регистрация / вход

Планирование и контроль

Тема VIII. Маркетинговое планирование и контроль Уровень III Организация маркетинга на предприятии Год: 2009 год Составлено: Муромкиной И.И. Группа: 3-МТГ

Тема VIII. Маркетинговое планирование и контроль Уровень III

Организация маркетинга на предприятии

Год: 2009 год

Составлено: Муромкиной И.И.

Группа: 3-МТГ

Студент: Кузнецова Жанна

Дата выдачи:

Дата выполнения:

Содержание контрольного задания:

Маркетинговое планирование и контроль. Организация маркетинга на предприятии

Основные критерии оценки заданий (контролируемые навыки)

Оценка

(уровень) А, В, С

Комментарии преподавателя

1. Способность определить и выбрать стратегию маркетинга.

2. Способность разработать структуру плана маркетинга.

3. Умение рассчитать бюджет маркетинговой программы.

4. Способность осуществить контроль показателей маркетинговой программы.

5. Умение выбрать тип организационного построения маркетинговой службы.

6. Способность определить функции и штатное расписание отдела маркетинга.

7. Общая оценка работы.

Комментарии студента (заполнить перед сдачей работы):

__________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 1. Выбор стратегии маркетинга

В данный момент в компании Trix используется стратегия «проникновение на рынок». Это объясняется тем, что предприятие на протяжении долгого времени производит одни и те же товары. При этом наблюдается постепенное уменьшение оборота, хотя доля рынка, которую контролирует данное предприятие, фактически увеличивается.

Однако, если фактический оборот снижается, следует выбрать другие стратегии. Так, например, возможно использовать стратегию «развитие рынка». Другими словами, мы можем искать новые рынки, на которых в настоящее еще не представлена продукция фирмы Trix. Если эта продукция представлена на региональном уровне, то можно выходить на уровень всей страны. Если продукция представлена на уровне целой страны, то возможно представление продукции на рынке игрушек в других странах.

Кроме того, есть возможность использовать стратегию «развитие товара». По причине того, что конструкторы становятся неинтересны детям, необходимо создавать новые товары, которые заинтересуют детей. Таких товаров не должно быть в данный момент на рынке игрушек. Если продукция заинтересует детей и их родителей, то оборот резко возрастет.

Таблица1 – направление реализации роста фирмы Trix

Вид стратегии

Направление реализации стратегии

«проникновение на рынок»

Предприятие на протяжении долгого времени производит одни и те же товары. При этом наблюдается постепенное уменьшение оборота, хотя доля рынка, которую контролирует данное предприятие, фактически увеличивается. В данном случае используется стратегия горизонтальной интеграции. Это объясняется тем, что оборот постепенно уменьшается, а доля рынка фактически увеличивается, значит исследуемое предприятие вытесняет своих конкурентов с этого рынка.

«развитие рынка»

Можно находить новые рынки, на которых в настоящее еще не представлена продукция фирмы Trix. Для этого возможна стратегия вертикальной интеграции. Мы можем находить посредников, работающих на других рынках сбыта. Объединяя усилия, можно занять одни из первых позиций на этих рынках.

«развитие товара»

Необходимо создавать новые товары, которые заинтересуют детей. В этом случае будет использоваться и горизонтальная, и вертикальная интеграция. Горизонтальная интеграция будет использоваться для того, чтобы вытеснить конкурентов с рынка игрушек. Вертикальная интеграция по причине того, что для распространения новой продукции нам будет необходимо объединить свои усилия с усилиями новых посредников и поставщиков. И если без новых посредников останется возможность обойтись, то новые поставщики, скорее всего, будут необходимы.

Таблица2- Возможности использования фирмой Trix конкурентных рыночных стратегий

Вид стратегии

Возможность использования «+», «-»

Направление реализации выбранной стратегии

Стратегия «бросающего вызов»

«-»

Данная стратегия была бы возможна, если доля рынка фирмы Trix станет ниже по сравнению с конкурентами. В этом случае будет было бы возможно снизить цену по сравнению с конкурентами, чтобы опять занять лидирующие позиции.

Стратегия специалиста (нишера)

«+»

Данная стратегия полностью подходит для выбранного предприятия, т.к. предприятие сконцентрировано на одном сегменте. В связи с этим предприятие старается, как можно глубже удовлетворить потребности этого сегмента и получить благодаря этому максимальную прибыль.

Стратегия, «следующего за лидером»

«-»

Эта стратегия является неподходящей для исследуемой фирмы, т.к. она подходит для предприятий с маленькой долей рынка, а не для лидера.

Стратегия лидера рынка – расширение первичного спроса

«+»

Данная стратегия характерна для предприятий, занимающих доминирующие позиции на рынке за счет самой высокой доли. Стратегия расширенного первичного спроса является подходящей, т.к. она подразумевает под собой обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров.

· Укрепление и оборона позиций

· Наступление

· Отступление (демаркетинг)

«+»

«+»

«-»

Предприятие будет стараться как минимум сохранить свою долю рынка, а для этого возможно использовать стратегию развития через товары.

Любое предприятие будет стремиться к увеличению доли рынка, даже занимая лидирующие позиции. Для этого возможно использовать стратегию вертикальной и горизонтальной интеграции.

Данная стратегия является неподходящей, т.к. доля исследуемой фирмы постепенно растет, а данная стратегия подходит для предприятий, которые теряют свои позиции.

Не смотря на то, что многие из стратегий подходят для предприятия, наиболее предпочтительной является стратегия лидера рынка – расширение первичного спроса. Предприятие продолжает производить одну и ту же продукцию (возможны лишь некоторые не очень значительные изменения), но может ориентироваться уже на некоторые другие сегменты, например, на взрослых людей, у которых есть дети. Для этого возможна пропаганда использования конструктов как детьми, так и взрослыми, например, их родителями.

Задание 2. Разработка структуры плана маркетинга

Таблица3 – Структура плана-маркетинга по продвижению на рынке нового вида детского конструктора

Наименование раздела плана

Краткое содержание раздела плана

1. преамбула

Стратегия подразумевает под собой обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров. основными целями будут являться:

1. выявление новых сегментов рынка;

2. определение возможностей использования производимой продукции новыми сегментами;

3. пропаганда использования продукции новыми сегментами.

2. стратегия развития целевого рынка

При выявлении новых сегментов рынка объем платежеспособного спроса возрастет, а в связи с этим появится возможность увеличить предложение. Кроме того, появится возможность экспортировать продукцию за границу в больших размерах.

При установлении цен возможна стратегия снятия сливок. Так, например, при предложении нового товара новым сегментам рынка изначально появится возможность поставить максимальную цену на данную продукцию и постепенно снижать ее для возможности ее приобретения населением с меньшим уровнем дохода.

Если выбранная фирма первой начнет предлагать продукцию новым сегментам рынка, то конкуренция будет невысокой.

Новым мотивом покупки конструкторов является сближение детей и родителей.

Объем потребления должен начать расти. В связи с этим начнет увеличиваться фактический оборот и расчетная рыночная доля нашего предприятия увеличится (предполагается минимальное увеличение доли рынка до 40%).

В нашей ситуации будет наблюдаться стабильное развития данного сегмента рынка. Это можно объяснить тем, что отношения детей и родителей всегда будут стоять на первом месте, а наши конструкторы очень заинтересовывают все сегменты рынка и сближают детей и взрослых.

3. сильные и слабые стороны развития нашего предприятия

Если с каждым годом доля рынка фирмы Trix стабильно растет, то это указывает на то, что потребители доверяют нашему предприятию больше, чем его конкурентам. Они постепенно уходят от конкурентов к выбранной нами фирме. Но при этом остается значительная проблема, касающаяся нашего предприятия. Этой проблемой является постепенное снижение фактического оборота. Эта проблема требует скорейшего разрешения.

