регистрация / вход

Формирование имиджа марки

Содержание Введение ….….. 2 Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа марки …. .5 Понятие имиджа и его значение в маркетинге … .….….5

Содержание

Введение…………………………………………………………….…..…………2

Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа марки…………....….…….5

1.1 Понятие имиджа и его значение в маркетинге………………….........….….5

1.2 Сущность и предназначение товарной марки………………………...….…7

1.3 Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)……...…..13

1.4 Условия формирования товарной марки на российском рынке ……....…19

Глава 2. Исследование имиджа марок мороженого на рынке г. Челябинска.23

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования потребителей……………….…..………23

2.2 Анализ позиций товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» на рынке…………............................................................................…….28

2.3 Оценка восприятия потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «ЮниМилк»………………………………….…………..……39

Глава 3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки ОАО Хладокомбината «Юни Милк»……....................................................................43

3.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда)…………………………………………………………………………...43

3.2 Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки (бренда)…………..............................................................................................….46

Заключение………………………………………………………………………54

Литература….………………………………………………………………...….56
Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который пережила наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема стала более актуальной.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок.

Актуальность данной темы заключается в том, что она поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке, что очень важно для ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» в настоящее время.

Основными целями данной работы является исследование существующего положения товарных марок мороженого на рынке и формирование имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

Для того чтобы достигнуть указанной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- Изучить теоретические аспекты оценки и формирования имиджа товарных марок.

- Провести исследование отношения потребителей имиджа товарных марок мороженого.

- Оценить существующие положения марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» на рынке.

- Оценить восприятие потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Юни Милк»

- Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование имиджа товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

- Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектами данного исследования выступили жители г. Челябинска покупающие мороженое. Предмет исследования – отношение к имиджу товарных марок ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа марки

1.1 Понятие и значение имиджа

Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, то начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются.

Корни понятия имидж очень глубоки. Английское слово image берет свое начало от латинского imitari, означающего “имитировать”. Согласно толковому словарю Вебера, имидж – искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. В современном русском языке английское слово “image” наделяется такой емкостью и многозначимо, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, установка – вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия. Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ".

Приведем несколько определений понятия имиджа, используемых в литературе.

Имидж - это мысленная картина чего-либо; концепция, идея, впечатление. Представление о человеке, продукте, институте и т. д., существующее у обывателей, часто намеренно создаваемое или изменяемое рекламой, пропагандой.

Имидж - означает вербальное или визуальное представление, особенно яркого или графического характера, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием.

Имидж (в общепринятом смысле) - насколько хорошо о вас думает общественность; в маркетинге - совокупность образов, визуальных и вербальных, возникающих в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей фирмой.

Имидж – фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а, значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников.

Имидж - это ценность марки в глазах клиентов.

Имидж - это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.

Имидж - это репутация, престиж фирмы (качества товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения с клиентом). Имидж проявляется в ассортименте, в качестве товаров, обслуживание (сервис, прочность, выполнение обязательств, гарантия надежности и т. п.).

Имидж – представление о деятельности фирмы в сознании людей, разговоры о фирме в деловой среде.

Имидж – реальный образ компании с конкретной идеологией, и практическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях.

Имидж – корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Имидж – высшая форма образного восприятия, существующая в сознании целевых потребителей и других общественных образований в качестве устойчивого и самовоспроизводимого социально-психологического представления.

Имидж – известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнять свои обязательства.

Анализ приведенных определений показывает, что для большинства авторов имидж - это совокупность образов, представлений и впечатлений, возникающих в сознании людей в связи с некоторым объектом.

Имидж понимается, как стихийно сложившийся или как целенаправленно созданный образ; как позитивный образ или как реально сложившееся представление; как представление, существующее у «обывателей», или сложившееся в сознании целевой аудитории. Кроме того, в ряде случаев отмечается, что образы могут быть вербальными и визуальными, соответствовать или не соответствовать действительности и т. д.

1.2 Сущность и предназначение товарной марки

Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Проблеме определения сущности и значения товарной марки посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения можно сказать, что товарные марки – больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, называют товарной маркой (брендом).

Товарная марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой.

Одним из ведущих специалистов является Д. Аакер. Его определение в какой-то мере повторяет маркетинговая ассоциация. Товарная марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Товарная марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Так же можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара.

Ф.Котлер считает, что товарная марка, являясь объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов.

1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара.

2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду. Свойства «высокая стоимость» - эмоциональную выгоду.

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителей. Так, «Mersedes» символизирует высокие эксплутационные качества, безопасность, престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру: «Mersedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы (человек, животное, объект).

6. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара.

Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип), становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

Товарный знак может быть, и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.

Каждая товарная марка имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ей свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.

Индивидуальность товарной марки формируется следующими составляющими:

¨ умение подкреплять сообщение о товарной марке реальными данными;

¨ решительность и упорство в достижении поставленной цели;

¨ готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях товарной марки;

¨ постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

¨ поддержание высокого уровня качества продукции;

¨ способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

¨ способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию товарной марки компании;

¨ эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда – это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с товарной маркой, которое проявляется в покупательском поведении.

Индивидуальность товарной марки определяется:

¨ изысканностью – оригинальным (незаурядным) дизайном;

¨ искренностью – объективным отражением характера;

¨ яркостью – смело-уникальными, модно-яркими гранями;

¨ компетентностью – авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности в лидерстве товара.

Признаки, определяющие индивидуальность товарной марки, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных компаний, изучая влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к товарной марке, а также разрабатывать новый имидж.

В данной курсовой работе предлагаю рассмотреть силу марки с двух точек зрения: с позиции поведения потребителей и с позиции стратегии компании.

Вне всяких сомнений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам.

-72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки.

-Более 70 % потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться товарными марками, а свыше 50% так и делают.

-Сегодня почти 30% покупок совершается по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о её приобретении.

Сильная марка дает компании следующие преимущества:

-Лояльность увеличивает число повторных покупок.

-Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют установить относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль.

-Сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт окажется достойным своих предшественников.

-Сильные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов.

-Чем более лояльны потребители, и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки.

-Сила марки ─ средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (BrandEssence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);

3. словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (BrandImage);

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (BrandPower);

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);

7. стоимостные оценки, показатели (BrandValue);

8. степень продвинутости бренда (BranddevelopmentIndex);

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (BrandLoyalty).

1.3 Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)

Имидж товарной марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями, владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

Основными этапами процесса формирования имиджа товарной марки являются:

-разработка стратегии товарной марки;

-анализ конкурентных товарных марок;

-анализ признаков, отличающих данную товарную марку от других;

-разработка концепции позиционирования бренда;

Рис.1. Знания потребителя о товарной марке

-формирование признаков, характеризующий бренд и отличающий его от других брендов;

-формирование образа бренда;

-позиционирование бренда;

-формирование идентичности товарной марки;

-формирование отношений бренда с потребителями.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Когда преимущества товарной марки определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ товарной марки и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатлений потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда из обещаний того, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

Сообщения о бренде должны быть понятными, привлекательными и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

· предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

· предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

· предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при его использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижения на рынке.

Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности товарной марки, необходимо убедить его в том, что:

1. с появлением новой товарной марки, представленные на рынке товары, уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;

2. хотя между товарами, объединенными в товарные группы, отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.

От правильности формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, сознано ли в сознании потребителей впечатление, что перед ними уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены. В этом большую помощь оказывают коммуникационные процессы.

Коммуникационный процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникации – добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию (см. рис 2).

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и повторяют себя в коммуникациях.

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированны на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними. Они должны быть живыми, интересными и приятными для потребителя, а коммуникации – способствовать укреплению позиции бренда на основе рациональных и эмоциональных аргументов по содержанию товара.

Рис.2. Коммуникационный процесс бренда

Построение бренда как личности, позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.


Рис.3. Взаимосвязь бренда и его окружения

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где, представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

1.4 Условия формирования товарной марки на российском рынке.

Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления товарными марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление товарной маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом, и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления товарными марками российских фирм.

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение товарных марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.4.). Это первая специфическая черта российского рынка.

Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брендов. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов”, товарные марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

Рис.4. Виды товарных марок на российском рынке

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания. Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка. Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брендов в России. Основное предназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных марок. Для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю. Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на товарную марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения товарной марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Важным элементом управления товарными марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института товарных представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей. Поскольку известные товарные марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров, необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.


Глава 2. Исследование имиджа марок мороженого на рынке

г. Челябинска

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования

Открытое акционерное общество Хладокомбинат «Юни Милк» создано в 1994 году в процессе приватизации на базе Челябинского Хладокомбината №2. Генеральный директор предприятия - Марьина Надежда Николаевна. На его громадных площадях, долгое время до начала 90-х годов хранился гос. резерв. ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» - крупнейший холодильник Челябинской области, который позволяет осуществлять хранение 16 тыс. тонн скоропортящейся продукции в температурном режиме от +5 до –18 градусов С. Хладокомбинат предоставляет услуги по аренде холодильных камер, имеет удобные подъездные железнодорожные и автотранспортные пути. Основными видами деятельности предприятия являются: 1) производство мороженого; 2) предоставление в аренду производственных площадей и офисов; 3) оказание услуг по хранению продукции; 4) оказание услуг по погрузо-разгрузочным работам.

Мощность цеха по производству мороженого составляет 500 тонн в месяц. В настоящее время предприятие предлагает более 37 наименований мороженого, известного на основе натурального российского сырья с использованием современных технологий.

В 2000 году ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» награждено серебряной медалью (диплом II) по результатам конкурса «Лучшие продукты Челябинской области» за пломбир с добавками крупно фасованный «Семейный»; также серебряной медалью (диплом II степени) за эскимо «Пломбир «Морозко» в шоколадной глазури.

Основная информация о финансово-экономическом состоянии предприятия

Практика деятельности в отношении оборотного капитала и запасов

Коэффициент оборачиваемости запасов отражает скорость реализации запасов. Для расчета коэффициента в днях необходимо 274 дня разделить на значение коэффициента. В целом, чем выше показатель оборачиваемости запасов, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной группе активов. Особенно активно повышение оборачиваемости и снижение запасов при наличии значительной задолженности в пассивах компании. Рассчитывается по формуле: ST= Себестоимость реализованной продукции/ Чистый оборотный капитал.

ST = 2,30 раз

ST= 274/2,30=119,1 дня.

Результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Расчеты проводились на основе данных, которые представлены в бухгалтерском балансе и отчете о прибылях и убытках. (Приложение 8)

Таблица 1

Показатели финансово-хозяйственной деятельности

Наименование показателя Значение показателя
Коэффициент покрытия краткосрочных обязательств оборотными активами (текущей ликвидности) 0,84
Коэффициент платежеспособности (срочной ликвидности) 0,46
Коэффициент платежеспособности при модернизации средств 0,27
Соотношение значимых и собственных средств 0,65
Коэффициент обеспеченности собственными средствами -0,39
Коэффициент маневренности собственных оборотных средств -0,18
Степень платежеспособности (общая) 3,42
Коэффициент автономии (финансовой независимости) 0,61
Рентабельность продаж 0,15
Рентабельность основной деятельности 0,22
Рентабельность собственного капитала 12,1
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов 3,64
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала 1,7
Темпы роста прибыли 1,42
Темпы роста выручки от реализации 1,02
Темпы изменения валюты баланса 1,02

В результате можно сделать вывод, что предприятие имеет высокую рентабельность и оно финансово устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым значениям (> 1). Коэффициент чистого оборотного капитала равен 2,79, то есть, предприятие может не только погасить свои краткосрочные обязательства, но и имеет резервы для расширения деятельности. Чистая выручка по данным финансовых служб предприятия за 2005 год увеличилась на 40,3%. Основная деятельность, ради осуществления которой было создано предприятие, за анализируемый период была прибыльной. Расчеты показателей представлены в Приложении 9

Организационная структура ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» представлена на Рисунке 5.

