Тема 9.
Задача 3.
1. Основные маркетинговые цели «Отеля».
Менеджер «Отеля» должен представлять себе широкий диапазон целей, которые будут стоять перед компанией в предстоящий период времени.
Среди них могут быть такие:
• Расширение поля деятельности
• Увеличение доли рынка
• Увеличение удовлетворенности покупателя товаром
Выбранные цели должны быть осуществимы и совместимы, иначе они не принесут никакой пользы при выработке стратегии.
Если вы хотите, чтобы выделенные вами цели являлись аппаратом контроля и прогресса, их следует привести в соответствие с разумными задачами. Задача требует констатации величины и даты исполнения.
Менеджер должен учитывать задачи, поставленные администрацией.
Сформулируем их:
1) «Отель» намерен увеличить валовую прибыль с 11 млрд. р. до 21,7 млрд. р.;
2) показатель реализации планируется увеличить до 32 млрд. р.;
3) увеличить загрузку «Отеля» с 47% до 60% в 1994 г. и 70% в 1997 г.
2. Выбор стратегии «отеля».
Далее управляющему необходимо приступить к выработке стратегии, которая поможет в выполнении поставленных компанией задач. Стратегия может иметь шесть направлений:
• Целевой рынок
Управляющие не всегда уделяют необходимое внимание определению целевого рынка. Необходимо привлечь дополнительное количество потребителей из числа состоятельных бизнесменов в более долгосрочном плане.
• Основные установки
Предложения компании должны основываться на основной идее или каком-нибудь определенном преимуществе. В настоящее время «Отель» имеет ряд конкурентных преимуществ на рынке, связанных с длительностью пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно квалифицированными кадрами и известностью торговой марки.
Необходимо компании сосредоточить все свое внимание на таких принципах, как обслуживание, надежность, долголетие товара, скорость, лучшее качество, которое клиент может получить за определенную сумму денег, самая низкая цена, престижность, дизайн, легкость в обращении.
И хотя, как правило, марка делает упор на какой-то одной установке, некоторые компании объявляют, что их марочные товары обладают двумя или тремя преимуществами, делая их более привлекательными для потребителя.
• Ценообразование
Стратегия фирмы также заключается в том, чтобы назначить адекватную цену за свой товар, обладающий определенными преимуществами перед остальными. «Отелю» необходимо выбрать следующий возможный принцип установления цены: «больше за больше», «больше за ту же цену».
• Предложение итоговой ценностной значимости
Потребитель должен получить убедительный ответ на свой вопрос: «А почему я должен покупать именно у вас?» Следовательно, необходимо наличие основных и дополнительных преимуществ наших услуг (оздоровительные комплексы, бизнес-центры, проведение массовых мероприятий, удобные стоянки и парковки, современный интерьер, отличное обслуживание персонала), а также объяснение, почему, учитывая цену, ваше предложение наиболее привлекательно для клиента. Потребитель должен остаться максимально удовлетворен услугой, а компания — получить максимальную прибыль.
• Коммуникационная стратегия. Здесь менеджер определяет коммуникационную стратегию в распространении своего товара. Иными словами, сколько денег следует вложить в рекламную кампанию, стимулирование сбыта, связи с общественностью, работу агентов по сбыту и прямой маркетинг.
В настоящее время размещение рекламы носит спонтанный и хаотичный характер. Рекламные публикации ограничиваются, как правило, четырьмя-шестью странами, причем 50% - в изданиях Великобритании. Львиная доля затрат приходится на рекламно-полиграфические работы. Необоснованно большими тиражами издаются буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на клиентов «Отеля». Слабо осуществляется контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно используются возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, посвященных международному деловому туризму.
Целью рекламной кампании необходимо задать создание имиджа фирмы, реклама должна воздействовать на чувства потребителя.
Управляющему «Отеля» следует рассмотреть план с точки зрения согласованности между выбранным целевым рынком, основными установками компании, ценообразованием, итоговой ценностной значимостью товара, стратегией распределения и коммуникационной стратегией.
Далее необходимо установить сроки рекламной кампании, стимулирования сбыта, участия в промышленных выставках и начала продажи нового товара. Это включает в себя распределение обязанностей между отдельными служащими и организацию контроля.
План включает в себя описание механизма, который поможет компании выяснить, являются ли действия, предусмотренные планом, эффективными сточки зрения выполнения поставленных задач. Как правило, в планах содержатся исходные данные для сравнительной ежемесячной или поквартальной оценки деятельности компании. Когда задачи не выполняются, менеджерам следует предпринять шаги по корректировке действий, стратегий,
3. Основные направления рыночной политики «Отеля».
Рыночная политика должен быть направлена на преодоление тенденции падения объемов реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Все эти ресурсы должны быть направлены на достижение запланированной рентабельности, уровня услуг, доли на данном сегменте рынка. Следует незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики по следующим направлениям:
1. Цены «Отеля» находятся на уровне аналогичных - «Аэростар», «Пульман», «Редиссон». Как сократить разрыв?
2. Наше текущее конкурентное преимущество пропало. Какие новые конкурентные преимущества мы можем изучить и использовать? Скорость? Особенности? Гарантии?
3. У нас лучшая база данных на наших покупателей, чем у конкурентов, но на ее поддержание требуются большие средства, к тому же мы используем ее не полностью. Как получить более высокие прибыли от использования базы данных?
4. Сложилась ситуация, когда мы теряем клиентов. Что следует делать, чтобы покупатели оставались довольны нашими услугами и не уходили к конкурентам?
5. Обоснованно ли увеличение средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том числе на рекламу 190 млн.р., что составит 1% от запланированного уровня продаж?
Основные идеи, используемые при разработке рыночной политики:
1. Экономический климат останется приблизительно таким же. Реальная покупательная способность потребителя вырастет на 1%.
2. Наша доля рынка, равная в настоящий момент 20%, может вырасти до 25%.
3. Конкуренты снизят свои цены на 2%, и мы сделаем то же самое.
4. В этом году не вступят в силу новые законы, которые будут способствовать или мешать развитию гостиничного бизнеса.