Смекни!
smekni.com

Стратегические решения в товарной политике (стр. 1 из 5)

Содержание

1. Стратегические решения в товарной политике………………………………….2

1.1 Пример………………………………………………………………………….3

2. Сегментация рынка………………………………………………………………...6

2.1 Методы сегментации…………………………………………………………..8

2.2 Критерии сегментации рынка………………………………………………...10

2.3 Емкость рынка…………………………………………………………………12

3. Алгоритм разработки рекламной кампании……………………………………..15

4. Планирование маркетинга: процесс и методы…………………………………..19

4.1 Стратегическое планирование маркетинга…………………………………..20

4. 2 Оперативное планирование маркетинга……………………………………..22

4.3 Пример планирования маркетинга…………………………………………...24

5. Маркетинговая информационная система……………………………………….28

6. Задача……………………………………………………………………………….33

7. Литература………………………………………………………………………….35

1. Стратегические решения в товарной политике

Под товарно-рыночной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).

Товарно-рыночная стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в товарно-рыночную стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии.

Таким образом, стратегия складывается из собственно товарной стратегии (решения, связанные с объемом, структурой и качеством производимой продукции – товаров или услуг) и стратегии поведения предприятия на товарном рынке. С некоторой долей условности можно также охарактеризовать этот вид стратегии как стратегию маркетинга. Дело в том, что под маркетингом понимают в общем случае «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1].

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

1.2 Пример стратегических решений в товарной политике

(Тур. фирма «Стиф»)

К номенклатуре услуг, предлагаемых компанией «Стиф», относятся: туры в Турцию, Египет, на Кипр, отдых в детских лагерях. Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Каждая номенклатурная позиция фирмы «Стиф» состоит из нескольких ассортиментных позиций в зависимости от городов пребывания туристов:

Турция

Анталия

Кемер

Аланья

Египет

Шарм-эль-Шейх

Хургада

Кипр

Айа-Напа

Ларнака

Лимассол

Лагеря

Болгария

Крым

Подмосковье

Таблица 1. Ассортимент туров

В свою очередь каждая из перечисленных в таблице позиций состоит из нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения в отелях различных категорий, расположения, уровня сервиса и системы питания.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы, учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Модификация и разработка новых видов услуг. Когда компания «Стиф» только начинала свою деятельность, основным направлением работы были самые дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когда клиенты начали возвращаться в фирму, стали запрашиваться туры более высокого уровня, в более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система «all inclusive», поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и переделать полупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор наблюдается спрос и на «старый» вариант.

Помимо этого, пришлось разнообразить туры, добавив в них большее количество новых экскурсий и развлекательных программ, таких как: рафтинг, водные лыжи, катание на яхте, экскурсия на базар, экскурсия для влюбленных (в Пафос) и т.д.

Как правило, клиенты, располагающие небольшими средствами, покупают туры на 7-14 дней. Это довольно небольшой срок, поэтому обычно они не стремятся к тому, чтобы объездить всю страну и все посмотреть/попробовать. Поэтому, приезжая в другой раз, они надеются получить новые впечатления, попробовать новые развлечения, чтобы поездка стала запоминающейся. Очень редко можно встретить клиентов, которые (при небольших денежных средствах) стали бы останавливаться в одном и том же отеле дважды – жажда нового сильна. Именно поэтому так важно постоянно следить за изменением настроений покупателей, отслеживать модные тенденции, осваивать новые программы и маршруты.

Если наметилась тенденция к повышению спроса на туры какого-либо направления, фирма только выиграет, если освоит и начнет продавать это направление. Так получилось и со «Стиф», когда было решено организовать туры на Кипр.

Отказ от старых видов услуг. Если какое-либо направление выработало себя, или по любым другим причинам перестало пользоваться популярностью, фирме целесообразно будет оказаться от него, чтобы не понести убытки. Примером данного случая может стать туризм в Израиле. Когда обострилась

ситуация между израильтянами и палестинцами, резко упал спрос на туры этого направления, если не сказать, совсем прекратился.

Установление оптимальной номенклатуры услуг. Чтобы не запутывать клиентов, а также для сокращения издержек, компании необходимо тщательно пересмотреть свои возможности и сравнить их с тем, чего хотят клиенты, а после этого оставить в своей «копилке» только то, что действительно имеет ценность. Так, например, когда «Стиф» начала расширять турецкое направление своей деятельности, перед фирмой встал вопрос о том, с какими отелями сотрудничать. Предлагалось 7 вариантов пятизвездочных отелей. Проработав информацию по каждому получилось, что 3 из них требуют оплачивать номера при бронировании, при срыве которой оплата не возвращалась, а еще один просто чрезвычайно дорог. Поэтому, взвесив все за и против, фирма решила, что будет нерационально работать с этими отелями и направила свои усилия на установление хороших отношений с оставшимися 3 отелями.

2. Сегментация рынка: методы, критерии

Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциаль­ных потребителей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Сегментация рынка - одно из главных решений, лежащих в основе планирова­ния маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты, или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент [3].

Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотип­ных или однофункциональных товаров и готовых их купить.

Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) опре­деленного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг [3].

Сегментацию не следует путать с делением рынков. Различие очевидно:
рынок характеризуется особым видом товара (рынок трак­торов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от поиска новой технологии до создания новых систем сбыта.

Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик, для сегментации потребителей, конечно, не является обязательной. Нередко сег­мент может быть выделен на основе одного признака, например уровня дохода семьи или религиозной принадлежности. В то же время практика показывает, что грамотная многомерная сегментация несет в себе весьма перспективные возмож­ности почти для любой фирмы.