Оценка эффективности рекламы

Введение Важнейшей составляющей рыночной экономики, способствующей ее развитию и быстрому росту, является предпринимательство, а для предпринимательства – это организация и проведение различных видов рекламных кампаний: один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей.

Введение

Важнейшей составляющей рыночной экономики, способствующей ее развитию и быстрому росту, является предпринимательство, а для предпринимательства – это организация и проведение различных видов рекламных кампаний:один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

Наибольшее значение реклама приобретает в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом.

При исследовании эффективности рекламной деятельности с количественной, так и с качественной стороны, изучению подвергается сложный комплекс вопросов, связанных не только с функционированием рекламы, но идля оценки показателей осведомленности потребителей и их отношения к продукту до и после рекламной капании. Исследования проводятся с целью повышения эффективности рекламы, после того, как ее одобрил клиент, и перед началом рекламной кампании. Блестящая идея может утратить свои звездные качества, если ее будут осуществлять спустя рукава, так же, как и заурядная, по замыслу рекламная кампания может оказаться эффективной при ее профессиональном воплощении. Исследования на стадии разработки рекламной кампании помогут внести в нее необходимые коррективы. При помощи съемки на видеокамеру можно проследить за выражением глаз респондентов, которым демонстрируется рекламный сюжет, и увидеть, расширяются ли зрачки у зрителей, что служит показателем заинтересованности или внимания. Те части рекламного ролика, которые воспринимаются как «скучные», могут быть вовремя удалены или пересняты.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую – на оценку эффективности рекламы. По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закуп­ках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, оп­ределяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо про­дукции, являются в первую очередь качество и потребительские свой­ства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке и действия конкурентов. Именно поэтому оценка эф­фективности рекламных кампаний по результатам сбыта реклами­руемой продукции может дать очень серьезные ошибки.

Каждый рекламодатель стремится про­вести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффектив­ность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность «раскрутки» фирмы, степень про­движения товаров, получение дополнительной прибыли, продвиже­ние торговой марки и прочие цели рекламы.

1. Оценка эффективности рекламы.

Оценке эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.

При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от це­лей и задач рекламы различают экономическую эффективность рек­ламы и коммуникационную эффективность - психологическое воз­действие отдельных средств рекламы на сознание человека (привле­чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Воздействующим, убеждающим эф­фектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, фор­мирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переиз­бытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в соз­нание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.

До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах:

- во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

- во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий на­правлены на измерение эффективности завершенного или почти за­вершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.

При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эф­фективности в зависимости от обстоятельств:

- низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, вли­яющие обстоятельства - когда объявления по размеру, час­тоте, креативности не выделяются среди других;

- высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;

- обстоятельства - выделе­ние по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.

Избирательный характер внимания предотвращает пе­регрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно проиллюстрировать следующей схемой:

Рис. № 1

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

2. Определение коммуникационной эффективности рекламы

В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Существуют оценочные и аналитические методы численной оцен­ки коммуникационной эффективности рекламы.

К коммуникативным целям можно отнести:

- повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

- формирование благожелательного отношения к марке;

и др.

Коммуникативныйэффект направлен на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Коммуникационная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые све­дения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Такое исследование, его ещё называют «апробация текстовой части рекламы», проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течении и после передачи рекламного сообщения.

Существуют три основных метода предварительного исследования рекламы.

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию по­требителей на альтернативные рекламные сообщения для после­дующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом ис­пользуются:

Первый метод: прямая оценка с использованием вербальной шкалы ;

Предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабельности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей).Процесс восприятия рекламы - это очень индивидуальный про­цесс, хотя и здесь могут быть некоторые обобщения.

Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получается достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциально высокой эффективности. При проведении так называемого второго метода – «портфельный» тест потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Интервью после организованного показа для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.; Затем респондентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих.

Третий метод: «Лабораторный» тест используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление(с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота.

Известны раз­личные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

Последующее тестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диаг­ностика.

Воздействие:Изучаемую рекламу помещают среди других рек­лам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспо­минается.

Убедительность: Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероят­ность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность: Данный параметр измеряется двумя способами:

1. “оценка с подсказкой” - респондентам предлагают набор ха­рактеристик данного товара, по которым он оценивает марку това­ра, причем, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

2. открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: “Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?”, “Каковы плюсы и минусы рек­ламы?” Другими словами, диагностика оценивает не рекламируе­мый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

- тесты на запоминание;

Тесты на запоминание основываются на предположении, что ка­кая-то часть информации остается в памяти человека.Уровень за­поминания демонстрирует насколько увеличивается уровень про­даж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоми­нание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы.

- тесты на убедительность;

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар дан­ной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмот­ра рекламы.

- подсчет непосредственного отклика;

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

- коммуникативные тесты;

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопро­са: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

- фокус-группы;

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, что­бы принять окончательное решение о размещении рекламы. В дан­ном случае используются следующие меры оценки коммуникаци­онной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

1. показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ра­нее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

2. показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содер­жание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают свою способность запоминать;

3. показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто уз­нает сообщение, когда ему его покажут.

- физиологические тесты;

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем иссле­дования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

- покадровые тесты;

Оценивает реакцию потребителей на отдель­ные сцены.

- внутрирыночные тесты

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с по­мощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с по­мощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, что­бы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он ви­дел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

3. Определение коммерческой эффективности рекламы

Коммерческой эффективностью рекламы, ее еще называют экономической, - это экономический, результат, полученный, от применения рекламного средства или организации рекламной кампании определяется, соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Здесь можно провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля компании-поставщика над этими факторами оценка влияния рекламы на уровень продаж затрудняется, или напротив, облегчается. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.

Многие фирмы заинтересованы в оценке произведенных рекламных расходов (были ли затраты на рекламу выше необходимых или оказались недостаточными). Приведем один из вариантов решения этого вопроса на рис.2

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле

(1)

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

- Отношение прироста прибыли, полученное во время и после рекламной кампании к сумме рекламных затрат

- Динамика уровня рекламных затрат в общем объёме товарооборота

- Расходы на рекламу, приходящиеся на одну тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы

- Количество покупок данного товара под воздействием рекламы

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней до рекламного периода равно числу дней рекламного и после рекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

(2)

где Р - экономическая эффективность рекламы;

Т1 - товарооборот в рекламный и после рекламный периоды;

Т - товарооборот в до рекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы*.

Пример: Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные расходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей увеличили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос сбыт в группе территорий с высокой долей рынка.
Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.

В этом случае по первой части формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару, используя форму расчета. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.

При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Экономическая эффективность вычисляется по формуле:

Р = Si=1Hi - И (3)

где Р - экономическая эффективность;

Si=1Hi - сумма реализованных наложений (общий валовый доход);

И - расходы на рекламу.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (I р - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И (4)

где Э - экономическая эффективность;

(Jр – 1) - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

ВЫВОД:

В данной работе мы рассмотрели общие тенденции рекламы. На данный момент в России это направление является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработки западных ученых не всегда находят применение в условиях России.

Сегодня Россия нуждается в анализе и переосмыслении зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не банальное копирование позволит понять, на каком этапе развития рекламной практики мы находимся, и как реклама должна развиваться дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях российского рынка полностью еще не определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, весьма обсуждаемой остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации, разработки и анализа рекламных кампаний.

Тем не менее, появление структур, работающих в этой области, свидетельствует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране.

Мы рассматривали эффективность рекламы и методы ее оценки. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

Использование же всех методов оценки эффективности рекламной деятельности позволило доказать их большую эффективность, особенно для работы специалистов по продвижению товаров.

Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

Для того чтобы рекламная кампания предприятия была действительно эффективной с точки зрения ее воздействия на потребителя, нужно придерживаться следующих рекомендаций:

1. Следует четко отдавать себе отчет в том. Для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным пользователем и кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потребителю какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее своеобразие, уникальные или усовершенствованные параметры.

2. Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать. С этого может начинаться и повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привленчение внимания потребителей к продукту, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы не использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки фирмы.

3. Не надо утомлять потребителей рекламой своей продукции и делать ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность. Важно стремиться дать начало новым тенденциям. Риск при этом, конечно, выше чем при использовании традиционных подходов, но и отдача также больше.

4. В рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты. Один из возможных подходов может быть таким. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе.

5. Необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции. Использовать в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. Исследования рекламных объявлений в универмагах показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и сообщения, состоящие из 8-10 слов. На более длинные сообщения потребители обращают значительно меньше внимания.

6. Совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследования показывают, что в рекламе товаров производственного назначения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. Сообщения по телевидению в то же время не должны быть пространными.

7. В рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помните: фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ продукта. И люди им больше верят.

8. Нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах, сообщения о скидках и льготах лучше снабжать рисунками или схемами, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Следите за тем, чтобы в таких рекламных сообщения был торговый знак, марка или символ вашего предприятия.

9. Необходимо создавать вокруг предприятия и изделия атмосферу открытости. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям.

10. Не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

Список используемой литературы:

1. Г. А. Васильев, В.А. Поляков “Основы рекламной деятельности”.

2. В. Ю. Камин “Рекламный рынок”.

3. А. Н. Мартынцев “Эффективность рекламы”

4. У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти “Реклама, принципы и практика”

5. В. Ученова, Н. Старых, “История рекламы”, 2002.

6. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.

7. “Маркетинг - выбор лучшего решения”, - М., “Экономика”, 1993г.