изделие был среднего уровня, стабильный, то такая мера позволила наконец достичь равновесия цены данного товара: предложение сравнялось со спросом. Исследования проводимые в данном разделе оформлены в Табл. 10.

Таблица 10.

Показатели

Обозначение

Единицы измерения

Значение показателя

1 Емкость исследуемого сегмента рынка

Е =

тыс. штук

162,65

2 Сложившаяся рыночная цена

Цр =

грн.

2050

3 Дефицит продукции в сегменте

Д =

тыс. штук

0

4 Избыток продукции в сегменте

И =

тыс. штук

0

5 Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)

Равновесный

6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр

Ср =

Пр =

тыс. штук

тыс. штук

162,65

162,65

7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр

а) Ц1 = 0,4 Цр

С1 =

П1 =

тыс. штук

тыс. штук

65,06

260,24

б) Ц2 = 0,6 Цр

С2 =

П2 =

тыс. штук

тыс. штук

97,59

227,71

в) Ц3 = 0,8 Цр

С3 =

П3 =

тыс. штук

тыс. штук

130,12

195,18

г) Ц4 = 1,2 Цр

С4 =

П4 =

тыс. штук

тыс. штук

195,18

130,12

д) Ц5 = 1,4 Цр

С5 =

П5 =

тыс. штук

тыс. штук

227,71

97,59

е) Ц6 = 1,6 Цр

С6 =

П6 =

тыс. штук

тыс. штук

260,24

65,06

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене и проводится их анализ. Результаты оформляются в таблицах 11 и 12.

С1 – С2 Ц1 Ц2

Эс = –––––––––– : –––––––––– ;

1 + С2 ):2 (Ц1 + Ц2 ):2

П1 – П2 Ц1 Ц2

Эп = –––––––––– : –––––––––– ;

1 + П2 ):2 (Ц1 + Ц2 ):2

Таблица 11

Спрос

Цена

Коэффициент эластичности

Характер эластичности

С1 =

65,06

Ц1 =

820

С2 =

97,59

Ц2 =

1230

Эс 1 =

0,976

Неэластичный

С3 =

130,12

Ц3 =

1640

Эс 2 =

0,952

Неэластичный

Ср =

162,65

Цр =

2050

Эс 3 =

0,900

Неэластичный

С4 =

195,18

Ц4 =

2460

Эс р =

0,909

Неэластичный

С5 =

227,71

Ц5 =

2870

Эс 4 =

0,990

Неэластичный

С6 =

260,24

Ц6 =

3280

Эс 5 =

1,026

Эластичный

Таблица 12

Предложение

Цена

Коэффициент эластичности

Характер эластичности

П1 =

260,24

Ц1 =

820

П2 =

227,71

Ц2 =

1230

Эс 1 =

1,026

Эластичный

П3 =

195,18

Ц3 =

1640

Эс 2 =

0,990

Неэластичный

Пр =

162,65

Цр =

2050

Эс 3 =

0,909

Неэластичный

П4 =

130,12

Ц4 =

2460

Эс р =

0,900

Неэластичный

П5 =

97,59

Ц5 =

2870

Эс 4 =

0,952

Неэластичный

П6 =

65,06

Ц6 =

3280

Эс 5 =

0,976

Неэластичный

Большинство из полученных коэффициентов меньше единицы, что свидетельствует о неэластичности спроса на данный товар. В тоже время все эти коэффициенты близки к единице, что может говорить о прямо пропорциональной зависимости между спросом и предложением.

2. Влияние фактора эластичности спроса на общую выручку отражено в таблице 13.

Таблица 13

Спрос

Цена

Общая выручка

Характеристика эластичности спроса

С1 =

65,06

Ц1 =

820

В1 =

213396,8

Эластичный

С2 =

97,59

Ц2 =

1230

В2 =

280083,3

Эластичный

С3 =

130,12

Ц3 =

1640

В3 =

320095,2

Эластичный

Ср =

162,65

Цр =

2050

Вр =

333432,5

Эластичный

С4 =

195,18

Ц4 =

2460

В4 =

320095,2

Неэластичный

С5 =

227,71

Ц5 =

2870

В5 =

280083,3

Неэластичный

С6 =

260,24

Ц6 =

3280

В6 =

213396,8

Неэластичный

3. На рисунках 6 и 7 произведено построение кривых спроса и предложения, а так же графика зон эластичности и неэластичности спроса.

4. Необходимо найти аналитическую функцию, которая бы описывала кривые спроса и предложения.

С = а * Ц + б;

П = а * Ц + б

п * ∑ (Ц * С) – ∑Ц * ∑С

а = –––––––––––––––––––––– ;

п * ∑ Ц2 – (∑Ц)2

∑Ц2 * ∑С – ∑Ц * ∑ (Ц * С)

б = –––––––––––––––––––––––––– ,

п * ∑ Ц2 – (∑Ц)2

где п – количество членов в статистическом ряду, т. е. количество точечных значений цены и соответствующих им значений спроса.

Таблица 14

Ц

Ц2

С

С * Ц

П

П*Ц

820

672400

65,06

53349,2

260,24

213396,8

1230

1512900

97,59

120035,7

227,71

280083,3

1640

2689600

130,12

213396,8

195,18

320095,2

2050

4202500

162,65

333432,5

162,65

333432,5

2460

6051600

195,18

480142,8

130,12

320095,2

2870

8236900

227,71

653527,7

97,59

280083,3

3280

10758400

260,24

853587,2

65,06

213396,8

∑ =

14350

34124300

1138,55

2707471,9

1138,55

1960583,1

а = 0,08

б = -0,02

Таблица 15

Цена

Спрос

Предложение

Иссле-дование

По формуле

Разница ±

Иссле-дование

По формуле

Разница ±

820

65,06

65,04

0,02

260,24

260,22

0,02

1230

97,59

97,57

0,02

227,71

227,69

0,02

1640

130,12

130,10

0,02

195,18

195,16

0,02

2050

162,65

162,63

0,02

162,65

162,63

0,02

2460

195,18

195,16

0,02

130,12

130,10

0,02

2870

227,71

227,69

0,02

97,59

97,57

0,02

3280

260,24

260,22

0,02

65,06

65,04

0,02

Полученные расхождения не превышают 15–20%, значит, можно считать, что аналитические формулы адекватно описывают эмпирические данные, полученные в результате ранее проведенных исследований.

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

Любое производство может приносить как прибыль, так и убытки. Для того, чтобы не нести убытки, необходимо рассчитать точку безубыточности, в которой не будет ни прибыли, ни убытков, и отталкиваться от неё при определении цены на изделие. Методика нахождения точки рыночного прорыва представлена в Таблице 16.


Таблица 16.

Показатели

Обозначение

Порядок определения

Значения показателя

1 Рыночная цена, грн.

Цр

Из раздела 5.1

2050

2 Емкость целевого рынка, тыс.шт.

Е

Из раздела 3.3

1161,80

3 Рыночная доля предприятия, т.шт.

∆Е

Из раздела 3.3

162,65

4 Годовой объём производства изделия на предприятии, тыс. шт.

N

Исходя из ∆Е

160

5 Рентабельность изделия

Pu

Задаётся

25%

6 Прибыль на одно изделие, грн.

П1

Pu * Цр

П1 = –––––––

100 + Pu

410

7Полная себестоимость изделия,грн

Сп

Сп = Цр – П1

1640

8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости

γ yn

Задаётся

35%

9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия, грн.

УП1

γ yn

УП1 = Сп ––––

100

574

10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск,грн

УПгод

УПгод = УП1 * N

91840

11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия, грн.

v1

v1 = Сп – УП1

1066

12 Критическая точка безубыточности производства, грн.

Nkp

УПгод

Nkp = –––––––

Цр – v1

93,33

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

Любые перспективы действий могут основываться только на обоснованных прогнозах, для создания которых необходимо провести ряд расчётов и определить возможные изменения цены, точки безубыточности, объёма продаж, прибыли.

Таблица 17.

Уровень цены на рынке

Nkp

Спрос, шт.

Доля рынка предприятия, шт.

Объём продаж

Прибыль

Цр

2050,0

93,33

162,67

162,65

26458,79

108481,03

Ц1 =0,7Цр

1435,0

248,89

113,88

162,65

18522,28

53158,95

Ц2 =0,85Цр

1742,5

135,76

138,28

162,65

22490,54

78379,52

Ц3 =0,95Цр

1947,5

104,19

154,54

162,65

25136,04

97904,87

Ц4 =1,05Цр

2152,5

84,53

170,81

162,65

27781,54

119599,53

Ц5 =1,15Цр

2357,5

71,11

187,07

162,65

30427,04

143463,50

Ц6 =1,3Цр

2665,0

57,44

211,47

162,65

34395,30

183326,93

При данной цене и объёме производства убытков нет.

Безубыточное производство в сложившейся рыночной ситуации возможно.

Доля рынка, занимаемая предприятием достаточна для обеспечения безубыточности и прибыльности производства.

Маркетинговая стратегия, предполагающая активную рыночную позицию поможет увеличить спрос и расширить долю рынка, чтобы со временем заменить имеющийся товар более качественными новыми моделями новой торговой марки.

При данной рыночной ситуации суммарная прибыль определяется по формуле и составляет:

П суммарная = ( Nфакт Nkp ) ( Ц – Сп ) = 27 334,70 тыс. грн.

Относительно исследуемого изделия, можно сказать, что получаемая прибыль могла бы устроить предприятия, но в свете будущих и уже проходящих преобразований ему необходимо расширять свою долю рынка для беспрепятственного внедрения на этом рынке новых изделий, необходимо уже сейчас подготовить почву, тем более, что для этого существуют все условия.


6. Выбор стратегии ценообразования

Главная цель предприятия на данный момент – это расширение и увеличение существующей доли рынка с целью максимизации прибыли от продажи последнего изделия под данной торговой маркой, и получения возможности на определённом этапе подменить данный, «раскрученный» товар другим более функциональным под новой торговой маркой, когда спрос на существующий товар начнёт падать.

Продолжая стратегию прорыва на рынок, применённую предприятием на первых этапах жизненного цикла данного товара, сейчас целесообразно будет применить стратегию преимущественной цены, так как Siemens SXG75 превосходит своих конкурентов по некоторым параметрам или, по крайней мере, не уступает им.

При применении данной стратегии, предприятие будет постоянно снижать себестоимость производства изделия, а с ней и его цену, с другой же стороны, никаких усовершенствований данного товара, производства улучшенных модификаций, и тому подобных действий со стороны предприятия проводится не будет. В зависимости от конъюнктуры рынка а так же от скоротечности жизненного цикла данного изделия, товар планируется вывести с рынка через 3–5 лет. Поэтому все дальнейшие прогнозы и планы будут приводиться максимум на пять лет.


7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

Исходя из выбранной ценовой стратегии, можно предположить некоторый рост объёмов продаж в первые 2–3 года, но учитывая то, что товар в последующие годы будет проходить уже последние этапы жизненного цикла, можно предположить спад продаж в 2009 и 2010 годах. Прогноз представлен в Таблице 18.

Таблица 18.

Наименование товара

Прогноз объёмов продаж на 5 лет, шт.

2006

2007

2008

2009

2010

Siemens SXG75

26458,79

26525,50

26533,90

26500,00

26400,00

7.2. Система каналов сбыта

Мобильные телефоны получили сейчас в Украине широчайшее распространение, и как можно заметить, они продуются теперь практически везде: каждый уважающий себя магазин, супермаркет или универмаг имеют отдел мобильной связи, где продаются и новые мобильные телефоны, телефоны б/у, аксессуары к ним, стартовые пакеты и карточки пополнения счёта разных операторов мобильной связи.

Фирма Siemens намеревается и в дальнейшем использовать для продажи своего товара все торговые точки, руководство которых изъявит желание сотрудничать.

Кроме того, в некоторых городах Украины существуют фирменные магазины Siemens, существует широкая торговая сеть этой фирмы и в Интернете.

Товар, производимый предприятием является достаточно дорогим, потому объёмы его сбыта не высоки. При этом эти потребители данного товара сконцентрированы в основном в городах Украины, где уровень доходов населения выше чем в сельской местности.

Торговая марка Siemens хорошо известна украинскому потребителю, от части, на этом основывается стратегия обновления бренда, предполагающая не изменение названия полностью, а лишь добавление одного слова.

Как уже говорилось ранее, предприятие недавно существенно снизило объёмы производства, что помогло установить равновесие цены и устранить избыток товара на рынке. Товар теперь продается небольшими партиями.

Как и все мобильные телефоны, Siemens SXG75 оснащён специальным аккумулятором, от которого он и работает. Этот телефон имеет средний срок эксплуатации 4 года и является наиболее надёжным из всех производимых фирмой телефонов. Качество данного товара так же очень высоко. Предприятие посредством сервисных центров осуществляет гарантийный и послегарантийный ремонт этих телефонов, в котором они нуждаются как правило редко.

Перемены, начавшиеся на предприятии сейчас, обещают большое будущее для новой продукции, а роль данного товара в этом случае состоит в том, чтобы создать основу для такого перехода.

Главной сбытовой задачей для фирмы Siemens является увеличение объемов сбыта, расширение доли рынка.

7.3. Формирование системы товародвижения

Отдел сбыта представительства фирмы Siemens осуществляет все операции над заказами – от получения, до осуществления поставок.

Основным транспортным средством для осуществления поставок предприятие выбирает автомобильный транспорт, так он достаточно надёжен, быстроходен и обеспечивает необходимую грузоподъёмность.


7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта

Статьи затрат, связанные со сбытом должны быть минимальны, чтобы не терялся смысл производства, они перечислены в Таблице 19.

Таблица 19.

Статьи затрат

Затраты в год, грн.

1 Расходы на изучение сбытовых возможностей

5950

2 Обучение персонала

11620

3 Организация каналов сбыта

2905

4 Контроль за каналами сбыта

2635

Сумма издержек:

23110


8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

Для рекламирования данного товара будут использоваться три средства рекламы: реклама на «бигбордах», телевидение и реклама на местах продажи.

Мотив покупателя при покупке данного изделия – удобство и повсеместность общения. Мотивом рекламного обращения таким образом так же является мотив удобства.

Стиль рекламного обращения будет строгим и прагматичным.

Рекламное обращение будет иметь такой вид:

Слоган

Siemens SXG75 – настоящий флагман: красивый, продуманный и почти лишённый недостатков!

Зачин

Гиперфункциональный мобильный телефон с современным дизайном и необычным эргономическим решением.

Информационный блок

40-тональная полифония, МР3-плеер, камера, FM- радио, Bluetooth и большой объём памяти – а так же всё, чего вы ожидали от самых лучших телефонов – характерные особенности Siemens SXG75

Справочные сведения

Подробнее о ней и других камерах на сайте www. Siemens.ua.

Спрашивайте в магазинах и мобильных центрах.

Эхо-фраза

Элитный телефон по украинским ценам!

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

Для рекламирования данного товара будут использоваться три средства рекламы: реклама на «бигбордах», телевидение и реклама на местах продажи. Они подходят для этого лучше всего, так как обеспечивают быстрый контакт со многочисленной аудиторией и высокий уровень престижности. Данные о стоимости размещения рекламы указаны в Табл. 20.

Таблица 20

Средство рекламы

Стоимость размещения

Стоимость контакта, грн

ТК «Интер»

1800 грн./30 сек.

С = 9,79 * 10-6

ТК «Украина»

1200 грн./30 сек.

С = 6,53 * 10-6

Сеть «Фокстрот»

400 грн. /100 см2 /полгода

С = 1,22 * 10-6

Сеть «Мегамакс»

340 грн./ 100 см2 /полгода

С = 2,22 * 10-6

Сеть «МКС»

520 грн./100 см2 /полгода

С = 1,47 * 10-6

Бигборды в городах

120 грн./кв. метр

С = 1,25 * 10-4

График выхода рекламы приведен в Таблице 21.

Таблица 21.

Рекламоносители

Годы

2006

2007

2008

2009

2010

Телеканалы

ТК «Интер»

ТК «Украина»

Магазины:

«МКС»

«Фокстрот»

«Мегамакс»

Бигборды:

Харьков

Киев

Днепропетровск

Донецк

Одесса


9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Маркетинговая программа будет реализовываться отделом маркетинга представительства торговой марки Siemens в Киеве. Отдел состоит из 20 человек, и их заработная плата будет учтена в рамках каждого мероприятия. Определение бюджета реализации маркетинговой программы проводится в Таблице 22.

Таблица 22.

Статьи затрат

Сумма расходов в грн.

Всего

2006

2007

2008

2009

2010

Проведение маркетинговых исследований

15200

15519

20474

28166

28546

107905

Прогнозирование развития рынка

2550

2604

3435

4725

4789

18102

Изучение производственно-сбытовых возможностей

1530

1562

2061

2835

2873

10861

Составление маркетинговой программы

3060

3124

4122

5670

5747

21723

Оценка эффективности маркетинговой программы

510

521

687

945

958

3620

Контроль за реализацией программы и мониторинг

306

312

412

567

575

2172

Корректировка маркетинговой программы

420

429

566

778

789

2982

ИТОГО:

23576

24071

31757

43686

44276

167366


Заключение

Целью данной курсовой работы было комплексное исследование рынка мобильных телефонов модели Siemens SXG75.

Данный товар предназначен для осуществления быстрой и повсеместной связи с людьми, имеющими такой же аппарат. Рынок этого товара в Украине находится на стадии бурного роста: объемы продукции не достаточно велики велики, как и велико количество конкурентов. Предприятие работает в сегментах рынка, где уровень доходов населения выше 250 долларов США на человека в месяц. Выбранная стратегия дифференцированного маркетинга, рассчитана на удовлетворение потребностей этих людей. Исследования показывают, что при производстве данного товара предприятие не только не несет убытков, но и получает хорошую прибыль. Бюджет реализации выбранной маркетинговой программы основывается на реальных данных о заработной плате и расходах предприятия, взятых из косвенных источников.

Мотивом предприятия при производстве данного товара является удобство потребителей в общении.


Список использованных источников

1. Комплексное исследование рынка: Учебно-методическое пособие – Харьков.: НТУ «ХПИ», 1999 г.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991 г.

3. Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічник. – К.: Техніка, 2005г.

4. Цифровая фотография для всех // Что это? Специализированное издание о высоких технологиях. – Днепропетровск.: ЧП Грушко, 2006 г. №3, с. 6-7.

5. UFO DV 5040. Instruction Manual, – Beijing, China, 2006 г.


Приложение

Человек пользуется телефоном более ста лет, но изменения, произошедшие с этим аппаратом за все эти годы не поддаются описанию.

Уважаемые господа,

Предприятие Siemens и его обновлённый бренд Siemens BenQ проводят исследование общественного мнения и потенциального спроса на производимые мобильные телефоны. Целью этого опроса является установление Ваших предпочтений относительно этого товара.

Отметьте не более двух подходящих ответов удобным для Вас значком.

Часто ли Вы нуждаетесь в телефонной или связи?

q Никогда

q Редко

q Часто

q Ежеминутно

2. Пользуетесь ли Вы мобильным телефоном сейчас?

q Нет q Да

3. Что для Вас является определяющим фактором при выборе средства связи?

q Доступность q Функциональность

q Простота в эксплуатации q Качество

q Стоимость эксплуатации q Надёжность

q Компактность телефона q Затрудняюсь ответить

4. Знаете ли Вы что-либо об обновлённом бренде Siemens BenQ?

q Да q Нет

5. Оцените по 10-бальной кале наиболее важные для Вас характеристики:

Обеспечение высококачественной связи в городе

Обеспечение связи в любом месте страны и в метро

Функции отправки SMS и MMS

Компактность средства связи

Наличие в мобильном телефоне FM–радио

Наличие в мобильном телефоне фотокамеры

Наличие в мобильном телефоне возможности съёмок видео роликов

Наличие Bluetooth, USB, ИК-порта

Развлекательные возможности

Большой объём памяти

Наличие органайзера

6. Как Вы расцениваете качество продукции фирмы Siemens?

q Очень хорошо q Посредственно q Плохо

7. Что бы Вы предпочли с большей вероятностью?

q Мобильный телефон с базовыми функциями по низкой цене

q Мобильный телефон с дополнительными функциями по более высокой цене

8. Ваш род занятий:

q предприниматель q студент q руководящая должность

q домохозяйка q служащий q обслуживающий персонал

q пенсионер q безработный q деятель искусств

9. Ваш доход, долларов США:

q <249 q 250–699 q 700–999 q 1000–1999 q >2000

10. Ваш возраст:

q <18 q 18–25 q 25–40 q >40

11. Ф.И.О.____________________________________________________

12. Город ____________________. Область_______________________

Мы благодари Вас за предоставление ценной информации!

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий