Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с (стр. 3 из 12)

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А. Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основала на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, и в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком. Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей . Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия потребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор.

Психоаналитический подход в модели мотивации опирается на теорию Зигмунда Фрейда, основоположника психоанализа. Именно он заложил фундамент, на котором зиждется вся современная наука о психическом мире человека. В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек «хочет» в данный момент. Значительная часть потребностей и мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. Именно в этой малоосознаваемой сфере находятся те «струны», которые задевает удачная реклама (рис.3.)

Рис.3. Рассудочные и эмоциональные мотивы поведения человека

Фрейд сбил спесь с царя природы тем, что доказал Хомо Сапиенсу то положение, что сознание и интеллект вовсе не главные в человеческой психике. Как раз наоборот — таинственные, недоступные и неуловимые силы определяют наше поведение. Эти силы принадлежат миру Бессознательного — изначальному, но бесконечному.

Это положение можно свести к одному замечательному афоризму:

- Сознание размышляет,

- Бессознательное управляет.

Бессознательное — это то, что мы думаем на самом деле, но сами не подозреваем об этом.

Современный психоанализ в зависимости от цели подразделяется на лечебный и прикладной. Функции первого следуют из самого названия и вполне ясны. Прикладной психоанализ начинался также с работ Фрейда, посвященных культуре, религии, социологии — то есть области общественной жизни, где ученый впервые интерпретировал известные явления с психоаналитической точки зрения. Сегодня рекламу со всей серьезностью можно отнести к одной из областей общественной жизни. Реклама формирует наши потребности, влияет на выбор при покупке, создает мощное информационное и эмоциональное поле, которое воздействует не только на наше сознание, но и на подсознание, — хотим мы этого или нет.

Мы бессознательно оцениваем обстоятельства, явления, людей и даже вещи, опираясь на объективные представления — информационные матрицы подсознания, которые берут свое начало в самом раннем детстве и питаются впечатлениями всей последующей жизни. Наше сегодняшнее восприятие информации неизбежно накладывается на эти объективные представления, соотносясь с ними, и только после этого оцениваются и воспринимаются Сознанием и Интеллектом.

Главное в процессе приобретения или совершения покупки — это мотивация. А самый короткий путь к осознанию необходимости покупки — это путь через Бессознательное. С одной стороны, мы «знаем», что реклама «все врет» про превосходные качества и свойства рекламируемых товаров, сравнивая свой товар с «обычным порошком», «обычным шампунем» и «обычными чистящими средствами». С другой стороны, мы совершенно согласны с утверждением о том, что именно из рекламы узнаем о новых товарах и новых услугах.

Существует еще иерархия потребностей А. Маслоу.

От чего зависит сила и устойчивость человеческих эмоций? Ведь нам необходима устойчивая положительная эмоция по отношению к нашему товару или услуге. Сила и качество возникшей у человека эмоции определяются силой потребности данного конкретного человека. Потребности — это состояние нужды человека в чем-либо или в ком-либо для достижения состояния гомеостаза. Эмоции человека прежде всего связаны с его потребностями. Они отражают состояние, процесс и результат удовлетворения потребности. Через психологический настрой, когнитивный фактор оказалось возможным в широких пределах управлять эмоциональными состояниями людей. Мотивацией можно управлять, если угадать скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия. Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно определить наиболее вероятную потребность и соответствующую ей аргументацию.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Рис.4. Иерархия потребностей А. Маслоу

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения — это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям. Но для полноты предложенной модели мне видится необходимым добавить несколько важных положений, которые сделают ваше рекламное обращение полным, гармоничным и целенаправленным.

Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уровню надежнее всего обращаться при составлении рекламного обращения. Когда определен уровень потребностей, можно выбрать подходящие темы для аргументации и способ эффективной мотивации клиента.

Каждому уровню потребностей соответствует определенное окружение (социум), которое разделяет с данным индивидом эти потребности и признает эти потребности как групповые потребности. Меняется окружение — меняются потребности.

Одна из основных задач рекламы — это редуцировать диссонанс между обещанным качеством предлагаемого товара и реальным проявлением его потребительских качеств в психологическое удовлетворение от покупки. А психологическое удовлетворение от покупки тоже можно соотнести как с той или иной группой потребностей, так и с окружением индивида. Если в рекламном обращении к потенциальному потребителю правильно использовать эти взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки, то мотивация может быть достаточно сильной для совершения покупки. Это положение проиллюстрировано на рис.

Рис.5. Три пирамиды (взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки)