1.2 Основные характеристики цвета
1.3 Противоречивые значения цветов
1.4 Контрастные диссонирующие цвета и их влияние на психику
2.4 Как внушить доверие к тому или иному продукту путем цветовых решений?
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВСТУПЛЕНИЕ
В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов[1]. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях? В данной курсовой работе я постараюсь дать ответы на эти вопросы.
- Актуальность темы:
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением[2]. Поэтому важно знать психологию цвета, чтобы правильно использовать его в рекламном сообщении.
- Цель работы – исследовать, какие цвета наиболее приемлемы для рекламы того или иного продукта, и понять, как достичь доверия к продукту путем цветовых решений.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром.
- Предмет исследования – цвет, как носитель определенной информации для потребителя.
- Объект исследования – влияние цвета на поведение потребителя.
- Структура курсовой работы: работа содержит вступление, основную часть, состоящую из двух глав, заключение и список использованной литературы.
Глава 1 рассматривает использование того или иного цвета в государственной символике, описывает закономерности колористики, исследует противоречивость значений одного и того же цвета в разных странах, а также рассматривает контрастные диссонирующие цвета и их влияние на психику зрителя.
Глава 2 содержит в себе исследование Риса, говорит о важности цвета в рекламе, исследует оформление фабричных марок, объясняет, как можно внушить доверие к тому или иному продукту путем использования цветовых решений, а также содержит в себе эксперимент и его результаты, доказывающие, что около 60% успеха рекламы зависит от использованного в ней цвета.
В трактате о государственной российской символике В. Трутовский[3], бывший в начале 20 века хранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходит механизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром Первым была принята цветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые по мнению Трутовского вполне соответствовали духу россиян. А вот цвета флага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) – нет[4]. Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, также не являлся предпочитаемым. "На Руси злато никогда не было главным металлом, - пишет автор, - она выросла на серебре "[5]. А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православной символике: красный - кровь Господня, белый - святые ризы, синий - небеса.
1.2 Основные характеристики цвета
Светлота (яркость) - обуславливается примесью белого, серого тонов. Насыщенность - обуславливается примесью черного, серого тонов. Попытки понять принципы цветового воздействия на человека предпринимались с древних времен. Один из самых характерных способов осмысленного подхода к цвету можно проследить в основе символизма - геральдике[6] и вексилологии[7]. Гербы и флаги обязаны быть наглядными, узнаваемыми и нести в себе закодированную информацию. По частоте использования в современных флагах применяются: красный, белый, синий, желтый, черный. При составлении гербов использовалось семь цветов. С каждым цветом ассоциировались добродетели владельца герба.
Аналогичная ситуация возникает при разработке фирменного стиля и торговых марок предприятий. Выбранное цветовое решение должно символизировать приоритеты данной компании или продукции. Устойчивые закономерности в колористике[8] пытался выявить швейцарский психолог Макс Люшер[9]. Он определял две неизменные стадии в жизни человека: день (свет) и ночь (тьма). Он считал, что ночью жизнедеятельность прекращается, а днем возникает снова. Поэтому у человека, например, темно-синие, фиолетовые цвета должны ассоциироваться с покоем, а желтые, красные – с активностью. Красный цвет также связан с кровью. Он – символ опасности. А зеленый по Люшеру – это естественная среда обитания. Известно, что алеуты[10] используют 30 оттенков белого тона, а японцы уже в раннем детстве должны различать 24 оттенка черного тона. Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:[11] - красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым; - оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.; - желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым; - теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный; - светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности; - золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства; - зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; - голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; - синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс; - фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости; - белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым; - бежевый: олицетворяет "седину"; - бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях; - багровый: с ним связывают полноту и насыщенность; - коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом; - черный: символизирует изящество; - светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление; - розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости; - светло-зеленый: придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, красного — для ювелирных изделий. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.