регистрация /  вход

Маркетинг на рынке ценных бумаг 2 (стр. 1 из 4)

МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ

1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

2. Требования к маркетинговым стратегиям

3. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг

4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг

1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, порождаемые следу­ющими специфическими чертами данного рынка. Рынок ценных бумаг — это: очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отли­чаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений;

многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных техно­логиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах; открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций; рынок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией финан­совых нужд и финансового искусства клиентуры.

Что касается отечественной практики, то наряду со сказанным это — неликвидный, незначительный по объемам рынок, находящийся на начальной стадии развития, не способный обеспечить прибыльную работу большинства действующих на нем организаций. Фондовому делу в Узбекистане присущи пока исключительно высокие риски, инфляция (резко снижающийся спрос на цен­ные бумаги), политическая и макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры. Наконец, этот рынок не имеет еще своих признанных лидеров и не располагает поставщиками (эми­тентами), посредниками (инвестиционными институтами) и товарами (цен­ными бумагами), пользующимися общественным доверием.

Таким образом, особенностью и целью маркетинга на российском рынке ценных бумаг является пока не только и не столько поддержание или рас­ширение доли рынка, сколько просто «выживание» самого рынка в целом и лиц, профессионально на нем действующих. Однако масштабная прива­тизация, массовое учредительство новых акционерных обществ, сеньюритизация государственного долга вызвали с конца 1992 г. выброс на рынок новых ценных бумаг, что способствовало выводу его из кризисного состояния.

Другими особенностями рынка ценных бумаг, влияющими на организацию маркетинга на нем, являются социально-культурные традиции и демог­рафические факторы.

Что касается первой особенности, то 70-летний период существования директивной экономики в Узбекистане искоренил культурные навыки операций с ценными бумагами. Декретированное уничтожение всех ценных бумаг и обя­зательств по ним в 1917—1918 гг., повторное прекращение их обращения в 30-х годах, долгая ‘практика принудительного инвестирования средств насе­ления в государственные облигационные займы, наконец, бытовавшее отно­шение к ценным бумагам как к спекулятивному и фиктивному капиталу — все это сформировало отрицательную реакцию населения на ценные бумаги как на товар.

Демографические факторы влияют на российский рынок ценных бумаг и организацию маркетинга на нем как в позитивном, так и в негативном плане. Старение населения и падение рождаемости предполагают возраста­ние в перспективе консервативной модели поведения потребителей на рынке. Вместе с тем важную роль в становлении нашего рынка ценных бумаг будут играть: высокий исходный уровень образования населения; быстрое имущественное и подоходное расслоение; быстрое проникновение потреби­тельских стандартов из индустриальных стран, включая ориентацию на гра­мотное инвестирование. Товаром на рынке ценных бумаг являются: ценные бумаги;

услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг; информация и другая научно-техническая продукция; нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг;

товарно-материальные компоненты рынка.

Важнейшей «товарной» особенностью рынка ценных бумаг является то, что он находится в постоянной конкуренции со смежным — кредитно-бан­ковским рынком. Их товары — перераспределение денежных ресурсов по­средством кредита и выпуска ценных бумаг — оказываются взаимозаменяе­мыми. Соответственно конкурентность повышает степень агрессивности и ри­скованности, присущих рынку ценных бумаг.

Производителями товаров и услуг на рынке ценных бумаг выступают: эмитенты — «поставщики» ценных бумаг на рынок; инвестиционные институты — профессиональные участники рынка цен­ных бумаг, предоставляющие комплекс услуг, информации и научно-техни­ческой продукции по продвижению ценных бумаг на первичный рынок и их вторичному обращению, трастовому управлению портфелями ценных бумаг;

специализированные организации по оказанию услуг учета, хранения и совершения расчетов за ценные бумаги;

производители бланков ценных бумаг, специализированного оборудова­ния, оргтехники и т.п.;

банки и страховые организации, предоставляющие кредитно-страховые услуги, обеспечивающие обращение ценных бумаг и т.п.

В качестве потребителей на рынке ценных бумаг выступают, в первую очередь, инвесторы (по поводу основного товара рынка), затем инвестици­онные институты (по поводу различного рода вспомогательных услуг, спе­циализированного оборудования, бланков ценных бумаг и т.п.).

Кроме обычной классификации потребителей, принятой при организации маркетинга (по географическому размещению, доходности, социокультурной ориентации, нахождению на той или иной стадии жизненного цикла и т.п.), на рынке ценных бумаг выделяется особая группа потребителей-инвесторов, отличающаяся крупными объемами и предназначением в фондовых опера­циях. Это — так называемые институциональные инвесторы, т.е. организа­ции, имеющие в силу характера своей деятельности постоянные и значитель­ные излишки денежных средств и инвестирующие их на постоянной и профессиональной основе в ценные бумаги. К ним относятся: страховые компа­нии, пенсионные фонды, инвестиционные компании, специализированные об­щественные фонды и т.п. Назначение институциональных инвесторов — в аккумулировании многих мелких сбережений и укрупнении их, направлении собранных средств на инвестиции в крупные пакеты ценных бумаг. По сути дела институциональные инвесторы — это оптовые покупатели на рынке ценных бумаг.

2. Требования к маркетинговым стратегиям

В связи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем рассматривать вопросы маркетинга, только самих ценных бумаг и связанных с ними услуг по обеспечению их выпуска и вторичного обращения.

Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным выше анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в Узбекистане, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращаю­щихся на фондовом рынке. Коротко сформулируем основные требования.

1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслу­живание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до изъятия из обращения.

2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются преж­де всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испыты­вают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на ко­торые они отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в опре­деленных ценных бумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы инвесторов.

3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модифика­ций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение инте­ресов конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивиду­альность, модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, сле­довательно, пользоваться доверием и спросом у публики.

Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Осо­бое внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего потре­бителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).

4. Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской эко­номики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсаций потерь, особые меры, обеспе­чивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое саморегулиро­вание, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).

5. В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны быть агрессивные маркетинговые стратегии (шаенно они адекватны пустому и неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его станов­ления при масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хо­зяйства, сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспе­чить жесткое финансовое и операционное саморегулирование, снижающее риски для операторов рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала, управление ликвидностью, качеством активов, при­быльностью и т.п.).

Более общий (чем в п.4) подход к определению маркетинговых стратегий в зависимости от динамики развития рынка ценных бумаг представлен в табл.


Дарим 300 рублей на твой реферат!
Оставьте заявку, и в течение 5 минут на почту вам станут поступать предложения!
Мы дарим вам 300 рублей на первый заказ!