регистрация / вход

Маркетинговое исследование спроса на рынке товаров услуг

Курсовая работа По дисциплине «Маркетинговые исследования» на тему: «Маркетинговое исследование спроса на рынке товаров (услуг)» Ярославль 2008 Содержание

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинговые исследования» на тему:

«Маркетинговое исследование спроса на рынке товаров (услуг)»

Ярославль 2008

Содержание

Содержание…………………………………………………………………..

Введение……………………………………………………………………...

1.Понятие спроса ……………………………………………..

1.1 Понятие и виды спроса

1.2 Факторы, влияющие на величину спроса

2. Маркетинговые исследования

2.1 Понятие ми

2.2 Методы ми

2.3 Описание выбранного метода ми

3. Применение маркетинговых исследований на практике на примере спроса на стиральный порошок

3.1 Особенности рассматриваемого продукта

3.2 Обоснование выбранного метода исследования и технологии сбора информации

3.3 Проведение маркетингового исследования

3.4 Определение емкости рынка

3.5 Анализ динамики спроса и построение графиков показателей рынка

3.6 Определение достоверности результатов

3.7 Предложения по увеличению спроса на продукцию

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Рыночная концепция управления нацеливает экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей многих миллионов потребителей, обеспечивает комплексное решение проблем производства и потребления. Наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, высокую результативность и эффективность использования трудовых, материальных и денежных ресурсов.

Одной из областей рыночной экономики является маркетинг как система, которой свойственны механизмы саморегулирования в условиях рынка. Поворот экономики страны к рыночным отношениям обусловил нынешний взлет популярности маркетинга, практическим воплощением которой является ориентация на приоритетное положение потребителя по отношению к производителю, ликвидация монополизма. Для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики каждому предприятию, организации, отросли необходимо осуществлять маркетинговую деятельность, разрабатывать маркетинговую программу, т.е. речь идет о перестройке планово-экономической работы предприятия в условиях рыночной экономики.

При осуществлении маркетинговой деятельности следует исходить из сущности и назначения маркетинга, а также учитывать специфику той сферы общественного производства, где она осуществляется.

В настоящее время конъюнктура рынка характеризуется высокой динамичностью рыночной среды: значительное расширение ассортимента за счет появления товаров-новинок, товаров-заменителей, повышение требований покупателей к ассортименту и качеству товаров.

В связи с этим, среди возросшего числа производственных и торговых предприятий наблюдается усиление конкуренции по сбыту и реализации потребительских товаров.

Это, в конечном счете, отражается на их деятельности: произведенная продукция не пользуется спросом у населения и не находит сбыта, снижается прибыльность предприятий.

В связи с этим возникает необходимость создания единой системы мониторинга спроса в целях выявления закономерностей его развития, потребительских предпочтений, а также более точного прогнозирования и максимального приближения планируемого ассортимента выпускаемых и реализуемых товаров к предъявляемому спросу населения.

Изучение и оценка спроса населения на потребительские товары относится к числу основных вопросов маркетинговых исследований в современных условиях.

Все вышеизложенное и предопределило цель и задачи курсовой работы.

Объект исследования - рынок синтетических моющих средств на территории г. Ярославля.

Предмет исследования - совокупность теоретических и методических основ исследования спроса населения.

Целью курсовой работы является исследование спроса на стиральные порошки в г. Ярославле.

Задачей курсовой работы является проведение маркетингового исследования с помощью анкетирования, обработка результатов, формулирование рекомендаций по увеличению спроса на стиральные порошки.

1. Понятие спроса

1.1 Понятие и виды спроса

Когда в экономике говорят о спросе, то имеют ввиду, конечно, не спрос отдельного человека, а учитывают рыночный спрос множества людей. Даже если спрос индивидуума будет удовлетворен, то это не окажет какого-либо заметного влияния на суммарный спрос совокупности людей, которые будут делать покупки, и тем самым общая сумма покупок будет увеличиваться. На свободном рынке, где действует множество людей, продажа и покупка не должны заметно сказываться на поведении других людей. Поэтому, когда говорят о спросе и законе убывания спроса, всегда речь идет об объеме рыночного спроса, который слагается из спроса различных людей, выступающих в качестве покупателей. Другими словами, в рыночном механизме всегда учитываются лишь общие продажи и покупки т.е., общие объемы спроса и предложения.

Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который по сути дела представляет собой денежное выражение потребностей. Однако не всякая потребность может иметь денежное выражение и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств удовлетворяются через рынок благодаря спросу.

Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупа­тельной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Виды спроса

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа ― изучением ино­странного языка..

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей.

1.2 Факторы, влияющие на величину спроса

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

-Цена. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 1). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена на­ходятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 , фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюдже­том, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 1а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положитель­ный наклон типа представленного на рис. 16. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2 , она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3 ) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2 .

Рис. 1. Два возможных варианта кривой спроса

Также на спрос влияют следующие не­це­но­вые факторы:

- По­тре­би­тель­ские вку­сы. Бла­го­при­ят­ное для дан­но­го про­дук­та из­ме­не­ние по­тре­би­тель­ских вку­сов или пред­поч­те­ний бу­дет оз­на­чать, что спрос воз­рос по ка­ж­дой це­не. Не­бла­го­при­ят­ные пе­ре­ме­ны в пред­поч­те­ни­ях по­тре­би­те­лей вы­зо­вут умень­ше­ние спро­са и сме­ще­ние кри­вой спро­са вле­во. Тех­но­ло­ги­че­ские из­ме­не­ния в ви­де про­яв­ле­ния но­во­го про­дук­та спо­соб­ны при­вес­ти к из­ме­не­нию по­тре­би­тель­ских вку­сов. При­мер: фи­зи­че­ское здо­ро­вье ста­но­вит­ся все бо­лее по­пу­ляр­ным(во всяком случае на Западе), а это по­вы­ша­ет спрос на крос­сов­ки и ве­ло­си­пе­ды.

- Чис­ло по­ку­па­те­лей. Уве­ли­че­ние на рын­ке чис­ла по­ку­па­те­лей обу­слав­ли­ва­ет по­вы­ше­ние спро­са. А умень­ше­ние чис­ла по­тре­би­те­лей на­хо­дит от­ра­же­ние в со­кра­ще­нии спро­са. При­ме­р: бум рождаемости после второй мировой войны повысил спрос на пеленки, детский лосьон и акушерские услуги.

- До­ход. Воз­дей­ст­вие спрос из­ме­не­ния де­неж­но­го до­хо­да бо­лее слож­но. В от­но­ше­нии боль­шин­ст­ва то­ва­ров по­вы­ше­ние до­хо­да при­во­дит к уве­ли­че­нию спро­са.

То­ва­ры, спрос на ко­то­рые из­ме­ня­ет­ся в пря­мой за­ви­си­мо­сти с из­ме­не­ни­ем де­неж­но­го до­хо­да, на­зы­ва­ют­ся то­ва­ра­ми выс­шей ка­те­го­рии, или нор­маль­ны­ми то­ва­ра­ми.

То­ва­ры, спрос на ко­то­рые из­ме­ня­ет­ся в про­ти­во­по­лож­ном на­прав­ле­нии, то есть воз­рас­та­ет при сни­же­нии до­хо­дов, на­зы­ва­ют­ся то­ва­ра­ми низ­шей ка­те­го­рии (этот вопрос будет рассмотрен ниже).

При­ме­р: увеличение доходов повышает спрос на такие товары, как сливочное масло, мясо, и снижает спрос на ношенную одежду.

- Це­ны на со­пря­жен­ные то­ва­ры. При­ве­дет ли из­ме­не­ние це­ны на со­пря­жен­ный то­вар к по­вы­ше­нию или сни­же­нию спро­са на рас­смат­ри­вае­мый про­дукт, за­ви­сит от то­го, яв­ля­ет­ся ли этот род­ст­вен­ный то­вар за­ме­ни­те­лем на­ше­го про­дук­та (взаи­мо­за­ме­няе­мым то­ва­ром) или со­пут­ст­вую­щим ему (взаи­мо­до­пол­няю­щим то­ва­ром). Ко­гда два про­дук­та взаи­мо­за­ме­няе­мы, ме­ж­ду це­ной на один из них и спро­сом на дру­гой су­ще­ст­ву­ет пря­мая связь. Ко­гда два то­ва­ра яв­ля­ют­ся взаи­мо­до­пол­няю­щи­ми, ме­ж­ду це­ной на один из них и спро­сом на дру­гой су­ще­ст­ву­ет об­рат­ная связь. Мно­гие па­ры то­ва­ров яв­ля­ют­ся не­за­ви­си­мы­ми, са­мо­стоя­тель­ны­ми то­ва­ра­ми, из­ме­не­ние це­ны на один очень ма­ло по­влия­ет или во­все не по­влия­ет на спрос на дру­гой. При­ме­ры: сни­же­ние та­ри­фов на пас­са­жир­ские авиа­пе­ре­воз­ки со­кра­ща­ет спрос на по­езд­ки ав­то­бус­ным транс­пор­том; со­кра­ще­ние це­ны на ви­део­маг­ни­то­фо­ны по­вы­ша­ет спрос на ви­део­кас­се­ты.

- Ожи­да­ние. По­тре­би­тель­ские ожи­да­ния от­но­си­тель­но бу­ду­щих цен на то­ва­ры, на­ли­чие то­ва­ров и бу­ду­ще­го до­хо­да спо­соб­ны из­ме­нить спрос. Ожи­да­ние па­де­ния цен и сни­же­ния до­хо­дов ве­дет к со­кра­ще­нию те­ку­ще­го спро­са на то­ва­ры. Об­рат­ное ут­вер­жде­ние так­же вер­но. При­мер: не­бла­го­при­ят­ная по­го­да в Юж­ной Аме­ри­ке по­ро­ж­да­ет ожи­да­ния в бу­ду­щем бо­лее вы­со­ких цен на ко­фе и тем са­мым по­вы­ша­ет те­ку­щий спрос на не­го.

2.Маркетинговые исследования

2.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отде­лить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потреби­тель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите­ля формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибег­нуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что де­шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет ме­нее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо­димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специаль­ных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудо­ванием, как правило, в более полном объеме обладают специализирован­ные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке­тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных со­трудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче - делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю­щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах― получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информа­ции. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рис.2). Мы проиллюстрируем их на примере.

Рис.2 . Схема маркетингового исследования

2.2 Методы проведения маркетинговых исследований

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет

а) устаревшей,

б) неполной,

в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,

г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

· определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

· Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

· Подготовить итоговый отчет

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология опроса.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология Hall-test.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: м

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Технология Home-test.

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Технология Mystery Shopping.

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

2.3.Описание выбранного метода маркетингового исследования

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Личные интервью различаются:

1. по типу респондентов:

· интервью с физическими и юридическими лицами,

· экспертами;

2. по месту проведения:

· дома, в офисе,

· в местах продаж товаров.

Технология проведения личного интервью.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

¨ разработка и тиражирование анкет;

¨ формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

¨ подготовка интервьюеров;

¨ полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

¨ обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

¨ аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

· изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

· изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

· разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки личного опроса:

- высокая стоимость;

- присутствует влияние интервьюера на респондентов;

- требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

- довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса:

- есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;

- сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;

- появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;

- незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;

- легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

В качестве метода сбора первичной информации у потребителей используется

анкетный опрос, который был использован для маркетингового исследования данной курсовой работы. В анкетах отражаются все факторы влияющие на спрос, и вместе с этим предполагается произвольное включение дополнительных факторов респондентами. Анкеты могут включать все типы вопросов с ответами от шкалы оценок до вопросов, предполагающих свободный ответ.

3. Применение маркетинговых исследований на практике на примере спроса на стиральный порошок

3.1 Особенности рассматриваемого продукта

Хорошие моющие средства - это залог чистоты, а значит, успеха стирки. Они всегда должны иметь приятный запах и делать вещи абсолютно чистыми. Моющие средства, как правило, отвечают этим требованиям, но в случае неаккуратного использования могут стать причиной чрезмерных расходов.

Универсальными порошками можно стирать изделия из любых тканей в машинах активаторного типа и вручную. Они очень хорошо удаляют так называемые общие загрязнения - пыль, пот и грязь, при этом их расход меньше, чем при стирке порошками других типов. В их названии есть слово «универсал».

Порошки с добавками - более активного действия: с их помощью можно избавиться от пятен соусов, кофе, чая, фруктов, жира. В их названии есть слово «био».

Порошки с отбеливателем и низкопенными поверхностно-активными веществами также удаляют общие загрязнения, правда, несколько хуже, чем универсальные, но к тому же и отбеливают. Ими можно стирать изделия из любых тканей, но лишь те, которые действительно нуждаются в отбеливании. Яркой одежде из крепдешина или хлопка такое испытание противопоказано. Эти порошки подходят для стиральных машин любого типа, на их упаковке обычно указано: «автомат». Расход порошка немного больше, чем при стирке «универсалом».

Порошки для стирки в холодной воде необходимы для изделий из синтетических и тонких тканей. При стирке в машине-автомате с таким порошком нагрев воды не потребуется, и это позволит экономить электроэнергию. На упаковке обычно указано, что температура воды не должна превышать 60 градусов.

Биодобавки - это ферменты, идентичные природным. Они пришли на смену лимонному соку, уксусу и соли, которыми изобретательные хозяйки отстирывали «невыводимые» пятна. Ферменты, избирательно действуя на различные типы загрязнений, расщепляют вещества, составляющие их основу, и помогают удалить пятна от еды и напитков. Биодобавки действуют при температуре до 60 градусов, в более горячей воде они разлагаются.

Порошками с биодобавками можно стирать любые ткани, кроме натуральных шелка и шерсти, а также других деликатных тканей из натурального волокна, так как энзимы, входящие в такие стиральные порошки, расщепляют пятна грязи белкового происхождения и постепенно разрушают волокна любой натуральной ткани. То же происходит во время кипячения.

Некоторые стиральные порошки рекламируют как «два в одном» и даже «три водном». К примеру, «Миф» якобы идеален для стирки белья, мытья посуды и чистки кафельных покрытий. Разумеется, для стирки нежного махрового полотенца и чистки ванны нужны абсолютно разные вещества. Возможно, они входят в состав новых порошков разностороннего действия, но на деле такие заявления производителей следует воспринимать с осторожностью: если порошок идеально очищает кафель, то нарядную рубашку из тонкой ткани он может превратить в тряпочку для вытирания пыли.

Отдельные фирмы-производители стиральных машин рекомендуют применение только конкретного порошка. Так, Bosh-Siemens советует использовать в своих машинах «Ариэль». Возможно, этот порошок действительно лучше других подходит для стиральных машин данной марки. но, скорее всего, подобные заявления - часть совместной маркетинговой кампании по продвижению на рынке конкретного стирального порошка, и более дешевый порошок может оказаться не менее достойным «чистюлей».

На нашем рынке представлено не слишком много фирм-производителей стиральных порошков. Разнообразие ассортимента создается в основном за счет того, что предприятия выпускают несколько марок стиральных порошков. Пока нет средства, идеального для любой стирки. Поэтому необходимо приобретать разные стиральные средства: чем больше выбор - тем белье чище и прослужит вам дольше.

3.2 Обоснование выбранного метода исследования и технологии сбора информации

Для проведения маркетингового исследования в курсовой работе был использован количественный метод сбора информации, а именно личное интервью с использованием анкет. Данный метод МИ позволяет предъявить значительный объем наглядной информации респонденту в ходе опроса. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, покупке изделий различных фирм.

Для курсовой работы был использован метод массового опроса, т.к. в массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализ. При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей стиральных порошков. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам стирального порошка.

Опрос разных категорий потребителей, позволяет получить наиболее достоверные результаты.

Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники.

Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, доходе, размере семьи.

Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Однако при анализе предпочтений и пожеланий потребителей нужно учитывать и возможности производителей. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей.

3.3 Проведение маркетингового исследования

Для проведения маркетингового исследования в курсовой работе был использован количественный метод сбора информации, а именно личное интервью с использованием анкет. Для проведения МИ была разработана анкета, состоящая из 9 вопросов о товаре (7 закрытых, 1 полузакрытого и 1 открытого вопросов), а также вопросов паспортички – 5 вопросов о возрасте, поле, семейном положении, социальном статусе и уровне дохода. Опрос для МИ проводился при личной беседе в местах продаж СМС (синтетических моющих средств), а именно в торговом зале гипермаркета. Тираж анкет составил 30 экземпляров.

Анкетирование для курсовой работы проводилось в индивидуальной форме. Индивидуальное анкетирование было проведено в очной форме, при которой анкета заполнялась анкетером.

Опрос охватил 30 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: 18-20 лет –13,3 %, 21-30лет – 36,7 %, 31-40 лет – 26,7%, 41-50 лет – 10 %, 51-60 лет – 3,3 %, 61-70 лет – 6,7%; по социальному положению: студенты – 30 %, занятые физическим трудом – 40 %, руководители – 6,7 %, пенсионеры – 10 %,безработные – 6,7 %, военнослужащие – 6,7%; респонденты, состоящие в браке – 50%, респонденты, не состоящие в браке – 50%;(см. Прил.2)

Результаты анализа первичных источников информации, полученных методом опроса, позволяют создать «контурный образ» потребителя. Так, целевой потребитель смс характеризуется следующими особенностями:

- женщина;

- возраст 19 –68 лет;

- как состоящие в браке, так и не состоящие

- независимо от рода профессиональной деятельности;

- со средним уровнем дохода.

3.4 Определение емкости рынка

Емкость рынка стиральных порошков в России определяется объемом реализуемой продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения.

В России в настоящее время зарегистрировано 6 основных производителей стиральных порошков различного назначения и ассортимента:

PROCTER&GAMBLE (Ариэль, Тайд, Миф)

HENKEL (Дэни, Лоск, Персил, Ласка)

BENCKISER (Дося, Ланца)

CASSONS (Стиральный порошок Е)

АИСТ (Аист, Аистёнок, Капель, Ять)

НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА (Сарма)

Важным аспектом развития рынка синтетических моющих средств России является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий спрос на смс различного ассортимента. Известно, что в результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения.

По оценке Всемирного банка в 2000 г. в России стало в два раза больше бедных по сравнению с 1997 г. и около половины жителей имеют доходы ниже прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж смс не только не снизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос (см. табл. 1).

Индексы физического объема продажи категории синтетические моющие средства :

1995 47,3
2000 54,8
2001 66,3
2002 80,0
2003 85,2
2004 96,1
2005 98,5
2006 110,5

Таблица 1

Важной характеристикой и регулятором рынка является диапазон цен на различные виды продукции, который не должен превышать предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон цен на рынке смс приведен в таблице 2.

Диапазон цен на рынке смс РФ

Вид смс, 450г. Диапазон цен, руб. (min – max)
1. Ручная стирка 15 - 20
2. Автомат 18 - 36

Таблица 2

Данные этой таблицы свидетельствуют о значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это обусловлено присутствием на обувном рынке России стиральных порошков различного уровня качества от Premium до низкокачественных смс.

В ходе исследования анкета была предложена 31 индивидам. Из них в роли респондентов выступили 30 человек, поскольку остальные сами не приобретают стиральный порошок. Численность жителей г. Ярославля составляет приблизительно 600 тыс. чел. Тогда емкость рынка находится:

Ёмкость рынка = 600000 * 30 / 54

Ёмкость рынка =333333 чел.

3.5 Анализ динамики спроса и построение графиков показателей рынка

Спрос на смс обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств смс – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель стиральный порошок с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку стирального у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

30 респондентам было предложено ответить на вопрос « Как часто Вы покупаете стиральный порошок?», на что 10% ответили, что покупают стиральный порошок 1раз в 2 недели, 43,3% респондентов покупают 1раз в месяц, 46,7% - 1раз в 2месяца.(см.рис.3)

Рисунок 3

Сейчас на рынке синтетических моющих средств представлен большой выбор не только марок, но расфасовки. Большие и маленькие: 450г., 900г., 1,3 кг., 1,5 кг., 1,8 кг., 2,4 кг., 3 кг., 4,5 кг., 6 кг., 9 кг., 12 кг., - покупай столько, сколько унесешь. А каков же оптимальный вес стирального порошка для респондентов? Какого объема упаковку стирального порошка приобретают покупателя за 1раз? 450г. пачку приобретают 43,3% опрашиваемых, 1,5 кг. – 30%, 3 кг. – 13,3%, 6 кг – 3,3%, 9кг. – 10% (см.рис. 4).

Рисунок 4

Для 46,7% респондентов цена имеют большее значение, чем дизайн, расфасовка или известность марки. Когда для 6,7% респондентов важнейшую роль играет дизайн упаковки стирального порошка, для 16,7% - расфасовка, а для 30% - известность марки.(см.рис.5)

Рисунок 5

В последнее время стиральные порошки стали изготовлять с разнообразными добавками (аромат лугов, с алоэ, кондиционера (2 в 1). В ходе МИ респондентам было предложено поделиться своими предпочтениями в выборе добавок к стиральному порошку.

53,3% опрошенных предпочитают, чтобы их белье благоухало ароматами лугов, весенних цветов, лимона, мяты и т.д. 47,7% респондентов предпочитают «дарить» своему белью мягкость с помощью кондиционера.(см.рис.6)

Рисунок 6

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе (23,3% респондентов). Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы) иногда превышает уровень использования рекламных источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним, но в данном случае только 20% респондентов прислушиваются к мнению друзей и знакомых. Большинство людей, опрошенных в ходе данного исследования больше доверяют личному опыту (56,7%) (см. рис.7).

Рисунок 7

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки стирального порошка респонденты ответили следующее: 70 % - предпочитают покупать смс в магазинах самообслуживания, 13,3 % -на рынке, 13,3 % - в минимагазинах, 3,3 % - в ларьках (см. рис.8).

Рисунок 8

На вопрос «Какой марки порошок вы покупаете чаще всего?» Респонденты ответили: Tide – 10%, Ariel – 13,3%, Losk – 13,3%, Миф – 33%, Persil – 13,3%, Tix – 0%, Дени – 6,7%, Domal – 3,3%, Dreft – 3,3% (см. рис.9).

Рисунок 9

Таким образом, данное исследование позволило определить физические, стоимостные характеристики, которые нужны потребителю при выборе стирального порошка.

3.6 Определение достоверности результатов

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению, т.е. процент людей, покупающих стиральный порошок;

n - объем выборки.

% популяции равен 56%, объем выборки равен 30.

s =

s =

s = 9,0626

s< 10, что говорит о высокой точности исследования.

3.7 Предложения по увеличению спроса на продукцию

Стиральный порошок - неотъемлемая часть существования современного человека, поэтому спрос на него будет всегда.

Для увеличения спроса на синтетические моющие средства необходимо:

- Улучшить системы планирования рекламной, ценовой, ассортиментной политики на предприятиях;

- Проводить ежегодные исследования потребностей покупателей;

- Проводить больше промоакций. (Порошок + подарок);

- Понижение цен на стиральные порошки.

Заключение

Покупатель стал больше обращать внимания на соотношение цены и качества. Правда, представление об этом соотношении он черпает в основном из телевизионной рекламы, предлагающей не всегда самый качественный и уж наверняка не самый дешевый продукт. всплеск продаж той или иной марки обычно связан с очередным рекламным роликом компании.

В целом же продажа в 2007 году сконцентрировалась в среднем ценовом сегменте за 450-граммовую пачку (Tide, Losk, МИФ и «Дося»). Супердорогие порошки с различными добавками, также как и дешевые, не имеют особой перспективы. Здесь пока удается удержаться только Ariel и «Персилу». Правда, и в среднем сегменте происходит расслоение.

Именно за покупателя со средним достатком и разворачивается сегодня основная борьба.

Для увеличения спроса на синтетические моющие средства необходимо:

- Улучшить системы планирования рекламной, ценовой, ассортиментной политики на предприятиях;

- Проводить ежегодные исследования потребностей покупателей;

- Проводить больше промоакций. (Порошок + подарок);

- Понижение цен на стиральные порошки.

Таким образом, данное исследование позволило определить физические, стоимостные характеристики, которые нужны потребителю при выборе стирального порошка.

Список литературы

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416 с.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.

5. Котлер Филипп. Основы маркетинга: Пер с англ. – Изд. Прогресс. – М., 1991

6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999.-519 с.

7. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — 768 с.

8. ФИС, 16.01.2003, 28 апреля 2007 Пена дней. Радужные галлюцинации производителей бытовой химии

9. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 1993.-572 с.

10. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000. — 752 с. Обсуждение и комментарии

Приложение 1

Сфера и вид исследования

Процент фирм, проводящих исследование
Реклама
Исследование потребительских мотиваций 48
Исследование рекламных текстов 49
Изучение средств рекламы 61
Изучение эффективности рекламных объявлений 67
Коммерческая деятельность и её экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование 85
Долгосрочное прогнозирование 82
Изучение тенденций деловой активности 86
Изучение политики цен 81
Изучение принципов расположения предприятий и складов 71
Изучение товарной номенклатуры 51
Изучение международных рынков 51
Система информирования руководства 72
Ответственность фирмы
Изучение проблем информирования потребителей 26
Изучение воздействия на окружающую среду 33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования

51

Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

40

Разработка товаров
Изучение реакций на новый товар и его потенциала 84
Изучение товаров конкурентов 85
Тестирование товаров 75
Изучение проблем создания упаковки 60
Сбыт и рынки
Замеры потенциальных возможностей рынка 93
Анализ распределения долей рынка между фирмами 92
Изучение характеристик рынка 93
Анализ сбыта 89
Определение квот и территорий сбыта 75
Изучение каналов распределения 69
Пробный маркетинг 54
Изучение стратегий стимулирования сбыта 52

Приложение 2

Анкета

Поставьте галочку напротив варианта ответа, который подходит вам или укажите свой.

1.Покупаете ли вы стиральный порошок?

2.Как часто вы покупаете стиральный порошок?

3. какого объема стиральный порошок обычно вы покупаете?

4. С какими добавками стиральный порошок вы покупаете?

5. Какую марку порошка вы покупаете чаще всего?

6. Что для вас важно при выборе стирального порошка?

7.Где чаще всего вы приобретаете стиральный порошок?

8.Чем вы руководствуетесь, покупая стиральный порошок?

9. Сколько вы тратите на стиральные порошки в месяц?

10. Ваши пожелания производителям стиральных порошков

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ваш пол ____________________

Ваш возраст ______________ лет

Семейное положение_________

Социальный статус ___________

Уровень дохода ______________

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий