регистрация /  вход

Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с (стр. 1 из 12)

Курсовая работа

по дисциплине Маркетинговые исследования

на тему:

Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями (на примере ЗАО «Василиса»)

Тольятти, 2010


Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования мотивации покупательского поведения

1.1 Теории мотивации покупательского поведения

1.2Методы исследования покупательского поведения

1.3 Моделирование поведения потребителей

Глава 2. Аналитическое исследование мотивов приобретения продукции потребителями на примере деятельности предприятия ЗАО-фирма «Василиса»

2.1. Постановка задач исследования

2.2. Краткая характеристика ЗАО-фирма «Василиса»

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Василиса»

Глава 3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса»

3.1. Разработка рекламной стратегии фирмы

3.2. Разработка креативной стратегии рекламной компании

Заключение

Список использованной литературы

Приложение


Введение

Потребитель и предприятие являются главными агентами рыночных отношений. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены.

В курсовой работе описаны, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных. Также будут представлены рекомендации по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса»

В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер, Зигмунда Фрейда и Абрахам Маслоудр., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков и др. Так же идеи исследователей Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел.

В ходе исследовательской работы были использованы отчеты предприятия, статистические данные, а также были проведены беседы с сотрудниками данного объединения, опрос среди потребителей, с помощью анкеты.Целью данной работы является исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями.

В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

1.Дать анализ общих принципов и предпосылок теории потребительского выбора; 2.Охарактеризовать принципы и методы исследования поведения потребителей; 3.Дать общую характеристику ЗАО-фирма «Василиса»;

4.Провести анализ потребителей продукции ЗАО-фирма «Василиса»;

5.Дать рекомендации по работе с потребителями.


Глава 1. Теоретические основы исследования мотивации покупательского поведения

1.1 Теории мотивации покупательского поведения

Продукция предприятия - конечный продукт производственного процесса предприятия.

Продукция предприятия - изделия, отвечающие требованиям стандартов и техническим условиям, принятые отделом технического контроля и сданные на склад готовой продукции.

Объем реализации продукции на рынке и прибыль определенным образом зависят от отношения потребителей к ней. При этом важную роль играет правильное определение уровня цены соответственно потребительских свойств товара. В случае невыполнения этого условия спрос падает, что приводит к снижению реализации, особенно когда рынок насыщен продукцией. Если на рынке присутствуют, к примеру, два вида продукции, достаточно близкие по потребительской полезностью, с одинаковым уровнем цены и один вид реализуется активно, а второй остается без движения, то предприятию следует изучить мотивацию потребителей, осуществив соответствующее тестирование.

Мотивация представляет собой комплекс факторов, побуждающих потребителя к тем или иным действиям. Мотивы управляют приобретением товара. Но предприятие должно интересовать не собственно мотив потребителя, а процесс формирования его будущих намерений. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, выполнение которого может воздействовать на некоторое время.

Воздействовать на потребителя необходимо как до, так и после возникновения намерения, потому что система намерений и мотиваций довольно сложная и не всегда поддается логическому причинно-следственному анализу. Цель предприятия заключается в том, чтобы "спровоцировать" потребителя на приобретение продукции.

Поэтому основными этапами исследования покупательных мотиваций является:

- во-первых, изучение мотивов поведения потребителя при выборе объекта покупки;

- во-вторых, разработка средств воздействия на потенциального покупателя с ориентацией его на продукцию предприятия.

Исследование мотивации потребителя начинается с выявления целевой аудитории - определенной совокупности покупателей (юридических и физических лиц). Выявив целевую аудиторию, предприятие определяет, какая именно реакция наблюдается в ответ на предложение продукции, была бы для него наилучшей. Конечно, наиболее желаемая реакция - совершение покупки.

Потребитель может испытывать предпочтение продукции предприятия, но не быть убежденным в необходимости ее приобретения. Теперь задача предприятия заключается в том, чтобы вселить в потенциального потребителя уверенность, что данная продукция наибольшей мере отвечает его потребностям и требованиям. Если некоторые потребители, будучи убеждены в целесообразности приобретения продукции, все же не намерены это сделать, по крайней мере сразу, и откладывают покупку на более позднее время, то, очевидно, следует предложить дополнительную информацию, чтобы они отважились осуществить заключительный шаг.

Исследования свидетельствуют, что мотивы и намерения потребителей не всегда бывают продуманными и рациональными. Объясняется это тем, что каждый потребитель руководствуется собственными ассоциациями и стереотипами в процесс приобретения товара.

Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько моделей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя на принятие им решения о покупке.

Из рисунка видно, переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым. Ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы). Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменны маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт (например, как результат процесса "проб - ошибок - возмещений"), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов. Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

На рынке их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Свобода потребителя, основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Похожие статьи