У генерального директора в подчинении находятся: 1.Заместитель генерального директора; 2.Главный бухгалтер; 3.Финансовый директор; 4.Коммерческий директор; 5.Юридический отдел; 6.Начальник штаба ГО; 7.Отдел информации.

В подчинении у заместителя генерального директора: 1.Группа управления; 2.Лаборатория; 3.Главный инженер.

В подчинении у главного бухгалтера находятся: 1.Зам. гл. бухгалтера; 2.Старший бухгалтер; 3.Бухгалтера и кассиры.


Приложение к приказу № 103 от 20.05.2004 г.


В подчинении у финансового директора находится планово-экономический отдел.

В подчинении у коммерческого директора находятся: 1.Коммерческий отдел; 2.Фабрика мороженого; 3.Участок автомобильного транспорта; 4.Мелкооптовый магазин.

Организационная структура управления предприятия – линейно-функциональная. Данная организационная структура наилучшим образом подходит для ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

Состояние имиджа товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» определяется в результате исследования, который состоит из следующих этапов.

Таблица 2

План маркетингового исследования

Этап исследования

Содержание этапа

Исследования

Разработка концепции исследования
Определение проблемы Исследование и формирование товарной марки ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».
Постановка целей

1. Определить предпочтения челябинцев при выборе марок мороженого.

2. Определить отношение нижегородцев к товарным маркам ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

3. Определить основные поводы для покупки мороженого.

4. Определить степень влияния факторов на нижегородцев при покупке мороженого.

5. Определить степень важности критериев при выборе мороженого.

6. Определить наиболее популярные места покупки мороженого.

Формулирование рабочих гипотез исследования

1. Основное предпочтение при выборе мороженого нижегородцы отдают мороженому «Вафельный стаканчик Российское».

2. Мороженое «Ля Фам» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Эскимо Российское».

3. Мороженое чаще всего покупают, чтобы расслабиться, отдохнуть.

4. Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при покупке мороженого.

5. Основным критерием при выборе мороженого является качество.

6. Чаще всего мороженое мужчины покупают в киоске.

Отбор источников информации
Вторичные источники

1. Данные периодических изданий:

- Журнал «Маркетинг в Росси и за рубежом»

- Журнал «Практический маркетинг»

- Журнал «Маркетинг»

- Журнал «Российский продовольственный рынок»

2. Учебники:

- Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004

- Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.

- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998

- Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: «Питер», 2000.

- Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002

3. Данные сети Интернет

- www.antenna-telesem.ru

- www.subscribe.ru

- www.nta-m.ru

Первичные источники Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
Выбор методов сбора первичных данных Необходимая первичная информация получена в результате опроса нижегородцев.
Разработка рабочего инструментария Для опроса разработана анкета. (см. Приложение.1.)
Разработка выборочного плана и объема выборки

Единица выборки - житель Члябинска являющиеся покупателями мороженого.

При проведении опроса использовался невероятностный подход к определению единиц выборки. Выборка осуществляется стихийным методом. Объем выборки – 200 единиц.

Сбор данных, их обработка и анализ Сбор данных – февраль, апрель 2006 года. Данные обработаны в программе SPSS

2.2 Оценка позиции товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» на рынке

Для более полного представления позиций товарных марок мороженого Хладокомбината необходимо рассмотреть предоставляемый им ассортимент (Таблица 3), а так же ассортимент мороженого представленный на рынке Челябинска другими предприятиями (Таблица 4).

Таблица 3

Характеристика ассортимента ОАО Хладокомбината " Юни Милк "

Широта Насыщенность Глубина
Вафельный стаканчик Пломбир классический ванильный «Российское» белое
«Российское» шоколадное
«Российское» белое в упаковке
«Российское» шоколадное в упаковке
Сливочное растительное «Ладушка» белое
«Ладушка» белое в упаковке
«Ладушка» ароматизированное (киви, апельсин, клубника, дыня) Новинка!!!
«Ладушка» ароматизированное (малина), упакованное
«Ладушка» орех
«Ладушка» орех, упакованное
«Ладушка» изюм, упакованное
«Ладушка» шоколадная крошка
«Ладушка» шоколадная крошка, упакованное
«Ладушка» шоколадное
«Ладушка» шоколадное, упакованное
Эскимо в глазури Пломбир классический ванильный «Российское» белое в шоколадной глазури
«Российское» шоколадное в шоколадной глазури
Сливочное классическое Белое в шоколадной глазури
«Мики», белое в шоколадной глазури Новинка!!!
Эскимо без глазури Пломбир классический ванильный «Российское» двух цветное
«Мики» Новинка!!!
Брикет на вафлях Пломбир классический ванильный «Российское» двух цветное Новинка!!!
Сливочное классическое Двухцветное Новинка!!!
Крем-брюле Новинка!!!
Мороженое весовое в пластике Пломбир классический ванильный «Российское» белый
«Российское» двухцветное
«Российское» дыня
«Российское» банан
«Российское» абрикос
«Российское» миндаль Новинка!!!
«Российское» малина
«Российское» манго Новинка!!!
«Российское» черная смородина Новинка!!!
«Российское» амаретто Новинка!!!
«Российское» киви
«Российское» изюм Новинка!!!
«Российское» карамель
«Российское» шоколадная крошка
«Российское» цукаты Новинка!!!
Мороженое весовое в полиэтилене Пломбир классический ванильный Белое (15%)
Ведро Пломбир классический ванильный «Российское» белый с орехом
«Российское» белый с мармеладом Новинка!!!
«Российское» белый с кокосовой стружкой Новинка!!!
«Российское» белый с джемом
«Российское» белый с изюмом
«Российское» белый с карамелью
«Российское» белый с шоколадом

Для Хладокомбината «Юни Милк» сделана более глубокая характеристика ассортимента. Это сделано для того, чтобы более точно понять какие марки мороженого необходимо включить в исследование и сделать попытку выявления лидера. Из таблицы видно, что ассортимент Хладокомбината достаточно велик, в нем присутствуют как товары новинки, так и товары, которые знают и покупают достаточно давно. Но так же можно сказать, что в ассортименте предприятия находится достаточное количество наименований, которые не пользуются спросом и только мешают развитию правильно сформированного ассортимента.

Таблица 4

Марки мороженого представленные на рынке

Марки мороженого
1. Мороженое Соковое
2. Мороженое Ля Фам
3. Мороженое Талосто
4. Мороженое Нестле Экстрем
5. Мороженое Сделай Ам
6. Мороженое Поспел
7. Мороженое Бодрая корова
8. Мороженое Умка Холодное Сердце
9. Мороженое Нестле Мега
10. Мороженое Семейное 999 белое золото
11. Мороженое Нестле 48 копеек
12. Мороженое Морозко
13. Мороженое Лакомство Колибри
14. Мороженое Забава

В Таблице 4 представлены далеко не все марки мороженого, которые продаются в Челябинске. Для проведения исследования были взяты наиболее популярные марки мороженого, которые имеют сложившийся имидж.

ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» представляет на рынке Челябинска большое количество различных марок мороженого. В итоге проведенного исследования из ассортимента Хладокомбината выделились лидеры - это мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Ниже приведена Таблица 5, в которой наглядно представлены данные о частоте покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» мужчин и женщин.

Таблица 5

Частота покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» (в зависимости от пола респондента)

Вафельный стаканчик Российское
Пол респондента Частота покупки мороженого Не знаю Знаю Знаю и покупаю Итого
Мужской Каждый день 0 0 2 2
2-3 раза в неделю 4 6 45 55
Раз в неделю 2 0 4 6
Раз в месяц 2 0 35 37
Итого 8 6 86 100
Женский Каждый день 2 0 0 2
2-3 раза в неделю 6 2 14 22
Раз в неделю 6 10 20 36
Раз в месяц 6 12 16 34
Раз в 3 месяца 2 2 2 6
Итого 22 26 52 100

Исходя из данных этой таблицы, можно сказать, что 2% мужчин покупают марку «Вафельный стаканчик Российское» каждый день, 45% респондентов мужского пола покупают 2-3 раза в неделю, 4% покупают раз в неделю и 35% мужчин покупают мороженое раз в месяц.

Рис. 6. Частота покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» мужчинами

Рис.7. Частота покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» женщинами

Остальные данные распределились следующим образом, 4% мужчин, которые покупают мороженое 2-3 раза в неделю не знают о таком мороженом как «Вафельный стаканчик Российское», а так же 2% респондентов, которые покупают мороженое раз в неделю и 2% респондентов мужского пола, которые покупают мороженое раз в месяц, так же не знают о нем.

Из ста опрошенных женщин, которые покупают мороженое в различные периоды времени, 22% не знают о таком мороженом как «Вафельный стаканчик Российское», а 26% респондентов женского пола знают. Наибольшее количество респондентов, а именно 52% знают это мороженое и покупают его. Из них 14% женщин покупают мороженое 2-3 раза в неделю, 20% раз в неделю, 16% респондентов раз в месяц и 2% респондентов женского пола раз в 3 месяца.

После анализа данных таблицы можно сделать вывод, что мороженое «Вафельный стаканчик Российское» пользуется большой популярностью среди любителей мороженого. Проведенный опрос выявил среди мужчин 86% любителей данного мороженого и 52% среди женщин.

Подводя итог вышесказанному можно сказать, что поставленная в начале исследования гипотеза о том, что «Основное предпочтение при выборе мороженого челябинцы отдают мороженому «Вафельный стаканчик Российское» в полной мере подтвердилась.

«Эскимо Российское», так же как и «Вафельный стаканчик Российское» по результатам опроса является одной из любимых марок мороженого.

Таблица 6

Частота покупки мороженого «Эскимо Российское»

(в зависимости от пола респондента)

Эскимо Российское
Пол респондента Частота покупки мороженого Не знаю Знаю Знаю и покупаю Итого
Мужской Каждый день 0 2 0 2
2-3 раза в неделю 6 10 39 55
Раз в неделю 4 2 0 6
Раз в месяц 2 0 35 37
Итого 12 14 74 100
Женский Каждый день 2 0 0 2
2-3 раза в неделю 8 2 12 22
Раз в неделю 8 10 18 36
Раз в месяц 8 10 16 34
Раз в 3 месяца 2 2 2 6
Итого 28 24 48 100

Данные представленные в таблице показывают, что 74% мужчин из 100% знают и покупают данное мороженое, 39% из них 2-3 раза в неделю и 35% раз в месяц. Среди опрошенных мужчин есть и те, которые не знают о таком мороженом как «Эскимо Российское», их количество составляет 12%.

Из таблицы видно, что 28% женщин из ста опрошенных не знают о данном мороженом, но вместе с тем 48% респондентов знают и покупают мороженое «Эскимо Российское».

После анализа данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что «Эскимо Российское» пользуется популярностью у покупателей. Наглядно это так же можно увидеть на рис. 9 и рис. 10.

Рис. 8. Частота покупки мороженого «Эскимо Российское» мужчинами

Исходя из данных опроса, можно сделать вывод, что так же устойчивые позиции занимает марка «Ля Фам». Данное мороженое знают и покупают, 55% мужчин из 100% опрошенных и 41% респондент покупает мороженое «Ля Фам» 2-3 раза в неделю. Исходя из данных таблицы, можно сказать, что из двухсот опрошенных респондентов 37% мужчин и 30% женщин не знают о таком мороженом как «Ля Фам». Респонденты женского пола отвечают следующим образом, что мороженое «Ля Фам» знают и покупают, 58% женщин из 100% из них 28% покупают его раз в неделю и 18% раз в месяц.

Рис.9. Частота покупки мороженого «Эскимо Российское» женщинами

Таблица 7

Частота покупки мороженого «Ля Фам»

(в зависимости от пола респондента)

Мороженое Ля Фам
Пол респондента Частота покупки мороженого Не знаю Знаю Знаю и покупаю Итого
Мужчины Каждый день 2 0 0 2
2-3 раза в неделю 8 6 41 55
Раз в неделю 4 0 2 6
Раз в месяц 23 2 12 37
Итого 37 8 55 100
Женщины Каждый день 2 0 0 2
2-3 раза в неделю 10 4 8 22
Раз в неделю 6 2 28 36
Раз в месяц 12 4 18 34
Раз в 3 месяца 2 0 4 6
Итого 30 12 58 100

Подводя итог выше сказанному можно сказать, что мороженое «Ля Фам» достаточно известно на рынке Челябинска и является сильным конкурентом.

Выдвинутая гипотеза о том, что мороженое «Ля Фам» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Эскимо Российское» опровергается, так как данные опроса показывают, что «Эскимо Российское» покупают чаще, чем марку «Ля Фам».

Далее хотелось бы провести анализ позиций товарных марок мороженого на рынке по основным компонентам.

Основными компонентами имиджа товарной марки являются:

1. Известность марки.

2. Текущая лояльность.

3. Известность рекламы.

4. Предыдущая лояльность.

5. Повторная лояльность.

6. Будущая лояльность.

Задачей исследования является оценка марок мороженого по компонентам. В анкете были выделены следующие вопросы для получения возможности оценки этих компонентов.

Хотелось бы отметить, что подробно анализируется только 5 марок мороженого, набравшие максимальное количество оценок респондентов.

Данные, полученные после проведенного исследования, привели к следующим результатам. На вопрос «Известна ли Вам эта марка?» наибольшее количество человек (154) ответили «Вафельный стаканчик Российское», 148 отдали свое предпочтение мороженому «Ля Фам», 143 респондентам известно «Эскимо Российское», «Нестле Мега» знают 137 респондентов и 108 респондентов так же отметили марку «Поспел». «Вафельный стаканчик Российское» покупали 148 респондентов и это наибольшее количество баллов набранных среди представленных вариантов ответа (всего было представлено 21 марка мороженого). Далее ответы респондентов распределились следующим образом «Весовое пломбир» 108, мороженое «Ля Фам» 103, мороженое «Забава» 97 и «Поспел» 91.

При анализе ответов на вопрос «Знакома ли Вам реклама данной марки?» были получены следующие результаты, что реклама марки «Ля Фам» в наибольшей степени запомнилась респондентам (114). Рекламу мороженого «Нестле Экстрем» отметили 108 респондентов, а вот реклама «Нестле Мега» отпечаталась в памяти респондентов не так отчетливо, ее отметили всего лишь 74 респондента. С рекламой марки мороженого «Семейное 999 белое золото» знакомы лишь 63 респондентам и мороженого «Сделай Ам» всего 57.

«Покупали ли Вы эту марку последние 4 недели?» - данный вопрос был задан так же двумстам респондентам, которые ответили следующим образом. 91 респондент приобретали мороженое «Вафельный стаканчик Российское», а 68 «Эскимо Российское», а так же за последние 4 недели мороженое «Талосто», «Нестле 48 копеек» и мороженое «Забава» купили 57 респондентов.

Анализируя ответы на вопрос «Покупали ли Вы эту марку повторно (2,3,4 и более раз)?» можно сделать следующие выводы, что мороженое «Вафельный стаканчик Российское» повторно покупали 114 респондентов, мороженое «Ля Фам» 103, «Эскимо Российское» 63 и мороженое «Талосто» 57 респондентов.

При анализе ответов на вопрос «Намерены ли Вы продолжать покупать данную марку?» были получены следующие результаты, что 125 респондентов как покупали марку «Вафельный стаканчик Российское», так и будут продолжать его покупать. «Эскимо Российское» намерены продолжать покупать 80 респондентов, а мороженое «Поспел» 74. Мороженое «Забава», «Нестле Экстрем» и «Соковое» будут продолжать покупать, как и прежде 63 респондента из двухсот опрошенных.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что максимальное количество положительных ответов на вопросы, получило мороженое «Вафельный стаканчик Российское. Что свидетельствует о его популярности. Следом за ним идет «Эскимо Российское» и третье по популярности место занимает марка «Ля Фам».

2.3 Оценка восприятия потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Юни Милк»

Исследование помогло определить положение марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» на рынке Челябинска по таким параметрам: как престиж марки, ее известность на рынке, качество мороженого и качество его рекламы.

Оценки по предоставленным параметрам выставлялись по шкале от 0 до 5, и после обработки всех данных бралась средняя оценка. Данные распределились следующим образом.

Престижным мороженым респонденты считают мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Ля Фам», которые в среднем получили 2 балла из 5 возможных.

Известными марками считают мороженое «Вафельный стаканчик Российское», «Эскимо Российское», которые набрали 3 балла. Марка «Соковое» и «Ля Фам» респонденты в среднем поставили 2 балла. Остальные марки мороженого получили более низкие оценки.

«Самая оригинальная реклама» - это следующий показатель предоставленный для оценки респондентам. «Нестле Экстрем» в среднем получивший 2 балла и его реклама является самой оригинальной. Далее со средней оценкой 1 балл идет марка «Семейное 999 белое золото» и «Нестле Мега». Марки мороженого Хладокомбината по данному показателю не смогли набрать не одного балла.

Убедительной рекламой считают рекламу мороженого «Ля Фам», «Нестле Эсктрем», «Семейное 999 белое золото», которая получила средний балл 1. Реклама же остальных марок мороженого, по мнению респондентов не убедительна.

Исходя из анализа данных исследования по вышеперечисленным параметрам, можно сделать следующий вывод, что престижных марок мороженого, практически нет на рынке Челябинска. Хотя на нем присутствуют марки мороженого, которые известны большому количеству респондентов. Так же на рынке присутствуют марки, которые «Стоят дороже остальных», к ним респонденты относят «Нестле Мега» и «Сделай Ам». Марками, которые «Стоят дешевле остальных», считаются «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Эти марки являются фаворитами среди остальных марок мороженого. Они так же являются лидерами по качеству мороженого и являются самыми покупаемыми марками.

Упущением производителей марок мороженого «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», является отсутствие рекламы. По атрибутам «Самая оригинальная реклама » и «Самая убедительная реклама», лидирующие места занимают такие марки, как «Нестле Экстрем», «Нестле Мега», «Ля Фам» и мороженое «Семейное 999 белое золото».

Для того чтобы определить степень того, на сколько марки мороженого запоминаются потребителям в исследование были включены вопросы, в которых необходимо указать 5 марок мороженого, которые первыми приходят на ум, так же указать марки мороженого, которые респондент покупает чаще всего и почему отдает предпочтение именно этим маркам.

Анализ данных проведенного исследования показывает, что при перечисление 5 марок мороженого, в основном указывают «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», марка «Ля Фам», «Поспел» и «Нестле Экстрем». Указывая марки, которые покупают чаще всего, респонденты так же указывали мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», мороженое «Ля Фам». Основными характеристиками мороженного, которому респондент отдал свое предпочтение, были такие характеристики как: вкусно, качественно, знакомо, нравиться с детства. Из выше сказанного можно сделать вывод, что данные марки мороженого пользуются большей популярностью у потребителей. Можно предположить, что данная популярность вызвана высоким качеством, вкусовыми свойствами и тем, что товарная марка достаточно долгое время находиться на рынке, и завоевала доверие.

Исследование влияния факторов на процесс покупки в дальнейшем поможет выявить основные факторы, которые наиболее максимально воздействуют на процесс принятия решения о покупке мороженого.

Важную роль при покупке мороженого играют критерии выбора мороженого. Данные критерии важны, как и для потребителей, так и для производителей мороженого, так как анализ критериев выбора поможет сориентироваться в выборе наиболее значимых.

Таблица 12

Критерии выбора марок мороженого в зависимости от пола респондента

Критерии выбора мороженого Мужчины Женщины
Не важно

Относи-тельно

важно

Доста-точно важно Очень важно

Не

важно

Относи-тельно

важно

Доста-точно важно Очень важно
Цена 0 41 4 55 2 48 30 20
Дизайн упаковки 4 14 49 33 6 32 50 12
Качество (вкус, цвет, и.т.п) 0 0 2 98 0 0 2 98
Известность марки 6 6 51 37 6 34 46 12
Новизна марки 14 14 70 2 12 60 28 0
Вес упаковки 8 90 2 0 22 64 12

2

Качество является главным критерием выбора мороженого, на этот критерий ориентируется 98% мужчин и 98% женщин. Еще одним критерием является известность марки, этот критерий достаточно важен для 51% мужчин и 46% женщин. На сегодняшний день это недооцененный фактор. Между тем, узнаваемость марок, позволила бы потребителям лучше ориентироваться в огромном ассортименте мороженого, представленного на рынке, и тем самым увеличило бы покупательский интерес. Так же для мужчин достаточно важна новизна марки, данный критерий принимают во внимание 70% респондентов. Для 60% женщин, из ста опрошенных, этот критерий относительно важен. Такой критерий при выборе мороженого, как вес упаковки, респонденты, принимающие участие в опросе, поставили на последнее место, данный критерий относительно важен для 90% мужчин респондентов и 64% женщин, принимающих участие в опросе.

Выдвинутая гипотеза о том, что «Основным критерием при выборе мороженого, является качество» в процессе анализа данных исследования, полностью подтвердилась.

Вывод, который можно сделать на основе анализа данных исследования сводиться к тому, что качество является главным критерием при покупке мороженого. Так же для значительного количества респондентов особое значение имеет внешний вид, что в совокупности с вышеперечисленными факторами, составляет имидж товарной марки.

Подводя итог анализа данных, полученных после проведения исследования, можно выявить образ марок мороженого, который сложился у потребителя.


Глава 3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки ОАО Хладокомбината «Юни Милк»

3.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда)

Исследование показало, что имидж марок мороженого ОАО Хладокомбината «Юни Милк» складывается в сознании потребителей следующим образом: они олицетворяют образ известной марки мороженого, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является достаточно качественной. Сложившийся имидж наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения товарной марки будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом мороженого Хладокомбината является его высокое качество. Из исследования видно, что качество продукции является наиболее важным критерием при выборе мороженого.

Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем. Коммуникационный процесс представлен в первой главе данной работы.

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения товара на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия марок мороженого.

Из всего обширного ассортимента было выделено в процессе исследования мороженое «Эскимо Российское», которое пользуется популярностью у большинства опрошенных как мужчин, так и женщин. Стратегия продвижения будет заключаться в том, чтобы мороженое «Эскимо Российское» ассоциировалось у потребителей с качеством продукции.

Для успешного продвижения необходимо разработать слоган. Для продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» будет использоваться следующий слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства». Данный слоган был выбран исходя из данных проведенного исследования. Так как при ответе на вопрос «Почему Вы предпочитаете данное мороженое?» были в основном даны такие ответы как «нравиться вкус», «люблю с детства».

Для продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» будет использоваться печатная реклама, а именно реклама в газете «Телесемь». Для размещения рекламы будет использоваться такой раздел, как «Обед со звездой», реклама будет выполнена в цвете. Там будет размещен слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства». Так же в данной рекламе будет размещен логотип Хладокомбината «Заречный». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.

Так же будет использоваться такой вид печатной рекламы как листовки. Они будут распространяться в районах Н.Новгорода всего их восемь. Жителям Челябинска в течение трех месяцев, пока идет рекламная кампания, будут рассылаться листовки с рекламой марки мороженого «Эскимо Российское». Каждый месяц в каждом районе города будет распространяться 1000 листовок, итого 8000. Листовки будут выполнены в цвете, там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», логотип Хладокомбината «Юни Милк» а так же информация о том что «Наше мороженое Вы можете найти в киосках с мороженым». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс. На обратной стороне будет размещен процесс производства мороженого, нарисованный как бы ребенком. Фон, на котором будет размещен рисунок процесса производства мороженого, будет белым сам же рисунок, будет ярким, красочным и выполнен как бы цветными карандашами. Узнать, как производиться мороженое будет интересно как взрослым, так и детям.

Листовки, которые будут распространяться в первый месяц рекламной кампании (март), будут включать в себя кроме той информации, которая описана выше, также и приглашение на праздник, который проводится в выходной день субботу 1 апреля у кинотеатра «Россия». Время проведения с 12:00 до 14:00. На праздник будут приглашены как взрослые, так и дети и он будет называться «Нарисуй праздник!». Детям будут выдаваться мелки для воплощения их рисунков. После того как все рисунки будут нарисованы, количеством аплодисментов будет определен победитель. Главный приз - мягкая игрушка и мороженое «Эскимо Российское». Во время проведения праздника будет раздаваться мороженое. Поощрительные призы в виде мороженого и небольшой игрушки будут розданы всем участникам конкурса. Праздник будут вести двое ведущих, а так же будет выступать клоун. Так же реклама, которая размещена в газете «Телесемь» будет изменена с целью того, чтобы пригласить на праздник.

Для стимулирования потребителей, в выходные дни в местах продаж будут проводиться дегустации мороженого «Эскимо Российское». Дегустации будут проводиться два раза в месяц, то есть всего 6 раз.

Основным местом продажи мороженого являются киоски и именно в них необходимо разместить фирменные ценники. Они будут выполнены в виде плакатов, на которых размещены рисунки мороженого, его название и цена. Так же обязательно должно быть указано, что это мороженое ОАО Хладокомбината «Юни Милк». Это должно привлечь внимание потребителей. В следующий раз, приняв решение, о покупки мороженого увидев такой ценник, потребитель примет решение купить мороженое именно Хладокомбината, основываясь на опыте предыдущих покупок.

Использование наружной рекламы для Хладокомбината необходимо. На проспекте Ленина, где и расположен Хладокомбинат необходимо разместить вывеску, с помощью которой, обозначить его месторасположение.

Все рекламные материалы будут выполняться в синем цвете, с обязательным размещением на них логотипа Хладокомбината «Юни Милк».

3.2 Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки (бренда)

Последним этапом разработки рекламной программы будет оценка эффективности программы продвижения. Различают коммуникативную и экономическую эффективность. В таблице 17 приведены затраты, на программу продвижения.

Таблица 17

Расходы на программу продвижения

Статьи затрат Расходы, руб.
1. Реклама 84608
2. Стимулирование сбыта 20000
3. PR мероприятия 20000
Всего: 124608

Экономический эффект программы продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» можно оценить путем сопоставления затрат на программу продвижения с прибылью.

Дополнительная прибыль от проведения рекламной кампании- 452000 руб. затраты на программу продвижения - 124608 руб. Получается что экономический эффект от проведения рекламной кампании составляет 3273912 руб. Относительно невысокий экономический эффект можно объяснить тем, что: во-первых, основная цель данной рекламной кампании это достижении высоких показателей лояльности потребителей к марке мороженого «Эскимо российское»; во-вторых, долгосрочный эффект от инвестиций в развитие имиджа товарной марки рассчитать значительно сложнее, поскольку затраты возвращаются не только в виде сиюминутных прибылей, но и в виде лояльности потребителей и положительного имиджа марки.

Для определения коммуникационной (психологической) эффективности программы продвижения предлагается разработать рабочий инструментарий – анкету и провести опрос жителей Челябинска. В этом случае анкета будет содержать ряд примерных вопросов следующего содержания:

Анкета

Уважаемые дамы и господа ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» обращается к Вам с просьбой принять участие в опросе для определения эффективности проведенной рекламной кампании марки мороженого «Эскимо Российское». Порядок работы несложен: выбрав из предложенных вариантов ответов тот, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению, обведите его код. Если такого не окажется, изложите собственную точку зрения в свободной строке. Результат опроса будут анализироваться в обобщенном виде. Анонимность анкеты гарантируется.

1.Видели/слышали ли Вы рекламную информацию о марке мороженого «Эскимо Российское»?

1. да

2. нет

3. не помню

2.Откуда Вы узнали о марке мороженого «Эскимо Российское»?

1. Из почтовой рассылки

2. Из рекламы в прессе

3. Из отзывов и рекомендаций друзей (родственников, знакомых)

3. Как повлияла на Вас реклама марки мороженого «Эскимо Российское»?

1. Положительно

2. Отрицательно

3. Никак не повлияла

4.Как Вы считаете, отражаются ли в рекламных обращениях преимущества марки мороженого «Эскимо Российское»?

1. Да;

2. Нет.

5. Укажите, пожалуйста, марки мороженого, которое Вы покупаете чаще всего_________________________________________________________

6. Собираетесь ли Вы в будущем покупать мороженое Эскимо Российское»?

1. Да

2. Скорее всего, да

3. Скорее всего, нет

4. Нет

7. Укажите, пожалуйста, какой из вариантов жизненного цикла семьи, наиболее точно описывает Вашу семью: □ холостяк / не замужем, живу отдельно от родителей □ холостяк / не замужем, живу с родителями □ молодожены (без детей) □ молодая семья (ребенку менее 6 лет) □ семья супругов с детьми в возрасте старше 6 лет, находящимися на их попечении □ семья супругов, дети которых живут отдельно □ семья пенсионеров □ вдовствующее лицо 8. Укажите, пожалуйста, Ваш род занятий: □ Предприниматель (владелец бизнеса) □ Руководитель высшего уровня □ Руководитель подразделения □ Специалист, служащий □ Студент, учащийся □ Домохозяйка □ Рабочий □ Пенсионер □ Временно не работающий □ Другое ________________

9. Каков в Вашей семье примерный доход в месяц в расчете на одного человека?

□ До 500 рублей □ От 500 до 2 тыс. рублей □ От 2 тыс. до 5 тыс. рублей □ От 5 тыс. до 8 тыс. рублей □ От 8 тыс. до 12 тыс. рублей □ От 12 тыс. до 16 тыс. рублей □ От 16 тыс. до 20 тыс. рублей □ От 20 тыс. до 25 тыс. рублей □ Свыше 25 тыс. рублей

10. Укажите Ваш возраст: □ От 18 до 25 лет □ От 26 до 30 лет □ От 31 до 35 лет □ От 36 до 40 лет □ От 41 до 45 лет □ От 46 до 50 лет □ От 51 до 55 лет □ Старше 55 лет 11. Укажите пол респондента: □ Мужской □ Женский


12. При помощи 5-и бальной шкалы (от 0 до 5), где о означает «не соответствует вообще», а 5 – «полностью соответствует», оцените, насколько верны следующие характеристики для каждой из перечисленных марок мороженого.
Атрибуты (характеристики) марок Марки мороженого
Вафельный стаканчик Российское Мороженое Соковое Мороженое Ля Фам Мороженое Забава Мороженое Нестле Экстрем Мороженое Сделай Ам Мороженое Нестле 48 копеек Мороженое Морозко Мороженое Семейное 999 белое золото Мороженое Нестле Мега Мороженое Умка Холодное Сердце Мороженое Бодрая корова Мороженое Поспел Мороженое эскимо Талосто Весовое пломбир Эскимо Российское Эскимо Российское 2-х цветное Брикет Российское 2-х Цетное Пломбир Российское в ведре Мороженое Лакомка Колибри
1. Престижная
2. Известная
3. Стоит дороже остальных марок
4. Стоит дешевле остальных марок
5. Качественное мороженое
6. Самая покупаемая марка
7. Самая оригинальная реклама марки
8. Самая убедительная реклама марки.

13. Ответьте на вопросы, поставленные в таблице. Варианты ответов «ДА» (+), «НЕТ» (-).

Вопросы Марка мороженого
Вафельный стаканчик Российское Мороженое Соковое Мороженое Ля Фам Мороженое Забава Мороженое Нестле Экстрем Мороженое Сделай Ам Мороженое Нестле 48 копеек Мороженое Морозко Мороженое Семейное 999 белое золото Мороженое Нестле Мега Мороженое Умка Холодное Сердце Мороженое Бодрая корова Мороженое Поспел Мороженое эскимо Талосто Весовое пломбир Эскимо Российское Эскимо Российское 2-х цветное Брикет Российское 2-х Цетное Пломбир Российское в ведре Мороженое Лакомка Колибри

Известна ли Вам эта

марка?

Покупали ли Вы когда-

нибудь эту марку?

Знакома ли Вам

реклама данной марки?

Покупали ли Вы эту

марку за последние 4

недели?

Покупали ли Вы

эту марку повторно (2, 3, 4

и более раз)?

Намерены ли Вы

продолжать покупать

данную марку?


Данная анкета поможет определить коммуникационную (психологическую) эффективность программы продвижения марки мороженого «Эскимо Российское».

В итоге проделанной работы можно сказать что, разработанная программа продвижения наилучшим образом воздействовала на развитие формирования имиджа товарной марки мороженого «Эскимо Российское».
Заключение

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены в полной мере. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность имиджа товарной марки для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Имидж товарной марки не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать имидж товарной марки, то есть управлять им. Так же можно сказать, что товарная марка является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования – выявить положения товарных марок на рынке и разработать рекомендации по формированию имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование.

В процессе исследования были решены следующие задачи:

1. Были изучены теоретические аспекты имиджа товарной марки.

2. Дана организационно-экономическая характеристика ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

3. Проведено исследование отношения потребителей к имиджу товарных марок мороженого.

4. Была произведена оценка существующего положения морок ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» на рынке.

5. Была произведена оценка восприятие потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

6. Разработан комплекс мероприятий, направленных на продвижение товарной марки ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

7. Произведена оценка эффективности предложенных мероприятий.

В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в дипломной работе задачи в полной мере выполнены, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования ─ формирование имиджа товарной марки «Эскимо Российское» выпускаемое ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» в полной мере достигнута.
Список литературы:

1. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004

2. Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001

3. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999.

4. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.

6. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85

7. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75

8. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт, Инфра-М, 2001

9. Блинов А., Козырев А. «Роль внутреннего имиджа корпорации», журнал «Маркетинг», 1999, №4

10. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR, Москва, 2000

11. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3

12. Векслер А.. «Связи с общественностью для бизнеса», издательский центр агентства «PR-эксперт», Н.Новгород, 2001

13. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.

14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998

15. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004

16. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,2001.

17. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №5

18. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения»

19. Исследование компании MY – MARKET обзор уфимского рынка мороженого. // «Российский продовольственный рынок». -20006.-№3

20. Как создается имидж// Маркетолог. -2001. -№3

21. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6

22. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2002

23. Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001.- №5

24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005

25. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер. 1998

26. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004

27. Мишанова М.В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие Н. Новгород. 2001

28. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Н.Новгород: НКИ.-1999

29. Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО «NN» и торговой марке одежды «Y»// Практический маркетинг 8-2004

30. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер – 2000

31. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 1999

32. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5

33. Почепцов Г.Г. Имиджелогия, издательство Ваклер. 2000

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ  [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий