регистрация / вход

Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании

Содержание Содержание 2 1. Рекламный бриф 2 1.1. Подробное описание услуги 2 1.2. Анализ ситуации на рынке 6 1.3. Маркетинговые цели 7 1.4. Формирование бюджета 9

Содержание

1. Рекламный бриф. 3

1.1. Подробное описание услуги. 3

1.2. Анализ ситуации на рынке. 6

1.3. Маркетинговые цели. 8

1.4. Формирование бюджета. 9

2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании. 10

2.1. Медиа- стратегия. 10

2.2. Творческая стратегия. 11

2.3. Разработка медиа-сплита конец 2010 – начало 2011. 12

2.4. Сценарий ролика. 13

3. Оценка эффективности рекламной программы.. 14

Литература. 15

1. Рекламный бриф

1.1. Подробное описание услуги

Анализ страховой компании «Zurich».

БРИФ: «Страховой случай, аварийный комиссар….? Цюрих – всегда рядом!»

Группа Zurich предоставляет финансовые решения в области страховых услуг, используя глобальную сеть собственных офисов и подразделений в Северной Америке и Европе, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке и на других рынках.

Группа основана в 1872 году и управляется из штаб-квартиры в Цюрихе, Швейцария.

Около 60 000 ее сотрудников обслуживают клиентов более чем в 170 странах мира.

Группа Zurich работает исключительно под собственным международным брендом.

В России Группа Zurich Financial Services (Zurich) представлена компаниями ООО СК «Цюрих. Ритейл» и ЗАО СК «Цюрих».

ООО СК «Цюрих. Ритейл» специализируется на массовых видах страхования в розничном сегменте и в сегменте малого и среднего бизнеса.

ЗАО СК «Цюрих» предоставляет решения и услуги по страхованию и управлению рисками крупным коммерческим и корпоративным клиентам.

Так, к сильным сторонам страховой компании ЗАО СК «Цюрих»относится наличие у нее основ корпоративной культуры, сильного состава менеджеров, системных комплексных программ по работе с клиентами, разветвленной сбытовой сети и т. п. А слабыми сторонами, недостроенная система мотивации персонала, нереализованная система послепродажного обслуживания клиентов, отсутствие совершенной корпоративной информационной системы и т. п. Исходя из этого, сильные стороны нужно усиливать, а слабые – нивелировать.

На основании SWOT-анализа вырабатывается общий прогноз развития страхового рынка. Опять же осуществляется он самостоятельно или посредством аутсорсинга на тот период, на который рассчитывается стратегический план. Этот прогноз составляется по разным параметрам: по объему страховой премии, по структуре рынка (корпоративное или розничное страхование), отраслям страхования (личное, имущественное, медицинское, жизни), тенденциями страхового рынка (его развития в Екатеринбурге).

Таблица 1

Возможности внешней среды Угрозы внешней среды
1. Работа с юр. Лицами; 2. Приобретение мелких местных страховых компаний;3. Стремление населения к защищенности; 4. Отсутствие конфликтов с местными властями;5. Сотрудничество с австралийской компанией. 1. Конкуренция со стороны местных компаний и иногородних филиалов; 2. Допуск иностранных страховых компаний на российский страховой рынок; 3. Нестабильность законодательства о страховании;4. Экономический кризис;5.Снижение платежеспособности населения.
Сильные стороны организации:1. Широкий список оказываемых услуг;2. Круглосуточная служба, сотрудничество с больницами, аптеками;3. Разработка новых программ;4.Знания директора в области финансов и банковского дела. 3-1 Выход на новый рынок с новыми программами позволит увеличить число клиентов.2-3 Заключение договоров о сотрудничестве с клиниками и тех. центрами в других городах. 4-4 Разработка последовательности действий, способных минимизировать последствия экономического кризиса.3-1 Пополнение списка услуг новыми программами и тарифами.
Слабые стороны организации:1. Малый охват территории; 2.Слабая программа продвижения товаров;3. Работники – переквалифицированные специалисты других областей; 4. Отсутствие маркетинговых исследований. 4-5 Разработка программы маркетинговых исследований на основе заимствования опыта иностранных компаний.1-2 Расширение территории посредством покупки мелких местных компаний. 1-1 Совершенствование программы продвижения товаров.3-1 Постоянное повышение уровня квалификации персонала, привлечение специалистов в области страхования.
На каждом из полей матрицы SWOTнеобходимо выбрать те комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «Сила и возможность», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон компании для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «Слабость и возможность», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «Сила и угроза», то стратегия должна предполагать использование силы предприятия для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «Слабость и угроза», предприятие должно вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему избавиться от слабости и попытаться предотвратить нависшую над ним угрозу.

Проведенный анализ, а также позиционирование рыночных возможностей и угроз по степени их влияния на компанию и вероятности их осуществления позволяют сделать предположения о развитии ситуации на национальном страховом рынке. В зависимости от прогноза и анализа внешней среды страховая компания определяет свою долю на рынке, сегменты рынка, приоритетные регионы и продукты-локомотивы.

Целевая аудитория рекламной компании делится на два сегмента - это, частные лица и юридические лица.

-частные лица – относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образом жизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: граждане, работающие и семейные (20-38лет.) и пенсионеры;

-юридические лица, занимающиеся различными видами деятельности.

1.2. Анализ ситуации на рынке

«Альфа-Страхование»

В ходе рекламной компании используется прямая реклама ( рассылка буклетов, рекламных проспектов и др.), данный вид рекламы будет применён по отношению к сегменту – юридические лица.

За месяц до открытия филиалов будет использована наружная реклама, что создаст благоприятную почву к восприятию со стороны целевой аудитории.

Параллельно с наружной рекламой в местных печатных изданиях платных и бесплатных будут опубликованы сообщения о банке и открытии новых филиалов. Текст объявления будет содержать:

1 Слоган «Альфа-Страхование»- страхование на всю жизнь»;

2 Хорошие условия для юридических и физических лиц;

3 Характеристика оказываемых услуг;

4 Дата торжественного открытия и проведения праздничной акции.

Страховая компания «УралСиб»

Здесь нужно оговориться, что цели рекламной кампании ставились в межрегиональном масштабе, т.е. на все регионы, в которых планировались продажи.

Слоган «УралСиб» - страхование для всех!

На территории свердловской области были запланированы следующие мероприятия:

Май 2010г – реклама на телевидении;

Июнь 2010г - реклама на телевидении;

Июль 2010г – реклама в печати и BTL акции;

Август 2010г – реклама на телевидении, наружная реклама и BTL акции;

Сентябрь 2010г - BTL акции;

Декабрь 2010г – наружная реклама.

Для рекламы на телевидении использовался видео ролик. Для наружной рекламы были выбраны баннеры и брендование городского общественного транспорта (троллейбуса).

СРОКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Цели и задачи Формирование благоприятного образа и известности ЗАО СК «Zurich»
Предмет ОСАГО, АВТОКАСКО
Территория г. Екатеринбург
Целевая группа Автомобилисты, принимающие решение по траттам на автомобили
Заказчик ЗАО "Цюрих"
Исполнитель РА "Вымпел"
Сроки РК 6 месяцев
Дата 10.09.10
Полный бюджет 450000 рублей
Комментарии

Целевая аудитория «автовладельцы» - 213 тыс. чел.

P.S. В бюджет заложены тратты на изготовление аудио-ролика в размере 6 тыс. руб.

1.3. Маркетинговые цели

Цель – формирование благоприятного образа и известности ЗАО СК «ZURICH» у жителей г. Екатеринбурга, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.

Задачи:

- информирование жителей г. Екатеринбурга о торговой марке «ZURICH», путем размещения рекламы на баннерах города, рекламы в информационных изданиях;

- повышение узнаваемости торговой марки «ZURICH»;

- поддержание и поиск новых потенциальных клиентов компании.

Целевой группой Группы "Цюрих" являются представители верхнего сегмента среднего класса.

Доход:

Екатеринбург - от $2000 и более на члена семьи

Регионы – от $1000 и более на члена семьи

Описание:

Преимущественно мужчины, женщины 30-60 лет.

Владеют движимым и недвижимым имуществом.

Обычно имеют семью.

Много работают, но ведут активный образ жизни: ходят в кино, занимаются спортом, выезжают с семьей на природу, посещают кафе и рестораны.

Отдыхают обычно за границей.

При необходимости совершить крупные покупки пользуются кредитом.

Ценят свое время, предпочитая делать покупки в современных торговых центрах и супермаркетах.

Практически всегда имеют опыт страхования, относятся к страхованию положительно и понимают его целесообразность.

Данный сегмент выбран в качестве ключевого, поскольку:

- для покупки страховых услуг необходимо обладать имуществом, которое может быть застраховано;

- потребители этого сегмента обеспечивают компании необходимый уровень прибыльности бизнеса.

1.4. Формирование бюджета

Бюджет рекламной кампании определяется в процентах к сумме ожидаемых продаж.

В страховой компании работают: 2 администратора, 12 страховых агентов.

Отдел страхования жизни и здоровья – количество рабочих мест 4;

Средняя стоимость услуги – 30 тыс.руб.;

Пропускная способность – 50 клиентов в день;

Дневная выручка – 1500 тыс.руб.

Отдел автострахования – количество рабочих мест 4;

Средняя стоимость услуги – 20 тыс.руб.;

Пропускная способность – 30 клиентов в день;

Дневная выручка – 600 тыс.руб.

Отдел страхования имущества – количество рабочих мест 4;

Средняя стоимость услуги – 25 тыс.руб.;

Пропускная способность – 30 клиентов в день;

Дневная выручка – 750 тыс.руб.

Итого максимальная выручка составит: 2900 тыс.руб. в день

Средняя выручка составит: 5700 тыс.руб. в день.

Выручка за месяц составит 171 000 тыс.руб.

Следовательно на рекламную кампанию будет потрачено 0,27% от 171 000 тыс.руб., т.е. 450 тыс.руб.

2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании

2.1. Медиа - стратегия

Ограниченный рекламный бюджет требует высокой точности размещения с точки зрения обеспечения достаточного числа контактов с представителями целевой аудитории.

Для рекламной кампании была выбрана национальная пресса с высоким коэффициентом соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты).

Причины:

Высокий уровень доверия к размещаемой в прессе (газетах и журналах) рекламе: по данным Gallup MMI 2010 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе – это максимальный показатель доверия к рекламе;

Размещение в бортовых изданиях обеспечивает наиболее точный контакт с целевой аудиторией;

Использование наружной рекламы (щитов 6 х 3) позволяет достичь оптимальных медиа характеристик кампании с точки зрения охвата и частоты контакта;

Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании.

Запуск новой рекламной концепции и задачи по донесению позиционирования компании до целевой аудитории требовали обеспечения высокого качества контактов с целевой аудиторией, поэтому осенью 2009 года акцент был сделан на размещение в прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2011 года за счет приоритетного использования наружной рекламы

Соотношение носителей позволило добиться максимального охвата целевой аудитории с эффективной частотой, необходимой для поддержки знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой аудитории по Екатеринбургу и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам).

В связи с выраженной сезонностью страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2010 и весной 2011 года.

Использованные медиа каналы

Пресса

Наружная реклама

Общий медиа – бюджет 450000 руб.

2.2. Творческая стратегия

Страховой случай представляется клиенту большой проблемой. К сожалению, ни одна страховая компания не убережет клиента от страхового случая. Однако мы можем сделать сложную проблему очень простой. Настолько простой, что Вы забудете о ее существовании.

Обоснование:
Представители целевой аудитории хорошо осведомлены об особенностях работы типичной страховой компании. Их личный опыт подсказывает, что страховой случай – только начало неприятностей. Еще большие проблемы начинаются после обращения клиента в страховую компанию за получением страхового возмещения – требуется множество справок, длительных ожиданий и переговоров.

Такому осведомленному клиенту глупо обещать, что после его обращения за выплатой у него сразу появится новый автомобиль или квартира отремонтируется сама собой. Однако гарантировать, что у клиента не появится еще одной головной боли и "из мухи не будет раздут слон", страховая компания обязана. Мы постараемся сделать его жизнь проще и комфортнее.

2.3. Разработка медиа-сплита конец 2009 – начало 2010

реклама формат сентябрь октябрь Ноябрь Январь Февраль Март Стоимость руб.
Журнал «Бизнес и жизнь» Разворот, полноцвет 80000
Журнал «Бизнесмен» Разворот, полноцвет 80000
Наружная реклама на ул. Ленина, Малышева, Московская, Радищева, Куйбышева, Белинского 120000
Журнал «За рулем» Разворот, полноцвет 55000
Журнал «Автоэлита» Разворот, полноцвет 85000
Газета «АвтоЦентр» Модуль, полноцвет 30000
Итого 450000

2.4. Сценарий ролика

№1. Лето. Солнечный день. На стоянку супермаркета заезжает натертый до блеска небольшой автомобиль. Мужчина уходит в магазин и в этот момент на автомобиль приземляется груда металлолома.

«Никогда точно не знаешь, как все сложится. Наши клиенты спокойны, при любых неприятностях».

№2. Лето. Показывают красивые места Англии – происходит ассоциация клиентов, с тем, что они могут отдыхать, не беспокоясь ни о чем.

3. Оценка эффективности рекламной программы

В результате описываемого этапа рекламной кампании для компании «Цюрих» маркетинговые цели были достигнуты в полном объеме.

Уровень знания торговой марки " Цюрих " в г. Екатеринбурге к середине 2011 года достигнет 28,8% целевой аудитории.

Уровень знания торговой марки превысил запланированные показатели и составил 39,6% целевой аудитории.

Литература

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:"РусПартнер Лтд". 2004. 252 с.

2. Котин М. Идеальное место для рекламы // Секрет фирмы. 2004. №1. С. 6-11.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер. 2002. 756с.

4. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: "Центр", 1996. 184 с.

5. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.

6. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. – М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.

7. МатаниевА.Н. Эффективность рекламы. -М , 2002.

8. Панкратов Ф.Г., Серегина Т К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М., 1998.

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий