Маркетинговые исследования деятельности фирмы

Содержание 1.1. Общая характеристика ООО «СМ-Торг» 5 1.2. Анализ основных экономических показателей деятельности 8 Анализ использования трудовых ресурсов. 9

Содержание

Введение. 3

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия.. 6

1.1. Общая характеристика ООО «СМ-Торг». 6

1.2. Анализ основных экономических показателей деятельности. 9

1.3. Финансовый анализ деятельности предприятия. 19

2. Теоретические и методические аспекты проведения маркетинговых исследований.. 27

2.1. Понятие, задачи и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия. 27

2.2. Основные направления маркетинговых исследований. 30

2.3. Процесс маркетинговых исследований. 33

2.3.1. Формирование проблем и целей маркетинговых исследований. 34

2.3.2. Разработка плана маркетингового исследования. 38

2.3.3. Сбор и анализ информации. 40

2.3.4. Подготовка заключительного отчета. 45

2.4. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований. 47

3. Маркетинговые исследования деятельности ООО «СМ-Торг»53

3.1. Анализ ассортимента. 53

3.2. Анализ потребителей. 56

3.3. Анализ поставщиков. 57

3.4. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности фирмы.. 58

3.5. Организация маркетинга и маркетинговых исследований. 64

3.6. Общий анализ внешней и внутренней среды.. 69

4. Рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «СМ-Торг» на основе маркетинговых исследований.. 75

4.1. Проектирование фокус-группы.. 75

4.2. Проект письменного почтового опроса. 79

4.3. Разработка проекта выхода на рынок с новым товаром фирмы.. 84

Заключение. 94

Список использованной литературы.. 98


Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое зна­чение приобретают глубокие знания рынка и способность умело при­менять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет ос­нову маркетинга.

В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. Проводят маркетинговые исследования, чтобы обеспечить своевременной, актуальной и надежной информацией управленческие решения. А для этого следует делать исследования частью управления организацией, методически и структурно вводить исследования в процесс планирования маркетинга, а не использовать от случая к случаю. Следует рассматривать исследования не как затраты, а как вложения.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, м аркетинговые исследования являются той основой, на которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предвидеть завтрашние изменения. Это позволит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития.

С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необ­ходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капи­тал, где основать новое предприятие.

Много сил приходится затрачивать на изучение деятельности конкурирующих фирм и компаний, исследовать их сильные и слабые стороны, искать и находить контраргументы их рыночным действиям.

Необходимо регулярно проводить ситуационный анализ состоя­ния деятельности на рынке. Это позволяет оценить проделанную ра­боту, ее результаты, вскрыть резервы и упущенные возможности, со­вершенствовать планирование на предприятии, решить множество дру­гих проблем. При этом оценивается решение стратегических задач предприятия (правильность выбора главных целей, реализация потен­циала рынков сбыта, системы товаропродвижения и т.д.), а также тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного предприятием, реакцией покупателей на приоб­ретение товаров предприятия и т.д.).

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, ме­тодов и времени выхода на них, определение перспективной эффек­тивности производства и сбыта путем разработки программ маркетин­га.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются различные ме­тоды. Применяется первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники, в работе приводятся перечни вопро­сов, из числа которых формируются анкеты для проведения конкрет­ных маркетинговых исследований).

Целью исследования в дипломном проекте является совершенствование управленческих решений на основе проведения маркетинговых исследований деятельности предприятия.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

- определение роли и значения маркетинговых исследований;

- изучение основных направлений маркетинговых исследований;

- анализ существующих методик проведения маркетинговых исследований;

- проведение маркетинговых исследований деятельности фирмы, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния развития предприятия ;

- разработка конкретных предложений и практических рекомендаций по улучшению деятельности фирмы на рынке .

Для решения данных задач в дипломном проекте в качестве объекта иссле­дования и разработки создания системы маркетинговых исследований представлено предприятие ООО «СМ-Торг», специализирующееся на оптово-розничной торговле электро- и бытовой техники.

В дипломном проекте выявлены негативные и слабые стороны деятельности фирмы с помощью маркетинговых исследований ее деятельности, разработаны практические рекомендации и мероприятия с целью улучшения производственно-финансовой деятельности предприятия.

В качестве исходной информации использовалась учебная, на­учная, методическая, справочная литература по вопросам управления маркетингом, инструктивный матери­ал, документы бухгалтерско-финансовой отчетности ООО «СМ-Торг» за 2003-2005 года деятельности предприятия.


1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия

1.1. Общая характеристика ООО «СМ-Торг»

ООО «СМ-Торг» является обществом с ограниченной ответственностью. Зарегистрировано Государственной регистрационной палатой Республики Марий Эл 18 февраля 2001 г. №248. ООО «СМ-Торг» является хозяйственным обществом и действует на основании Устава и законодательства РФ.

Предприятие учреждено одним учредителем – физическим лицом.

Юридический адрес: 424000, г.Йошкар-Ола, ул. Панфилова, д.21.

ООО «СМ-Торг» создано для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

Общество создано в целях развития рыночных отношений и предпринимательства, удовлетворения общественных и личных потребностей, а также для получения прибыли.

ООО «СМ-Торг» осуществляет деятельность по оптовой и розничной торговле товарами непродовольственной группы.

Общество с ограниченной ответственностью является юридическим лицом, имеет расчетный счет в учреждении банка, самостоятельный баланс и собственное имущество.

Общество самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса организаций и учреждений. Планы деятельности разрабатываются обществом самостоятельно и утверждаются общим собранием участников. Все работы в обществе выполняются участниками, штатными работниками, а также лицами, принимаемыми по трудовым договорам.

Основной целью ООО «СМ-Торг» является удовлетворение потребностей потребителей в крупной бытовой, элетро- и оргтехнике и её обслуживании.

Предприятие занимается розничной и оптовой торговлей бытовой техникой и её гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Товар, приобретённый в розничном салоне, доставляется покупателю непосредственно в квартиру и подключается механиком сервисного центра бесплатно.

Основными покупателями ООО «СМ-Торг» являются физические лица со средним уровнем дохода, проживающие в Республике Марий Эл.

Клиентами в оптовой торговле являются такие крупные предприятия республики как ЗАОр «Искож», ОАО «Мариэнерго», ОАО «Мариэнергосбыт», Управление службы судебных приставов и др.

Большое значение для хозяйственного руководства имеет установление рациональной производственной структуры предприятия. Организационная структура управления предприятием отражает состав и подчиненность линейных и функциональных звеньев управления.

Организационная структура управления фирмы представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Организационная структура управления ООО «СМ-Торг»

Управление предприятием осуществляется директором на основе единоначалия. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен охватывать все стороны деятельности предприятия.

Так как сбытовая деятельность является основной для предприятия, то практически все работники (за исключением главного бухгалтера) имеют отношение к системе сбыта продукции.

Директор определяет объем, ритмичность и структуру закупок, выбирает поставщиков и потребителей, занимается ценообразованием, утверждает планы развития предприятия. В этом ему помогает директор магазина. Вообще эти две должности – самые ответственные и важные в работе данного предприятия. Директор определяет общее направление деятельности предприятия, изучает рыночную конъюнктуру, занимается связями с общественностью и рекламной деятельностью. От его способностей и умений зависит финансовое состояние предприятия и благосостояние работников.

Менеджеры выбирают поставщиков, определяют уровень наценки, управляют запасами, работают с оптовыми покупателями.

Продавцы магазинов самостоятельно формируют товарный ассортимент и заявки на необходимые продукты товароведу.

Органами управления ООО «СМ-Торг» являются: Общее собрание участников общества; директор (единоличный исполнительный орган).

Директор организует выполнение решений общего собрания участников. Директор ООО «СМ-Торг» без доверенности действует от имени общества, в том числе: совершает сделки от имени общества; издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками общества; утверждает штаты, заключает и расторгает трудовые договоры с работниками общества, применяет к этим работникам меры поощрения и налагает на них взыскания; организует ведение бухгалтерского учета и отчетности общества; исполняет другие функции, необходимые для достижения целей деятельности обще­ства и обеспечения его нормальной работы, в соответствии с действующим законода­тельством и уставом общества.

Фирма, для выполнения стоящих перед ней задач, создает службы, необходимые для ее деятельности, а также фирменные магазины или отделы (секции) в торговых предприятиях всех форм собственности.

В соответствии с результатами своей хозяйственной деятельности и за счет прибыли общества создается резервный капитал в размере 10% от уставного капитала, могут создаваться и формироваться и иные фонды. Назначение, размеры, источники формирования и порядок использования таких фондов определяются Участниками ООО «СМ-Торг».

1.2. Анализ основных экономических показателей деятельности

Основной задачей предприятий является наиболее полное обеспечение спроса населения высококачественной продукцией. Темпы роста объема реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.

Анализ начнем с изучения динамики объема реализованной продукции и расчета базисных и цепных темпов роста и прироста (табл. 1.1).

Таблица 1.1Динамика реализованной продукции ООО «СМ-Торг»

Год

Реализованная продукция, тыс. руб.

Темпы роста реализованной продукции в сопоставимых ценах, %
в действующих ценах в сопоставимых ценах 2003 г. Базисные Цепные
2003 53176 53176 100 100
2004 73611 62569 117,7 117,7
2005 82835 64147 120,6 102,5

Среднегодовые темпы роста выручки от реализации: в текущих ценах – 1,248, то есть в среднем увеличивается на 24,8% в год; в сопоставимых ценах – 109,8, то есть в среднем увеличивается на 9,8% в год. Наблюдаем замедление темпов роста объемов реализации продукции в 2005 году.

Наглядно изменение объемов реализации товаров ООО «СМ-Торг» представлено на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Динамика объемов реализации за 2003-2005 гг.

Данные, приведенные на рисунке, показывают, что доходы фирмы стабильно растут, так в сопоставимых ценах в 2004 г. выручка от реализации возросла на 9393 тыс. руб. по сравнению с 2003 г., в 2005 г. – на 1578 тыс. руб. по сравнению с 2004 г. Основной статьей поступления доходов фирмы является выручка от основной (торговой) деятельности предприятия. В целом показатели выручки от реализации свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности ООО «СМ-Торг».

Анализ использования трудовых ресурсов .

Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства.

Состав персонала ООО «СМ-Торг» рассмотрим по группам и по категориям в динамике за три года. Определим удельный вес отдельных категорий в общем числе работающих (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Структура персонала

Показатели 2003 г. 2004 г. 2005 г. Изменение (+, -)
2004г. / 2003 г. 2005г. / 2004 г.
Среднесписочная численность 26 27 31 +1 +4
в т.ч.
Руководители 1 1 1 - -
Специалисты 14 14 15 - +1
Рабочие 11 12 15 +1 +3
Численность персонала:
до 30 лет 8 9 15 +1 +6
до 40 лет 13 13 12 - -1
до 50 лет 3 3 2 - -1
старше 50 лет 2 2 2 - -
Численность персонала по полу:
мужчины 12 13 15 +1 +2
женщины 14 14 15 - +1
Численность персонала по уровню образования
высшее 3 3 5 - +2
среднее техническое 15 15 14 - -1

Наглядно структура персонала фирмы отражена на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Структура кадров ООО «СМ-Торг» за 2003-2005 гг.

Среднесписочная численность работников фирмы возросла на 1 чел. в 2004 г. по сравнению с 2002 г. и на 4 чел. в 2005 г. по сравнению с 2004 г. Численность работников ООО «СМ-Торг» за период 2003-2005 гг. увеличилась, что на фоне роста объемов реализации следует расценивать как положительную тенденцию.

Численность административных работников за последние три года не изменилась, что связано с необходимостью наличия директора, его заместителей, бухгалтера и менеджеров. Предпочтение при приеме на работу отдается молодым работникам - до 40 лет. Вызывает тревогу уровень образования работников организации. Возможно, низкая квалификация продавцов является одним из факторов недостаточно высоких темпов роста объемов сбыта, а низкая квалификация административных работников – невысоких результатов финансово-хозяйственной деятельности организации.

При анализе движения кадров следует отметить, что чаще всего идет смена мужской части коллектива (грузчиков и экспедиторов). Частая смена персонала в этой области объясняется систематическими нарушениями трудовой дисциплины нанятыми работниками. Административный и торговый персонал достаточно постоянен.

Показателем, характеризующим уровень оплаты труда, является средняя заработная плата. Ее изменения влияют на расход фонда зарплаты, на себестоимость продукции. Величина средней заработной платы, как правило, зависит от производительности труда.

Таблица 1.3

Анализ производительности труда и заработной платы

Показатели

2003

год

2004

год

Т роста

(спада),%

2005

год

Т роста

(спада),%

1. Выручка от реализации, тыс. руб. 53176 62569 117,7 64147 102,5
2. Среднесписочная численность, чел. 26 27 103,9 31 114,8

3. Производительность труда,

тыс. руб. /чел.

2045,2 2317,4 113,3 2069,3 89,3
4. Средняя заработная плата 1 работника, руб. 5056 6936 137,2 8253 119,0
5. Коэффициент опережения на 1 работника - - 0,826 - 0,751

Выработка на одного рабочего в стоимостном выражении за 2004 год увеличилась на 272,2 тыс. руб., что на 13,3% выше, чем в 2003 году. Рост производительности труда работников предприятия обусловлен в первую очередь увеличением объема реализации продукции.

Численность персонала ежегодно растет, при этом производительность труда в 2003-2004 гг. увеличивается. Однако этот показатель лучше рассматривать в постоянных ценах (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Динамика производительности труда в постоянных ценах, тыс.руб.

Производительность труда работников предприятия возросла в 2004 г. по сравнению с 2003 г., в 2005 г. уменьшилась – на 248,1 тыс. руб./чел. или на 10,7% по сравнению с уровнем 2004 г. Выработка, рассчитанная в постоянных ценах, резко изменяется в различные периоды. Это говорит о нерациональной политике управления персоналом. То есть численность не регулируется в зависимости от результатов деятельности предприятия.

Фонд заработной платы формируется за счет окладов руководящих работников и служащих и сдельной заработной платы продавцов.

Прирост заработной платы за период составил в среднем 28% в год.

Сравним темпы роста производительности труда и среднемесячной заработной платы. Темпы роста заработной платы должны быть меньше темпов роста производительности труда. За период 2003-2005 гг. выработка работников возросла всего на 1%, а заработная плата выросла более чем в 1,6 раз. То есть менеджеры фирмы сознательно повышают уровень затрат за повышения заработной платы, снижая тем самым объемы прибыли предприятия. Действительно, если в 2004 г. наблюдалась положительная динамика показателя рентабельности, то в 2005 г. рентабельность продаж по отношению к 2004 г. снизилась.

Таким образом, фонд оплаты труда, производительность труда и средняя заработная плата ежегодно увеличиваются, но при этом в 2003-2005 гг. рост средней зарплаты опережает темпы роста производительности труда. Это при-вело к увеличению затрат на оплату труда на один рубль объема продукции.

Анализ эффективности использования основных фондов .

Одним из важнейших факторов повышения эффективности деятельности является обеспеченность предприятия основными фондами и более полное их использование. Процентные соотношения стоимости отдельных видов основных фондов к общей их стоимости характеризует структуру, т.е. удельный вес стоимости фондов (табл. 1.4).

Таблица 1.4 Состав и структура основных фондов

Показатели 2003г. 2004г. 2005 г.
Тыс. руб. % Тыс. руб. % Тыс. руб. %
Здания 6674 36,8 6674 36,8 6674 39,6
Сооружения 4353 24,0 4333 23,9 4353 25,8
Машины и оборудование 3007 16,6 3013 16,6 3317 19,7
Транспортные средства 1366 7,5 1366 7,5 1617 9,6
Хозяйственный инвентарь 27 0,1 27 0,1 73 0,4
Другие виды основных средств 2685 14,8 2685 14,8 823 4,9

Итого:

В том числе:

- производственные фонды

- непроизводственные фонды

18112

16194

1915

100

89,4

10,6

18120

16205

1915

100

89,4

10,6

16857

16478

379

100

97,8

2,2

Данные таблицы 1.4 свидетельствуют о том, что структура основных фондов в ООО «СМ-Торг» в рассматриваемый период претерпела незначительные изменения. Здания и сооружения в ООО «СМ-Торг» составляют 60-65% стоимости всех основных фондов.

В 2005 году увеличивается доля активной части основных средств – машин и оборудования (на 3,1% по сравнению с 2002 годом), что оценивается положительно в работе организации .

Анализ использования основных фондов предприятия осуществляется на основе показателей фондоотдачи, фондоемкости и фондовооруженности.

Показатель фондоотдачи – это важнейший экономический показатель использования основных фондов, который определяется как отношение стоимости продукции, работ, услуг к среднегодовой стоимости основных производственных фондов. Он показывает, сколько приходится продукции в денежном выражении на 1 руб. основных производственных фондов.

Показатель, обратный фондоотдаче, называется фондоемкостью, этим показателем характеризуется доля основных фондов, приходящихся на единицу произведенной продукции и работ.

Рассчитанные показатели, характеризующие эффективность использования основных фондов, представлены в табл. 1.5.

Таблица 1.5

Показатели использования основных производственных фондов

Показатели 2003г. 2004г. 2005 г.
1. Объем реализованной продукции, тыс. руб. 53176 73611 82835
2. Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб. 18072 18116 17488,5
3. Фондоотдача, коп. 2,94 4,06 4,74
4. Фондоемкость, коп. 0,34 0,25 0,21
5. Среднесписочная численность работников, чел. 16 17 21
6. Фондовооруженность труда, тыс. руб. 1129,5 1065,6 832,8
В 2004 году фондоотдача возросла на 1,12 руб. по сравнению с 2003 годом, в 2005 году данный показатель увеличился еще на 0,68 руб. или на 16,7% по сравнению с 2004 годом.
Показатель фондовооруженности труда в 2005 году снизился по сравнению с 2003 годом на 296,7 тыс. руб. или на 26,2%, что характеризует уменьшение обеспеченности работников предприятия средствами труда.

Рис. 1.5. Динамика показателей эффективности использования основных фондов ООО «СМ-Торг»

Приведенные на рисунке данные показывают, что уровень фондоотдачи на предприятии на протяжении рассматриваемого периода имеет тенденцию к росту, соответственно уровень фондоемкости продукции – к снижению, что свидетельствует об улучшении использования основных фондов на предприятии.

Анализ себестоимости продукции .

Важным показателем, характеризующим работу предприятий, является себестоимость продукции, работ и услуг, т.е. затраты на производство и реализацию продукции. В ней отражаются все стороны хозяйственной деятельности и аккумулируются затраты использования всех производственных ресурсов.

Анализ себестоимости продукции по статьям и элементам затрат осуще-ствляется сравнением сумм по статьям затрат за ряд лет и определением сумм отклонений в абсолютных и относительных показателях.

Произведем анализ себестоимости по элементам затрат по ООО «СМ-Торг» (табл. 1.6).


Таблица 1.6

Анализ себестоимости по элементам затрат

Элемент затрат Сумма, тыс. руб. Структура затрат, %
2003

2004

2005 Отклонения 2003

2004

2005 Отклонения
2004 от 2003 2005 от 2004 2004от 2003 2005от 2004
Материальные затраты 31889 40513 59488 8624 18975 88,5 89,0 90,5 0,5 1,5
Заработная плата 1646 1835 3101 189 1266 4,5 4,0 4,7 -0,5 0,7
Отчисления в фонды 618 740 1130 122 390 1,7 1,6 1,8 -0,1 0,2
Амортизация 648 660 617 12 -43 1,8 1,5 0,9 -0,3 -0,6
Прочие затраты 1268 1760 1403 492 -357 3,5 3,9 2,1 0,4 -1,8
Полная себестоимость 36029 45508 65713 9479 20205 100 100 100 - -

Как видно из таблицы 1.6, в 2005 году произошло увеличение себестоимости продукции предприятия на 20205 тыс. руб. или на 44% по сравнению с 2004 годом в связи с ростом объема выпуска продукции.

Структура элементов затрат, свидетельствует, что производство ООО «СМ-Торг» очень материалоемкое. Наибольший удельный вес в структуре себестоимости составляют материальные затраты, причем в 2005 году они возросли на 1,5% по сравнению с 2004 годом, и составили 90,5% в общем объеме затрат предприятия. В 2005 году по сравнению с 2003 годом на 2% возросла доля материальных затрат.

Удельный вес заработной платы в структуре затрат увеличился на 0,7%.

Доли амортизационных отчислений и прочих затрат в структуре себестоимости в 2005 году снизились соответственно на 0,6% и на 1,8% по сравнению с 2004 годом.

Анализ данных таблицы показывает, что в структуре элементов затрат на производство произошли не значительные изменения. В 2005 г. уменьшилась доля прочих затрат, но возрос удельный вес затрат на заработную плату, отчислений в социальные фонды. Доля прочих расходов велика из-за большого веса в них таких расходов как содержание помещений, аренда оборудования, налога на землю, содержание охраны.

Рис. 1.6. Структура издержек обращения

Анализ структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность ООО «СМ-Торг» является трудоемкой, поскольку затраты на оплату труда вместе с отчислениями на социальные нужды составляют более 50% издержек обращения. Доля данных элементов затрат оставалась относительно стабильной до 2004 г. В 2005 г. доля затрат на оплату труда резко увеличивается в связи с ростом численности работников на 4 чел. и повышением оплаты труда. Удельный вес остальных элементов издержек постоянно меняется.

1.3. Финансовый анализ деятельности предприятия

Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли. Далее оценим финансовые результаты деятельности ООО «СМ-Торг» (табл. 1.7).

Таблица 1.7Анализ уровня и динамики показателей финансовых результатов деятельности предприятия 2003 – 2005 гг., тыс. руб.

Наименование показателя 2003г. 2004г. 2005г.
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг 53176 73611 82835
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг 49885 64010 77038
Прибыль (убыток) от продаж 3291 9601 5791
Прочие операционные доходы 13 54 223
Прочие операционные расходы 1 3 6
Внереализационные доходы 6 20 -
Внереализационные расходы 1 4 30
Прибыль (убыток) до налогообложения 3307 9668 5974
Налог на прибыль и иные аналог. обязательные платежи 794 2320 1436
Прибыль (убыток) от обычной деятельности 2513 7348 4548

Динамика изменения показателей прибыли показана на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Динамика изменения показателей прибыли за 2003-2005 гг.

По данным таблицы и рисунка видно, что за 2004 год ООО «СМ-Торг» улучшило свои показатели по сравнению с 2003 годом. Так, прибыль от реализации продукции увеличилась на 6310 тыс. руб. по сравнению с 2003 годом, чистая прибыль возросла на 4835 тыс. руб. или в 3 раза по сравнению с 2003 годом. Рост произошел за счет увеличения доходов от основной торговой деятельности ООО «СМ-Торг».

В 2005 наблюдается снижение объемов прибыли по сравнению с 2004 годом. В 2005 году прибыль от реализации продукции сократилась на 3810 тыс. руб., это произошло из-за роста уровня себестоимости реализованной продукции. Также причиной этому может служить изменение конъюнктуры на рынках и, вследствие этого, переходом на денежные формы оплаты, что неизбежно приводит в борьбе за рынок к снижению отпускных цен и минимизации нормы прибыли.

Чистая прибыль ООО «СМ-Торг» уменьшилась в 2005 году на 2800 тыс. руб. или на 38% по сравнению с 2004 годом.

Таким образом, работа фирмы является прибыльной в течение всех периодов времени, однако наиболее успешным был 2004 год, а в 2005 году ООО «СМ-Торг» снижает показатели своих финансовых результатов.

Система показателей финансовых результатов включает в себя не только абсолютные, но и относительные показатели эффективности хозяйствования. Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Существует система показателей рентабельности, характеризующих эффективность разных сторон деятельности предприятия.

За каждым относительным показателем рентабельности четко прослеживается интерес к фактически достигнутому уровню последней, что существенно влияет на хозяйственную деятельность предприятия.

Расчет показателей рентабельности деятельности ООО «СМ-Торг» произведен в табл. 1.8.

Таблица 1.8Расчет показателей рентабельности, %
Наименование показателя 2003 г. 2004 г. 2005 г.
1. Рентабельность продаж 6,19 13,04 7,00
2. Общая рентабельность 6,22 13,13 7,22
3. Рентабельность собственного капитала 131,13 97,95 41,50
4. Экономическая рентабельность 40,89 77,34 34,25
5. Фондорентабельность - 11242 200,33
6. Рентабельность продукции 6,60 15,00 7,52
7. Рентабельность перманентного капитала 44,99 97,44 41,50

Данные таблицы показывают, что значения показателей рентабельности сравнительно неплохие, из значения увеличиваются в 2004 году и снижаются в 2005 году.


Рис. 1.8. Динамика показателей рентабельности за 2003-2005 гг.

Все показатели рентабельности продукции недостаточно высокие за исследуемый период, что объясняется средним уровнем наценки реализованной продукции. Высокий уровень конкуренции не позволяет производить значительные повышения цен, что соответственно сказывается на уровне рентабельности и снижении прибыльности продаж.

На основе данных таблицы можно сделать вывод о том, что в 2004 году произошло уменьшение показателя рентабельности собственного капитала с 131 до 98% по сравнению с 2003 годом, и еще большее снижение до уровня 41,5% в 2005 году. В целом можно отметить, что все показатели рента-бельности вложений предприятия находятся на достаточно высоком уровне, что говорит о достаточно эффективном вложении средств ООО «СМ-Торг».

Финансовое состояние предприятия – это совокупность показателей, отражающих его способность погасить свои долговые обязательства. Финансовая деятельность охватывает процессы формирования, движения и обеспечения сохранности имущества предприятия, контроля за его использованием. В традиционном понимании финансовый анализ представляет собой метод оценки и прогнозирования финансового состояния предприятия на основе его бухгалтерской отчетности.

В рыночных условиях важной аналитической характеристикой является финансовая устойчивость предприятия, потому что хозяйственная деятельность предприятия и его развитие осуществляется за счет самофинансирования, а при недостаточности собственных финансовых ресурсов – за счет заемных средств.Финансовая устойчивость – это определенное состояние счетов предприятия, гарантирующее его постоянную платежеспособность. В результате осуществления какой – либо хозяйственной операции финансовое состояние предприятия может остаться неизменным, либо улучшиться, либо ухудшиться.

В работе анализ финансовой устойчивости будет производиться на основании расчета ряда коэффициентов (табл. 1.9).

Таблица 1.9 Динамика коэффициентов финансовой устойчивости
Наименование показателя Норма 2003 год 2004 год 2005 год
Коэффициент автономии (концентрации собственного капитала) >=0,5 0,31 0,79 0,83
Коэффициент финансовой зависимости >=0,8 0,91 0,79 0,83
Коэффициент маневренности собственного капитала <=1 2,21 0,27 0,21
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств >=0,1 1,00 0,99 0,79

Рис. 1.9. Динамика коэффициентов финансовой устойчивости

Анализ финансовой устойчивости показывает, что фирма достигает на протяжении всего исследуемого периода оптимального значения коэффициента автономии, а также доля чистых мобильных средств в составе всех мобильных средств предприятия оставалась относительно высокой. Это говорит о том, зависимость фирмы от заемных источников остается невысокой на протяжении всего исследуемого периода. Также положительным фактором является высокое значение коэффициента финансовой устойчивости, характеризующего какая часть активов финансируется за счет устойчивых источников.

Одним из показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, является его платежеспособность, т.е. возможность наличными денежными ресурсами своевременно погасить свои платежные обязательства.

Оценка платежеспособности осуществляется на основе характеристики ликвидности текущих активов, т.е. времени, необходимого для превращения их в денежную наличность. Рассчитаем показатели ликвидности, результаты расчетов сведем в таблицу 1.10.

Таблица 1.10 Динамика коэффициентов ликвидности

Наименование коэффициента

Нор-

матив

Значение
2003 год 2004 год 2005 год
1. Коэффициент абсолютной ликвидности >0,2 - 0,7 0,69 0,20 0,19
2. Коэффициент текущей ликвидности >=2 10,99 4,82 4,74
3. Коэффициент критической оценки Допустимое 0,7 - 0,8, Желательно 1,5 1,94 0,61 0,49
4. Коэффициент обеспеченности собственными средствами >=0,1 0,31 0,79 0,79

Коэффициент критической оценки показывает, какая часть краткосрочных обязательств организации может быть погашена за счет денежных средств, краткосрочных финансовых вложений, поступлений по расчетам. Нормативное желательное значение данного коэффициента равно 0,7-0,8, что не соответствует рассчитанным значениям этого коэффициента за 2004-2005 годы.

Собственных оборотных средств у предприятия хватает, следовательно, финансовое состояние фирмы устойчивое.

Под деловой активностью понимают ускорение оборачиваемости средств предприятия. Анализ деловой активности заключается в анализе разнообразных финансовых коэффициентов оборачиваемости. Увеличение скорости оборота характеризует успешную работу предприятия и означает ускорение кругооборота средств предприятия.

Анализ коэффициентов деловой активности ООО «СМ-Торг» произведем на основании данных табл. 1.11.

Таблица 1.11 Динамика коэффициентов деловой активности

Наименование коэффициента 2003 г. 2004 г. 2005 г.
1. Оборачиваемость, (количество оборотов), раз
готовой продукции 8,66 7,46 6,84
дебиторской задолженности 57,80 69,58 90,14
кредиторской задолженности 72,25 28,55 27,13
2. Длительность оборота, дн.
готовой продукции 41,57 48,26 52,63
дебиторской задолженности 6,23 5,17 3,99
кредиторской задолженности 4,98 12,61 13,27
3. Показатель оборачиваемости оборотных активов 5,19 7,18 6,16
4. Длительность оборота оборотных средств 69,40 50,13 58,45

На протяжении рассматриваемого периода (2003-2005 годы) наблюдается уменьшение скорости оборота готовой продукции предприятия, с 8,66 раз в 2003 году до 6,84 в 2005 году.

Увеличение значения коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности с 57,8 до 90,1 показывает рост коммерческого кредита, предоставляемого предприятием. Средний срок оборота дебиторской задолженности уменьшился на протяжении периода анализа с 6 до 4 дней, что оценивается положительно в работе организации.

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности снизился, что показывает рост коммерческого кредита, предоставляемого предприятию. Уменьшение данного коэффициента означает увеличение покупок в кредит. Средний срок оборота кредиторской задолженности возрос. Рост скорости оборота общей оборачиваемости оборотного капитала в данном периоде с 5,2 до 6,2 раз положительно характеризует работу предприятия и означает ускорение кругооборота средств предприятия.

Итак, при анализе показателей, представленных в таблице можно сказать об увеличении основных коэффициентов оборачиваемости предприятия.

Таким образом, финансовое состояние ООО «СМ-Торг» можно охарактеризовать как устойчивое. В настоящее время предприятие имеет прибыль. Ускорение оборачиваемости оборотных средств и высвобождение в результате этого оборотных средств в любой форме позволит ООО «СМ-Торг» направить их по своему усмотрению на развитие предпринимательской деятельности и обойтись без привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

Результаты финансового анализа позволяют выявить слабые места в развитии организации и охарактеризовать его ликвидность. Однако однозначный вывод сделать сложно. Необходимо, чтобы каждый рубль, вложенный в предприятие, окупался выручкой от реализации, и при этом сокращалось влияние заемных средств в повышении деловой активности предприятия. В противном случае, каждый процент прироста продаж за счет увеличения внешних обязательств, повышает риск потери своих средств, вложенных в предприятие.

Для ООО «СМ-Торг» наиболее реальны следующие направления стабилизации финансового положения: поддержание оборачиваемости запасов и дебиторской задолженности на определенном оптимальном уровне; определение минимально необходимой потребности в денежных активах для осуществления текущей хозяйственной деятельности; первоочередное направление прибыли на пополнение собственного оборотного капитала, т.е. увеличение доли собственных средств в источниках покрытия оборотных активов; использование возможности получения долгосрочных кредитов и займов в предпринимательской деятельности.


2. Теоретические и методические аспекты проведения маркетинговых исследований

2.1. Понятие, задачи и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это аналитическая функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определение эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Направления исследований постоянно расширяются. Признанный авторитет, автор одного из наиболее популярных учебников по маркетингу Филип Котлер перечисляет 28 основных направлений исследования, а более поздний авторитет – до 100, среди которых самыми важными являются исследования:

1) емкость рынка;

2) распределение его ролей между конкретными фирмами;

3) структуры и доходов населения, потребительского поведения и мотивации;

4) политики цен и ценовой эластичности;

5) текущей деловой активности;

6) реклама и ее эффективность;

7) каналов товародвижения и информационных потоков;

8) имиджа товаров и их производителей;

9) законодательного регулирования и организации;

10) основных тенденций социально-экономического движения;

11) методики самих исследований;

12) общественных вкусов и ценностей;

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей, и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка [9, с.25]. Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуется на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденцию формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу.

Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности предприятия, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. Другая важная задача – это определение конкурентных позиций, конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках. Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия решений в области разработки новой продукции, определенной структуры производства, нахождение оптимальных издержек производства и достижение высокого качества выпускаемой продукции.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его сегментом, учитывающее запросы определенных социальных слоев, группы населения, что требует тщательного изучения спроса.

Маркетинговые исследования способствуют:

- обоснованию стратегических маркетинговых решений;

- облегчению выбора между альтернативными решениями;

- сокращению риска при принятии решений;

- достижение согласия среди людей, участвующих в принятии решений;

- повышению шансов на успех при вводе на рынок и поддержки на рынке товаров и услуг.

Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование потому, что сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не может быть без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все определения маркетинговых исследований, данные различными авторами, сходятся в том, что основное их назначение-это "поддержка" маркетинговых решений, обеспечение их необходимой информацией. Кроме того, маркетинговые исследования имеют смысл только тогда, когда они реализованы и связаны с управлением. Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

2.2. Основные направления маркетинговых исследований

В настоящее время рынок анализа маркетинговых исследований очень широк и имеет множество направлений. Несмотря на различия в отношении классификации направлений маркетинговых исследований, в центре внимания всех методик маркетинговых исследований стоят исследования рынка. Исследования рынка во многом определяют ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. В тоже время, многие авторы трудов по проведению маркетинговой политики предприятия пытаются выделить наиболее часто встречающиеся на практике направления. Выделяют четыре основных направления маркетинговых исследований: потребительские, товарные, рыночные и отраслевые. Под потребительскими исследованиями он подразумевает анализ основных потребностей человека. Товарные исследования включают изучение реакции покупателей на новые товары; опытную эксплуатацию новых товаров и изучение конкурирующих товаров. В рыночных исследованиях выделяют следующие направления: специальные исследования экспортных рынков; анализ характеристик и тенденций рынка; анализ реализации и доли рынка, контролируемой фирмой; конъюнктурные исследования. Под отраслевыми исследованиями понимается анализ состояния и тенденции развития отрасли. Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. В соответствии с этим, может быть предложена следующая структура маркетингового исследования современного предприятия (рис. 2.1) [9].


Рис. 2.1. Структура маркетингового исследования предприятия

Данная структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

Маркетинговые исследования должны включать как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и исследования макросреды и рынка сбыта. В развитие содержания маркетинговых исследований они добавляют еще одну группу – изучений мнений и мотивов потребителей при выборе товара.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в табл. 2.1. Исходя из выше предложенных структур маркетинговых исследований, и сравнивая их тенденции и направления, невозможно остановиться на конкретной структуре.

Таблица 2.1Типичные направления маркетинговых исследований

Направление Возможная тематика
Изучение макросреды Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинго­вых коммуни­каций Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. Вследствие использования разных выборок, обследуемых фирмами, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени. Поскольку рынок маркетингового анализа имеет множество направлений, предприятие придерживается и выбирает для себя ту структуру, которая наиболее актуальна для его деятельности в настоящий период. Таким образом, масштабы и направления маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы.

Проведение маркетинговых исследований – это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. То есть, маркетинговое исследование – это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Определив основные направления маркетинговых исследований, важно уделить внимание и самому процессу осуществления маркетинговых исследований.


2.3. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Последовательность проведения маркетинговых исследований

Далее последовательно рассмотрим содержание отдельных этапов исследования.

2.3.1. Формирование проблем и целей маркетинговых исследований

Первым этапом является определение проблемы и целей исследования . Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Исследователи должны разузнать и определить проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению. Ясно, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Для этого необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблемы.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, но руководителю организации надо выбрать такой курс действий, который дает возможность воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В рамках реализации второго подхода для выявления проблем управления маркетингом рассмотрим метод ложно-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления проблемы управления маркетингом.

В этом процессе можно выделить следующие этапы.

1. Получение базовых знаний о предприятии, ее продуктах и рынках. Речь идет о получении информации относительно истории предприятия, ее типе, организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах предприятия, политике ценообразования, началах товародвижения, используемых методов продвижения продукта.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.

3. Проявление симптомов проблемы. Главная цель проведения работ на этом этапе – углубленное изучение проблемы – симптомов, т.е. проблем-следствий.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.

С этой целью для каждой проблемы-симптома, по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения.

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменение в деятельности самой организации; изменение внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию некоторых достигнутых согласий. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

Здесь определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. А также целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

7. Выявление предложений руководителей относительно этих последствий.

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, которые характеризуют возможную реакцию или последствия на принятое решение. Такие предложения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отрицательные проявления этого фактора.

8. Оценка адекватности имеющейся информации.

Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информативного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующими и требуемыми уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.

Формирование проблем маркетинговых исследований можно рекомендовать провести в три этапа:

1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;

2) определение взаимосвязей;

3) выбор моделей.

После разработки модели исследователь формирует формальные предложения в проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме с учетом следующего [14,с.110]:

- указываются предприятия, подразделения предприятий и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Следующим шагом в маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований . Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный. То есть может быть направлен на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.

2. Описательный. То есть заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальной. То есть может быть направлен на обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на этом этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Руководитель должен показать суть предлагаемого метода. На этом этапе исследования обычно указывается требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо руководителю для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

2.3.2. Разработка плана маркетингового исследования

Вторым этапом маркетингового исследования является разработка плана исследования , которая является самой важной стадией процесса маркетингового исследования.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы, методы социальных исследований.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что социологические исследования ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, а экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-проффесионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы (статистические методы обработки информации, многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, детерминированные методы исследования операций, гибридные методы и др.).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях затруднено. Это обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все разное для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители разные. В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

Выбор конкретного типа исследования определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения. Рассмотрим конкретные типы маркетинговых исследований, а именно разведочных, описательные и казуальные исследования.

Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, которая необходима для лучшего определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос специалистов по данной проблеме.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, которое направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции организации.

Казуальное исследование – это маркетинговое исследование, которое проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе этого исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования типа: "Если X, то затем Y" [14, с.120]. Факторы, вызывающие какие-то изменения, называются независимыми переменными, а переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, обычно используется не один, а все типы исследований.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых решениях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на независимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К лабораториям относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Лабораторные эксперименты можно контролировать, а также они являются наиболее дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводят в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные, но при их проведении сложно точно учесть влияние подобных факторов. Они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

2.3.3. Сбор и анализ информации

Третьим этапом маркетингового исследования является сбор информации. Процесс сбора информации обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большее количество ошибок. На этом этапе необходимо определить вид, интересующей заказчика информации на пути ее наиболее эффективного сбора.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [35].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собрании акционеров, сообщения торгового персонала, отчет о командировках, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, очень обширна и рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения и т.п. [4, с.129].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами для специализированных маркетинговых организаций и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, которые осуществляют данные исследования самостоятельно.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. К сбору вторичных данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные. В этом случае исследователю придется с большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и более точными.

Внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемыми отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают.

Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо обработанные системы сбора и обработки данных, это также предопределяет быструю передачу информации подписчиками.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является анализ собранной информации. Извлекают из всей совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты.

Начинается с преобразования исходных данных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее данные сводятся в таблицы и обрабатываются. Полученная информация подвергается статистическому, корреляционному, регрессионному и вероятному анализу, на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам.

Грамотный перевод первичных и вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных, называют документами.

Можно выделить два основных типа анализа: а)традиционный, классический; б) формализованный, количественный (контент-анализ). Они различаются между собой, но они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется при работе со вторичными данными и в социально-психологической направленности. Однако можно его применить при работе с первичными данными.

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающий целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически, это интерпретация содержания документа, его толкование.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Внутренний анализ – это исследования документа. Вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. Искажения могут возникнуть в результате личной симпатии и антипатии автора, а также методологической позиции автора.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа, породило разработку принципиально иных, формализованных, или как их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеримыми параметрами. Основными недостатками является неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных при проведении маркетинговых исследований.

Оценивающие методы сбора данных можно классифицировать на две группы: количественный и качественный.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которое отвечает большее число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является то, что четко определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям, вопросов, относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди решают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Известны следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

2.3.4. Подготовка заключительного отчета

Пятым этапом маркетинговых исследований является подготовка заключительного отчета. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Очень важно определить форму предоставления результатов исследования для заказчика.

Распространены пять способов предоставления полученных результатов:

1. Выступление. Предполагает устное изложение; результатов и выводов, полученных в ходе исследования;

2. Отчет. Предполагает письменное изложение результатов;

3. Доклад. Состоит в кратком выступлении и ответов на вопросы и предоставлением в письменном виде отчета;

4. Обзор для научной печати или статьи;

5. Брошюра может включать в себя письменную часть доклада, статьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, методические материалы.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если нет требований, то можно рекомендовать разделить отчет на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе детально описываются, кто или что явилось объектов исследования, используемые методы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, выводов и рекомендаций.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предлагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, которая необходима для более глубокого осмысления полученных результатов.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей.


2.4. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования – конкретного рынка или его сегмента. Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику деятельности предприятия. Глубина и направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности предприятия, выпускаемой продукции, производственного профиля предприятия, размера капитала и уровня доходов предприятия. Масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией предприятия, выхода на рынок с новым товаром, изменениями в ассортиментной политике или системе сбыта.

Для понимания природы и характера среды в отрасли необходимо учитывать:

- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов;

- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями;

- угрозу появления новых конкурентов;

- позиции поставщиков, их экономические возможности;

- позиции потребителей, их экономические возможности.

Задача анализа состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем.

Маркетинговый анализ проводится от общего к частному, то есть, начиная с изучения общих экономических условий, складывающихся в отрасли, увеличивая затем степень информированности и конкретизации. Объектами изучения являются все элементы отраслевого рынка и возникающие на нем ситуации.

Анализ конкурентов .

Анализ конкурентов позволяет установить, какие силы определяют степень интенсивности конкурентной борьбы. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Изучаются инструменты конкурентной борьбы (качество продукции, цены, гарантии и реклама, продукт). Успех определяется имеющимися у организации конкурентными преимуществами.

При изучении фирм – конкурентов анализируются позиции конкурентов на рынке: объемы продаж выпускаемой продукции, доля каждой фирмы – конкурента в общем объеме продаж данной продукции; характер выпускаемой каждой фирмой продукции, её технические параметры, цена и др.

Необходимо исследовать ожидаемые действия конкурентов, будут ли они направлены на внутреннюю среду организации и затрагивать производ-ственную и финансовую сферу. Составляется досье на конкурентов.

Оценивается по балльной оценке конкурентоспособность продукции фирмы относительно основных конкурентов. Исследуются резервы возможного развития продукции фирмы и обработку программ их реализации.

Данные маркетинговых исследований конкурентных позиций позволяют выявить сильные и слабые стороны фирмы в конкурентной борьбе.

Анализ конкурентных возможностей и позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и её продукции на рынке, и, как результат, изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке.

Оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она является завершающим этапом маркетингового исследования и призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна провести для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением. Поэтому изучение спроса проводится в тесной взаимосвязи с изучением предложения и цен, образующих единый рыночный механизм.

Анализ потребителей .

Для того чтобы не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворить потребности покупателей необходимо разделить их на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимо повести сегментацию рынка.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя – разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используется сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на сегменты на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.

Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:

географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);

социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);

психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).

Рынок сбыта продукции – это та часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием. Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товар или услуга бизнеса. Сегментация рынка – процесс разделения рынка на сегменты, то есть группы клиентов со сходными характеристиками. Сегменты рынка, на которых будет ориентирована маркетинговая деятельность фирмы – это есть целевые рынки.

Разрабатываются профили потребителей фирмы, т.е. выделяются целевые рынки. Проводится сегментация потребителей по классификационным признакам методом группировки. Для успешного продвижения услуг на рынок и их реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данных услуг.

Анализ поставщиков .

Выделяют основных поставщиков предприятия, анализируется уровень цен на поставляемые сырьевые ресурсы, материалы, топливо и т.д.

Изучение форм и методов торговли ведется с выявления позиций предприятий на рынке, каналов и методов сбыта.

Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своей фирмы предполагает выяснение её экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения и платежеспособности, эффективности производственной деятельности. В зависимости от конкретных целей анализа используются различные экономические показатели или их сочетания, которые дают количественную и качественную оценку деятельности фирмы.

Выделяют также следующие наиболее масштабные направления маркетинговых исследований:

- анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожа­ющих факторов окружающей маркетинговой среды;

- проведение сегментации рынка;

- определение его емкости;

- анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятель­ности фирмы.

Исследователя рынка должны интересовать конечные потребители товаров и услуг, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм, других субъектов инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды. Конечной целью маркетингового исследования должно стать формирование стратегии и тактики действий с учетом, с одной стороны, реально сложившихся условий и факторов рынка, а с другой – возможностей и потенциала фирмы.

Маркетинговый анализ включает: объект анализа; цели анализа; метод изучения объекта; конкретные приемы анализа; результаты анализа – системная модель объекта.

Укажем ряд требований, предъявляемых к маркетинговым исследованиям:

целенаправленность – позволяет выделить границы объекта анализа, адресность и конкретность выводов;

объективность – (достигается с помощью использования соответствующих методов анализа, выбором показателей, характеризующих объект исследования);

своевременность – означает, что время и продолжительность проведения исследования должно способствовать принятию решений в нужный момент;

системность – обеспечивает полноту, реальность выводов.

При проведении маркетинговых исследований следует учитывать:

анализ нельзя проводить только на основе опубликованных и официальных данных. Он будет неполным. Требуется получение «живой» информации с помощью формальной и неформальной коммуникаций (бесед со специалистами, анкетирования, проведения наблюдений и т.д.);

анализ не следует проводить «вообще», он должен преследовать определенную цель, поэтому нельзя собирать все, что под рукой.

Основные источники информации:

опубликованные материалы организации: устав; годовые отчеты о производственной деятельности; годовые финансовые отчеты; статистические, финансовые и др. отчеты, направляемые государственным органам и организациям; экономические обзоры; различные рекламные материалы (проспекты, каталоги);

внутренняя информация: отчеты руководству; данные статистического и бухгалтерского учета;

наблюдение за деятельностью организации;

беседы с руководством и специалистами;

данные о развитии отрасли, тенденциях и прогнозах, опубликованных в периодической печати, отраслевых и специальных изданиях.

Таким образом, маркетинговое исследование определяется как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики. В случае необходимости изучают так же организацию торговли, деятельность посредников. Помимо этого объектом изучения является место, положение предприятия на рынке среди конкурентов.


3. Маркетинговые исследования деятельности ООО «СМ-Торг»

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей услуг, характера деятельности организации, специфики рынка, уровня потребностей покупателей и ряда других факторов.

Объектом маркетингового исследования является ООО «СМ-Торг», занимающееся оптовой и розничной торговлей бытовой техники.

3.1. Анализ ассортимента

ООО «СМ-Торг» было создано в 2001 г. как пред­приятие по розничной продаже электронной и бытовой техники.

Предприятие имеет высококвалифицированных специалистов в об­ласти торговли, сбыта и заключения договоров; необходимое обору­дование, торговые площади располагаются в довольно выгодных райо­нах, активизировано стимулирование на месте продаж, высокое ка­чество обслуживания, все это способствует удовлетворению самых взыскательных требований потенциальных покупателей.

В 2002-2004 г. - расширение ассортимента продаваемых товаров; рост сбыта, увеличение прибылей, подготовка к реформированию организационной структуры.

Поставка товаров отлажена хорошо. Планируется расширить круг поставщиков, в связи с этим возникает необходимость введения до­полнительной должности сотрудника коммерческого отдела (заключение торговых договоров). Предприятие осуществляет доставку крупных партий товаров по­купателям. При планируемом увеличении объема продаж и услуг – возникнет необходи­мость расширения торговых площадей, в зависимости от этого увели­чение количества рабочих мест.

Как уже говорилось, одним из основных показателей, опреде­ливший выбор деятельности руководством ООО, является финансовый результат деятельности предприятия - размер прибыли, остающийся в распоряжении у предприятия. Данная величина в общем виде зависит от величины объема реализации и складывающихся затрат пред­приятия.

В основе политики ценообразования лежит затратный прин­цип, т.е. когда предприятие, просчитав фактические затраты, зак­ладывает определенный размер прибыли, размер которого определен в зависимости от ряда внутренних и внешних факторов.

За три последних года произошел рост объема реализованной продукции, аналогично в объеме изменилась и затратная часть. Предприятие развивало структуру основных производственных фондов, вводило в производство новые площади и торговые точки. Наибольший объем выручки был получен в 2005 году. Однако объем выручки и прибыли возрос не так, как ожидалось, здесь роль играют уже объективные факторы: изменение цен в регионе и, следовательно, стоимости реализуемой продукции, платежеспособность же населения оставалась низкой.

На предприятие пришли новые работники аппарата управления. Предприятие нашло возможным повысить заработную плату за счет приобретения в собственность торгового оборудования; площадей, за счет рациональной работы с поставщиками товаров, обновления ас­сортимента, это повысило активность персонала, а следовательно, производительность.

На более высоком уровне ведется маркетинговая деятельность фирмы, предприятие имеет возможность проводить активные рекламные компании, улучшилась реклама на месте продаж, появились постоян­ные покупатели.

В табл. 3.1 дается характеристика рынка основного товара – бытовой техники, который занимает в структуре ассортимента наибольший удельный вес и реализация которого приносит наибольшую выручку.

Таблица 3.1Анализ рынка основного товара – бытовой техники

Классификаци-онный признак Типы рынков
Территориаль-ный охват

Региональный рынок.

Представлен жителями РМЭ. Фирма реализует продукцию как в г. Йошкар-ола, так и в районах республики

Рыночный механизм воздействия государства

Рынок с косвенным воздействием государства на спрос

Государство воздействует на сферу с помощью изменения налоговых ставок и т. п. Государство косвенно воздействует на спрос путем повы­шения минимальных размеров труда, увеличения заработ­ной платы бюджетников. С другой стороны государство путем вмешательства различного рода инстанций ставят ощутимые препоны, сдерживающие развитие предприни­мательства.

Тип конкуренции

Олигополия

Реализацией бытовой техники занимается в настоящее время несколько компаний со схожим ассортиментом; существует влияние ценового лидера, товарная дифференциация существенна для отдельных услуг; вход и выход на рынок затруднён из-за ограничений на уставной капитал компаний.

Соотношение спроса и предложения

Рынок покупателя

Спрос недостаточно платёжеспособный и недостаточно уверенный, предложение превышает спрос, покупатели могут выбирать товар на рынке

Степень зрелости рыночных отношений

Развивающийся рынок

Эта характеристика актуальна для России и характерна для рынка РМЭ вследствие относительной отсталости региона (дефицит капитала, ограниченный реальный выбор инструментов инвестирования, несовершенная структура рынка)


Соответствие действующему законодательству

Легальный рынок

Компания осуществляет свою деятельность строго в рамках закона; информационно открыта для общества

Материальная специфика продукта Рынок продуктов, имеющих материальное воплощение.
Тип потребления (клиента)

Потребительский рынок, рынки промежуточных продавцов

Продукция подходит для широкого круга потребителей

Степень агрегирования товаров

Товарный рынок по общегрупповому признаку – рынок продукции;

По групповому признаку – рынок техники;

По видовому признаку – большое разнообразие бытовой техники

В настоящее время предприятие имеет торговые точки в 3-х магазинах; в ассорти­менте товаров преобладают товары импортного производства и отечественного по евростандартам.

В Республике Марий Эл торговлей бытовой техникой занимается свыше 30 организаций. ООО «СМ-Торг» является одним из ведущих поставщиков холодильников, теле-, видео и аудиотехники, стиральных машин, климатической техники, мелкой бытовой техники. 10% всех оптовых поставок бытовой техники в магазины г. Йошкар-Ола и районов республики приходится на ООО «СМ-Торг».

Помимо оптовой деятельности, общество имеет розничные точки в г. Йошкар-Ола. Для удобства оптовых покупателей используется гибкая система расчетов, надежным покупателям предоставляется отсрочка платежа, скидки на объем продаж, что, несомненно, удобно для оптовиков.

3.2. Анализ потребителей

Главными потребителями реализуемой продукции являются физические лица, покупатели города Йошкар-Олы и республики, а также различные организации и юридические лица (возможна совместная деятельность по договорам и взаиморасчетами).

2001 г. - год заключения первых договоров, начало поставок в магазины. В 2001 г. рынок сбыта продукции ООО «СМ-Торг» ограничивался главным образом, территорией города Йошкар-Ола.

Возрастающая конкуренция на сравнительно заполненном рынке товаров электробытовой техники и требования растущего предприятия поставили перед предприятием задачу выживания, которая решалась сразу по нескольким направлениям:

1. Для расширения рынка сбыта ООО «СМ-Торг» организует выездную торговлю, а затем открывает свои дополнительные торговые точки в г. Йошкар-Ола.

2. Следуя законам времени, в ООО «СМ-Торг» создается коммерческий отдел, который возглавляет менеджер по продажам.

В 2005 году начался поиск новых поставщи­ков и потребителей не только в г. Йошкар-Ола, но и в районах Республики Марий Эл, других регионах, пос­кольку в настоящее время организация не способна значительно расширить свою долю на уже занятом рынке, а, следовательно, необходимо либо диверсифицировать свою деятельность, либо искать новые рыночные сегменты.


3.3. Анализ поставщиков

Организация получает продукцию непосредственно от производителей: завод холодильников «Stinol» г.Липецк, ФГУП «им. Серго» г. Зелёнодольск и от дилеров заводов холодильников «Норд» г.Донецк Украина, завод «Витязь» г. Витебск, завод «Горизонт» г. Минск, производители теле- и видеотехники г. Калининград.

Так как товар крупногабаритный, а производитель находится достаточно далеко территориально, для доставки товара используется наёмный транспорт, в основном машины «Камазы» на 20 тонн, иногда «суперМАЗы». Договора заключаются как с йошкар-олинскими, так и с иногородними транспортными организациями.

Организация продаёт различные модели бытовых холодильников-морозильников Stinolи Indezit, Мир и Свияга, Норд, также стиральные машины, телевизоры, пылесосы, музыкальные центры, кондиционеры и пр.

Для хранения товара организация арендует два склада. Первый находится по адресу г. Йошкар-Ола, ул. Канакова д. 73. Это склад для обеспечения розничных покупателей, там товар проходит предпродажную подготовку (проверка работы товара, внешнего вида и т.п.). Второй – по адресу г. Йошкар-Ола, ул. Складская д. 8а. Это основной склад, он принимает весь товар от поставщиков и уже из него необходимое количество техники транспортируется в розничный склад. Доставка товара со склада на склад и потребителю осуществляется на транспорте предприятия – автомобиле «Газель».

В нашей республике фирма «СМ-Торг» не единственная, предлагающая бытовую технику, основными кон­курентами фирмы являются фирмы «Эльдорадо», «ДОМО», «Нью-Трейд», «Мир электроники» и ряд других; конкуренция в этой области находится на доста­точно высоком уровне.


3.4. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности фирмы

Целью данного маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы ООО «СМ-Торг» занять конкурентные позиции на конкретном рынке или сегменте рынка путем приспособления.

Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке одной или нескольких крупных фирм.

Индекс Герфиндаля рассчитаем по объемам продаж крупнейших 5-ти фирм-конкурентов анализируемого предприятия.

Таблица 3.2 Основные конкуренты

Фирма-лидер

Год созда-ния Организационно правовая форма Основное направление деятельности Доля рынка

Эльдорадо

1996 г.

филиал москов-ской фирмы Розничная торговля электро- и бытовой техникой 32%

Автокар-Сервис

1993 г.

ООО Розничная и оптовая торговля бытовой техникой 12%

ДОМО

2004 г.

ООО Розничная торговля электро- и бытовой техникой 17%

Нью-Трейд

1994 г.

ООО Розничная торговля электро- и бытовой техникой 11%
Мир электроники 1999 г. ООО Розничная торговля электро- и бытовой техникой 10%

Доля рынка ООО «СМ-Торг» - 10%.

Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка всех фирм, продающих продукцию на этом рынке:

Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка (выраженных в процентах) всех предприятий, продающих продукцию на этом рынке:

Н = р1 22 23 2k 2 …+рn 2

рк – доля рынка к-го предприятия.

Рассчитаем индекс H = 322 +122 + 172 +112 +102 +102 = 1663.

Это говорит о том, что на рынке не преобладает одна крупная фирма, а существует несколько фирм, которые имеют свои доли на этом рынке.

Таким образом, рынок сбыта бытовой техники в Республике Марий Эл насыщен значительно, однако ООО «СМ-Торг» не входит в тройку лидеров рынка.

В целом можно сказать, что предприятие занимает неплохое положение на рынке хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности можно увеличить объем продаж и ассортимент продукции.

В результате проведенного анализа того, чем движим конкурент, что, он делает, и что он способен делать, составляется представление о том, как он будет вести себя в конкурентной борьбе. Для того чтобы составить профиль его конкурентного поведения рассматриваются следующие вопросы:

- доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет;

- в чем уязвим конкурент;

- какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента.

Данная методика приводится в книге Виханского О. С. «Стратегическое управление». Очень близка к ней по содержанию, но несколько отличается по инструментам и подходам к исследованию методика, приводимая Ф. Котлером в книге «Маркетинг. Менеджмент».

Пункты анализа в ней следующие:

Составим профиль конкурентов ООО «СМ-Торг» с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

Потребность клиента СМ-Торг Эльдорадо

Автокар-Сервис

Нью-трейд Мир элект-роники
Качество продукта 4 4 4 4 4
Исключительность 5 5 4 5 4
Цены 4 5 3 4 4
Ассортимент 4 5 4 4 4
Обслуживание 4 4 4 4 4
Надежность 4 4 4 4 4
Месторасположение 4 4 4 4 4
Информированность покупателя 4 5 4 4 4
Консультации, сервисное обслуживание 4 5 4 4 4
Гарантия 4 4 4 4 4

Оценки уровня удовлетворения потребностей клиентов:

5 – очень высокий;

4 – высокий

3 – средний

2 – низкий

1 – очень низкий.

Таким образом, основными конкурентными преимуществами с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов являются исключительность предлагаемого продукта и широкий ассортимент. Особое внимание стоит обратить на недостаточный уровень информированности потребителей.

В 2000-2004 гг. году на рынок бытовой техники РМЭ пришло много новых конкурентов, в связи с чем требуется постоянно усиливать конкурентные преимущества услуг и повышать их качество.

Конкурентными преимуществами ООО «СМ-Торг» являются:

- большое разнообразие предлагаемой продукции;

- возможность кредитования;

- гибкая система скидок;

- оперативное реагирование на изменяющиеся условия рынка.

Одной из функций маркетинга является определение конкурентоспособности предприятия и анализ условий рынка, в которых предстоит действовать предприятию.

Потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо провести сегментацию по основным конкурентам, что поможет определить возможные пустые ниши на рынке и дает возможность наиболее полно удовлетворить спросы покупателя.

Конкурентоспособность предприятия представим в виде таблицы, для представления в наглядной форме современных тенденции в мотивации потребителя на рынке, происходящие сдвиги в системе потребительских предпочтений, и определить, будут ли потребители приобретать продукцию, выпущенную данным предприятием, что нужно предпринять, чтобы заинтересовать потребителей в своих изделиях.

Проведем балльный (по 9-ти балльной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов – фирмы «Эльдорадо» и «ДОМО» с собственной деятельностью компании «СМ-Торг» (таблица 3.4).


Таблица 3.4 Балльная оценка конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности

Балльная оценка
СМ-Торг Эльдорадо ДОМО
1. Продукт

Качество продукции

Престиж компании

Уровень обслуживания

Сервисное послепродажное обслуживание

Дополнительные услуги

8

5

3

7

5

8

7

4

6

6

7

5

3

6

4

Сумма баллов 28 31 25
Средний балл 5,6 6,2 5,0
2. Цена

Прейскурантная

Процент скидки с цены

Налоговая скидка

Срок платежа

7

6

2

6

7

6

2

6

6

6

2

5

Сумма баллов 21 20 19
Средний балл 5,25 5,0 4,75
3. Каналы сбыта

Степень охвата рынка

Размещение филиалов и офисов

Система контроля

Формы сбыта - прямая продажа

- агенты

6

4

7

8

5

7

6

6

8

6

5

5

7

8

6

Сумма баллов 30 33 31
Средний балл 5,0 6,6 6,2
4. Продвижение продукта на рынке

Реклама

Индивидуальная продажа

стимулы для потребителей

опрос потребителей услуг

Продвижение продуктов по каналам сбыта

Упоминание об услугах в средствах массовой информации

3

6

6

6

2

3

6

6

6

2

3

7

5

6

2

Сумма баллов 23 23 23
Средний балл 4,6 4,6 4,6
Итого сумма баллов 102 107 98

По данным таблицы 3.4 делаем следующие выводы. По факторам «продукт» и «цена» ООО «СМ-Торг» имеет преимущество перед конкурентами (сильная сторона). По фактору «каналы сбыта» магазин «Эльдорадо» превосходит ООО «СМ-Торг», и по фактору «продвижение продукта на рынке» предприятия не имеет преимуществ (слабая сторона). Эти две стороны являются факторами, которые необходимо улучшить.

При разработке мероприятий маркетинга эти стороны являются ключевыми в обеспечении успеха фирмы на рынке.

Количественную оценку уровня конкурентоспособности ООО «СМ-Торг» можно получить следующим образом:


1. По средним значениям факторов конкурентоспособности предприятия строим «многогранник конкурентоспособности» для каждого предприятия (рис. 3.1).

Рис. 3.1. «Многогранники конкурентоспособности фирм»

2. Определяем показатель уровня конкурентоспособности исследуемого предприятия относительно конкурента как отношение площади «многогранника конкурентоспособности» ООО «СМ-Торг» к площади «многогранника конкурентоспособности» предприятий-конкурентов.

Площадь многогранников находим как половину произведения диагоналей параллелепипеда:

Площадь «МК» «СМ-Торг»:

S = (5,6 + 4,6)*(5,25 + 5)/2 =55,28

Площадь «МК» «Эльдорадо»

S= (6,2 + 4,6)-(5,0 + 6,6)/2 = 62,64

Площадь «МК» «ДОМО»

S= (5 + 4,6)-(4,75 + 6,2)/2 = 52,56

Определим уровень конкурентоспособности ООО «СМ-Торг» относительно:

фирмы «Эльдорадо»:

Кс = 55,28 / 62,64= 0,88

фирмы «ДОМО»:

Кс = 55,28 / 52,56= 1,05

Следовательно, делаем заключение об уровне конкурентоспособности фирмы ООО «СМ-Торг»: фирма менее конкурентоспособна по сравнению с фирмой «Эльдорадо», и фирма является конкурентоспособной по отношению к фирме «ДОМО», но существует возможность повышения конкурентоспособности предприятия, для чего необходимо проводить разработку маркетинговых стратегий фирмы.

3.5. Организация маркетинга и маркетинговых исследований

Комплексная методика оценки состояния маркетинга состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через оценку позиций службы маркетинга в компании; оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач; оценку планирования маркетинга.

Решающую роль в управлении маркетингом фирмы играет её кадровый потенциал, поскольку от него зависит эффективность личных продаж компании. Поэтому для начала необходимо проанализировать оргструктуру управления (рис. 1.1) и охарактеризовать высшее звено менеджмента ООО «СМ-Торг».

ООО «СМ-Торг» имеет линейную структуру управления. Линейная организационная структура образуется в результате построения аппарата управления только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы. Члены предприятия каждой из низких ступеней управления находятся в отношении непосредственно линейного подчинения к руководителю следующего, более высокого уровня.

Каждый работник в линейной структуре подчинен и подотчетен только одному руководителю, следовательно, связан с вышестоящей системой только через него. Таким образом, в аппарате управления создается иерархия подчиненности и ответственности, являющихся при чистой линейной структуре единственным и доминирующим типом организационных отношений.

Линейная организационная структура является логически наиболее стройной и формально определенной, но вместе с ним наименее гибкой. Каждый из органов управления обладает всей полнотой власти, но относительно небольшими возможностями решения функциональных проблем, требующих специальных знаний.

Линейная организационная структура является самой оптимальной для ООО «СМ-Торг». Это основывается на том, что фирма является организацией, которая реализует относительно ограниченную номенклатуру продукции, имеет заказчиков для обеспечения своего функционирования и требует решения стандартных задач.

К преимуществам структуры управления ООО «СМ-ТОРГ» относятся:

- обеспечение стратегической направленности управленческого процесса за счёт централизации на высшем уровне принятия важнейших решений по реализации соответствующих функций, что создаёт благоприятные условия для разработки и осуществления единой политики;

- стимулирование деловой и профессиональной специализации.

Однако данная структура обладает недостатками: может привести к разногласиям между отделами вместо совместной работы в команде, т. е. нужно постоянное согласовании принимаемых решений и недостаточная развитость в структуре управления ООО «СМ-Торг» службы маркетинга, которая бы координировала всю маркетинговую работу.

В целом в практической деятельности ООО «СМ-Торг» структура хорошо подходит к компании, т. к. она выпускает относительно однородную продукцию. При принятии ряда мер по координации всех подразделений (развитие внутренних коммуникаций) структура будет способствовать эффективной деятельности компании. Управляющее звено в ООО «СМ-Торг» представлено компетентными профессионалами.

По мере того, как сфера торговой деятельности фирмы расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания.

На начальном этапе перестройки деятельности ООО «СМ-Торг» на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта, в составе которого выделялась специальная группа, назначался ее руководитель, ответственные за маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

Служба маркетинга ООО «СМ-Торг» на сегодняшний день организована следующим образом:

1. Общая организация возлагается на менеджеров, в ведении которых находятся вопросы стратегии на рынке, а также общая координация рекламной компании, создание рекламной продукции и ее распространение. Рекламная и диспетчерская деятельность являются базовыми звеньями организационной системы маркетинга.

2. Центры продаж, отделения ведут оперативную работу по своим направлениям в соответствии с планом.

3. Все штатные сотрудники ООО «СМ-Торг» осуществляют мониторинг по своим видам деятельности: состояние, тенденции, перспективы программ, спроса и предложения на рынке города и региона.

Следует отметить, что на фирме не проводятся маркетинговые исследования, отсутствует анализ рыночных условий. В некоторой степени исследуются цены и деятельность конкурентов.

В таблице 3.5 представлено разграничение сфер деятельности отдела сбыта (менеджеров) и проектируемой службы маркетинга ООО «СМ-Торг» по всему циклу маркетинговых исследований.

Таблица 3.5 Разграничение сфер деятельности высшего руководства, отдела сбыта и службы маркетинга ООО «СМ-Торг»

Этап маркетинговых исследований Задачи практической реализации в ООО «СМ-Торг»
Высшее руководство, отдел сбыта Отдел маркетинга
1. Организационный маркетинг сводный анализ результатов работы ООО «СМ-ТОРГ»

анализ результатов маркетинговых исследований

ООО «СМ-ТОРГ»

2. Исследование рынка Исследования рынка России Исследование местного рынка

3. Сегментация рынка

Методические рекомендации, работа с менеджерами продаж по целевым рынкам Практическая реализация рекомендаций с учетом местных особенностей
4. Позициони-рование рынка Рекомендации по работе с наиболее рентабельными видами продукции, поиск целевых рынков по общероссийской практике Использование рекомендаций, поиск специфических потребностей , новых целевых рынков
5. Анализ конкуренции Анализ конкурентов, стратегии по повышению собственной конкурентоспособности Анализ конкурентов на мест-ном уровне, простраивание конкурентных стратегий на региональном рынке

6. Разработка продукции и стратегии ее продвижения на рынок

Разработка и внедрение новых, модифицирование имеющихся и ликвидация невостребованных видов продукции в соответствии с неудовлетворенными и потенциальным интересами.

Формирование сбалансированного портфеля

Внесение предложений по внедрению, модификации и ликвидации продуктов в соответствии с реальными потребностями клиентов
7. Определение политики ценообразования на продукцию Определение цены в соответствии с актуарными расчетами с целью формирования сбалансированного устойчивого портфеля Возможность более гибкого подхода к ценообразованию
8. Организация продвижения продукции Формирование и разработка стратегии продвижения бренда; создание рекламных продуктов, организация сезонных акций со скидками Определение средств рекламы; формирование PR-компании; практическая реализация мероприятий по продвижению услуг
9. Организация распространения Рекомендации по формированию каналов продаж; методическое сопровождение распространения услуг Организация новых каналов продаж; более глубокое внедрение на имеющиеся каналы продаж; формирование качественной агентской сети
10. Анализ результатов Подведение общих результатов ООО «СМ-ТОРГ», рекомендации филиалам Анализ результатов ООО «СМ-ТОРГ», поиск путей повышения эффективности на местном уровне

Таким образом, основное направление деятельности помощника директора ООО «СМ-Торг» по маркетингу является рекламная деятельность и организация связей с общественностью; главная задача отдела сбыта – стимулирование продаж и прямой маркетинг.

ООО «СМ-Торг» на сегодняшний день не реализует комплекс маркетинговых исследований в большом объеме, однако использует достаточно традиционные мероприятия по продвижению продукции, используя потенциал маркетинговых коммуникаций недостаточно.

Маркетинговая деятельность ООО «СМ-ТОРГ» должна быть в первую очередь сосредоточена на тактических действиях по продвижению и распространению продукции на местном рынке.

Рассмотрим функциональные обязанности маркетолога на предприятии ООО «СМ-Торг», успешное решение которых зависит от проведения продуманной политики маркетинговых исследований: выход на новый рынок; введение нового товара; последовательный проход по сегментам рынка; быстрое возмещение затрат; стимулирование комплексных продаж.

Таким образом, у сотрудников отдела сбыта ООО «СМ-Торг» имеется опыт работы с потребителями продукции, они знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о ее достоинствах и недостатках, с покупательскими желаниями и т.д., то есть имеется исходная информация для анализа и организации маркетинговой деятельности. Однако сотрудники отдела не имеют соответствующей подготовки, поэтому в него необходимо ввести специалиста – маркетолога, имеющего специальное высшее образование.

Целью конкретизации функций маркетинга является достижение такого уровня детализации функций, выполняемых тем или иным подразделением службы маркетинга, который позволил бы разработать должностные инструкции работников данной структурной единицы.

3.6. Общий анализ внешней и внутренней среды

Рассмотрим внешние факторы, изменяющие конкурентный статус фирмы ООО «СМ-Торг» (табл. 3.6).

Анализ внешней среды позволяет выявить критические факторы, влияющие на конкурентный статус фирмы и установить угрозы и возможности.

К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние на предприятие, относятся экономические и политические факторы. Анализируя их, выявим угрозы и возможности.

Таблица 3.6 Факторы, изменяющие конкурентный статус фирмы

Параметры 2004 год 2005 год Динамика
1. Факторы предложения Фирма приняла реше-ние о расширении ас-сортимента предлага-емой продукции Привлечение покупателей условиями потребительского кредита, снижение цен +
2. Параметры, поддерживающих и развивающих отраслей (инфраструктуру) Высокие процентные ставки за кредит, жесткие условия налогообложения Переменная покупательская способность населения, -
3. Параметры конкурентной среды Высокая концентрация конкурентов на рынке, сложность выходы на новые рынки Высокая концентрация конкурентов на рынке, сложность выходы на новые рынки -
4. Параметры государств и властные структуры Низкая защищенность предприятий малого бизнеса со стороны органов госвласти В будущем наблюдается рост доходов населения. +
5. Случайные явления Рост мобильности населения, повышение доступности качественной электробытовой техники потребителям Повышение спроса на товары: сотовые телефоны, аксессуары, цифровые фотоаппараты, домашние кинотеатры, телевизоры. +

К угрозам следует отнести сложности в привлечении финансовых ресурсов, высокие процентные ставки по кредиту, высокие налоговые ставки, неплатежи, отсутствие поддержки со стороны государства малого бизнеса. Финансовое положение организации ООО «СМ-Торг» напрямую зависит от экономической ситуации в республике Марий Эл.

При задолженности в бюджет и жесткой налоговой политике фирма теряет значительную часть прибыли. При этом все зависит от покупательской способности населения. Поэтому экономическая и политическая стабильность в республике является залогом успешного существования фирмы.

Под внутренней средой понимается совокупность всех внутренних факторов организации, которые определяют процессы ее жизнедеятельности.

Качественную характеристику фирмы как элемента микросреды осуществляем при посредстве характеристик, приведённых в таблице 3.7.

Оценив внутренние характеристики фирмы и выявив относительные преимущества организации в конкуренции, составляют перечень ее сильных и слабых сторон. Этот перечень для разных организаций специфичен и определяется ее особенностями, факторами внутренней среды.

Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ей преимущества над конкурентами. Слабые стороны организации – это то, что не позволяет ей достичь преимуществ над конкурентами.

Итогом анализа внешней и внутренней среды является анализ угроз и возможностей, сильных и слабых сторон предприятия.

Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью SWОТ-анализа. Технология его проведения предусматривает составление матрицы.

С левой стороны матрицы вписываются все выявленные ранее сильные и слабые стороны. В верхней части матрицы вписываются возможности и угрозы (анализ макроокружения и анализ конкурентов). В матрице образуются четыре поля. В каждом поле рассматриваются парные комбинации и выбираются те, которые будут использованы при разработке стратегий.

Дальнейшие действия должны состоять в сжатии объема информации, выделение с ее помощью наиболее существенных факторов и проблем организации.

Имея прогнозы развития ситуации, а также представляя современное состояние организации и его ближайшего окружения и способы решения текущих задач, можно выявить проблемы, с которыми столкнется организация в будущем. С помощью матрицы SWОТ представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед предприятием (табл. 3.8).

К угрозам относится также проблема с поставщиками, нежелающие выполнять в полной мере свои обязательства и из-за которых часто случаются проблемы с клиентами, но эту проблему можно решить заменой на более ответственных поставщиков.

Таблица 3.8 Угрозы и возможности, сильные и слабые стороны предприятия

ВОЗМОЖНОСТИ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Расширение торговой деятельности

Введение новых технологий

Увеличение новых направлений деятельности

Ценовые преимущества

Возможность расширения производственных мощностей

Высокое качество доказанное временем

Эффективные каналы продвижения рекламы

Авторитетность

УГРОЗЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Нестабильность в обществе

Ослабление позиции с приходом новых конкурентов

Низкая платежеспособность населения

Уход редких специалистов

Нехватка инвестиций

Низкий уровень маркетинговых исследований

Текучесть персонала

Отсутствие чётких целей и стратегий развития предприятия

К возможностям относится 5-летний опыт работы в данной отрасли, сделавший имидж фирме. Это может принести пользу фирме и новые возможности для инвестирования, а также возможность перехода на новые направления деятельности.

Основные проблемы фирмы состоят в отсутствие инвестиций для расширения новых производственных мощностей, низкий уровень маркетинговых исследований, уход с предприятия высококвалифицированного персонала, неопределённость целей и направлений развития предприятия.

Главной проблемой является ограниченность деятельности регионом, в котором находится фирма. Выходом из такого положения может послужить развитие новых направлений деятельности предприятия, выгодных для фирмы и конкурентоспособных на внешнем рынке.

Для реализации этой идеи потребуются финансовые вложения, которые можно изыскать из банковских кредитов, привлечение инвесторов, маркетинговые исследования рынка для выявления наиболее выгодных сфер бизнеса, для анализа конкурентов и определения потребностей. Для решения этой и других проблем потребуется разработка маркетинговых стратегий, которые могут осуществляться параллельно.

Выводы по третьей главе.

Маркетинговые исследования деятельности ООО «СМ-Торг» нацелены на облегчение и более эффективное приспособление производства, его структуры к запросам и требованиям рынка. Полученная в ходе маркетингового исследования информация подвергалась статистическому анализу, на основе которого были сформированы основные выводы.

Руководство ООО «СМ-Торг» при проведении маркетинговых исследований имело целью расширить границы своего рынка и увеличить объем продаж. Главной задачей фирмы является привлечь больше потребителей и завоевать их в качестве постоянных клиентов.

Цель исследования носит описательный и разведочный характер. Предусматривается как детальное описание фактов и определенных явлений, так и сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО «СМ-Торг» на рынке, более детальное описание которых приводится в 4-й главе дипломной работы.

В заключение следует подчеркнуть, что успешное проведение маркетингового исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством ООО «СМ-Торг» на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит маркетологам четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.


4. Рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «СМ-Торг» на основе маркетинговых исследований

4.1. Проектирование фокус-группы

Фокус-группу можно рассматривать как пример типичного зондажного (эксплораторного) маркетингового исследования.

Метод фокус-группы получил широкое распространение в банковской сфере во второй половине 80-х годов. К преимуществам фокус-группы можно отнести: • синергизм (общий результат превосходит сумму отдельных -эффектов); • скорость принятия решения; • тщательное рассмотрение проблемы.

Фокус-группа концентрирует, фокусирует свое внимание на определенной проблеме.

Фокус-группа формируется из 8-12 экспертов. Дискуссией ру­ководит арбитр-модератор, который по профессии может быть психологом, ис­следователем в области маркетинга и т.д. Модератор представляет группе для об­суждения исходный материал (например, по проблеме определения рыночного спроса на новый вид услуг). Процедура ведения фокус-группы модератором взаи­мосвязана с методом «мозговой атаки» (принимаются все гипотезы, запрещается их резкая критика, поощряется всестороннее обсуждение каждой гипотезы, выби­рается оптимальный вариант с точки зрения всех участников, например, по сти­мулированию новых идей о старых продуктах фирмы, истолкованию ранее полу­ченных количественных результатов исследования).

Целесообразен контрольный список для модератора фокус-группы.

1. Предварительное извещение

2. Рекомендации по вопросам

3. Материально-техническое обеспечение

4. Личные навыки

Фокус-группа длится около 1,5-2 часов.

Разработка проекта пакета документов для проведения фокус-группы ООО «СМ-Торг».

1. Преддискуссионная анкета

- какие проблемы стоят перед предприятием в области повышения конкурентоспособности его продукции

- насколько эффективно будет проведение в рамках маркетинговых исследований телефонного опроса потребителей

- какие вопросы можно включить в анкету

2. Предварительный протокол исследования фокус-группы

Проект процедуры фокус-группы должен предусматривать:

1. Расслабление, создание непринужденной обстановки и взаимопонимания (10 мин). Модератору следует пояснить участникам цель, обсудить проблему в общих чертах и т.д.

2. Общие вопросы по проблеме (25 мин). Модератор формулирует обсуждаемые проблемы.

3. Ключевые вопросы и критические точки проблемы, специфика вопроса (25 мин). Модератор должен четко их себе представлять.

4. Рекомендации по проблеме (25 мин.)

5. Резюме по проблеме (10 мин).

Предварительный протокол исследования фокус-группы.

• цель исследования – определение спроса на аудио-видео аппаратуру в сети магазинах ООО «СМ-Торг»

• рабочая гипотеза - чтобы улучшить финансовое состояние фирмы, нужно увеличить количество клиентов.

• заказчик - руководство фирмы ООО «СМ-Торг»

1. Создание обстановки взаимопонимания (25 мин.):

• оценить положение фирмы на рынке

• пояснить цель исследования.

2. Общие вопросы о проблемах приобретения техники в городе (25 мин):

• обсудить рынок теле- и радиоаппаратуры в регионе

• определить потенциальных потребителей продукции

• определить основных конкурентов фирмы

• что влияет на решение о покупке товаров

3. Использование аудио- и видеотехники в настоящее время (25 мин.):

• каков уровень цен на рассматриваемую продукцию

• каков уровень качества продукции

• следят ли потребители за техническими новинками

4. Предложения по стимулированию сбыта продукции фирмы (25 мин.)

• эффективная ценовая политика

• гарантии потребителям

• послепродажное обслуживание

• реклама

5. Заключительные мысли (10 мин.)

• порекомендовали бы вы своим знакомым покупать товары в магазинах фирмы ООО «СМ-Торг».

3. Бюджет фокус-группы

Таблица 4.1Бюджет фокус-группы
Показатели Стоимость, руб.
1. Стоимость аренды 1200
2. Затраты по использованию технических средств 1500
3. Оплата участников фокус-группы 3300
Итого 6000

4. Аналитическая разработка моделятора по результатам фокус-группы.

Фокус-группа формируется из 8 экспертов. Эксперты должны быть интеллектуально развиты, обладать критическим складом ума, высокой степенью любозна­тельности; получать удовлетворение от хорошо выполненной работы. При выполнении задания они должны быть полностью поглощены им. Обладать цельностью натуры, развитым чувством ответственности; реально оценивать свои слабые и сильные стороны; эмоционально выдержаны. Одинаково ровно, с чувством собственного достоинства держаться как с вышестоящими, так и с рядовыми членами коллектива. Проявленное чувство юмора в безвыходной ситуации - один из самых высоких показателей творческой культуры человека, в том числе и менеджера. Основным требованием является обладание творческим, инициативным подходом к работе, проявление изобретательности и разносторонности.

Цель исследования – выявление факторов, влияющих на спрос, предложения заказчику о стимулировании продукции фирмы.

Сеть специализированных магазинов ООО «СМ-Торг» занимается продажей товаров западно-европейских , корейских и японских фирм. Товары поставляются из г. Москва, г. Калининград, г. Санкт-Петербург, республики Белоруссия и продаются в г. Йошкар-Ола с наценкой. Покупателям крупногабаритных товаров предоставляется бесплатная доставка покупки на дом.

Фирма должна продавать качественные товары по реальным ценам. Она должна разработать гибкую систему скидок, улучшить сервис и качество обслуживания. Т.к. фирма не занимается производством каких-либо товаров, а осуществляет их перепродажу, то цены должны быть ниже, чем конкурентов или быть такими же, как у конкурентов.

Самым опасным конкурентом у фирмы является ССМ “Эльдорадо”, которая имеет филиалы в Москве, Казани и других крупных городах. Товары в “Эльдорадо” продаются по московским ценам.

Увеличение количества клиентов можно достичь двумя путями:

1) Снижение цен на аудио- видео- бытовую технику до конкурентоспособной;

2) улучшение сервиса и качества обслуживания.

Рассмотрим потенциальных потребителей продукции:

· Молодые семьи, которые обзаводятся собственным хозяйством и желают приобрести относительно не дорогую и надежную аудио и видеотехнику, телевизоры, стиральные машины, СВЧ-печи и др.

· Пожилые семьи (старше 40 лет) с детьми, бытовая техника которых морально или физически устарела.

“Слабые” стороны активности техники

1) Интенсивность конкуренции.

2) Активность каналов рынка сбыта.

Таким образом, чтобы повысить конкурентоспособность продукции необходимо предлагать потребителю более качественный товар по меньшей цене, повысить степень защиты от подделок; улучшить сервис обслуживания, понизить цены.

Маркетинговая стратегия фирмы должна ориентироваться на сбор урожая: напоминающая реклама, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных услуг. Необходимо: разработать систему скидок, продумать и полностью спланировать рекламную кампанию, привлечение новых клиентов, обратиться к опытному рекламному агенству и маркетологу для разработки маркетинговой кампании.

4.2. Мероприятия по выявлению спроса. Проект письменного почтового опроса

Традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет могут производиться различным образом.

При выборе вида анкетного опроса может быть использована качествен­ная оценка критериев опроса (табл. 4.2).

Таблица 4.2 Возможная экспертная оценка различных видов анкетного опроса

Критерии выбора Устный опрос Письменный опрос
контактное интервью телефонный опрос ндивиду­альный с ассистентом

почтовый опрос

Доля ответивших

+

0

+

-

Возможности террито­риального охвата рес­пондентов

-

0

-

+

Минимум затрат

-

-

о

+

Влияние интервьюера

+

+

+

_

Влияние посторонних факторов

+

+

+

-

Гарантия анонимности

-

0

-

0

Соблюдение порядка опроса

+

+

+

-

Верное истолкование вопросов

+

+

+

-

Учет несловесной ре­акции

+

-

+

-

Быстрота получения результата

+

+

+

-

При заполнении табл. 4.2 использованы следующие обозначения: , «+» - данная форма опроса имеет преимущество, с точки зрения этого критерия; «-» - данная форма опроса имеет недостатки, с точки зрения этого критерия; «о» - отсутствие преимуществ и недостатков.

Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них.

Оценка слабых и сильных сторон телефонного опроса представлена в табл. 4.3.


Таблица 4.3Оценка преимуществ и ограничений телефонного опроса

Преимущества Недостатки

1. Для исследователя дешевле, чем личный опрос (целесообразен анализ затрат на одно интервью и на весь объем телефонного опроса по фактическому бюджету и проекту бюджета)

2. Неограничена географиче­ская удаленность (аналитик должен указать, использовалось ли это пре­имущество и была ли целесообраз­ность в его использовании)

3. Возможность за короткое время опросить многих респондентов (провести анализ охвата респонден­тов по времени, проанализировать за­траты времени на одно интервью и необходимость повторных звонков)

4. Возможность разъяснять не понятные для опрашиваемого вопро­сы (логично проанализировать качество вопросов опросного листа, описать объективные сложности в пони­мании предмета изучения у респон­дентов, не связанные с качеством оп­росного листа)

5.Фиксировать определенным образом полученные ответы (следует объяснить, как фиксировались и сис­тематизировались ответы)

6. Возможность фиксировать реакцию на заданные вопросы (реа­лизована ли эта возможность и как?)

1. Опрашивать можно только тех, у кого есть телефон (надлежит проанализировать, отразилось ли это на качестве выборки)

2. Беседа должна быть краткой по времени и не носить прямого лич­ного характера (проанализи-ровать, не отразилось ли это на качестве предмета)

3. Невозможность использо­вать средства наглядности (были ли попытки преодолеть это, например, посредством ассоциаций)

4. Возможность проявления предубежденности в ответах, вызван­ная стилем общения технического работника (акцентировать внимание на особенностях психологической подготовки технических работников)

5. Респондент может отказаться от разговора или прервать его (пояс­нить, предусмотрено ли это в объеме выборки)

Основные типы вопросов при проектировании анкеты:

1) открытые вопросы, т.е. форма изложения ответа произвольная. Этот тип вопросов характерен на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить основные тенденции, взгляды, проблемы.

2) закрытые вопросы, на которые имеются возможные ответы. Эти во­просы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Для рассматриваемых маркетинговых исследований целесообразно применение телефонного опроса для сбора первичной информации при реализации определенных целей фирмы.

Опрос по телефону - метод быстрого сбора информации. Он позволяет давать разъяснения респонденту, фиксировать полученные ответы и реакцию на заданные вопросы. Но при этом респонденту необходим телефон, который ограничивает время и личный характер общения.

В ходе телефонного опроса широко используются устройства, набирающие случайные номера.

Проект телефонного опроса - это:

1) разработка методики выбора состава репрезентативной (представи­тельной) группы:

• кто станет объектом отбора;

• сколько телефонных номеров необходимо выключить в выборку;

• как их отобрать;

2) разработка опросного листа для телефонного опроса;

3) выбор и подготовка технических работников для телефонного опроса;

4) моделирование телефонного опроса;

5) анализ полученных массивов информации и оценка результатов иссле­дования.

Привлеченными специалистами-маркетологами планируется провести выборочное телефонное анкетирование 250 различных потенциальных потребителей аудио- видиотехники города.

С учетом специфики телефонного опроса в анкету было заложено небольшое число вопросов и предполагалось наличие двух возможных вариантов ответа – «да» (положительный), «нет» (отрицательный) для закрытых вопросов и произвольного варианта ответа для открытых вопросов.

Проект опросного листа для телефонного опроса

1. Приобретали ли Вы товары в магазинах ООО «СМ-Торг»

Да/ Нет

2.Нравится ли Вам продукция, которая продаётся в магазинах ООО «СМ-Торг»

Да/ Нет

3. Посоветовали бы Вы споим знакомым приобретать товары и данном магазине.

4. Устраивают ли Вас цепы на товары.

Да / Нет / Не очень

5. Нравится ли Вам как рекламируется продукция магазина ООО «СМ-Торг»

Да/ Нет

6. Вы следите за новинками в данном магазине.

Да/ Нет

7. Чтобы Вы хотели ещё приобрести в данном магазине.

8. Как Вы думаете в магазинах ООО «СМ-Торг»большой выбор товаров.

Да / Нет / Не очень

9. Вы приобретали в магазинах ООО «СМ-Торг» продукцию

Случайно / Специально / Посоветовали

10. Как Вы думаете у магазина ООО «СМ-Торг»есть будущее.

11. Ваши предложения к фирме ООО «СМ-Торг».

12. Есть ли у Вас претензии ? Какие ?

Спасибо за ответы.

Для каждого телефонного номера предусматривается отдельный контактный лист (табл. 4.4).

Таблица 4.4 Образец контактного лица

Номер телефона 73-18-99

Номер звонка (по порядку)

Дата

Время

Диспозиция звонка

Внутренний номер

1. 15. 12 11час 20 мин
2.
3.

Таким образом, путем телефонного опроса маркетологами предполагается анализировать наличие спроса на аудио- и видеоаппаратуру в сети магазинов ООО «СМ-Торг».

Анкетирование потребителей проводилось с целью ранжирования факторов, влияющих на решение о покупке теле-, видео и аудиотехники в сети магазинов ООО «СМ-Торг».


4.3. Разработка проекта выхода на рынок с новым товаром фирмы

Условия жесточайшей конкуренции на рынке, заставляют предприятия торговли искать новые товара для реализации их покупателям. В связи с этим ООО «СМ-Торг» предлагает организовать систему безопасности личного жилья - начать реализацию нового товара – системы контроля доступа. Рынок данного товара только начинает развиваться. В связи с этим ООО «СМ-Торг» может укрепить свои позиции на рынке и извлечь прибыль от реализации данного товара.

ООО «СМ-Торг» предлагает реализовать на рынке новый товар – различные системы контроля доступа. Дополнительно ООО «СМ-Торг» предлагает традиционный набор услуг: работа по индивидуальным заказам, установка, послепродажное сервисное обслуживание.

ООО «СМ-Торг» планирует направить деятельность на завоевание устойчивых позиций нового товара на рынке, за счет гибкой политики ценообразования, использования эффективных способов стимулирования продаж, усиления целевой рекламы в средствах массовой информации, высокого уровня послепродажного сервиса.

География рынка сейчас и в планируемом периоде определяется в пределах г. Йошкар-Ола.

Спрос на системы контроля доступа зависит от следующих факторов:

1. Цена в сравнении с ценой конкурентов.

2. Качество.

3. Успешное продвижение товара на рынке.

Маркетологи ООО «СМ-Торг» прогнозируют рост спроса на системы контроля доступа личного жилья, исходя из следующих предпосылок: усугубление криминальной нестабильности привело к росту числа квартирных краж, население пытается защитить себя, устанавливая стальные двери в подъездах и квартирах, но установление стальных дверей приводит к неудобствам как для жильцов, так и для их гостей (попасть в закрытый подъезд даже прошеным гостям часто бывает проблематично); системы контроля доступа могут устанавливаться и в отдельных квартирах и частных домах для удобства жильцов, а также в офисах для обеспечения дополнительной безопасности.

Система контроля доступа представляет собой вид переговорного устройства между двумя абонентами. Устанавливается в жилых помещениях, офисах для связи между наружным абонентом, находящимся вне помещения (гостем) и внутренним абонентом, находящимся внутри помещения (хозяином). В зависимости от модификации устройства число внутренних абонентов может быть один и более одного.

ООО «СМ-Торг» предполагает реализовывать наиболее распространенные модификации системы контроля доступа:

квартирные;

подъездные;

с управляемым замком;

видеодомофоны.

Точные технические названия систем контроля доступа при написании инновационного плана опускаются, т.к. не имеют для потребителя особого значения.

Традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет могут производиться различным образом.

Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них.

Маркетологами ООО «СМ-Торг» планируется провести выборочное телефонное анкетирование 100 различных потенциальных потребителей домофонов:

- жителей панельных многоэтажных домов, в подъездах которых была установлена металлическая дверь,

- представителей строительных организаций осуществляющих строительство элитных домов, где установка данного оборудования обязательна,

- отдельных владельцев частных домов и коттеджей.

С учетом специфики телефонного опроса в анкету было заложено небольшое число вопросов и предполагалось наличие двух возможных вариантов ответа – «да» (положительный), «нет» (отрицательный), либо выбора возможного варианта ответа.

Вопросы анкеты приведены ниже.

1.Нуждаетесь ли вы в установке домофона в вашем подъезде (доме, квартире)?

2.Есть ли домофон в подъезде (доме, квартире) ваших знакомых, друзей?

3.Принесет ли дополнительное удобство установка домофона?

4.Какой домофон вы предпочтете?

А) более качественный

Б) более дешевый.

5.Обладаете ли вы какой-либо информацией о производителях домофонов?

Таким образом, путем телефонного опроса маркетологами было подтверждено наличие спроса на новый товар. Также было выявлено, что потребители имеют скудную информацию о товаре, большинство опрошенных (45 чел.) отдают предпочтение качеству товара, нежели его цене (некоторые респонденты затруднились ответить на этот вопрос).

Анализ полученных массивов информации и оценка результатов исследо­вания требуют профессионализма.

В рамках данной коммерческой операции ООО «СМ-Торг» является дистрибьютором. Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей готовой продукции. Это относительно крупная фирма, располагающая собственными складами и устанавливающая длительные контрактные отношения с промышленниками.

Фирмой-производителем является одно из старейших оборонных предприятий концерна «Энергия» в г. Дубна Московской области. Недавно завод освоил выпуск несколько видов новой «мирной» продукции. В том числе и системы контроля доступа по лицензии японской фирмы «Санье», признанным мировым лидером в разработке бытовой техники.

С учетом действующего законодательства ООО «СМ-Торг» устанавливает с заводом-изготовителем договорные отношения, путем заключения контракта. Реализация данного товара покупателю осуществляется путем заключения договора купли-продажи, где оговариваются условия послепродажного обслуживания.

Установка системы контроля доступа осуществляется исключительно специалистами ООО «СМ-Торг», данная услуга входит в цену товара.

Некоторым категориям покупателей и с целью стимулирования продаж установка может осуществляться бесплатно.

В данном случае целесообразно подготовить типовой договор купли-продажи. С покупателем оговариваются некоторые условия договора, делаются дополнительные записи и отметки, после чего происходит подписание договора. К особо оговариваемым условиям относятся:

- условия оплаты (наличными в кассу, перечислением на расчетный счет, по взаиморасчету);

- сроки оплаты (предварительная оплата, в момент получения товара, в рассрочку);

- предоставление скидок.

ООО «СМ-Торг» осуществляет свою деятельность в условиях свободных рыночных отношений, т.е. возможности без ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику.

План маркетинга ООО «СМ-Торг» базируется на результатах анализа состояния и тенденций развития рынка.

С точки зрения захвата рынка из возможных стратегий по признаку "рынок – товар" (матрица Ансоффа) предприятию целесообразно выбрать стратегию разработки товара. Выбранная стратегия эффективна для новых товаров фирмы, когда рынок растет или еще не насыщен.

Предприятие стремиться расширить сбыт товара на существующем рынке при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и конкурентоспособности цен. Это увеличивает сбыт: привлекает клиентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Целенаправленная ценовая политика компаний заключается в том, чтобы установить цену на свою продукцию с ориентацией на потребительскую стоимость. ООО «СМ-Торг» выбирает стратегию глубокого проникновения на рынок, которая позволит за счет установления приемлемой цены товар и его высоких потребительских свойств глубоко проникнуть на рынок.

Ценовую стратегию при этом можно определить как стратегию поддержания определенной нормы прибыли в долгосрочном периоде.

Пока на рынке у ООО «СМ-Торг» есть только один серьезный конкурент, который предлагает аналогичную продукцию. Это инженерный центр «Линк мастер» (г. Йошкар-Ола, ул. Красноармейская, 43). Данной фирмой также осуществляется реализация аналогичного товара.

Для победы в конкурентной борьбе особым и важным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров. В настоящее время наше предприятие ограничивается размещением рекламных объявлений в некоторых газетах и наличием рекламных щитов.

При составлении плана товарооборота будем учитывать объем спроса, а также колебания спроса под воздействием рекламы.

Домофоны квартирные и видеодомофоны в расчет не входят, т.к. по результатам исследования спрос на них незначительный 2-3 единицы.

Таблица 4.5План товарооборота в натуральном измерении

1 мес. 2 мес. 3 мес. Итого квартал Итого год
системы контроля доступа подъездные (товар А) 20 20 20 60 240

системы контроля доступа с управляемым замком

(товар Б)

2 2 2 6 24

Предполагаемая цена за единицу продукции:

системы контроля доступа подъездные (товар А) – 8300 руб.

системы контроля доступа с управляемым замком (товар Б) – 25000 руб.

Для закупки товара фирма берет кредит в размере 95000 руб.

Структура издержек обращения представлена в таблице 4.6.

Таблица 4.6Динамика структуры издержек обращения продукции, тыс. руб.

Статьи расходов Периоды Итого
1 месяц 2 месяц 3 месяц Итого за квартал за год

1. Транспортные расходы

2. Расходы по оплате труда

3. Амортизация

4. Расходы по хранению, подработке, сортировке и упаковке товаров

5. Аренда

6. Проценты за кредит

7. Расходы на рекламу, маркетинг и продвижение товаров

Итого издержек обращения

1,2

10,6

0,2

0,5

1,5

1,9

0,1

16,0

1,2

10,6

0,2

0,5

1,5

1,9

0,1

16,0

1,2

10,6

0,2

0,5

1,5

1,9

0,1

16,0

3,6

31,8

0,6

1,5

4,5

5,7

0,3

48,0

14,4

127,2

2,4

6,0

18,0

22,8

1,2

192,0

Транспортные расходы составляют в месяц – 1200 руб., в год – 14,4 тыс. руб.

Годовая сумма амортизации составляет 2,4 тыс. руб., рассчитана по норме амортизационных отчислений (8%) от суммы основного капитала (30 тыс. руб.): 30 х 0,08 = 2,4 тыс. руб.

Сумма арендной платы за месяц составит 1,5 тыс. руб., за год – 18 тыс. руб.

Проценты за кредит за год – 22,8 тыс. руб., это 24% в год от суммы кредита 95 тыс. руб.: 95 х 0,24 = 22,8 тыс. руб.

Наибольшую долю в структуре издержек обращения занимают расходы на оплату труда, плата за аренду и транспортные расходы предприятия.

Разработка финансовых планов является важной составной частью инновационного планирования, а также одним из основных средств контактов с внешней средой: поставщиками, потребителями, инвесторами.

План (отчет) о доходах и расходах по производству покажет, как будет формироваться и изменяться прибыль, и, по существу, является прогнозом финансовых результатов (табл. 4.7).


Таблица 4.7

План финансовых результатов (тыс. руб.)

Статьи

Периоды Годы
1 месяц 2 месяц 3 месяц Квар-тал 2006 2007 2008

1.Валовая выручка от реализации товара без НДС

2. Себестоимость

- материалы (закупка партии товаров)

- заработная плата персонала

- отчисления на соц. страхование

- аренда

- транспортные расходы

- амортизация

- прочие расходы

- проценты за кредит

3. Прибыль от реализации (стр. 1 - 2)

4. Внереализационные расходы

5. Балансовая прибыль (стр. 3-4)

6. Налог на прибыль (стр. 5 х 0,24)

7. Чистая прибыль (стр. 5-6)

180

171

155

7,8

2,8

1,5

1,2

0,2

0,6

1,9

9

0,8

8,2

2,0

6,2

180

171

155

7,8

2,8

1,5

1,2

0,2

0,6

1,9

9

0,8

8,2

2,0

6,2

180

171

155

7,8

2,8

1,5

1,2

0,2

0,6

1,9

10

0,8

9,2

2,1

7,1

540

513

465

23,4

7,4

4,5

3,6

0,6

1,8

5,7

28

2,4

25,6

6,1

19,5

2160

2048

1860

93,6

29,6

18,0

14,4

2,4

7,2

22,8

112

9,6

102,4

24,6

77,8

2160

2048

1860

93,6

29,6

18,0

14,4

2,4

7,2

22,8

112

9,6

102,4

24,6

77,8

2160

2048

1860

93,6

29,6

18,0

14,4

2,4

7,2

22,8

112

9,6

102,4

24,6

77,8

Всего на закупку партии домофонов за год необходимо затратить 1860 тыс. руб. из расчета покупной стоимости товара (НДС – 310 тыс.руб.).

Выручка от продажи товаров составит за год 2160 тыс. руб., таким образом торговая надбавка составит (2160: 1860 х 100%) -16%.

Уже по итогам работы за квартал ООО «СМ-Торг» получит от торгово-закупочной деятельности 19,5 тыс. руб. Таким образом, всего от реализации продукции ООО «СМ-Торг» по итогам за год получит чистую прибыль в размере 77,8 тыс. рублей.

Наглядное представление о составе и структуре денежных доходов и расходов предприятия дает движение денежных средств.

Баланс денежных расходов и поступлений (таблица движения денежных средств) позволяет оценить, сколько денег необходимо вложить в бизнес в разбивке по времени, проверить синхронность поступления и расходования денежных средств (табл. 4.8).


Таблица 4.8 Движение денежных средств (тыс. руб.)

Показатели Периоды Годы
1 месяц 2 месяц 3 месяц Квар-тал 2006 2007 2008

1. Поступило денежных средств,

в том числе

- выручка от реализации продукции

- кредит

- собственные средства

216

216

216

216

216

216

648

648

2592

2592

2592

2592

2592

2592

2. Направлено денежных средств, всего

а) инвестиции

- в основной капитал

- в оборотный капитал

209,6 209,6 209,6 628,8 2511,8 2511,8 2606,8
б) издержки обращения 14,7 14,7 14,7 44,1 172,4 172,4 172,4
в) закупка товара 155 155 155 465 1860 1860 1860
г) налог на прибыль 2,0 2,0 2,0 6,0 24,0 24,0 24,0
д) НДС в бюджет 36,0 36,0 36,0 108,0 432,0 432,0 432,0

д) плата за кредит

- проценты

- выплата основной части

1,9

-

1,9

-

1,9

-

5,7

-

22,8

-

22,8

-

22,8

95,0

3. Сальдо денежных средств

- нарастающим итогом

6,4

6,4

6,4

12,8

6,4

19,2

19,2

80,2

80,2

80,2

160,4

-14,8

145,6

Далее определим технико-экономические показатели проекта.

1. На основании расчетов (табл. 4.7) общий доход за три года составит 233,4 тыс.руб.

2. Производительность труда работников = Объем продаж / численность работников = 2160 / 5 - 432 тыс. руб./чел.

3. Рентабельность продаж = Чистая прибыль / Объем продаж = 77,8 / 2160 * 100% = 3,6%

4. Чистый текущий доход составит разность между общим доходом и суммой инвестиций (кредита): ЧТД = 233,4 – 95 = 138,4 тыс. руб.

5. Рассчитаем простую норму прибыли – индекс доходности ИД:

ИД = Чистая прибыль / Инвестиционные затраты = 233,4 / 95 = 2,45.

6. Период окупаемости - это время, требуемое для покрытия начальных инвестиций за счет чистого денежного потока. Срок окупаемости проекта составит 15 месяцев и в дальнейшем реализация домофонов сможет приносить доход. Таким образом, показатели эффективности данного проекта высокие.

Для реализации проекта необходима первоначальная сумма на закупку товаров в размере 200 тыс. руб. На сумму собственных средств (105 тыс. руб.) производится закупка первой партии домофонов.

Недостающую сумму в размере 95 тыс. руб. планируется взять в банке под коммерческий кредит со ставкой 24% годовых.

Для упрочения своих позиций на рынке ООО «СМ-Торг» предполагает осуществление коммерческой операции по реализации нового товара на рынке – системы контроля доступа.

Достижению успеха при реализации данной коммерческой операции будет способствовать наличие спроса на данный товар, отсутствие большого числа конкурентов, получение статуса официального дистрибьютора и установление долгосрочных договорных отношений с заводом изготовителем.

Следует отметить, что с введением нового товара на рынок ООО «СМ-Торг» будет иметь достаточный размер прибыли для своего успешного функционирования при условии возврата кредита.


Заключение

В теоретической части дипломного проекта рассмотрены все важные вопросы маркетинговых исследований. Раскрывается содержание и направление маркетинговых исследований, описываются процессы и методы их проведения.

В аналитической части проведено исследование производственно-хозяйственной деятельности и стратегического поведения объекта маркетингового исследования – ООО «СМ-Торг».

Основные принципы деятельности фирмы:

1. На рынок идут качественные товары.

2. Поставка товаров по каталогам.

3. Бесплатная доставка крупногабаритных товаров в пределах города.

4. У магазинов есть широкая реклама в газетах, на радио, телевидение, фирменных пакетах.

5. Презентации новых товаров.

Как видно из проведенного финансово-экономического анализа деятельности ООО «СМ-Торг», все важнейшие показатели активности, рентабельности и платежеспособности предприятия укладываются в зарубежные и отечественные нормативы, имеют тенденцию к дальнейшему увеличению и характеризуют фирму как финансово устойчивую и перспективную. За анализируемый период времени (2003-2005 годы) финансовую ситуацию ООО «СМ-Торг» можно оценить как устойчивую. Предприятие имеет резервы для сохранения и укрепления своего положения на рынке. Для этого предприятие имеет все необходимые условия производства: торговые площади, опыт и технология продажи продукции, обученные кадры.

Для укрепления своих позиций, повышения конкурентоспособности предприятию необходимо более эффективно использовать свободные денежные средства, нераспределенную прибыль за прошлые годы, а так же разработать программу с целью привлечения инвестиций для расширения сфер деятельности предприятия.

Результаты проведенного анализа финансовой деятельности позволяют сделать следующие рекомендации:

- для поддержания динамики роста оборотных средств сокращать сроки их оборачиваемости посредством привлечения краткосрочных кредитов под залог ликвидных средств предприятия, под заказ с привлечением средств заказчика;

- интенсифицировать маркетинговые изыскания;

- разнообразить формы работы с клиентами с учетом их реального финансового состояния.

ООО «СМ-Торг» необходимо выработать решения по поводу каналов сбыта, по которым целесообразна реализация продукции, заключение долгосрочных договоров с потребителями и поставщиками (работа на перспективу), рекламной стра­тегии для стимулирования сбыта, организации товародвижения, фина­нсирование издержек по функционированию каналов сбыта. При распространении товаров ООО «СМ-Торг» рассчитывает на розничных клиентов – частных лиц. Схема товародвижения при работе с физическими лицами следующая: непосредственная торговля в магазине – выставка – распродажа и выездная торговля. В будущем планируется открытие еще нескольких собственных торговых точек.

В 2002 году предприятие расширилось - открытие новых торговых точек. По этой причине объемы продукции увеличиваются, что положительно влияет на уменьшенье затрат, а соответственно на увеличение балансовой и чистой прибыли, что говорит об успешном функционировании ООО «СМ-Торг» на рынке республики.

Одной из важнейших задач маркетинговых исследований ООО «СМ-Торг» является изучение рыночных условий, которое дополняется изучением и оценкой деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли и т.д.

Для анализа и оценки рыночных условий были проведены кабинетные и полевые маркетинговые исследования фирмы ООО «СМ-Торг».

Кабинетные исследования осуществлялись на основе глубокого анализа документации предприятия, а также данных и предприятий - конкурентов. Эти исследования позволили в короткие сроки получить достоверную информацию о конкретном рынке.

Полевые маркетинговые исследования ООО «СМ-Торг» позволили установить личные контакты с потребителями продукции предприятия, провести их опрос на основе анкеты, узнать их мнения о качестве, дизайне, надежности техники и репутации самого предприятия.

В целом исследования носят описательный характер. Они позволяют точно описать деятельность ООО «СМ-Торг» на конкретном рынке.

Таким образом, маркетинговые исследования позволили собрать информацию, необходимую для принятия решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Деятельность предприятия должна включать три взаимодействующие его стадии: обоснование вида продукции - производство продукции - сбыт продукции. В этой связи важной стадией в производственной деятельности предприятий является обоснование такого вида продукции, которая обладала бы наибольшим потребительским спросом, эти функции необходимо отдать проектированному специалисту по маркетингу.

На основе полученных выводов можно сделать следующие рекомендации по направлениям маркетинговых исследований в ООО «СМ-Торг»:

1. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия, разработка плана эффективной рекламной кампании и стимулирование продаж.

2. Представление информации о товарном ассортименте, месторасположении магазина потребителям, не вошедших в выборку исследования.

3. Разработать для каждого сегмента свою политику на рынке.

4. Поддержание контакта с отреагировавшими на анкетирование респондентов, так как они являются не только потребителями, но и распространителями среди знакомых информации о данном магазине как в случае положительной оценки работы магазина, так и в отрицательной.

Таким образом, ООО «СМ-Торг» предполагается специализировать на закупке и реализации в розничную торговлю бытовой техники. Фирма самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения.

Покупателями продукции ООО «СМ-Торг» является широкий круг населения республики. Достижению успеха фирмы будет способствовать выход на рынок ООО «СМ-Торг» с новым товаром (домофоном). На основе анкетного опроса выявлено наличие спроса на данный товар.

Успешной реализации коммерческой операции будет способствовать также установление долгосрочных договорных отношений с предприятием-изготовителем продукции.


Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. - СПб.: НИЦ ”Альфа”, КИФ ”Равена”, 1996.

2. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» // Ведомости Российской Федерации. 1992. № 15. Ст. 776; с изменениями -Собрание законодательства Российской Федерации. 1996. № 3. Ст. 140.

3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.; Под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

4. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового по­тенциала предприятия // Маркетинг. – 2002 .- №5.- С.42-50.

5. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, ана­лиз, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

6. Березин И. С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и марке­тинговые исследования в России. – 2003. - №7. – С. 14-19.

7. Браверман А. Российский маркетинг: координация действий// Российский экономический журнал.- 2002. - №8. - С.58

8. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.- М.: ОАО "Издательство "Экономи­ка", ТОО "КоМаркт Лдт.", 1999.- 639 с.

9. Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые долж­ностные инструкции, внутрифирменные документы. — М.: «Эк­замен», 2001. - 224 с.

10. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и реко­мендации. М: Фирма Рус Партнер, 1999.- 232 с.

11. Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. – М.: Школа международного бизнеса МГИ, 2000. – 80 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. – 2004. - №3.- С.75-76.

13. Голубков Е.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1998. – 222 с.

14. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.- М.: Де­ло, 1999.- 192 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 389 с.

16. Гольдштейн Г.Я, Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие для маги­странтов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.

17. Готлиб А., Зеленцова Г. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий // Социологические исследования. – 2003. - № 8.- С.62-65.

18. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 315 с.

19. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. – М.: Гардарика, 2002. – 517 с.

20. Дейян А., Анни и Лонк Троадек. Стимулирование сбыта и рекла­ма на месте продажи. Пер с фр. Общ. ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1999.- 190 с.

21. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая шк., 2002.- 256 с.

22. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб.пособие, 3-е изд., перераб. и доп.- Д.: Сталкер, 1998.- 432 с.

23. Ивановский В. О необходимости маркетингового обеспечения ин­вестиций в производство новой продукции// Российский экономичес­кий журнал.- 2002 . -№11. - С.60-61

24. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратеги­ческое планирование на предприятиях// Вопросы экономики. – 2004. - № 9. - С. 46-65.

25. Кононенко Н. В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследо­ваний: соотношение качественных и количественных подходов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004 . - № 2. - С. 75-81.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1995.- 736 с.

27. КрофтМ.Дж. Сегментирование рынка. - СПб.: Питер, 2001. -128 с.

28. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

29. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.

30. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий.- СПб: Питер Пабли­шинг, 1998.- 288 с.

31. Наумова Л.М. Практический маркетинг: учебное пособие.- Йошкар-Ола: МарГТУ, 2001. – 56с.

32. Наумова Л.М., Сбоева И.А. Самоучитель по маркетингу: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224 с.

33. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. М.: Издательство Элит, 2004. - 208 с.

34. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. И.: Ось.-89.-2004.- 189 с.

35. Попов Е. В. Теория маркетингового исследования: Монография — Екатеринбург: Урал. техн. ун-т., 1998. - 200 с.

36. Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. – Мн.:ИП “Экоперспектива”, 2003. – С.365-381.

37. Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 479 с.

38. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с.

39. Харламов А. Решить проблему поможет маркетинг// Маркетинг. – 2002. - №6.- С.48-49.

40.Экономико-статистический анализ: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. проф. С.Д.Ильенковой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 215 с.