Фирма Trix является предприятием, завоевавшим авторитет благодаря высокому качеству и доступным ценам. А по причине того, что конструкторы в большинстве случаев приобретаются для детей, эти конструкторы должны быть безопасны для детей.

При производстве новых конструкторов могут появиться риски, в частности коммерческие. Это может означать, что деньги, вложенные в производство конструкторов, просто пропадут. Для предотвращения таких рисков возможно провести опросы для выявления желаний потребителей, возможно в начале выпустить мелкую партию товара-новинки для определения отношения к нему покупателей.

Сильной стороной работы предприятия является авторитет фирмы и соотношение между качеством и ценой производимой продукции. Это видно из того, что доля рынка фирмы постепенно растет, значит по равнению с конкурентами эти качества лучше. Слабой стороной предприятия является то, что на нем производятся конструкторы, которые в настоящее время стали меньше интересовать потребителей. в связи с этим на фирме должны начать производить продукцию, которой до сих пор не встречалось ни на этой фирме, ни на предприятиях конкурентов.

4. цели и задачи

Товар будет позиционироваться по покупателю. Мы будем определять сегмент рынка и уже на основе этого предлагать товары этим сегментам и продвигать их. Главная цель плана-маркетинга по продвижению новых конструкторов:

«увеличить фактический оборот и темп роста емкости рынка». Для этого необходимо поставить несколько задач:

1. определить новые сегменты рынка, которые будут приобретать продукцию фирмы Trix;

2. увеличить число покупок продукции нашей фирмы;

3. сохранить уже имеющихся потребителей;

4. предложить потребителям товары-новинки, которые их заинтересуют и с помощью которых появится возможность увеличить фактический оборот.

Возможно предложить новый рекламный слоган для продвижения новых конструкторов. Данный слоган, например, может звучать следующим образом:

«Вы хотите близких отношений со своими детьми? Наши конструкции объединят Вас и Ваших детей достижением общей цели. Покупайте наши конструкторы сегодня и приблизьтесь к детям!».

5. маркетинговая стратегия

Для продвижения маркетинговой стратегии мы в начале определяем новые сегменты рынка. Теперь наша деятельность будет направлена на 2 сегмента: дети и отцы, желающие проводить с ними как можно больше времени. Сначала можно остаться на старом рынке и предложить помимо всех прочих новый конструктор. В этом случае уже имеющиеся потребители будут приобретать этот товар, что повысит оборот. Как только на старом рынке интерес к новому товару ослабнет, можно будет выходить на новые рынки, где потребители будут проявлять большой интерес к новому товару.

Кроме того, мы будем использовать стратегию наступления. Это предопределяется тем, что мы с новым товаром будет наступать на старые и новые рынки, и с помощью этого будем вытеснять с рынка конкурентов. Также мы будем использовать развивающую стратегию по отношению к спросу.

6. товарная стратегия

Фирма Trix производит конструкторы для детей. Специализации довольно узкая. Однако руководство фирмы приняло решение о производстве нового вида конструкторов. Этот товар станет новинкой на рынке игрушек. Он будет находиться на стадии зарождения. При этом появится возможность использования стратегии «снятия сливок». Мы сможем предложить наш товар-новинку по максимальной цене, а затем постепенно начать снижать ее. На данный момент продуктов-аналогов на рынке не существует, что будет благоприятно влиять на продвижение и сбыт нашего конструктора. Качество нового конструктора как и качество всех производимых фирмой Trix товаров будет высоким и будет удовлетворять запросы всех слоев потребителей. При этом технологическая сложность не должна быть слишком высокой. Это можно объяснить тем, что конструкторы в первую очередь будут рассчитаны на детей, а продукция, рассчитанная на ребенка не должна быть слишком сложной.

Новый ассортимент освоится на рынке довольно быстро, потому что в ассортименте не произойдет координальных изменений, а торговая марка уже хорошо известна сегменту рынка, который будет приобретать нашу продукцию.

7. стратегия формирования и развития каналов товародвижения

Сбытовая сеть должна быть двухканальная. Сначала продукция предприятия будет приобретаться оптовыми предприятиями, а потом она будет отправляться в розничные торговые сети.

Уровень квалификации коммерческого персонала должен быть на самом высоком уровне. Однако, учитывая то, что опыт работы с данным сегментом рынка у фирмы уже есть , поэтому работа значительно облегчится, а у персонала будет опыт работы в данной сфере.

При помощи посредников мы надеемся увеличить объем продаж конструкторов. Посредники будут необходимы для того, чтобы фирма Trix сосредоточилась исключительно на производстве конструкторов и не была озабочена реализацией этой продукции.

8. ценовая стратегия

Когда предприятие предлагает рынку товар, который до этого не производил никто, этот товар находится на цикле «снятие сливок» (при условии, что эта продукция будет пользоваться спросом). На такие товары можно устанавливать максимально высокие цены, а потом, по мере насыщения сегментов рынка данной продукцией, цену стоит постепенно снижать. При этом предприятие получит максимум прибыли от населения со всеми видами дохода. По сравнению с другими предприятиями степень новизны товаров фирмы Firm будет выше, чем у товаров других фирм. Цены на старые товары и у фирмы Firm, и у фирм-конкурентов будут примерно на одном уровне. Кроме того, при производстве нового конструктора исследуемое нами предприятие будет иметь конкурентные преимущества по сравнению с конкурентами. При производстве качественно нового продукта спрос не будет резко меняться в зависимости от цены, так как у потребителей не будет выбора и не будет альтернативы. А когда конкуренты начнут производить товары-заменители, фирме Trix придется устанавливать цены, учитывая цены конкурентов и спрос на товар.

9. стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта

Реклама на новый товар должна быть направлена на родителей, которые хотят стать для детей близкими друзьями с раннего детства. Акцент в рекламе должен делаться на то, что общее дело сближает людей, а в отношении детей и родителей общим делом могут служить игры. В этом случае лучше всего на потребителей будет действовать реклама по телевидению, в журналах и газетах для детей или для молодых родителей, рекламные плакаты. На стадии появления товара реклама должна показываться как можно чаще, и она должна быть наиболее эффективной, чтобы большинство потенциальных покупателей обратили на нее внимание и прибрали эту продукцию. Для рекламы всей имеющейся продукции возможно устройство выставок или ярмарок для повышения интереса к продукции и повышения эффективности политики продвижения. Возможно также устройство детских мероприятий совместно с ярмарками. При этом на этих мероприятиях стоит предлагать детям вместе с родителями поиграть с продукцией, производимой фирмой Trix. Также возможна пропаганда производимой продукции. Возможно пропагандировать конструкторы в детских передачах, в местах массового скопления детей и их родителей.

Для финансирования политики продвижения наиболее эффективно выбрать метод установления процента от суммы прибыли, которую предполагается получить в планируемом периоде.

10. бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль

В данном разделе будут указаны общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей Вашего предприятия; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела Вашего предприятия; расходы на оплату услуг, специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период от реализации и т.д.

Задание 3

Таблица 4 - Показатели, характеризующие положение нового конструктора на рынке

Наименование показателей

Единица

измерения

Значение

показателя

1

2

3

1. Емкость рынка в текущем году

тыс. штук

75,3

2. Прогнозируемая доля товара на рынке

%

12

3. Темп роста емкости рынка

%

67,2

4. Прогнозируемая цена

руб.

500

5. Сумма переменных издержек на единицу товара

руб.

109

6. Сумма постоянных издержек

тыс. руб.

1000,5

7. Контрольный показатель целевой прибыли

тыс. руб.

1000

В первую очередь необходимо рассчитать сумму денег, которую мы сможем потратить на маркетинг.

Емкость рынка в план периоде = 75,3 * 0,672 = 50,6016 тыс. штук

Количество конструкторов = 50,6016 * 0,12 = 6,072 тыс. штук

Т/О план = 6,072 * 500 = 3036 тыс. руб.

Сумма издержек = 1000,5 + 109 * 6,072 = 1662,348 тыс. руб.

М.Р. = 3036 – 1662,348 – 1000 = 373,7 тыс. руб.

Из приведенных выше расходов мы видим, что на маркетинговые расходы мы можем потратить 373,652 тыс. руб. Далее нам необходимо будет распределить данную сумму по периодам времени и статьям расходов. В первую очередь мы должны будем вкладывать деньги в рекламу и пропаганду производимой продукции. Реклама необходима для того, чтобы потребители смогли узнать о новой продукции. А пропаганда необходима для того, чтобы потребители больше приобретали данную продукцию. Стимулирование торгового персонала необходимо для того, чтобы персонал работал лучше и старался продать как можно больше продукции. Маркетинговые исследования в свою очередь играют огромную роль по причине того, что необходимо выявлять потребности потребителей и производить то, что они будут приобретать, а не продавать то, что производят. В связи с этим деньги, которые могут быть потрачены на маркетинг, будут распределены так, как указано в таблице 5. По кварталам денежные средства будут распределены следующим образом: в первые 2 квартала на рекламу и пропаганду будет тратиться вдвое больше, по остальным статьям средства будут распределены равномерно.

Таблица 5 - Распределение бюджета маркетинга по периодам времени и статьям расходов

Статьи расходов

Бюджет

маркетинга,

%

Бюджет маркетинга, тыс. руб.

Распределение бюджета по кварталам

I

II

III

IV

1 Реклама

25

93,425

31,14

31,14

15,57

15,57

2.Пропаганда

25

93,425

31,14

31,14

15,57

15,57

3. Стимулирование сбыта

10

37,37

9,343

9,343

9,343

9,343

4. Стимулирование торгового персонала

20

74,74

18,685

18,685

18,685

18,685

5 Маркетинговые исследования

20

74,74

18,685

18,685

18,685

18,685

Итого:

100

373,7

109,013

109,013

77,853

77,853

Задание 4

Таблица 6 - Анализ составляющих доли нового конструктора фирмы Trix на рынке

Составляющие доли показатели нового конструктора

Обозначение

показателя

Единица

измерения

Значение

показателя

1. Общее количество покупателей, купивших конструкторы

Nc

чел.

15000

2. Количество покупателей, купивших новый конструктор Trix

Nx

чел.

3000

3. Количество новых конструкторов Trix, приобретенные покупателями

Qxx

шт.

5060

4. Общее количество конструкторов, приобретенных всеми покупателями

Qcc

шт.

50601

5. Количество конструкторов (других марок), приобретенных покупателями конструктора Trix

Qcx

шт.

10140

Уровень проникновения = Nx / Nc = 3000 / 15000 = 0,2

Новый конструктор фирмы Trix приобрели 20% от всех покупателей конструкторов.

Уровень эксклюзивности = (Qxx / Nx) / (Qcx / Nx) =

= (5060 / 3000) / (10140 / 3000) = 1,69 / 3,38 = 0,5

уровень интенсивности = (Qcx / Nx) / (Qcc / Nc) =

= (10140 / 3000) / (50601 / 15000) = 3,38 / 3,3734 = 1,002

Общая доля рынка = уровень проникновения * уровень эксклюзивности * уровень интенсивности = 0,2 * 0,5 * 1,002 = 0,1002

Прогнозируемая доля товара на рынке составляла 12%. Однако в действительности она оказалась равна 10,02%. То есть произошло снижение доли рынка. На это может быть несколько причин. Если снижается уровень проникновения марки, то необходимо усилить действие рекламы и пропаганды. Другими словами, необходимо сделать так, чтобы потребители обращали внимание на этот товар, чтобы они смогли оценить достоинства этой продукции.

Если снижается уровень эксклюзивности марки, то необходимо сделать товар таким, чтобы потребители не могли найти себе альтернативы у других производителей.

Если снижается уровень интенсивности марки, то необходимо так же предпринимать любые меры для того, чтобы потребители не могли приобретать продукцию конкурентов, чтобы продукция фирмы Trix стала для потребителей незаменимой продукцией.

Контроль деятельности предприятия осуществляется двумя этапами:

1. контроль результатов. Задачей такого контроля является правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выявления причин отклонений. При контроле используют данные систем учета и данные исследований.

1.1. контроль за сбытом и долей рынка. Сбыт – классический показатель успеха маркетинга. Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы. Однако, по сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга, так как существуют неконтролируемые условия среды. Доля рынка- отношения сбыта предприятия к сбыту в целом (или к сбыту отраслевого лидера). Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, но при следующих условиях:

- если в отрасли появилось новое предприятие;

- сбыт был снижен намеренно;

- произошло ЧП.

1.2. анализ и контроль результатов деятельности службы сбыта контролируются и анализируются все расходы по продажам группы сбыта.

2. ревизия (аудит) маркетинга – обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметами ревизии являются и организационные, и функциональные вопросы. Аудит маркетинга распадается на:

2.1. контроль информации- выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана. В этом случае аудит облегчает распознавание ошибок при оценке ситуации;

2.2. ревизия целей и стратегий направлена на обнаружение неточностей толкования целей и слабых мест;

2.3. ревизия мероприятий маркетинга - проверка содержания комплекса маркетинга, заложенного в план и распределение бюджета по его составляющим;

2.4. ревизия организационных процессов и структуры предназначена для проверки соответствия процессов планирования и контроля в условиях ситуации.

Для исследуемой фирмы, как и для большинства предприятий, необходимо проведение всех видов контроля. Но наибольшее внимание необходимо уделять анализу доли рынка, так как новый конструктор не завоевал той доли рынка, которую планировали заполучить производители.

Задание 5

Вместо функциональной структуры фирме Trix можно было бы предложить матричную структуру. Эта структура будет удобна для данного предприятия в связи с тем, что необходима система связей между маркетинговым подразделением и другими подразделениями предприятия, так как на данный момент фирма производит ту продукцию, которая не пользуется большим спросом у потребителей. Также все работники фирмы должны преследовать одну и ту же цель: повышение спроса на продукцию, предлагаемую предприятием. А для этого необходимо построить такую систему маркетинга, чтобы эта цель была достигнута.

Управляющий по маркетингу


Что?

Отдел по товару 2


Что?

Отдел по товару 3

Что?

Как? Как? Как ?

Еще одной важной причиной того, что наиболее подходящей станет матричная структура управления, является то, что фирме Trix необходимо выходить на новые рынки сбыта, так как на существующем рынке, емкость рынка снижается. А матричная структура предусматривает работу на новых рынках. Данную структуру имеют фирмы с широко дифферсификационным товарным ассортиментом, работающих на разных рынках.

Выделяются следующие принципы построения службы маркетинга:

1. Гибкость, мобильность и адаптивность системы маркетинга.

2. Относительно простые структуры службы маркетинга.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы.

4. Соответствие структуры службы специфике ассортимента продукции, числу и объему рынков сбыта.

5. Эффективная система связи между подразделениями службы маркетинга и другими подразделениями предприятия.

6. Принцип единого подчинения и единство целей деятельности.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Наиболее отвечают этому требованию матричные структуры служб маркетинга, когда создаются временные рабочие группы, состоящие из разных специалистов, которые решают конкретные рыночные проблемы.

Задание 6

Таблица 7 - Основные виды деятельности (функции) отделов службы маркетинга

Наименование отдела

Штатное расписание

(виды должностей)

Виды деятельности

(функции)отдела

Управление

Управляющий по маркетингу

Координирует работу всех отделов, планирование, контроль за выполнением работ, принятие оперативных решений в области маркетинга

Отдел по товару

Разработка новых товаров, совершенствование уже имеющейся продукции,

Маркетологи отдела по товару

определение достоинств и недостатком имеющихся товаров, предложения по продвижению товаров.

Отдел рынка

Маркетологи отдела рынка

Продвижение товаров на рынке, сегментация рынка, выявление желаний потребителей, предложения по разработке и совершенствованию товаров.

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ  [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий