При создании и реализации услуги туристические фирмы должны учитывать соотношение главного и вторичного мотивов путешествия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристической организации эффективно построить систему планирования, разработки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом классифицируют мотивационные исходы:
- один превалирующий мотивационный исход, и несколько вторичных или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующе стечении обстоятельств во время поездки;
- главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов [48,c.47].
Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристической услуги, которая бы максимально учитывала мотивы туристов и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей.
Проблема эффективного воздействия туристских организаций на повышение привлекательности своей работы в глазах клиента состоит в преодолении у клиентов различных страхов и опасений от предстоящего путешествия и, как следствие, повышении степени удовлетворенности потребителя. Это невозможно без учета туристическими организациями психологических препятствий, возникающих у путешественников как на сознательном, так и в подсознании.
Специалисты выделяют шесть типов барьеров, каждый из которых характеризует психологические препятствия, возникающие у туристов:
■ физический барьер характеризуется опасениями, связанными с климатической адаптацией, плохим самочувствием, непереносимостью метеоусловий и болезнью длительных перемещений;
■ психоэмоциональный барьер возникает из-за боязни нервного напряжения, эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, психического дискомфорта, связанного с опасениями по поводу условий проживания, обслуживания и еще целого ряда факторов;
■ психологический барьер формируется на основе негативной информации, полученной из официальных источников и средств массовой информации, а также нелестных отзывов людей, побывавших в стране;
■ коммуникативный барьер возникает из-за незнания языка, неумения пользоваться местными средствами передвижения и боязни неблагоприятной криминогенной обстановки в стране пребывания;
■ экономический барьер характеризуется опасениями в связи с предстоящими финансовыми затратами, возможной нехваткой денег в поездке, дороговизной или элементарным обманом;
■ культурный барьер формируется из-за незнания или непереносимости национально-культурных особенностей страны пребывания.
Специалисты выделяют два важных показателя, непосредственно связанных с проблемой воздействия барьеров на психологию туриста: с одной стороны, это — продолжительность пребывания в стране, с другой — степень эмоционального воздействия от пребывания в незнакомой среде. Взаимодействие этих показателей и определяет некоторым образом границы и степень воздействия, возникшего в результате столкновения с культурой народа чужой страны [17, с. 13].
Целесообразно выделить следующие степени «культурного шока»:
■ психологическое потрясение, возникшее вследствие попытки приспособиться к новой и непривычной культуре;
■ возникновение чувства растерянности и неуверенности из-за временной оторванности от друзей, близких;
■ возникновение чувства невосприимчивости к чужой культуре, включая и образ жизни населения страны посещения;
■ возникновение чувства слабости и бессилия вследствие невозможности восприятия новой окружающей среды пребывания.
Восприятие туристом чужой страны и ее культуры можно разделить на пять стадий:
■ первый контакт (восхищение, состояние приятного возбуждения, душевного подъема);
■ спад (появление напряженности в общении с местным населением, стеснение и замешательство, депрессия и отчуждение от элементов чужой культуры);
■ вторичное восприятие (более близкое знакомство с культурой чужой страны, ее жителями, социальными проблемами);
■ некоторая автономия (однако, с меньшей чувствительностью по сравнению со второй стадией);
■ ровное отношение к чужой культуре (но сохранение осознанности в различии культур).
Названные пять стадий восприятия туристом чужой культуры можно представить в виде гиперболы (от состояния восхищения к депрессии (пик) и опять к состоянию восхищения, но на другом уровне восприятия).
Временной интервал при переходе от одной степени психологического возбуждения к другой зависит от индивидуальных особенностей человека. Однако исследования доказывают, что и короткое пребывание в другой стране может привести к депрессии и спаду.
Поскольку реакция туриста на чужую культуру в значительной степени зависит от его индивидуальных особенностей, то при формировании маршрута необходимо учитывать: как и почему именно данный маршрут выбрал турист (для отдыха от надоевших повседневных забот, знакомства с новыми интересными людьми и т.д.); психическое и физическое состояние человека до поездки, так как во многом реакция индивида на чужую культуру связана с тем, в какой мере он был подготовлен к поездке, какой у него был настрой и ожидания от поездки [37,c.58].
Воздействие чужой страны и ее культуры может сказаться на расстройстве здоровья туриста в большей степени, чем перемена климата, отсутствие привычной пищи и санитарных условий. Также на психическое состояние туриста оказывают влияние его контакты с местными жителями. К основным барьерам для свободного общения туриста с местным населением относятся:
■ языковой барьер. Часто турист (особенно находящийся на отдыхе) с трудом говорит, а то и вовсе не понимает языка страны пребывания. Но даже если он довольно сносно знает язык страны пребывания, языковой барьер все равно существует из-за специфических особенностей национальной культуры, оказывающей влияние на язык и языковое общение;
■ нормы поведения. Правила общественного поведения часто различаются в каждой стране, а с ними-то в первую очередь и сталкивается турист. И поскольку он впервые с ними знакомится, то не пытается приспособиться к ним или изменить свои взгляды специально на время пребывания;
■ различия в подходе разрешения таких вопросов, как классовые позиции и семейные отношения;
■ различия в ценностных категориях.
Кроме общих барьеров туристским организациям целесообразно в своей деятельности учитывать особенности каждого туриста, а именно: национальный признак, социально-экономическое положение в обществе, возраст, пол, язык, образование и туристический опыт (частоту совершения путешествий) [35,c.47].
Национальный признак. Отмечается, что разница в культурах национальностей обратно пропорциональна приспособляемости к новой культуре. Так, туризм между странами Северной Америки и Западной Европы практически безболезненный с точки зрения воздействия на психическое состояние прибывшего иностранца, тогда как туристы из стран Дальнего Востока уже менее приспособлены, а из Африки и Латинской Америки имеют еще меньшую степень приспособляемости к традициям стран Западной Европы.
Социально-экономическое положение в обществе. Это важный показатель характеристики туриста (чем оно ниже, тем ниже и приспособляемость к изменившимся условиям). Однако некоторые психологи считают, что никаких различий в поведении туристов в зависимости от социально-экономического положения нет.
Язык. Даже при знании туристом языка использование его в стране пребывания иногда затруднено, поскольку в языке существуют различные диалекты, акценты, сленги, сопроводительная жестикуляция.
Возраст, пол и образование. Молодежь, лица мужского пола, туристы с более высоким уровнем образования лучше воспринимают культуру страны пребывания. Женщины, как показали исследования, в меньшей степени, чем мужчины, приспособлены к восприятию чужой культуры [28,c.73].
Туристический опыт. Чем его больше, тем лучше турист адаптируется в новой для него обстановке.
Учет туристической организацией столь сложных факторов влияет на повышение ее имиджа, говорит о высоком профессионализме. Поэтому отношение к мотивации потребителя, учет возможных барьеров путешествий становится существенным в борьбе за клиента и приводит к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов потребителей, созданию туристских услуг с отличительным качеством, новизной и имиджем. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те туристские организации, которые всесторонне учитывают особенности потребительского восприятия услуг и всемерно используют маркетинговые технологии воздействия на этот процесс.
1.2. Особенности конкуренции туристских фирм в РФ
Анализ современных тенденций туризма как сферы предоставления услуг, позволяет сделать вывод о том, что, во многом условия его развития зависят от государственной политики, от применяемых инструментов государственного регулирования.
Тем не менее, основные проблемы его функционирования носят региональный характер. И к ним, в первую очередь, следует отнести:
– отсутствие системного подхода в развитии регионального туризма;
– рассредоточение информации о различных компонентах туристского потенциала региона в различных организациях разной ведомственной принадлежности;
– ведомственные планы освоения территорий, как правило, разрабатываются без учета планировочных ограничений, возникающих в результате деятельности соседних ведомств (в том числе работающих в рамках ограниченного доступа к информации - военные ведомства, геологи);